Geleitwort. Verzeichnis des Anhangs. 1 Einleitung: Einordnung des Forschungsfeldes Online Word-of-Mouth und dieser Arbeit 1

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1 IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Verzeichnis des Anhangs Abkürzungsverzeichnis V VII IX XIII XV XVI XVII 1 Einleitung: Einordnung des Forschungsfeldes Online Word-of-Mouth und dieser Arbeit Bedeutung von Online Word-of-Mouth aus Sicht der Marketing-Forschung Fragestellungen dieser Arbeit Stand der Forschung zu Online Word-of-Mouth Aufbau dieser Arbeit 11 2 Modell zur Erklärung der Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten Merkmale und Formen von Online Word-of-Mouth Aktive Beteiligung und passive Nutzung von Online Word-of-Mouth Modell zur Erklärung der Nutzung von Online Word-of-Mouth Anforderungen an das Modell Kosten-Nutzen-Modelle Funktionale Einstellungstheorien Nutzen-und-Belohnungs-Ansatz Das Modell des überlegten Handelns Modelle in der Forschung zu Online Word-of-Mouth Theoretisches Modell dieser Arbeit 38

2 X 3 Funktionen der Informationssuche in Online Word-of-Mouth Utilitaristische Funktion Informationsquellen von Konsumenten Relevante Informationen für Konsumenten Online Word-of-Mouth als Ausdruck von Kundenzufriedenheit Wert von Informationen in Online Word-of-Mouth aus Sicht der Theorie sozialer Netzwerke Online Word-of-Mouth als Quelle utilitaristischer Informationen Wissens-Funktion Soziale Funktion Online-Communities als Quelle von Online Word-of-Mouth Online-Marken-Communities als Sonderform von Communities Wirkungen von Communities auf die Mitglieder Online Word-of-Mouth als Folge von sozialem Austausch Identitätsbezogene Funktion Selbstkonzept und Identität Selbstdarstellung von Konsumenten Soziale Orientierung anhand von Online Word-of-Mouth Prüfung der Nutzungsfunktionen anhand der Forschung Bestätigung der theoretisch abgeleiteten Funktionen anhand der Literatur Forschung zu Word-of-Mouth Forschung zu der Internetnutzung allgemein Forschung zu der Nutzung von User Generated Content Forschung zu Online Word-of-Mouth zu Produkten Zusammenfassung der Forschung zu Funktionen der Mediennutzung 83

3 XI 4 Einfluss der Glaubwürdigkeit von Informationen auf die Nutzung von Online Word-of-Mouth Bedeutung von Glaubwürdigkeit für Online Word-of-Mouth Bestandteile der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit Basis der Beurteilung von Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit von Online Word-of-Mouth verglichen mit anderen Medien Einflussfaktoren der Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten Erkennbarkeit von Produkteigenschaften Art des Produktnutzens Funktionaler und emotionaler Nutzen von Produkten Bezug von Produkten zu dem Selbstbild von Konsumenten Wahrgenommenes Produktrisiko Involvement Konstrukte mit Bezug zu dem Einfluss von Konsumenten Meinungsführerschaft Market Mavenism Innovatives Konsumverhalten Unterschiedliche Ausprägungen von sozialer Orientierung Empfänglichkeit für soziale Einflüsse Bedürfnis von Konsumenten nach Einzigartigkeit Weitere Konstrukte der individuellen sozialen Orientierung Weitere Einflussfaktoren der Nutzung von Online Word-of-Mouth 141

4 XII 6 Empirische Untersuchung der angenommenen Zusammenhänge Untersuchungsdesign Auswahl der Produktkategorie für die empirische Untersuchung Vorbefragung in Einzelinterviews Inhaltsanalyse von Beiträgen in Online Word-of-Mouth Hauptstudie anhand einer quantitativen Befragung Grundgesamtheit und Stichprobenziehung Konzipierung der Konstrukte und Formulierung der Messinstrumente Pre-Test Datenbereinigung Deskriptive Auswertungen der Ergebnisse Methodik der Kovarianzstrukturanalyse Ergebnisse der Prüfung des Messmodells Ergebnisse der Prüfung des Strukturmodells Diskussion der empirischen Ergebnisse Konsequenzen der Erkenntnisse für Forschung und Praxis Beiträge zu der Forschung Bedeutung von Online Word-of-Mouth für unterschiedliche Produkte Auswertung von vorhandenem Online Word-of-Mouth durch Anbieter Unterstützung von Austausch in Online Word-of-Mouth durch Anbieter Einschränkungen und offene Forschungsfragen 233 Anhang 239 Literaturverzeichnis 281

5

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