Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte

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1 Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte» Management Summary «Berlin, im März 2012 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants: info@kirchner-robrecht.de; www. kirchner-robrecht.de Büro Frankfurt: Borsigallee 12, Frankfurt, Tel Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18, Berlin, Tel

2 Einleitung 2

3 Digitale Produkt- und Vermarktungsstrategien sind für Verlage und Corporate Publisher von weiter steigender Relevanz Vorbemerkung Die vorliegende Management Summary zeigt grundlegende Erkenntnisse für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitaler Produkte von Verlagen auf Es basiert auf dem seit mehreren Jahren von Herrn Dr. Marco Olavarria, Kirchner + Robrecht management consultants, erfolgreich durchgeführten Seminar Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte an der Akademie des Deutschen Buchhandels Dieses Seminar wird am 30. und 31. August 2012 erneut durchgeführt Die in der Management Summary vorgestellten Themen werden im Seminar vertieft durch die Vermittlung weiterer Erkenntnisse aus der Praxis, aber auch mittels Erfahrungsaustausch zwischen den Teilnehmern und in Form von Workshop-Elementen aller Unterlagen: Kirchner + Robrecht GmbH 3

4 1 Trends im digitalen Publizieren 4

5 Technologischer Wandel und Wettbewerbsdynamik erfordern von den Verlagskunden kontinuierliche Verbesserung und Veränderung Typische Entwicklungen bei den Kunden von Verlagen Schneller, fortlaufender technologischer Wandel Steigende Komplexität von Geschäftsmodellen und Umwelten Steigende Wettbewerbsintensität in fast allen Branchen Steigende Standortkonkurrenz innerhalb von Unternehmen Zwang zu kontinuierlicher Produktivitätssteigerung Zwang zur fortlaufenden Optimierung der Prozesse Erfordernis der Steigerung der individuellen Arbeitsleistung Fortschreitende Verdichtung von Tätigkeiten 5

6 Dies führt auf Kundenseite hinsichtlich der Informationsversorgung zu einer Verlagerung hin zu digitalen Medien Das Dilemma der Informationsversorgung Steigender Informations- und Wissensbedarf Immer weniger Zeit für Datenrecherche, Informationsaufnahme und -verarbeitung > Weniger Vorratsinformation > Information on demand : Informationssuche zu einem konkreten und dringlichen Problem > Print entwickelt sich von der Lust zur Last 6

7 Unternehmen denken daher in der Kommunikation spürbar um und lösen sich von klassischen Ansätzen Herausforderung Budgetshift Paid Media > Werbung in Fachmedien steht bei der B2B-Mediaplanung nicht mehr an erster Stelle Owned Media Earned Media > Eigene Aktivitäten und Social Media laufen den klassischen Wegen den Rang ab 7

8 Die Bedeutung von Werbung in Fachzeitschriften hat dementsprechend deutlich abgenommen... Bedeutung Medien und Kommunikationsmittel: Sehr wichtig wichtig in 2011 Eigene Unternehmens-Websites Suchmaschinenmarketing Eigene Kundenveranstaltungen Messen Klassische Werbung in Fachzeitschriften Außendienst / Vertreter Klassisches Direktmarketing -Marketing Kundenzeitschriften Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse Werbung auf Websites der Fachverlage Kongresse Mobile Marketing (z.b. über SMS oder Apps) Wert in 2004: 92% 96,7% 81,3% 77,3% 76,0% 75,3% 72,0% 69,3% 61,3% 57,3% 52,0% 50,7% 50,0% 27,3% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team TNS Emnid 8

9 ... und wird zudem in Zukunft noch weiter abnehmen Entwicklung Stellenwert Kommunikationsmittel B-to-B Kommunikation steigen gleich bleiben abnehmen Suchmaschinenmarketing Eigene Unternehmens-Websites Mobile Marketing (z.b. über SMS oder Apps) -Marketing Eigene Kundenveranstaltungen Werbung auf Websites der Fachverlage Außendienst / Vertreter Messen Kundenzeitschriften Klassisches Direktmarketing Kongresse Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse Klassische Werbung in Fachzeitschriften 72,0% 26,7% 57,3% 41,3% 68,0% 18,7% 12,7% 56,7% 26,7% 16,7% 42,7% 50,7% 44,0% 40,7% 15,3% 28,7% 48,7% 22,7% 14,7% 66,7% 18,7% 20,7% 49,3% 29,3% 16,0% 58,0% 26,0% 8,0% 62,7% 28,0% 10,7% 47,3% 40,7% 7,3% 54,0% 38,7% 1,3% 1,3% 6,7% Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team TNS Emnid 9

