B2B und Social Media Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?

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1 Ergebnisse 6. Studie 2016 B2B und Social Media Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle? Seite 1 von 27

2 Impressum Herausgeber: Ansprechpartner: Copyright: Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation COMMUNICATION Presse und PR GbR Jacqueline Althaller, Dr. Hans-Wilhelm Eckert Elisabethstraße München Tel: Fax: hw@communicationmunich.de Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation Kooperationspartner Deutschland Kooperationspartner Österreich: Seite 2 von 27

3 Inhalt Themenschwerpunkt Management Summary... 5 Fakt 1: Social Media ist integraler Bestandteil der Kommunikation... 6 Fakt 2: Die Top 5 der etablierten Kanäle bleiben bestehen... 9 Fakt 3: Video vor dem geschriebenen Wort Fakt 4: Social Media ist noch nicht in der internen Kommunikation angekommen Fakt 5: Eine Differenzierung der Kanäle ist erkennbar Fakt 6: Beim Einsatz gibt es große Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich Fakt 7: IT-Branche ist Vorreiter in Sachen Social Media Befragungsdesign und Methode Über den Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation : Seite 3 von 27

4 Themenschwerpunkt 2016 In der B2B Kommunikation geht es längst nicht mehr allgemein um die Frage, ob Social Media eine Rolle spielt, sondern vielmehr konkret darum, welche Kanäle welche Rolle im Kommunikationsmix spielen. Bereits im sechsten Jahr geht der Erste Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation in seiner aktuellen Umfrage der Entwicklung von Social Media nach und untersucht in 2016 insbesondere folgenden Fragen: Wie haben sich Social Media im vergangenen Jahr weiterentwickelt? Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab? Welche Erwartungen hat die B2B-Community an Social Media? Ländervergleich Ein neuer Fokus liegt in der sechsten Studie auf dem Vergleich Deutschland-Österreich, was die Nutzung und den Einsatz von Social Media durch B2B Unternehmen betrifft 2016 wurde die Studie zusätzlich über den Dialog Marketing Verband Österreich distribuiert so können erstmals Vergleiche zwischen beiden Ländern gezogen werden. Um den Jahresvergleich nicht zu verfälschen, werden bei Abweichungen zwischen Österreich und Deutschland die Zahlen des Vorjahres mit den diesjährigen Zahlen aus Deutschland verglichen. Seite 4 von 27

5 Management Summary 2016 sind Social Media Aktivitäten bei einer großen Mehrheit der B2B Unternehmen angekommen: Sie sind fester Bestandteil im Unternehmensalltag geworden. Die Aktivitäten werden immer mehr in den Kommunikationsmix integriert und gehören intern häufig zum Aufgabenbereich der bestehenden Kommunikationseinheiten Marketing und PR. Unsicherheiten, ob die Aktivitäten auch etwas bringen, oder Angst vor negativen Postings verlieren zugunsten praktischer Herausforderungen wie fehlender Ressourcen und hohen Zeitaufwänden an Bedeutung. Eine strategische und ausdifferenzierte Bespielung der verschiedenen Kanäle lässt sich 2016 ansatzweise erkennen. Videos stehen inzwischen an erster Stelle der publizierten Inhalte. Mit Social Media Monitoring tun sich Unternehmen nach wie vor schwer und die Nutzung von Social Media für die interne Kommunikation spielt bislang nur eine untergeordnete Rolle. In Vergleich mit Österreich zeigt sich, dass dort Social Media bislang noch weniger genutzt werden als in Deutschland. Als Trendsetter nimmt die IT-Branche eine Vorreiterrolle ein: sie ist experimentierfreudig und aufgeschlossen gegenüber neuen Kanälen. Seite 5 von 27

