Der VoD-Markt Deutschland. Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von Video-on-Demand

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1 Der VoD-Markt Deutschland Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von Video-on-Demand

2 Der VoD-Markt Deutschland Fakten und Einschätzungen zur Entwicklung von Video-on-Demand Forschungsbericht: House of Research GmbH Fischerhüttenstraße 81a Berlin Im Auftrag von: Filmwerte GmbH Dianastraße Potsdam Autoren: Dirk Martens Jan Herfert Redaktion und Gestaltung: Miryam Merk Silke Kandzora Berlin, 12. März 2013

3 Inhalt 1 Einleitung Grundlagen VoD im Bewegtbilduniversum Die Geschäftsmodelle Der VoD-Markt in Deutschland Umsatz Absatz und Preise Käufer, Leiher und Ausgaben Konkurrenzfähigkeit der VoD-Geschäftsmodelle Kaufmarkt Leihmarkt Subscription-Markt A-VoD-Markt Anbieterübersicht Maxdome Lovefilm Videoload MSN Movies itunes Store Media Markt Video-on-Demand Watchever Weitere Anbieter auf dem deutschen Markt USA: Netflix USA: Hulu Übersicht VoD-Anbieter Marktpotenzial der VoD-Branche Videomarkt Kinomarkt Pay-TV-Markt Deutschland Übersicht potenzielle Märkte Der US-Markt als Trendindikator Zukunftsmarkt VoD? Gründe mangelnder VoD-Akzeptanz Treiber des Wachstums des VoD-Marktes Perspektiven für die künftige Entwicklung Fazit Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Glossar Literaturverzeichnis Zum durchführenden Institut... 46

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5 1 1 Einleitung Eine annährende Verdopplung der Jahresumsätze seit 2005 lässt erahnen, wie sich die Branche der Video-on-Demand-Produkte in Zukunft entwickeln könnte. Noch macht ein Umsatz von 124 Mio. Euro im Jahr 2012 in Deutschland lediglich einen Anteil von 7,2 Prozent am Gesamtumsatz des Home-Video-Marktes von gut 1,7 Mrd. Euro aus. Gegenüber dem Vorjahr ist dies jedoch ein gewaltiges Plus von 59 Prozent 1. Dennoch ist das Verfahren des Video-on- Demand (VoD) in der breiten Bevölkerung noch nicht etabliert, dies wohl auch, weil übersichtliche, leicht zugängliche Plattformen, die ein breites Filmspektrum zu günstigen Preisen anbieten, bislang nur schwer auffindbar sind. Von einem funktionierenden Markt, auf dem ein hoher Qualitäts- und Preiswettbewerb besteht, kann noch keine Rede sein. Die großen Anbieter das sind der itunes Store, Videoload, Maxdome und Lovefilm teilen sich gut 90 Prozent des VoD-Marktes. Lediglich 2,5 Mio. Personen zählten 2011 zu den Nutzern von VoD-Angeboten und diese gaben kaum mehr als zwei Euro monatlich für online abgerufene Filme aus. Dabei birgt die gesamte Filmbranche großes Potenzial: Summiert man sämtliche Umsätze, die aus dem Verkauf oder Verleih von Filmen an den Endverbraucher resultieren (inklusive der Pay-TV-Abos und der verkauften Kinokarten), erhält man ein Volumen von etwa 4,4 Mrd. Euro, das die deutschen Verbraucher jährlich für Filme ausgeben (Näheres weiter unten). Hinzu kommt die große Gruppe von Personen, die zwar sehr filmaffin ist und auch sehr viele Filme schaut, dafür aber bislang 1 Vgl. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2013): Der Videomarkt Entwicklung Kino und Homevideo. Rekordjahr 2012.S. 11, 13. (unveröffentlicht, 2013). kaum oder gar kein Geld ausgibt, wie beispielsweise die Nutzer illegaler Filmportale. Nicht zuletzt kann VoD auch Personen für Filme begeistern, die bislang aus Geldmangel oder anderen Gründen nicht zur Zielgruppe der Filmnutzer gehörten. Mit anderen Worten: VoD kann neue Nachfragesegmente erschließen, da es die Möglichkeit bietet, zu geringen Kosten und auf neuen Wegen, Filme ins Wohnzimmer zu tragen. Vom Erfolg des US-amerikanischen Branchenprimus Netflix werden zunehmend auch Europäische Medienkonzerne angezogen: Im Januar 2012 startete das französische Unternehmen Vivendi den VoD-Dienst Watchever, der als Generalist mit internationalen Filmen und Serien gegen Maxdome, Lovefilm und itunes antritt. Mit ihnen konkurrieren darüber hinaus auch Kabelund Telekommunikationsanbieter wie Kabel Deutschland, Unitymedia, Deutsche Telekom und Vodafone sowie einige konzernunabhängige Nischenanbieter. Neben der gestiegenen Anbieterzahl wird der Markt vor allem durch die technologische Entwicklung angetrieben. VoD kann nicht nur auf dem Computer genutzt werden, aktuelle internetfähige Fernsehgeräte (Connected-TV) verfügen in der Regel über vorinstallierte Apps von einem oder zwei VoD-Angeboten. Darüber hinaus sind einige Dienste auch auf mobilen Endgeräten, nicht nur per Browser, sondern komfortabler über dezidierte Apps nutzbar. Die hohe und weiter steigende technische Verfügbarkeit entsprechender Endgeräte und HD-tauglicher Breitbandanschlüsse (mindestens 6 Mbit/s) werden auch in den nächsten Jahren für eine deutlich steigende Nachfrage sorgen. Die hier vorgestellte Untersuchung wurde im Auftrag der filmwerte GmbH, Potsdam,

6 offen geschlossen 2 1. Einleitung durchgeführt. Die Gesellschaft ist für den Betrieb und die Lizenzakquisition des VoD- Portals verantwortlich. Alleskino.de das Portal für deutsche Kinofilme wurde von den Produzenten Hans W. Geißendörfer, Joachim von Vietinghoff und dem Medienunternehmer Andreas Vogel gegründet und ist seit 12. Februar 2013 online. In den folgenden Abschnitten werden die verschiedenen Vermarktungsmodelle vorgestellt, die einzelnen Anbieter untersucht und schließlich der potenzielle Markt abgeschätzt. 2 Grundlagen 2.1 VoD im Bewegtbilduniversum Unter Video-on-Demand, kurz VoD, sind nach der hier verwendeten Definition sämtliche Online-Videoangebote zu fassen, die non-linear abrufbar sind. Zu ihnen gehören sowohl Videodienste, die offen für jeden Anwender über den Browser nutzbar sind, Abbildung 1: auf Abruf als auch solche, für die so genannte Set- Top-Boxen nötig sind. Abzugrenzen ist VoD von linearen und offen zugänglichen Online- Videodiensten (wie den Web-TV-Portalen) und von linearen und priorisierten Videodiensten, die nur über geschlossene Netzwerke und mithilfe spezieller technischer Einrichtungen genutzt werden können (IPTV). VoD Begriffsbestimmung und Abgrenzung vom Web-TV und IPTV Video on Demand (offen): sämtliche über das Internet und einen beliebigen Browser abrufbare Video-Inhalte, die nicht linear, sondern auf Anforderung zur Verfügung stehen. Video on Demand (geschlossen): Video-Inhalte, die nicht linear, sondern auf Anforderung zur Verfügung stehen. Zur Nutzung benötigt man jedoch eine Set-Top-Box, da nur über ein geschlossenes Netzwerk gesendet. wird. Web-TV: Video-Inhalte, die über ein offenes Netzwerk und linear verbreitet werden. IPTV: priorisierte Video-Inhalte, die über ein geschlossenes Netzwerk und linear verbreitet werden. linear