10 Für Verlage bedeutet dies: Der digitale Shift bringt neben den marktund produktseitigen Herausforderungen... Herausforderungen am Markt Wesentlich tieferes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppen inklusive ihres konkreten Nutzungsverhaltens bei verschiedenen Anwendungsanlässen und -situationen Entwicklung neuer Lösungen für die Leser und die Werbekunden Vermeidung einer zu großen Abhängigkeit von Plattformen Dritter Beherrschen der Vielfalt der Endgeräte und Plattformen Eingehen von strategischen Kooperationen und Durchführung von Akquisitionen im digitalen Geschäft also die Beherrschung des Kooperationsmanagements Aktives Agieren im Hinblick auf neue direkte Wettbewerber im Markt (Google, Social Media-Angebote, Unternehmen, die selbst zum Publisher werden...) 10

11 ... auch interne, organisatorische Herausforderungen mit sich, die gemeistert werden müssen Herausforderungen im Verlag / in der Verlagsgruppe Beherrschung der Technologien und Prozesse zur Standardisierung der Produktion und Distribution von Inhalten und Services Entwicklung Top-Know-how zum Onlinemarketing als wesentliche Kernkompetenz der Zukunft und wesentlichem Asset nicht nur zur Vermarktung, sondern auch zur Bindung der Autoren Etablierung einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur (bereichsübergreifende, interdisziplinäre Produktentwicklungsstrukturen, Projektmanagement optimieren, Innovationsmanagement etablieren ) Recruiting von Talenten, die in neuen Formaten, Plattformen, Vernetzung und digitalen Welten denken und agieren können; Personalentwicklung zum Ausbau der notwendigen Kernkompetenzen Aufbau von Competence Centern innerhalb der Verlagsgruppe, Etablierung neuer, flexibler Organisationsmodelle 11

12 2 Strategie und Geschäftsmodelle 12

13 Fachverlage entwickeln sich so immer mehr zum Informationsdienstleister Zukünftige Strategien für Fachverlage Der Fachverlag von morgen denkt in Lösungswelten für den Leser und den Vermarkter Fachverlage entwickeln sich somit zum Informationsdienstleister Der Informationsdienstleister baut seine Rolle als Informationslieferant konsequent in die digitale Welt aus im Schwerpunkt mit E-Books, E-Magazines und Datenbanken zur individualisierten Nutzung von Contents Weitergehend ist auch das Angebot von Softwarelösungen denkbar So gelangen Fachverlage direkt in die Lern-, Kommunikations- und Arbeitsprozesse ihrer Kunden > THESE: Verlage haben ihre Wertschöpfungsansätze für die Kunden in vielen Fällen längst noch nicht ausgeschöpft 13

14 Dies erfordert strategische Klarheit, die geeignete organisatorische Integration, Tools und das aktive Managen des Wandels... Kennzeichen eines Informations-Dienstleisters Strategische Klarheit Organisatorische Integration Verfügbarkeit erforderlicher Tools Management kulturellen Wandels (Wachstums-)Ziele Gap-Analysen Klare Vision zur Rolle in einer digitalisierten Welt Klares Geschäfts- und Selbstverständnis Tiefgehendes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden Innovationsstrategie Explizite Digital- und Crossmedia-Strategie Servicestrategie Markenstrategie Ansätze zur Entwicklung zukunftsfähiger Systemlösungen Strategisch ausgerichtetes Produktmanagement mit klaren Verantwortlichkeiten Professionelles und effektives Innovationsmanagement Fortlaufende, konstruktive Abstimmung zwischen Print, Digital und Services Konzeptionelle Fähigkeiten zur Entwicklung marktfähiger Lösungen Konsequent crossmediale Produktentwicklung Crossmedialer Vertrieb Honorarvereinbarungen Lizenzvereinbarungen Content Management Systeme Optimale crossmediale Produktion Konsequent medienneutrale Produktion ERP- / Verlagssysteme für digitale und Service- Geschäftsmodelle Entwicklung neuer Produkte auf Basis eines Toolsets Die Strategie wird von den Mitarbeitern nicht nur verstanden, sondern auch akzeptiert und aktiv mitgetragen Digitalisierung wird mehr und mehr als Chance verstanden Denken in Lösungen für den Kunden ist bereichsübergreifend etabliert Bereitschaft zur Veränderung steigt kontinuierlich an Fehlertoleranz und experimentelles Vorgehen sind Bestandteil der Unternehmenskultur 14