6 Fakt 1: Social Media ist integraler Bestandteil der Kommunikation 91 Prozent der deutschen Unternehmen geben an, Social Media zu nutzen. Damit ist dieser Wert um weitere 4 Prozent zum Vorjahr gestiegen (siehe Abb. 1), was ein klarer Hinweis darauf ist, dass Social Media im Kommunikationsalltag angekommen sind. Ein weiteres Anzeichen dafür, dass Social Media in den Kommunikationsmix integriert sind, lässt sich darin erkennen, dass knapp die Hälfte der Unternehmen eine Social Media Strategie haben, und diese wiederum zu fast 90 Prozent in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist (siehe Abb. 6). Parallel zu steigenden Nutzungszahlen in Deutschland sinkt die Unsicherheit im Umgang mit Social Media. Lediglich in 17 Prozent der Fälle geben Unternehmen, die keine Social Media nutzen, als Grund ihre Angst vor negativen Postings an (siehe Abb. 2). Nur noch 14 Prozent der Unternehmen lassen sich von einer externen Agentur unterstützen (siehe Abb. 3). Zunehmend sind die Social Media Aktivitäten also im gesamten Unternehmen verwurzelt. So nutzen verschiedenste Abteilungen inklusive der Geschäftsführung Social Media, parallel dazu sinkt der Anteil an spezifischen Social Media Managern und Teams, die für dieses Thema verantwortlich sind. Organisatorisch wird Social Media immer mehr in die bestehenden Kommunikationsabteilungen Marketing und PR integriert (siehe Abb. 4 und Abb. 5). Hatten die Unternehmen 2014 zum ersten Mal angegeben, die Aktivitäten durch einen Social Media Manager zu koordinieren, sinkt der Wert seitdem. Dafür wird der Auftritt nun immer öfter von der Marketingabteilung betreut. Das heißt aber noch nicht, dass damit auch genügend Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Mangelnde Ressourcen werden inzwischen als größtes Hemmnis der Aktivitäten erachtet, noch vor der Generierung neuer Inhalte (siehe Abb. 13). Abb. 1: Social Media Nutzung im Jahresvergleich weiter gestiegen Frage: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? n=559 Seite 6 von 27

7 Abb. 2: Zu wenig Ressourcen, Zeitaufwand, mangelnder Beitrag zum Unternehmenserfolg - Gründe für fehlende Social Media Aktivitäten Frage: Warum nutzen Sie Social Media nicht? n=87 Abb. 3: Agenturen unterstützen selten bei Social Media Aktivitäten Frage: Wird Ihr Social Media Auftritt von einer Agentur koordiniert? n=376 Seite 7 von 27

8 Abb. 4: Social Media Manager auf dem Weg in die Organisation Frage: Verfügen Sie über einen Social Media Manager? n=376 Abb. 5: Marketing als Haupttreiber der Social Media Aktivitäten Frage: Welche Bereiche sind in die Social Media-Aktivitäten involviert? n=376 Seite 8 von 27

9 Abb. 6: Social Media ist integraler Teil der Kommunikationsstrategie Frage: Welche Rolle spielt die Social Media Strategie im Rahmen der Kommunikation? n=176 Fakt 2: Die Top 5 der etablierten Kanäle bleiben bestehen Unter den Top 5 der etablierten Kanäle gibt es keine Neuzugänge. Unangefochtene Spitzenposition nimmt weiterhin Facebook ein: 85 Prozent der befragten Unternehmen geben an, Facebook zu nutzen. Weitere Kanäle, auf die mindestens die Hälfte der Unternehmen setzen, sind: Xing, Youtube, Twitter und LinkedIn. Bei der Auswertung der Gesamtergebnisse zeigen sich im Jahresvergleich deutliche Unterschiede zu den Vorjahren, allerdings lassen sich diese durch die unterschiedliche Nutzung der einzelnen Plattformen von deutschen und österreichischen Unternehmen erklären (siehe Abb. 7: Facebook, Xing, Youtube, LinkedIn und Twitter die Top 5 der Social Media Kanäle). Betrachtet man die Nutzung der einzelnen Kanäle anteilig, (setzt also die Gesamtnennungen als 100 Prozent)entfällt bei den österreichischen Unternehmen auf Facebook ein Anteil von 24 Prozent, auf Youtube und Xing ein Anteil von 17 Prozent. Bei deutschen Unternehmen entfallen auf Facebook 18, auf Xing 17 und auf Youtube 18 Prozent der Gesamtnutzung. Wenn man anstelle der Länderperspektive auf eine Branchenperspektive wechselt, so ergeben sich neue Einsichten, wie das Beispiel der IT-Branche zeigt: Diese gibt sich deutlich aufgeschlossener gegenüber Neuem und zeigt eine gewisse Experimentierfreude: Große Relevanz haben entsprechend die Kanäle Periscope, Pinterest und Snapchat, während die etablierten Kanäle Facebook, Twitter, Xing und LinkedIn einen geringeren Stellenwert einnehmen (siehe Abb. 8). Seite 9 von 27