7 2. Grundlagen Die Geschäftsmodelle Die VoD-Branche entwickelt sich seit ungefähr 2005 in rasantem Tempo, sowohl was die wirtschaftliche als auch technische Entwicklung angeht. Allerdings hinken dabei die kommerziellen Filmplattformen mit ihren Geschäftsmodellen den zahlreichen Angeboten kostenloser und illegaler Filmportale hinterher. Bereits seit 2001 lassen sich Filme und Filmausschnitte im Internet illegal herunterladen oder streamen. Portale wie YouTube sind zwar größtenteils legal, für den Nutzer jedoch ebenfalls kostenlos. Illegale Streaming-Portale wie movie2k.to oder kinox.to ermöglichen den Zugriff und die Nutzung einer Vielzahl von Filmen aller Genres, höchster Aktualität, meist in guter Qualität und dies ohne Wartezeiten. 39 Mio. Filme wurden 2010 auf diesen Websites in Deutschland geschaut. Weitere 54 Mio. Filme wurden 2010 illegal und meist kostenlos von Filehostern heruntergeladen. 2 Die Nachfrage, Filme online zu beziehen, ist also gegeben und ebenso sind es die technischen Voraussetzungen. Die Nutzer dieser illegalen Angebote bilden zudem einen besonderen Zukunftsmarkt des VoD, da die Bezugsform eine ganz ähnliche ist. Mit 19,5 Mio. verkauften und verliehenen Einheiten im Jahr 2012 bleibt der Absatz auf dem legalen VoD-Markt noch weit hinter dem illegalen zurück. 3 Mittlerweile gibt es in Deutschland mehr als 30 Online-Plattformen, die Filme legal anbieten. Maxdome führt dabei mit einem Jahresumsatz von 21 Mio. Euro und einer durchschnittlichen monatlichen Nutzerzahl von Personen den Markt an (Stand: 2011) 4. Die einzelnen Anbieter unterscheiden sich dabei einerseits in der Auswahl der Filme. Für die Nutzer nicht weniger wichtig sind aber wohl die Bezugsarten, die Bezahlwege und die Nutzungsrechte, woraus sich letztlich die unterschiedlichen Vermarktungsmodelle ergeben. Das Gesamtprodukt VoD setzt sich allerdings noch aus weiteren Komponenten zusammen (vgl.tabelle 1). 2 Vgl. Gesellschaft zur Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen e.v. (GVU) / Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) (Hrsg.) (2011): Studie zur digitalen Content-Nutzung (DCN-Studie) URL: Studie_2011_Presseversion_FINAL_02.pdf ( ). 3 Vgl. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.): Der Videomarkt S. 10, 14 (Anm. 1). 4 Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG (Hrsg.) (2012): Konzernabschluss zum Geschäftsjahr vom bis zum Unterföhring. S. 110.

8 4 2. Grundlagen Tabelle 1: Übersicht Geschäftsmodelle Free VoD Kurzbeschreibung Frei abrufbare Inhalte, die in der Regel (nur) der Kundenbindung sowie der Gewöhnung der Zuschauer an VoD als Dienst dienen Stream Bezugsform Bezahlform kostenlos Ausmaß der Nutzungsrechte Leihen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter Anbieter Maxdome, Videoload EST (DTB) Electronic Sell Through (Download to Burn) Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung inklusive DVD-Brennens Download Einmalzahlung pro Filmerwerb Kaufen, sämtliche Nutzungsrechte einschließlich DVD- Brennen Videoload, Media Markt EST (DTO) Electronic Sell Through (Download to Own) Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung exklusive DVD-Brennens Download Einmalzahlung pro Filmerwerb Kaufen, sämtliche Nutzungsrechte ausschließlich DVD-Brennen itunes Store, Videoload, Maxdome, Media Markt EST (DTR) Electronic Sell Through (Download to Rent) Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung für einen begrenzten Zeitraum Download Einmalzahlung pro Filmerwerb Kaufen, unbegrenzte Nutzungsrechte für eine begrenzte Dauer - A-VoD Ad supported Video-on- Demand Werbefinanzierung. Einbindung von Pre, Mid, Postroll oder Player Werbung zur Finanzierung Stream Kostenlos mit Werbung Leihen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter MSN Movies S-VoD Subscription Video-on- Demand Auswahl aus einem umfangreichen Produktkatalog zu einem monatlichen Paketpreis Stream oder Download Monatliche Grundgebühr Leihen oder Kaufen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter und Tarif Lovefilm, Maxdome T-VoD Transactional Video-on- Demand Nutzer erwirbt für i. d. R. 24 oder 48 Stunden das Recht, den Film je nach Anbieter einmal oder so oft wie gewünscht anzuschauen. Stream oder Download Pay-perview Leihen, einmalige oder mehrmalige Nutzung innerhalb eines Zeitfensters (24h oder 48h) Videoload, Maxdome, itunes Store, Lovefilm Quelle: Thebrainbehind GmbH (Hrsg.) (2012): Hybride Welten. Der Kampf ums Wohnzimmer und die Business-Modelle. München. S. 4. Eigene Darstellung, Deskresearch

9 5 3 Der VoD-Markt in Deutschland 3.1 Umsatz Im Folgenden soll die VoD-Branche genauer untersucht werden. Die Daten hierzu sind allerdings lückenhaft: Der Wirtschaftszweig ist noch recht jung; gesicherte Fakten sind schwer zu ermitteln und Angaben der einzelnen Anbieter zu ihren Umsatz- und Nutzerzahlen sind äußerst begrenzt. Aus diesem Grund muss hier häufig auf die Nachfrageseite zurückgegriffen werden, also auf Befragungen der Konsumenten. Abbildung 2: Umsätze mit VoD-Angeboten über Nachfrageseite, Deutschland ohne Einnahmen aus Werbung 140 Mio. 120 Mio. 100 Mio. 80 Mio. Umsatz 60 Mio. 40 Mio. 20 Mio. 0 Mio S-VoD 13 Mio. 22 Mio. T-VOD 1 Mio. 1 Mio. 2 Mio. 3 Mio. 6 Mio. 13 Mio. 21 Mio. 32 Mio. 55 Mio. EST 2 Mio. 8 Mio. 22 Mio. 33 Mio. 46 Mio. Gesamt 1 Mio. 1 Mio. 2 Mio. 3 Mio. 8 Mio. 21 Mio. 43 Mio. 78 Mio. 124 Mio. Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) (Hrsg.) (2011): Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S. 27, 36. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2013): Der Videomarkt Entwicklung Kino und Homevideo. Rekordjahr 2012.S. 13. (unveröffentlicht). Eigene Darstellung Anmerkung: Die Abo-Einnahmen (S-VoD-Umsätze) werden erst sein 2011 explizit erfasst. Anmerkung: Rundungsdifferenzen beim Aussummieren der einzelnen Formate zur Gesamtumsatzmenge. Laut der GfK, die ihre Zahlen über ein Panel von deutschen Konsumenten ab 10 Jahren ermittelt, liegt der Umsatz mit Video-on-Demand-Produkten 2012 bei 124 Mio. Euro. Seit 2005 verdoppeln sich die Umsätze also annährend jährlich (siehe Abbildung 2). Die GfK erhebt ihre Daten jedoch ausschließlich über die Umsätze der Nachfrageseite und kann deshalb keine Aussagen über die Werbeeinnahmen treffen, die auf den VoD- Plattformen erzielt werden. Zwischen 2007 und 2012 haben sowohl die Umsätze auf dem Leihmarkt als auch die Umsätze auf dem Kaufmarkt zugenommen. Eine Betrachtung der jährlichen Wachstumsraten lässt allerdings einen Trend in Richtung des Leihmarktes vermuten (siehe Abbildung 3). Dies deckt sich mit Beobachtungen in anderen Mediengattungen wie der Musik, wo zunehmend mehr für die Nutzung von Medien als für deren Besitz gezahlt wird.