15 ... und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle Kundenbeziehungen Schlüsselaktivitäten Schlüsselpartner Value Proposition Kundensegmente Kernressourcen Kanäle Kostenstrukturen Erlösströme Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation 15

16 Erfolgreiche Geschäftsmodelle lindern die Not des Kunden, aktivieren sein Belohnungszentrum und treffen auf vorhandene Budgets Grundanforderungen an neue Geschäftsmodelle NOT LUST lindern steigern 16

17 Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss also mindestens ein Grundbedürfnis besser erfüllen als alternative Angebote Mehrwerte für neue Geschäftsmodelle Neugierde Lernen Zeit sparen Grundbedürfnisse der Mediennutzung Positionierungshilfe Zeitvertreib Transaktion Soziale Einbindung Referenz Ist die digitale Lösung bequemer? Führt die digitale Lösung zu mehr Ergebnissen? Führt die digitale Lösung zu besseren Ergebnissen? Spart die digitale Lösung Geld gegenüber analogen Lösungen? Spart die digitale Lösung Zeit? Können die Ergebnisse des Einsatzes der digitalen Lösung einfacher weiterverarbeitet werden? Können die Ergebnisse des Einsatzes der digitalen Lösung einfacher abgelegt werden? Ist der Einsatz digitaler Lösungen sozial erwünscht / höher angesehen? Führt der Einsatz digitaler Lösungen zu größerer Akzeptanz der Ergebnisse bei Dritten? 17

18 3 Das Denken in Lösungen schlägt das Denken in Produkten 18

19 Die neuen technischen Möglichkeiten öffnen die Tür zu umfassenden Lösungsangeboten für die Kunden Medienangebot der Zukunft: Umfassende Lösungswelten Nutzung Auf dem Weg zur Arbeit Desk Top- Arbeit Workshop Präsentation Teamarbeit Bedarf Anregungen: Übersicht über aktuell relevante Themen im Fachgebiet Lösung entwickeln: Vertiefen des Themas und Lösungsansätze Kommunikation: Gemeinsame Weiterentwicklung der Lösung Entscheidung herbeiführen: Go für die Lösung Umsetzen: Effiziente Realisierung der Lösung Angebote Newsletter E-Book Online (Cases, Foren, Community etc.) Datenbanken Webbasierte Referenz-Datenbanken (Zahlen, Daten, Fakten) Abrufbare Präsentationsvorlagen Online- Collaboration- Plattform Inhalte-basierte Arbeitswerkzeuge Arbeitsplatz- Lösungen 19

20 Chancen für Fachverlage liegen daher in der Entwicklung eines neuen Produktverständnisses Herausforderung Systemlösungen 20

21 Gelingt die Entwicklung von Systemlösungen, sind Kundenbindung und Ergebnis auch in Zeiten der Digitalisierung steigerbar Herausforderung Systemlösungen Die eigene(n) Zielgruppe(n) durchdringen und einen möglichst hohen Budgetanteil beim Kunden erzielen Mittels Cross Selling aufeinander aufbauende Systemkomponenten effizient vermarkten Die Kundenbindung erhöhen, indem ein Großteil der Bedürfnisse und der Wertschöpfungskette des Kunden abgedeckt und Wechselbarrieren aufgebaut werden Premiumpreise erzielen durch überlegenen Nutzwert der Gesamtlösung 21

22 Ansätze, die zum Beispiel von WoltersKluwer aktiv umgesetzt werden... Zukünftige Strategien für Fachverlage Quelle: Christian Lindemann, Wolters Kluwer Deutschland, Vortrag Chancen für Anbieter von Print-Inhalten im E-Content-Zeitalter, April

23 ... und vielfältige neue Erlöschancen eröffnen Mögliche neue Erlösquellen Abonnementerlöse für digitale, maßgeschneiderte Angebote Lizenz- und Wartungserlöse für Tools und Softwarelösungen Service Fees für kundenindividuelle Anpassungen und Contentintegration Transaktionserlöse etc. 23