10 Abb. 7: Facebook, Xing, Youtube, LinkedIn und Twitter die Top 5 der Social Media Kanäle Frage: Welche Plattformen nutzen Sie? n=382 Abb. 8: Bunter Mix der Social Media Kanäle in der IT-Branche Frage: Welche Plattformen benutzen Sie? Auswahl IT Branche, n=38 Seite 10 von 27

11 Fakt 3: Video vor dem geschriebenen Wort Videos haben das geschriebene Wort überrundet. Selbst produzierte Bewegtbilder rangieren vor Fachartikeln, Pressemitteilungen und eigenen Blogbeiträgen. Dank moderner Handykameras mit passender Software wird jeder Smartphone-Nutzer zum Regisseur, Reporter und Blogger. In diesem Jahr vor allem durch den Trend zum Live-Video verstärkt, haben Snapchat, Instagram, Facebook und Twitter (via Periscope) Bewegtbild noch populärer gemacht. Dabei hat Youtube seine Monopolstellung im Video-Bereich längst verloren. Zwar nutzen viele Unternehmen Youtube auch weiterhin als Sammelstelle für ihren Content, verbreiten diesen aber zugleich über andere Kanäle. Unter den externen Quellen sind Fachbeiträge, Blogs und Videos die wichtigsten Inhalte in dieser Reihenfolge (Abb. 16). Fakt 4: Social Media ist noch nicht in der internen Kommunikation angekommen Bei den Zielgruppen von Social Media steht die Ansprache von Bestands- und Neukunden deutlich im Vordergrund. Auch potentielle Mitarbeiter sind eine wichtige Zielgruppe der Social Media Aktivitäten. In der internen Kommunikation ist Social Media jedoch noch nicht angekommen. Und zwar in doppelter Hinsicht: Erstens dürfen bei über der Hälfte der Unternehmen nur ausgewählte Mitarbeiter als Unternehmensvertreter posten, bloggen und twittern. Immerhin 18 Prozent der Unternehmen fördern das Social Media Engagement ihrer Mitarbeiter und nutzen diese als Botschafter, während gut 7 Prozent der Unternehmen ein Engagement ganz unterbinden (siehe Abb. 12). Hier wird noch viel Potenzial verschenkt, Mitarbeiter zu Botschaftern der eigenen Unternehmensmarke zu machen. Zweitens auch in der internen Kommunikation selbst: In fast 60 Prozent der Unternehmen spielen Social Media Kanäle als Kommunikations- und Kollaborationsinstrument für die eigenen Mitarbeiter nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle (siehe Abb. 9, Abb. 10). Eine mögliche Erklärung ist die Unternehmenskultur, die den Raum für Netzwerken und Austausch von Wissen bieten muss, damit sie die Möglichkeiten der Social Media Kanäle für sich gewinnbringend einsetzen kann. Eigeninitiative, dezentrale Strukturen und offener Austausch passen nicht zum Silodenken mancher Organisation, die Wissen eher für sich behält und Netzwerken für überflüssigen Zeitvertreib hält. So ist in diesem Jahr der Anteil der Firmen, die einen kooperativen Führungsstil pflegen, mit 57 Prozent fast 10 Prozentpunkte geringer als im Vorjahr (siehe Abb. 11). Dazu passt das Ergebnis, dass unter den Herausforderungen nach den Punkten Ressourcen und Generierung von Content die Unternehmenskultur auf Platz drei gesehen wird (siehe Abb. 13). Bevor Social Media Kanäle also auch in die interne Kommunikation einziehen können, muss die Unternehmenskultur den Raum dafür bieten. Seite 11 von 27