10 6 3. Der VoD-Markt in Deutschland Abbildung 3: Wachstum T-VoD und EST 350 % 300 % 250 % 300 % Wachstumsrate 200 % 150 % 100 % 50 % 0 % 175 % 117 % 100 % 100 % 50 % 62 % 52 % 0 % 50 % 72 % 39 % Wachstumsrate EST Wachstumsrate T-VoD Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011, S.27, 36. Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.13. (unveröffentlicht) Eigene Darstellung Wie Abbildung 4 verdeutlicht, zeigt sich innerhalb des gesamten Videomarktes, dass die VoD-Umsätze im Vergleich zu den Erlösen aus Verkauf und Verleih von DVDs und Blu-rays nach wie vor sehr gering ausfallen. Die VoD-Einnahmen machen 2012 ca. sieben Prozent des gesamten Videomarktes von 1,7 Mrd. Euro aus. Während jedoch die Einnahmen aus dem Verkauf und Verleih von DVDs zwischen 2005 und 2012 um rund 20 Prozent zurückgegangen sind, verzeichnen Blu-ray- und VoD- Angebote seitdem einen horrenden Zuwachs. Es lässt sich also ein eindeutiger Trend auf dem Videomarkt weg vom DVD-Format und hin zu Blu-ray und VoD-Produkten ausmachen. Abbildung 4: Umsätze mit den einzelnen Formaten im Videomarkt, Deutschland Umsatz 2000 Mio Mio Mio Mio Mio Mio. 800 Mio. 600 Mio. 400 Mio. 200 Mio. 0 Mio VoD Blu-ray DVD VHS Videomarkt gesamt Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011., S. 27, 36; Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.13. (unveröffentlicht) Eigene Darstellung

11 3. Der VoD-Markt in Deutschland 7 Wie groß dabei der Anteil der einzelnen Anbieter ist, lässt sich allerdings nur abschätzen. Verlässliche Zahlen finden sich lediglich zu Maxdome und Lovefilm. Im Jahresabschlussbericht der Maxdome GmbH 5 werden die Marktanteile der großen Anbieter für das Jahr 2010 beziffert. Anhand dieser Umsatzanteile lassen sich folgende Umsatzvolumina für die einzelnen Anbieter schätzen (siehe Abbildung 5). Abbildung 5: Umsätze der großen Anbieter, Deutschland 2010 inkl. Einnahmen aus Abonnements und Werbung über Angebotsseite 7 Mio. 12 Mio. 15 Mio. 20 Mio. 18 Mio. Maxdome Videoload Lovefilm itunes Rest Quelle: LOVEFiLM Deutschland GmbH (Hrsg.) (2012): Jahresabschluss zum 31. Dezember München. S. 2. Maxdome GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2010): Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom bis zum Unterföhring. S. 5. Eigene Darstellung und eigene Hochrechnung Diese Zahlen beziehen sich zwar auf das Jahr 2010, die Umsätze haben seitdem insgesamt zugenommen, doch dürften sich die Anteile bis heute nicht wesentlich geändert haben. Mit etwa 20 Mio. Euro hat Maxdome 2010 einen Marktanteil von 28 Prozent, gefolgt von Videoload mit 25 Prozent, Lovefilm mit 21 Prozent Gesamt: ca. 71 Mio. Euro und schließlich itunes Store mit 17 Prozent. Die vier großen Anbieter teilen damit gut 90 Prozent des Marktes unter sich auf. Das restliche Zehntel entfällt auf kleinere Anbieter (siehe Kapitel 3.5). Sie erzielten 2010 zusammen einen Umsatz von ca. 7 Mio. Euro. 5 Vgl. Maxdome GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2010): Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom bis zum Unterföhring.

12 8 3. Der VoD-Markt in Deutschland 3.2 Absatz und Preise Abbildung 6: Absatz von T-VoD- und EST-Filmen, Deutschland Mio. 20 Mio. Absatz in Stück 15 Mio. 10 Mio. 5 Mio. 0 Mio T-VoD 1,8 Mio. 3,8 Mio. 6,1 Mio. 9,7 Mio. 14,6 Mio. EST 0,4 Mio. 1,0 Mio. 2,7 Mio. 4,2 Mio. 4,9 Mio. Gesamt 2,2 Mio. 4,8 Mio. 8,7 Mio. 13,9 Mio. 19,5 Mio. Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011, S.27, 36. Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der digitale Videomarkt. Key facts.s. 6, 7. Eigene Darstellung Anmerkung: Absatz berechnet sich als Quotient der Jahresumsätze und des Preisniveaus. Was den Absatz von VoD-Filmen betrifft, können auf Basis der BVV-Erhebungen lediglich die Absatz- und Nutzerzahlen von EST-Filmen und T-VoD-Filmen angegeben werden; außer Acht gelassen werden die im Rahmen eines Abonements genutzten Filme sowie die über Werbemodelle angebotenen und genutzten Filme. Zwischen 2008 und 2012 hat sich die Zahl online bezogener Filme (T-VoD, EST) trotz gestiegener Durchschnittspreise von 2,2 Mio. Stück auf 19,5 Mio. Stück erhöht. Auch hier kann seit 2011 vor allem der Absatz von Leihfilmen profitieren (vgl. Abbildung 6 und Abbildung 7). Bemerkenswert ist einerseits, dass der Kaufmarkt trotz explodierender Durchschnittspreise zwischen 2008 und 2012 ein jährliches durchschnittliches Absatzwachstum von 94 Prozent erzielte (71 % auf dem Leihmarkt). Andererseits scheint sich dieses Wachstum seit 2011 bei Rekordpreisen von fast 10 Euro pro Film im Jahr 2012 deutlich abzuschwächen. Leihfilme können dagegen mit einem relativ konstanten Preisniveau auch ein stabiles Absatzwachstum verzeichnen.