24 4 Der Produkt-Baukasten 24

25 Zur Entwicklung überzeugender digitaler Produkte steht ein umfangreicher Produkt-Baukasten zur Verfügung Herausforderung Komplexität Angebotsform App Browserbasiert Nutzen Content Non-Content Content plus Non-Content Erlösmodell Paid Freemium Werbefinanziert Dual Tail Marketing Vertriebsplattform Closed App Shops 1 Open App Shops Verlagseigene Plattform Verlagsübergreifende Plattform Technologie- Plattform Apple OS Android Symbian u.a. 1 Z.B. Apple 25

26 Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [2] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Angebotsform Beispiel: Apps < < < Print-orientiert Sehr starke Anlehnung der App an bestehendes Print-Produkt Rein Content-basiertes Angebot Abdeckung der gleichen Bedürfnisse wie das Printprodukt Web-orientiert Am Webauftritt orientierte Gestaltung der App Ggf. Fokussierung auf Geräte-adäquate Funktionen und Umfänge Native App Am Endgerät und seinen Fähigkeiten orientierte Entwicklung einer App Ggf. Ergänzung des Contents um weitere Funktionen Erweiterung der Bedarfsabdeckung ggü. Print 26

27 Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [3] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Nutzen Content Non-Content Content plus Non-Content < < < Das digitale Angebot bietet dem Nutzer den Zugriff auf Inhalte Das digitale Angebot ist nicht Inhaltebasiert Ergänzung des Inhalte- Angebots mit Software-Lösungen Die Inhalte können ggf. mittels bekannter Onlinefunktionen weiterverarbeitet werden (weiterleiten, drucken, merken etc.) Das Produkt bietet z.b. Funktionen zur Organisation des Nutzers oder zur Steigerung seiner Produktivität Das Produkt bietet Unterhaltung (z.b. Spiele) Beispiele B2B: Datenbanken für Fachinformationen oder E-Learning- Angebote sein Beispiele B2C: Location Based- Angebote 27

28 Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [4] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Erlösmodell Paid Freemium Werbefinanziert Dual Tail Marketing < < < < < Der Nutzer zahlt für die Nutzung / den Zugang Alternativen sind wie in Print Einzelverkauf vs. Abo-Modell Die Basisversion kann kostenlos genutzt werden Zusatzfunktionen sind kostenpflichtig Der Nutzer zahlt nicht für die Nutzung Die Refinanzierung erfolgt ausschließlich über Werbung, E- Commerce, Services Der Nutzer zahlt für die Nutzung Es erfolgt eine weitere Refinanzierung, z.b. über Werbung, M- Commerce etc. Es erfolgt keine direkte Refinanzierung des Angebots Das Angebot dient z.b. der Kundenbindung 28

29 Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [5] Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2 Vertriebsplattform Closed App Shops Open App Shops Verlagseigene Plattform Kioske < < < < Bindung an einen Gerätehersteller Der Zugang zum App-Store wird vom Anbieter reglementiert Es bestehen ggf. Vorgaben hinsichtlich Technologie, Pricing, Angebotsart etc. Offene Plattformen Ggf. auf ein Betriebssystem beschränkt Der Verlag nutzt seine eigene(n) Website(s) als Vertriebsplattform Der Verlag nutzt eine für und ggf. von Verlage(n) entwickelte Plattform (Bsp. ikiosk, Libreka, pubbles) Der Verlag nutzt die Onlinekioske von Drittanbietern 29

30 5 Die Vermarktung digitaler Produkte am Beispiel des App-Marketing 30

31 Anregung 1: Vergiss nie die Basics! Positionierung und Differenzierung Sag mir: Was willst du sein? Eindeutige Positionierung der App Schnell erfassbare Kernfunktion und Mehrwert Differenzierung, z.b. auf Basis der Vorab-Recherche von Suchbegriffen 31

32 Anregung 2: Entwickle Nutzer-zentriert! User Centered Design Sag mir: Ist das wirklich für mich? Klare Zielgruppendefinition Geeignete Zielgruppenbeschreibung Entwicklung ganz nah am Kundenbedarf Schnelles Prototyping und mehrstufige Tests inklusive Rating-Checks 32