12 Abb. 9: Bestandskunden immer noch ganz vorne im Fokus Frage: Auf welche Zielgruppen richten Sie Ihre Social Media-Aktivitäten schwerpunktmäßig aus? n=306 Abb. 10: In der internen Kommunikation spielt Social Media nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle Frage: Welche Rolle spielen Social Media Kanäle in der internen Kommunikation? n=332 Seite 12 von 27

13 Abb. 11: Die meisten Unternehmen setzen auf kooperativen Führungsstil Frage: Wie schätzen Sie den Führungsstil in Ihrem Unternehmen ein? n=327 Abb. 12: Trotz aller Freiheiten: meist dürfen nur ausgewählte Nutzer im Namen des Unternehmens aktiv werden. Frage: Welche Freiheiten haben die Mitarbeiter im Umgang mit Social Media in Ihrem Unternehmen? n=369 Seite 13 von 27

14 Abb. 13: Ausreichend Ressourcen und passender Content die wichtigsten Herausforderungen für Social Media externe Unterstützung 2,2 klare, verbindliche Prozesse zu restriktive Policy 1,7 2,2 2,6 Fehlende Social Media Guidelines Know-how Ressourcen Unternehmenskultur Generierung von Content Budgets 2,4 2,5 2,8 2,5 3,6 3,5 3,0 3,2 3,4 3,3 2,9 3, = keine Herausforderung 5 = große Herausforderung Frage: Welche sind für sie momentan die größten Herausforderungen für Social Media in der B2B-Kommunikation? n=280 Seite 14 von 27

15 Fakt 5: Eine Differenzierung der Kanäle ist erkennbar 86 Prozent der Unternehmen geben an, eine Social Media Strategie zu besitzen oder eine solche gerade zu entwickeln (siehe Abb. 14). Inzwischen ist auch in Ansätzen eine differenzierte Nutzung der Kanäle erkennbar: So werden LinkedIn und Youtube primär für die Neukundengewinnung genutzt, Facebook für Bestandskunden, Xing für Recruiting, Twitter für Journalisten. Die Unterschiede sind allerdings gering, was daran liegen mag, dass die Kanäle nicht eindeutig nur für eine bestimmte Zielgruppe relevant sind und jedes Unternehmen hier eigene Strategien entwickelt (siehe Abb. 15 und Abb. 16). Ein Großteil der Firmen investiert über alle Kanäle hinweg maximal 4 Stunden pro Monat, lediglich für Facebook wird mehr Zeit eingesetzt (siehe Abb. 17). Interessanterweise steht dieser Zeitaufwand in Widerspruch zu den Befürchtungen derjenigen Unternehmen, die Social Media bislang nicht nutzen: Sie geben nämlich als Hauptgründe für den fehlenden Einsatz von Social Media vor allem zwei Dinge an: zu geringe Ressourcen und die Angst vor einem zu hohen Zeitaufwand. Betrachtet man nun aber die tatsächlich investierte Zeit, lässt sich schlussfolgern, dass in den meisten Unternehmen keine volle Stelle dafür genutzt wird, sondern meist die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilungen Social Media mit abdecken. Essentiell für einen strategischen Einsatz der Kanäle ist das Definieren von KPI s und das Monitoring der Aktivitäten. Hier zeigt sich, dass nicht einmal die Hälfte der Unternehmen Social Media ihre Aktivitäten systematisch überprüfen. Insgesamt sind dies 42 Prozent, bei den deutschen Unternehmen 48 Prozent (siehe Abb. 18). Jedoch wird deutlich, dass Unternehmen die Kriterien zunehmend weiter ausdifferenzieren. So verwenden Unternehmen neben den klassischen KPI s Reichweite, Follower, Retweets und Kommentare eine ganze Reihe weiterer Anhaltspunkte. Dazu zählen: Verweildauer, Tonalität und Wiederkehr-Quote. Interne Messgrößen wie Antwortgeschwindigkeit und Anzahl der beantworteten Anfragen spielen ebenfalls eine wachsende Rolle. Abb. 14: Die meisten Unternehmen haben eine Social Media Strategie oder arbeiten daran Frage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social Media Strategie? n=369 Seite 15 von 27