13 3. Der VoD-Markt in Deutschland 9 Abbildung 7: Durchschnittspreise für T-VoD- und EST-Filme, Deutschland Durchschnittspreis pro Stück Preis Kauf 4,68 7,90 8,25 7,80 9,41 Preis Leih 3,36 3,46 3,47 3,41 3,79 Durchschnittspreis 3,61 4,40 4,93 4,61 5,20 Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.10, 14. Filmförderungsanstalt (FFA) 2012, S.6, 7. Eigene Darstellung 3.3 Käufer, Leiher und Ausgaben Die Gesamtzahl der Käufer und Leiher von VoD-Filmen beträgt ,5 Mio. Personen (3 % der Gesamtbevölkerung). Damit nutzen rund 11 Prozent der Home-Video- Konsumenten VoD-Angebote. Die Nutzer der VoD-Plattformen geben monatlich allerdings nur 2,13 Euro im Durchschnitt aus (siehe Abbildung 8). Die durchschnittlichen Ausgaben der Käufer und Leiher im gesamten Home- Video-Markt betragen 2011 dagegen mehr als fünf Euro monatlich. Preislich sind die VoD-Dienste, wie noch gezeigt wird, nicht durchgehend konkurrenzfähig. Die geringere Zahlungsbereitschaft der VoD-Nutzer ist also nicht auf ein geringeres Preisniveau zurückzuführen. Eher ist zu vermuten, dass VoD-Dienste den klassischen DVD-, Blu-ray-Leih oder -Kauf noch nicht wirklich ersetzen können. Dies mag auch daran liegen, dass der PC, als häufig genutztes Endgerät für VoD-Filme, noch nicht das Filmerlebnis bietet, wie es das Fernsehgerät verspricht 6. 6 Vgl. Deloitte & Touche GmbH (Hrsg.) (2012): TV of the Future. Aussichten für IP-Video in Deutschland. URL: oitte.com&fileids=fc116c4836bd7310vgnvcm b56f00 astfl ( ). S. 19.

14 10 3. Der VoD-Markt in Deutschland Abbildung 8: Anzahl Leiher und Käufer Käufer und Leiher von VoD-Filmen (EST und T-VoD) und monatliche Ausgaben Deutschland 2009 bis 2011 Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011, S.22. Eigene Berechnungen und eigene Darstellung 3.4 Konkurrenzfähigkeit der VoD-Geschäftsmodelle Im Folgenden wird ein Blick auf die preisliche Konkurrenzfähigkeit der einzelnen VoD-Geschäftsmodelle und deren physische Konkurrenten geworfen Kaufmarkt 3 Mio. 3 Mio. 2 Mio. 2 Mio. 1 Mio. 1 Mio. 0 Mio Leiher/Käufer von VoD-Filmen 1,1 Mio. 1,6 Mio. 2,5 Mio. Ausgaben pro Person und pro Monat 1,59 2,24 2,13 Der elektronische Erwerb einer Videodatei mit Nutzungsrechten stellt im Kaufmarkt die Analogie zum Erwerb einer DVD oder Bluray dar. Die Kaufpreise für einen Download liegen zwischen 3,99 Euro und 16,99 Euro (im Durchschnitt 9,78 ). Bei Durchschnittspreisen von 15,72 Euro (Blu-Ray) bzw. 11,17 Euro 7 (DVD) ist EST im Vergleich zu den physischen Entsprechungen immer noch konkurrenzfähig. Fraglich ist allerdings, ob in Zukunft der Besitz einer digitalen Datei überhaupt noch einen derart hohen Aufpreis im Vergleich zum Stream rechtfertigen kann. Schließlich waren die höheren Preise für den Besitz eines physischen Produktes auch mit einem gewissen Prestigewert begründbar, was bei einer Datei auf der Festplatte weitestgehend entfällt. Tabelle 2: EST und physische Datenträger 2012 Durchschnittspreis EST 9,78 DVD-Kauf 11,17 Blu-ray-Kauf 15,72 Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S Leihmarkt Mit Transactional Video-on-Demand wird das Zugriffsrecht auf eine Videodatei über einen vorher festgelegten Zeitraum und Umfang bezeichnet. Die Nutzer erwerben das Recht, in einem Zeitraum von 24 oder 48 Stunden ein Video als Stream oder Download je nach Anbieter einmal oder so oft wie gewünscht anzuschauen (auch Payper-View bzw. PPV genannt). Dies stellt die am häufigsten verfügbare und von den Nutzern am stärksten nachgefragte Variante des Video-on-Demand dar. Alle marktrelevanten kostenpflichtigen Anbieter stellen dies den Nutzern zur Verfügung. 7 Berauer, Wilfried / Flechsig, Norbert u. a. (Hrsg.) (2012): Filmstatistisches Jahrbuch 2011, Band 22. Baden-Baden.

15 11 3. Der VoD-Markt in Deutschland Tabelle 3: T-VoD und physischer Verleih 2012 Durchschnittspreis T-VoD 3,77 DVD-Verleih 2,36 Blu-ray-Verleih 2,67 Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) 2012, S.11. Filmförderungsanstalt (FFA) 2013, S.14. Die Preise für VoD-Leihfilme liegen zwischen 0,99 Euro und 4,99 Euro (durchschnittlich 3,77 ). Überraschenderweise liegt der durchschnittliche Preis für einen VoD-Leihvorgang erheblich über dem Preis für den physischen Leihvorgang einer DVD (2,36 ) oder sogar einer Blu-ray (2,67 ). Die Zukunft des T-VoD-Modells ist dennoch optimistisch einzuschätzen. Die Preisentwicklung hängt eng mit dem Fortschritt an Professionalisierung und Spezialisierung der Anbieter zusammen. In Zukunft dürfte also ein Absinken der Preise und damit eine Absatzzunahme zu erwarten sein, da bisher trotz der mangelnden preislichen Konkurrenzfähigkeit der T-VoD-Markt einen kontinuierlichen Nachfrageanstieg verzeichnen konnte. Eine steigende Verbreitung von Streamingplattformen insgesamt lässt zudem einen allgemeinen Trend in Richtung eines flexibilisierten, nicht auf bestimmte Vertriebskanäle fixierten Nutzers vermuten. Dieser bleibt bei seiner Konsumentscheidung mobil und vertraglich ungebunden. Diesen Anforderungen entspricht das T- VoD-Modell am ehesten Subscription-Markt Subscription-Video-on-Demand (kurz: S- VoD) ist das klassische Modell, um Konsumenten langfristig zu binden und Einnahmen zu verstetigen. Die Anbieter ermöglichen durch fest vereinbarte Rahmenbedingungen einen dauerhaften Zugang zu einer umfangreichen Filmauswahl. Die Nutzer zahlen monatlich einen Betrag und sind je nach Anbieter an eine Vertragslaufzeit gebunden oder können ihr Abonnement monatlich beenden. Die Anbieter Maxdome und Videoload geben einen unbegrenzten Zugang auf das Archiv mit älteren Filmen, Serien und Dokumentationen der Zugriff auf aktuelle Blockbuster ist auf eine bestimmte Anzahl limitiert. Die Bezugsform ist im Regelfall der Stream, nur in wenigen Fällen bieten die Portale im Abonnement Filme zum Download an. Die monatliche Grundgebühr für einen Abo- Vertrag, der eine ausgiebige Nutzung großer Filmpaletten bietet, liegt je nach Anbieter und Nutzungsumfang zwischen 3,49 Euro und 17,99 Euro. Der durchschnittliche monatliche Abo-Preis beträgt für das Pay-TV- Angebot zwischen 16,90 Euro und 65,90 Euro (siehe Tabelle 4). Tabelle 4: Anbieter S-VoD und Pay-TV Monatlicher Grundpreis Maxdome 9,99-14,99 Videoload 4,99-9,99 Lovefilm 3,49-17,99 Sky (Pay-TV) 16,90-65,90 Quelle: House of Research (Juli 2013) Der Preis für Pay-TV-Angebote liegt damit deutlich über den Preisen der VoD-Abos. Auch wenn das lineare TV-Angebot des Pay-TV-Senders Sky nicht direkt mit VoD vergleichbar ist, so besteht hier dennoch eine Konkurrenzsituation, da, neben Sportübertragungen, gerade deren Angebot an aktuellen internationalen Kinofilmen für viele Sky-Kunden zu den Hauptvorteilen zählt. Um am entstehenden VoD-Markt zu partizipieren, hat auch der Pay-TV-Sender ein eigenes VoD-Angebot unter dem Namen Sky Go auf den Markt gebracht auch wenn es dem Geschäftsmodell des Pay-TV zunächst zuwiderläuft. Andererseits bietet die bestehende Adressbasis zahlungswilliger, filmaffiner Pay-TV-Kunden eine sehr gute