33 Anregung 3: Achte auf dein Timing! Release- und Kommunikationsplanung Wann wollen wir loslegen? Mehr Traffic am Wochenende Angabe eines entsprechenden Release-Zeitpunkts Häufige neue Releases Timing der Kommunikationsmaßnahmen entsprechend der (wahrscheinlichen) Rankingformel 33

34 Anregung 4: Wähle das richtige Regal! Kategorien und Shops Gibt es für mich andere Wege als die bereits ausgetretenen? Vielleicht auch einmal ein Sonderformat in ibooks? Vielleicht andere Kategorien als Nachrichten belegen? Vielleicht auch einmal einen Testballon in einem kleineren Shop steigen lassen? 34

35 Anregung 5: Bleibe im Gespräch! Aktualitätsstrategie Talk of the town Setze in der Kommunikation auf Aktualität Kommuniziere nah am Medium Denke intensiv über Social Media nach Setze nicht zu sehr auf Klassik und SEM die CPOs können fürchterlich sein Vernachlässige SEO nicht 35

36 Anregung 6: Plane realistisch! Investment und Pricing Von nischt kommt nischt Plane realistisch von Anbeginn Berücksichtige ausreichende Marketingspendings Verprobe verschiedene Pricingstrategien und investiere ggf. in verschiedene Versionen der App 36

37 Anregung 7: Messe und verbessere dich kontinuierlich! Kontinuierliche Verbesserung Sind wir gut? Wirklich gut? Nutze deine eigene App Gib den Nutzern die Möglichkeit Feedback zu geben Teste andere Tags Teste andere Texte Teste andere Screenshots Teste neue Tools 37

38 6 Bewältigung der erforderlichen Change-Prozesse 38

39 Veränderungsprozesse werden stetiger Begleiter von Fachverlagen sein Veränderungsbedarf Kundenwissen Qualität der Inhalte Prozessoptimierung Strategie IT Marktbearbeitung Technologische Kompetenz Zukunftsfähiges Produktportfolio Geschäftsmodelle Bereichsübergreifende Zusammenarbeit Innovationsmanagement Methodenkompetenz Projektmanagement 39

40 Veränderung bedeutet Akzeptanzprobleme, die mittels geeignetem Change Management bestmöglich überwunden werden sollen Herausforderungen und Aufgaben Change Management Die Phasen der Veränderung Change Management > > Veränderungen lösen zunächst Ablehnung aus > Das Maß der Ablehnung ist individuell sehr(!) unterschiedlich und hängt stark von der wahrgenommenen eigenen Handlungskompetenz ab > Der Umgang mit der Veränderung läuft in sehr ähnlichen Phasen von der rationalen Einsicht über die emotionale Akzeptanz bis zur Integration in den Alltag ab > Aufgabe des Change Managements ist die Unterstützung der Mitarbeiter auf dem Weg zu Akzeptanz und Integration, um die Veränderungen möglichst reibungslos umzusetzen und Folgeschäden wie mangelndes Vertrauen in die Unternehmensführung zu vermeiden 40

41 7 Seminarvorschau 41

42 Das Seminar Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte bietet an zwei Tagen das kompakte Wissen für erfolgreiche digitale Produkte Wesentliche Themen- und Handlungsfelder Inhalte des Seminars Was sonst noch wichtig ist Trends Digitales Publizieren 2. Nutzerverhalten stationäres und mobiles Internet 3. Portfolioentwicklung 4. Geschäftsmodelle für digitales Publizieren: Ansätze und Beispiele 6. Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle 7. Produktgestaltung 8. Vermarktung digitaler Inhalte 9. Bewältigung der erforderlichen Change-Prozesse Veranstalter: Akademie des Deutschen Buchhandels Zeit: 30. und 31. August 2012 Ort: Literaturhaus München Anmeldung unter: buchakademie.de Ihr Preisvorteil: Unsere Newsletterempfänger erhalten 10% Rabatt auf den Seminarpreis (Rabatte nicht kombinierbar); bei der Onlineanmeldung im Kommentarfeld Kirchner + Robrecht 10 % eintragen 42

43 Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH Büro Berlin Martin-Buber-Str. 18 D Berlin Tel Fax Büro Frankfurt Borsigallee 12 D Frankfurt a.m. Tel Fax Büro München Elisabethstr. 91 D München Tel Fax info@kirchner-robrecht.de 43