16 Abb. 15: LinkedIn und Youtube für Neukunden, Facebook für Bestandskunden, Xing für Recruiting, Twitter für Journalisten Frage: Welche Social Media-Kanäle setzen Sie für die jeweiligen Zielgruppen ein? n=306 Seite 16 von 27

17 Abb. 16: Video überholt das geschriebene Wort Frage: Welche Inhalte verwenden Sie für den jeweiligen Social Media-Kanal? n=306 Seite 17 von 27

18 Abb. 17: Facebook benötigt am meisten Zeit Frage: Wie viel Aufwand investiert Ihr Unternehmen in Social Media? n=280 Abb. 18: Noch viel Potenzial beim Social Media Monitoring Frage: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Social Media Monitoring Tools? n=366 Seite 18 von 27

19 Fakt 6: Beim Einsatz gibt es große Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich Unterschiede hinsichtlich der Nutzung von Social Media zwischen Deutschland und Österreich treten in der aktuellen Studie deutlich hervor: 91 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen Social Media, während dies in Österreich nur zu 72 Prozent der Fall ist (siehe Abb. 19). Österreichische Unternehmen verzichten häufiger auf eine Social Media Strategie. So sagen 9 Prozent, dass sie noch nicht über eine Social Media Strategie nachgedacht haben und 11 Prozent haben sich bewusst dagegen entschieden. In Deutschland liegen diese Werte lediglich bei 2 bzw. 4 Prozent (siehe Abb. 20). Auch das Social Media Monitoring spielt eine erheblich geringere Rolle in österreichischen Unternehmen (siehe Abb. 21). Social Media Tools werden dort von 45 Prozent als irrelevant für die interne Kommunikation gesehen. Nur 31 Prozent der deutschen Unternehmen stimmen dem zu (siehe Abb. 22). Österreichische Firmen sind aktiver auf Facebook und Youtube, dafür twittern deutsche Unternehmen mehr. In ihrer Haltung gegenüber Social Media Managern wiederum sind sich Unternehmen beider Länder sehr einig: 68 Prozent der deutschen und österreichischen Unternehmen verzichten auf sie (siehe Abb. 23), nur jeweils knapp ein Drittel verfügt über eine solche Position. Bei der Generierung von Content greifen nur etwa 10 Prozent auf externe Unterstützung von Agenturen zurück. Auffällig ist, dass trotz der großen Unterschiede beim Einsatz von Social Media die österreichischen Unternehmen offensichtlich zurückhaltender mit Ihren bisherigen Aktivitäten und auch bei deren weiteren Ausbau sind (siehe Abb. 24). Abb. 19: Österreich zurückhaltender in der Social Media Nutzung Frage: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? n=559 Seite 19 von 27

20 Abb. 20: Österreichische Unternehmen setzen weniger auf eine Social Media Strategie Frage: verfügt ihr Unternehmen über eine Social Media Strategie? n=369 Abb. 21: Social Media Monitoring spielt in Österreich eine deutlich geringere Rolle Frage: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Social Media Monitoring Tools? n=366 Seite 20 von 27