16 3. Der VoD-Markt in Deutschland 12 Startposition für eine rasche und erfolgreiche Marktplatzierung ihres VoD-Angebotes. Die Zukunft des Subscription-Modells ist schwer zu prognostizieren. Bei den sehr filmaffinen Nutzern könnte sich das Modell etablieren. Wenn allerdings nicht alle VoD- Portale alle Filme anbieten, sondern die Nutzer sich die gewünschten Inhalte immer 26 % nur ein kleiner Teil der Home-Video- Konsumenten das Abo-Modell bevorzugen würde (siehe Abbildung 9). Dennoch können Abo-Modelle nach einer ersten Heranführung über T-VoD, das eine geringere Zugangshürde für neue Nutzer darstellt, insbesondere bei Anbietern mit einem sehr umfangreichen Angebot über die Zeit auf Ich kann einzelne Filme zeitlich flexibel auswählen und bezahle diese jeweils pro Film. 74 % Ich kann eine unbegrenzte Anzahl an aktuellen Filmen, Filmklassikern und TV-Serien ansehen und schließe hierfür ein festes Abonnement mit einer monatlichen Gebühr ab. von unterschiedlichen Quellen beschaffen müssen, so schafft ein Abo bei einem einzigen Anbieter Rigidität, die dem auf Flexibilität ausgerichteten Nutzer nicht gerecht wird. Aus der BVV-Studie ergibt sich, dass Abbildung 9: wachsende Nachfrage stoßen. Welche der zwei folgenden Möglichkeiten würden Sie bevorzugen? Basis: n=1345 Home-Video Konsumenten die Kenner/Nutzer von Filmabruf-Diensten sind. Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011, S A-VoD-Markt MSN Movies war 2008 das erste werbefinanzierte Video-on-Demand-Portal auf dem deutschen Markt, hat seinen Betrieb aber mittlerweile eingestellt, bzw. eingeschränkt und bietet, ähnlich wie. Clipfish und MyVideo, die von der RTL- bzw. ProSiebenSat.1- Gruppe finanziert Insges. 80 % der werden, Home-Video-Konsumenten hauptsächlich TV-Inhalte als einzelne Clips und keine Spielfilme an. Portale, die ein Angebot an Spielfilmen hauptsächlich über Werbung finanzieren, konnten nach unseren Recherchen nicht ausfindig gemacht werden. Über die Gründe für den Mangel an erfolgreichen A-VoD-Portalen kann nur spekuliert werden: Um für die Werbepartner interessant zu sein, muss eine kritische Masse auf den VoD-Portalen versammelt werden. Um ausreichend Nutzer für das Angebot zu begeistern, müssen aber ansprechende Filme vorhanden sein, die wiederum mit hohen Kosten verbunden sind. Potenzial hat das A-VoD-Modell dennoch. Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) betrugen die Umsätze aus Onlinevideo-Werbung, also aus in Onlinevideos integrierten Werbeschaltungen, im Jahr 2011 rund 195 Mio. Euro 8. Die Umsätze haben sich seit 2008 damit mehr als verzehnfacht, und es ist auch in Zukunft mit 8 OVK: Nielsen Online-Werbestatistik. In: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (Hrsg.): Trends der digitalen Wirtschaft in Zahlen, 2012, S. 30, URL: ( ).

17 11 3. Der VoD-Markt in Deutschland einem wachsenden Markt zu rechnen. So ließe sich VoD für neue Formen des Targetings einsetzen, also einer Werbeeinblendung im Film, die nicht nur auf das Nutzerprofil abgestimmt ist, sondern auch auf den 3.5 Anbieterübersicht Im Folgenden werden einige relevante VoD- Anbieter (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) vergleichend aufgestellt. Hierbei repräsentieren itunes, Videoload, Maxdome und Lovefilm die deutschen Marktführer. MSN Movies steht hier für die sehr wenigen VoD- Anbieter, die ausschließlich auf das A-VoD- Modell setzen, sich also nur über Werbung finanzieren. Wie schon erwähnt, bietet MSN mittlerweile keine A-VoD-Filme mehr an. Media Markt bietet als derzeit einziger Betreiber den Online-Verkauf von 3-D-Filmen an. Watchever wird hier mitaufgeführt, da es Maxdome Abbildung 10: Startseite Maxdome Kontext von Filmthemen oder einzelner Szenen entsprechende Software zur automatisierten Erkennung von Bewegtbildinhalten ist bereits verfügbar. als sehr junges Unternehmen mit einem verhältnismäßig großen Filmangebot und einem relativ aggressivem Preis auf den Markt getreten ist. Die US-Marktführer Hulu und Netflix sollen an dieser Stelle den sehr weit entwickelten US-Markt abbilden. Eine nahezu vollständige und aktuelle Liste aller in den deutschsprachigen Ländern aktiven Anbieter wird von der zum Bundesverband Audiovisuelle Medien (BVV) gehörenden Gesellschaft zur Förderung audiovisueller Medien (FAM) unter der Webadresse angeboten. Das Video-on-Demand Portal Maxdome ist ein Dienst der ProSiebenSat.1 AG und seit 2007 auf dem Markt. Die angebotenen Inhalte setzen sich deshalb zum Teil

18 3. Der VoD-Markt in Deutschland 12 aus Serien, Eigenproduktionen der Gruppe sowie aus internationalen Kinofilmen zusammen. Des Weiteren befindet sich ein wechselndes Angebot aus Blockbustern bei Maxdome; deren Lizenzierung aufgrund der Verwertungszyklen der Verleiher allerdings begrenzt und wie bei anderen Anbietern auch nur in bestimmten Zeiträumen verfügbar ist.

19 3. Der VoD-Markt in Deutschland 15 Abbildung 11: Umsatzentwicklung Maxdome, Deutschland Mio. 23,1 Mio. 23 Mio. 22 Mio. Umsatz 21 Mio. 20 Mio. 20,0 Mio. 20,9 Mio. 19 Mio. 18 Mio Quelle: Maxdome GmbH & Co. KG 2010, S.1. ProSiebenSat.1 Media AG (Hrsg.) (2012): Konzernabschluss zum Geschäftsjahr vom bis zum Unterföhring. S Eigene Darstellung Abbildung 12: Durchschnittliche monatliche Nutzer (Unique User) und Besuche (Unique Visits) bei Maxdome Anzahl montl. Nutzer und Besuch 3,5 Mio. 3,0 Mio. 2,5 Mio. 2,0 Mio. 1,5 Mio. 1,0 Mio. 0,5 Mio. 0,0 Mio Unique User 1,1 Mio. 0,7 Mio. 0,8 Mio. Unique Visits 2,5 Mio. 2,3 Mio. 2,4 Mio. Besuche pro Nutzer 2,3 3,2 3,1 Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) (Hrsg.) (2012): Berichtsbände internet facts. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) (Hrsg.) (2012): Aktuelle Nutzungsdaten IVW-geprüfter Online-Angebote. Eigene Darstellung Am Beispiel Maxdome lässt sich die Entwicklung und die Strategie der deutschen Anbieter gut verdeutlichen. Der wirtschaftliche Verlauf der Maxdome GmbH repräsentiert eine anfangs gute bis überragende Entwicklung, die sich seit 2010 abflacht (vgl. Abbildung 11). Die Anzahl der Unique Visits der Maxdome Website stand im Mai 2012 bei 2,3 Mio. Besuchen. Seit 2010 hat die durchschnittliche monatliche Besucherzahl also um Visits abgenommen. Die Zahl der Nutzer konnte zwischen 2011 und 2012 zwar einen leichten Anstieg verzeichnen, die Nutzungsintensität nahm jedoch von 3,2 auf 3,1 Besuche pro Nutzer ab 9 (vgl. Abbildung 12). Insgesamt verzeichnete Maxdome seit 2009 Umsatzeinbußen von rund 2,2 Mio. Euro und spätestens seit 2010 einen leichten Rückgang der Nutzer und Besuche. Über die Gründe des Rückgangs kann nur spekuliert werden. Möglicherweise haben Direktmarketing-Aktionen im Jahr 2009 lediglich zu Einmaleffekten geführt, ohne dass dabei langfristie Kundenbindungen aufgebaut werden konnten. 9 Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) (Hrsg.) (2012): Aktuelle Nutzungsdaten IVW-geprüfter Online-Angebote. URL: ( ).

20 16 3. Der VoD-Markt in Deutschland Lovefilm Abbildung 13: Startseite Lovefilm Lovefilm ist ein Tochterunternehmen des Internet-Händlers Amazon. Das ursprüngliche Modell dieser Dienstleistung seit 2005 sieht vor, dass präverierte DVDs von den Nutzern auf eine Wunschliste gesetzt werden und diese regelmäßig Filme per Post als Ausleihe zugesandt bekommen. Es stehen Titel als DVD oder Blu-ray darunter aktuelle Videothekentitel, Serienstaffeln und Klassiker zur Verfügung. Seit 2009 stehen in einem Teil der Abonnements auch Filme als Video-on-Demand per Stream zum Abruf bereit. Ein Kaufangebot (EST) der digitalen Dateien wird nicht angeboten. Die Umsatzzahlen für das Gesamtgeschäft der Lovefilm Deutschland GmbH sind in veröffentlichten Jahresabschlüssen zugänglich. Darin ist nicht allein das Video-on- Demand-Geschäft enthalten, der DVD- Verleih sorgt für den größten Teil der Umsätze. Laut Geschäftsbericht betrug der Gesamtumsatz im Jahr ,5 Mio. Euro und im Jahr ,7 Mio. Euro. Die Besuchszahlen der Website haben sich seit 2010 von 1,5 Mio. auf 2,7 Mio. Zugriffe pro Monat 11 stark erhöht. Ebenso die Zahl der Personen, die Lovefilm monatlich nutzen. Ähnlich, wie bei Maxdome ging zwischen 2011 und 2012 die Nutzungsintensität pro Nutzer leicht zurück, wofür auch hier wie bei Maxdome (s. o.) Einmaleffekte verantwortlich sein könnten. 10 LOVEFiLM Deutschland GmbH (Hrsg.) (2012): Jahresabschluss zum 31. Dezember München. 11 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) 2012.

21 3. Der VoD-Markt in Deutschland 17 Abbildung 14: Umsatzentwicklung Lovefilm (VoD und physischer Verleih) Deutschland Umsatz 16 Mio. 14 Mio. 12 Mio. 10 Mio. 8 Mio. 6 Mio. 4 Mio. 2 Mio. 0 Mio. 12,5 Mio. 14,7 Mio Quelle: LOVEFiLM Deutschland GmbH 2012, S.2. Eigene Darstellung Abbildung 15: Durchschnittliche monatliche Nutzer (Unique User) und Besuche (Unique Visits) bei Lovefilm 4 Mio. 3 Mio. Besuche und Nutzer 2 Mio. 1 Mio. 0 Mio Unique User 0,6 Mio. 0,6 Mio. 1,0 Mio. Unique Visits 1,5 Mio. 1,7 Mio. 2,7 Mio. Besuche pro Nutzer 2,4 2,9 2,6 Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) Eigene Darstellung

22 18 3. Der VoD-Markt in Deutschland Videoload Abbildung 16: Startseite Videoload Das deutsche Video-on-Demand-Portal Videoload ist ein Angebot der deutschen Telekom. Seit 2007 steht der Dienst zur Verfügung und bietet aktuelle Blockbuster, Spielfilme, Dokumentationen und komplette Staffeln von TV-Serien an. Derzeit stellt Videoload rund Inhalte zur Verfügung betragen die Umsätze von Videoload dem Geschäftsbericht der Pro- SiebenSat.1 Group zufolge 18 Mio. Euro.

23 18 3. Der VoD-Markt in Deutschland MSN Movies Abbildung 17: Startseite MSN Movies MSN ist der Webportaldienst von Microsoft. MSN Movies ist 2008 als erstes werbefinanziertes Video-on-Demand-Portal (A- VoD) an den Markt gegangen. Die Erlöse wurden durch Werbeclips im Video-Player des Browsers erzielt. Die Benutzer sahen im Verlauf des Films kurze Werbeclips, die sich nicht überspringen ließen. Auf MSN Movies wurden ältere US-Kino-, Spiel- ( er Jahre), Kinderfilme und Dokus gezeigt. Mittlerweile beschränkt sich das Videoangebot bei MSN auf den Part MSN Videos, auf dem lediglich kurze Clips und keine Spielfilme mehr zu finden sind. Nach Angaben von Microsoft verzeichnet MSN Videos im Jahr 2012 monatlich Unique Users, die monatlich 15 Mio. Streams abrufen. Wie hoch die Einnahmen aus dem Advertising-Modell für Microsoft sind, lässt sich nicht ermitteln.

24 20 3. Der VoD-Markt in Deutschland itunes Store Abbildung 18: itunes Store Charts im Bereich Movies Der itunes Store ist ein Angebot der Apple Inc. bzw. dereuropäischen Tochterfirma itunes S.à.r.l. (Sitz Luxemburg). Der Store bietet neben Musik auch Filme und Serienfolgen zum Kauf (EST) und zum Verleih (T- VoD) an. In Deutschland gibt es das Angebot von Spielfilmen und Serien seit Bei den angebotenen Inhalten handelt es sich zum einen um US- bzw. internationale Kinofilme und Serien, zum anderen aber auch um deutschsprachige Filme aus deutschen Verleihen. Auch die itunes-umsätze können nur anhand der Angaben des ProSiebenSat.1 Medienkonzerns abgeschätzt werden. Demnach beträgt der Umsatz 2010 ca. 13 Mio. Euro.

25 3. Der VoD-Markt in Deutschland Media Markt Video-on-Demand Abbildung 19: Startseite Media Markt Video-on-Demand Das VoD-Portal des Elektronikfachmarktes ist 2010 gestartet und kann als Versuch gesehen werden, die sinkenden Einnahmen aus dem Verkauf von DVDs bzw.blu-ray zu kompensieren. Die Nutzer können aus Filmen in den Bereichen aktuelle Blockbuster-Spielfilme, Serien und Musikkonzerte auswählen. Es besteht die Möglichkeit des Kaufs (EST) oder des Verleihs (T-VoD) für 48 Stunden. Die Preise für einen Kauf-Film liegen zwischen 3,99 Euro und 13,99 Euro, für den Filmverleih bei 0,99 Euro bis 4,99 Euro. Ein Abonnementmodell gibt es bei Media Markt nicht. Aufsehen erregte Media Markt mit einem Modell des Download-to-Burn, bei dem der Konsument einen heruntergeladenen Film auch auf DVD brennen kann. Media Markt ist Teil des Metro-Konzerns. In den Jahresabschlüssen sind keine Umsatz- oder Nutzerzahlen für den einzelnen Bereich Video-on-Demand von Media Markt ausgewiesen.