21 Abb. 22: Österreichische Unternehmen sind im Einsatz von Social Media für die interne Kommunikation noch zurückhaltender. 50% 45% 45,2% 40% 35% 30% 30,8% A D 25% 20% 15% 10% 16,2% 21,5% 18,3% 24,3% 13,2% 11,2% 12,1% 7,1% 5% 0% = keine Rolle, 5 = große Rolle Frage: Welche Rolle spielen Social Media Kanäle in der internen Kommunikation? n=332 Seite 21 von 27

22 Abb. 23: Etwa gleichauf der Anteil der Social Media Manager in Deutschland und Österreich Frage: Verfügen Sie über einen Social Media Manager? n=376 Seite 22 von 27

23 Abb. 24: Österreichische Unternehmen sehen weniger Handlungsbedarf bei Social Media Aktivitäten Frage: Wie werden sich die Social Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen im nächsten Jahr ändern? Im nächsten Jahr werden wir n=332 Seite 23 von 27

24 Fakt 7: IT-Branche ist Vorreiter in Sachen Social Media Die IT nimmt in der Studie eine Sonderrolle ein. Nicht nur, dass die Gesamtnutzung von Social Media mit 92 Prozent deutlich über dem Mittel von 82 Prozent liegt (siehe Abb. 25), auch bei der Social Media Strategie liegt die IT-Branche spürbar weiter vorne. Immerhin 54 Prozent der IT-Unternehmen geben an, eine Social Media Strategie zu haben. Mit einem Anteil von 34 Prozent der Unternehmen bietet die IT-Branche im Vergleich zu den anderen Branchen die meisten Freiheiten (siehe Abb. 26). Auch ist die IT besonders experimentierfreudig und aufgeschlossen gegenüber neuen Trends. So werden Plattformen wie Periscope, Snapchat oder Instagram besonders intensiv genutzt (siehe Abb. 8). Indem sie sich die höchsten Ziele bei der Weiterentwicklung von Social Media setzt, dokumentiert die IT Branche ihren Anspruch und ihr Selbstverständnis als Vorreiter. Abb. 25: IT liegt vorn bei der Nutzung von Social Media Frage: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? n=559 Seite 24 von 27

25 Abb. 26: Freiheiten im Umgang mit Social Media Touristik und Ernährung restriktiv, IT und Healthcare mit Unterstützung vom Unternehmen Frage: Welche Freiheiten haben die Mitarbeiter im Umgang mit Social Media in Ihrem Unternehmen? Branchen, n=327 Seite 25 von 27

26 Abb. 27: Energiesektor zurückhaltend beim Einsatz von Social Media Frage: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? n=559 Seite 26 von 27

27 Befragungsdesign und Methode Initiator Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation Erhebungszeitraum Juli/ August 2016 Grundgesamtheit B2B-Unternehmen in Deutschland und Österreich Stichprobengröße Erhebungsmethode 559 Unternehmen, Zufallsstichprobe Online (Tool: Survey Monkey) Über den Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation : Im Sommer 2010 wurde der Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation nach einem Konzept der Agenturen COMMUNICATION Presse und PR GbR und HFN Kommunikation GmbH gegründet, um konkrete Fragestellungen von Seiten B2B zu beantworten und dieses Wissen auch weiterzuvermitteln. Hierzu werden die konkreten Fragen der Unternehmen gesammelt und entweder durch den Arbeitskreis selbst oder durch externe Referenten beantwortet. Studien oder Umfragen führt der Arbeitskreis durch, um Trends und Entwicklungen feststellen zu können. Zu den Initiatoren gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen. Die Website sowie der Auftritt auf den Social Media-Plattformen Xing und Facebook ermöglichen es den Arbeitskreis- Mitgliedern, in geschützten Bereichen auch zwischen den Sitzungen Themen zu besprechen, die ihnen wichtig sind. Seite 27 von 27