26 22 3. Der VoD-Markt in Deutschland Watchever Abbildung 20: Startseite Watchever Watchever ist ein Angebot des französischen Medienkonzern Vivendi, dessen Ableger Watchever GmbH den Streaming- Dienst am 9. Januar 2013 startete. Auffällig ist die vom Start weg große Verbreitung über verschiedene Ausspielgeräte. Nach Angaben von Watchever zählen neben PC und Mac auch Apps für ipad, iphone und Android Tablets dazu. Verbreitet wird der Dienst darüber hinaus über die Apple-TV- Box sowie Connected-TV-Geräte von Samsung und Panasonic. Nach Auskunft der Pressestelle umfasst das Angebot zum Start ca Filme sowie ca Serienepisoden. Angeboten wird ausschließlich eine Flatrate zu einem Preis von 8,99 Euro pro Monat, mit der sämtliche Titel inkl. HD und Blockbuster unbegrenzt oft geschaut werden können. Auf mobilen Geräten ist auch eine Offline-Nutzung möglich sein, wenn der Film zuvor geladen wurde. Durch eine Kooperation mit dem Axel Springer Verlag wird das Angebot zusätzlich auch als Bild Movies unter dessen Branding angeboten. Es ist zu vermuten, dass Vivendi mit Watchever in 2013 erhebliche Anstrengungen unternehmen wird, um im wachsenden deutschen VoD-Markt eine relevante Rolle zu spielen, weshalb das Angebot, trotz noch fehlender Umsatzzahlen, hier Erwähnung findet.

27 3. Der VoD-Markt in Deutschland Weitere Anbieter auf dem deutschen Markt Acetrax Movies alles kino Anime on Demand Docufilms FilmConfect ICESTORM.TV InspireTV Kabel BW Videothek Kinderkino MAKE MUSIC TV MUBI o2 Videothek onlinefilm.org realeyz.tv SELECT VIDEO SKY Sony Entertainment Network Video Unlimited Unitymedia Videothek Videociety Viewster Vodafone TV WARNER VOD Quelle: FAM Gesellschaft zur Förderung audiovisueller Medien mbh (Hrsg.) (2013): Video on Demand. URL: ( ).

28 24 3. Der VoD-Markt in Deutschland USA: Netflix Abbildung 21: Mitgliederstartseite Netflix Netflix ist auf dem US-Markt führend beim physischen Verleih von DVDs und Blu-rays per Post und hat sich in den letzten Jahren im Video-on-Demand-Bereich etabliert. Die Nutzer zahlen eine monatliche Gebühr für den Zugriff auf beliebig viele Inhalte aus dem bereitgestellten Angebot. Damit erreicht Netflix 2012 ca. 27 Mio. Abonnenten in den USA, Kanada, Lateinamerika, im Vereinigten Königreich, Irland sowie seit Oktober 2012 auch in Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden. 12 Im Jahr 2012 blickt Netflix auf 27 Mio. Abonnenten und einen Umsatz von rund 3,6 Mrd. US- Dollar. Knapp ein Drittel davon (31,5 %) entfällt noch auf das klassische DVD-Verleihgeschäft mit abnehmender Tendenz. Der Rest (68,5 %) entfällt auf den Streaming-Dienst in den USA (60,5 %) und den übrigen Ländern (8,0 %). 13 Vor allem im Heimatmarkt USA tritt Netflix mit einem reichhaltigen Angebot auch an TV-Serien und -Shows in Konkurrenz zu den dort sehr stark genutzten Pay-TV- Sendern. Ein weiterer Erfolgsfaktor von Netflix ist die Verfügbarkeit auf vielen Endgeräten, wie Computer (PC, Mac), Spielekonsolen (Microsoft Xbox 360, Nintendo Wii, Sony PS3), Home-Video-Geräten (Blu-ray-Player, Connected-TV), mobilen Geräten (iphone, ipad) und Set-Top-Boxen (Apple TV, Google TV). Netflix hat Ende 2012 die Rechte erwoben, ab 2016 Filme aus den Disneys Studios einschließlich Produktionen der Studios Pixar, Marvel und Lucasfilm zwischen dem siebten und neunten Monat nach dem Ende der Kino-Ausstrahlung zu streamen Netflix (Hrsg.) (2012): Company Overview. Netflix revolutionizes the way people watch TV shows and movies. URL: ( ). 13 Netflix, Q4 12 Financials Statements (January 23, 2013), URL: 14 Vgl. N. N. (2012): Onlinevideothek Netflix paktiert mit Walt Disney. In: Financial Times Deutschland (ftd.de), 5. Dezember URL: ( ).

29 25 3. Der VoD-Markt in Deutschland USA: Hulu Abbildung 22: Startseite Hulu Hulu ist ein Portal der US-Medienkonzerne NBC, FOX und ABC und bietet von den Sendern produzierte aktuelle Serienfolgen und Spielfilme zum Abruf an. Für die Nutzer ist dies aufgrund der Werbefinanzierung (A-VoD) kostenlos. Seit 2010 gibt es zusätzlich das kostenpflichtige Angebot Hulu Plus, bei dem auch komplette Staffeln über verschiedene Endgeräte wie mobile Geräte (ipad, iphone, Android Smartphones und Tablets), Home-Video-Geräte (Blu-ray- Player, Con-nected-TVs, Tivo), Spielekonsolen (Microsoft Xbox 360, Sony P3S, Nintendo Wii) und Set-Top-Boxen (Apple TV) genutzt werden können. Im Oktober 2011 nutzten 1 Mio. 15 Kunden das kostenpflichtige Angebot Hulu Plus, das kostenlose nutzten 27 Mio. Personen betrug der Umsatz 500 Mio. US-Dollar 16. Diese Zahlen verdeutlichen, welches Potenzial das Geschäft mit Video-on-Demand- Angeboten birgt. 15 IT Times (Hrsg.) (2011): Hulu erreicht eine Million zahlende Nutzer. URL: ( ). 16 Sawall, Achim (2011): TV-Videoplattform Hulu geht nicht an Apple oder Google. URL: ( ).

30 3. Der VoD-Markt in Deutschland Übersicht VoD-Anbieter In Tabelle 5 werden die besprochenen VoD- Anbieter vergleichend aufgestellt. Tabelle 5: Übersicht ausgewählter VoD-Anbieter Anbieter Umsatz 2010 in Mio. Euro Besucherzahl 2011 in Unique Visits, Mio. Start itunes Store 13 k. A Videoload 18 k. A Maxdome 20 2, Lovefilm (inkl. DVD-Verleih) Verwertungsformen Preise (in ) EST 3,99-16,99 T-VoD 2,99-4,99 EST 4,99-14,99 T-VoD 0,99-4,99 S-VoD 4,99-9,99 EST 1,99-13,99 T-VoD 0,99-4,99 S-VoD 9,99-14,99 14,7 1, S-VoD 6,99-17,99 MSN Movies k. A. k. A A-VoD - - Media Markt k. A. k. A EST 3,99-17,90 (3D) T-VoD 0,99-5,99 Watchever k.. A. k. A S-VoD 8,99 Hulu 500 $(2011) Netflix 3200 $ (2011) A-VoD - S-VoD 7,99 $ 26 (Abonnenten) 1997 S-VoD 7,99 $ Endgeräte (außer PC) Mobile, TV TV (Set-Top-Box) TV (Internetfähiger TV oder Receiver) TV (Internetfähiger Sony-TV oder PS3) - ipad, iphone, Android-Geräte, Apple TV, Connected-TV ipad, iphone, Android-Geräte, Xbox 360, PS3, Wii, Apple TV, Blu-ray- Player, Connected- TV, Tivo ipad, iphone, Xbox 360, PS3, Wii, Apple TV, Blu-ray- Player, Connected- TV, Google TV Quelle für Umsatzzahlen: Maxdome GmbH & Co. KG 2010, S.1, 5. LOVEFiLM Deutschland GmbH 2012, S.2. Sawall, Achim (2011): TV-Videoplattform Hulu geht nicht an Apple oder Google. The Diffusion Group (2012): Press Releases. Netflix Streaming Nearly Double That of PayTV VOD. Für Unique Visits: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) Eigene Darstellung

31 3. Der VoD-Markt in Deutschland 27 4 Marktpotenzial der VoD-Branche Um die potenzielle Marktentwicklung in den nächsten Jahren abschätzen zu können, werden im Folgenden einige Märkte beleuchtet, auf denen eine der VoD-Branche ähnelnde Nachfrage besteht. Potenzielle Nutzer von Video-on-Demand-Produkten finden sich unserer Einschätzung nach auf der Nachfrageseite des Videomarktes, des Kinomarktes und des Pay-TV-Marktes. Auf diesen Märkten interessieren vor allem die Absatz- und Umsatzzahlen. Sie bilden letztlich den primären Pool, aus dem die VoD-Branche sich bedient. Die Absatzmengen entsprechen dabei den Mengen an nachgefragten Filmen insgesamt, von denen die VoD-Branche möglichst viele selber anbieten will. Die Umsatzmengen entsprechen den Geldmengen, die für Filme insgesamt vom Konsumenten zur Verfügung gestellt werden. Die folgenden Angaben sind als grobe Richtwerte zu verstehen. 4.1 Videomarkt Die tägliche Nutzungsdauer für physische Videoinhalte (DVD, Blu-ray) lag 2010 bei 4 Minuten täglich 17. Laut BVV 18 wurden im Jahr 2011 rund 228,4 Mio. Filme ausgeliehen oder gekauft und 2012 ein Umsatz von Mio. Euro erzielt. Eine Schätzung auf Basis der BVV-Daten ergibt eine Gesamtnutzerzahl von 20 Mio. Personen, die 2011 physische Video-Inhalte gekauft oder ausgeliehen haben. Tabelle 6: Umsatz aus Verkauf und Verleih 2012 Absatz Reichweite Potenzieller Pool Videomarkt (DVD/Blu-ray) Mio. 228,4 Mio. DVDs/ Blu-rays 20 Mio. Personen Quelle: Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) 2011, S.18, 27, 36. Reitze, Helmut / Ridder, Christia-Maria (Hrsg.) (2011): Massenkommunikation VIII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung , 21. Baden-Baden. S Kinomarkt Der Kinomarkt konnte 2011 einen Absatz von rund 130 Mio. verkauften Kinokarten verzeichnen. Die Statistik 19 gibt eine Besucherzahl von 30,5 Mio. Personen mit einer durchschnittlichen Besuchsintensität von 4,1 Besuchen pro Jahr an wurde ein Umsatz von Mio. Euro erzielt. Tabelle 7: Umsatz aus Kinokartenverkauf Absatz Reichweite Intensität Potenzieller Pool Kinomarkt Mio. 130 Mio. Kinokarten 30,5 Mio. Personen 4,1 Besuche pro Jahr pro Person Quelle: Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der Kinobesucher Strukturen und Entwicklungen auf Basis des GfK Panels. Berlin. S. 5, Reitze, Helmut / Ridder, Christia-Maria (Hrsg.) (2011): Massenkommunikation VIII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung , 21. Baden-Baden. S Bundesverband Audiovisuelle Medien e.v. (BVV) (Hrsg.) (2011): Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. URL: ( ). 19 Filmförderungsanstalt (FFA) (Hrsg.) (2012): Der Kinobesucher Strukturen und Entwicklungen auf Basis des GfK Panels. Berlin.

32 4. Marktpotenzial der VoD-Branche Pay-TV-Markt Deutschland Der Gesamtumsatz von Pay-TV in Deutschland lag 2012 bei ungefähr Mio. Euro und hat sich seit 2002 mehr als verdoppelt 20. 5,4 Mio. zahlende Abbonenten konnte der Pay-TV-Markt 2011 verzeichnen. Tabelle 8: Umsatz aus Abonnements 2012 Reichweite 2010 Potenzieller Pool Pay-TV Mio. Ca. 7,2 Mio. Personen Quelle: Kors, Johannes u. a. (2012): Jahrbuch 2011/2012. Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland. Berlin. S. 70. Reitze, Helmut u. a. 2011, S.32; Pay-TV-Prognose für 2012, in: Pay-TV Umsätze steigen um rund 12 Prozent, VPRT (Hrsg.) Sky Deutschland bleibt auch 2012 mit 3,36 Mio. Abonnenten der führende Anbieter auf dem schwierigen deutschen Markt und konnte einen Umsatz von Mio. Euro erzielen 21. Trotz des hohen Umsatzes erzielt Sky Deutschland keine operativen Gewinne, weil das Angebot nur durch hohe Fixkosten bereitgestellt werden kann. Obwohl Sky Deutschalnd die lange anvisierte Marke von 3 Mio. Abonnenten längst überschritten hat, konnte das Unternehmen auch 2012 noch keine operativen Gewinne verbuchen, was sich nach Unternehmensangaben spätestens 2013, trotz teurer Sportrechte, ändern soll Übersicht potenzielle Märkte Das gesamte Umsatzvolumen, das sich aus den Einnahmen mit dem physischen Videoverleih und -verkauf, aus dem Verkauf von Kinokarten sowie aus den Abo-Einnahmen der Pay-TV-Anbieter ergibt, umfasst ca. 4,4 Mrd. Euro. Dies ist der primäre Pool, aus dem die VoD-Branche in Zukunft zusätzlich schöpfen kann, soweit es ihr gelingt, den physischen Videoverleih, Kinogänge und Pay-TV-Nutzungen durch VoD-Angebote zu substituieren. Nicht berücksichtigt ist hierbei der sekundäre Pool derer, die bislang kein oder kaum Geld für Filme ausgeben, die jedoch mit attraktiven VoD-Modellen zum kostenpflichtigen Konsum motiviert werden können. 20 Vgl. Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.v. (VPRT) (Hrsg.) (2012): Marktentwicklung. Marktdaten. Umsätze. Pay-TV Umsätze. Pay-TV-Erlöse URL: %C3%A4tze/pay-tv-ums%C3%A4tze/content/pay-tverl%C3%B6se-2011?c=0 ( ). Zit. Kors, Johannes u. a. (2012): Jahrbuch 2011/2012. Landesmedienanstalten und privater Rundfunk in Deutschland. Berlin. 21 Sky Deutschland AG (2013): Sky Deutschland: Jahresergebnis 2012 EBITDA verbessert sich im Jahresvergleich um 104 Mio. ( ). URL: jsp ( ). 22 Vgl. Ebd.