Psychologie des Bewertens

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1 HolidayCheck Studie zur Psychologie des Bewertens Erweiterte Hintergrunddaten

2 Studiensteckbrief Methode Panel-Befragung im BurdaForward Opinion-Pool Grundgesamtheit Teilnehmer des BurdaForward-Online-Panels Auswahlverfahren Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobe Fälle Erhebungszeitraum

3 Part 1: Lesen von Bewertungen

4 Wie oft liest Du Online-Bewertungen? 2,1% 5,9% 14,2% 46,1% Nie Selten: 1-2 Mal im Jahr Manchmal: 3-4 Mal im Jahr Oft: 5-12 Mal im Jahr Sehr oft: mehrmals im Monat 31,7% n = ,0% der Befragten lesen mindestens drei Mal im Jahr Online-Bewertungen. 46,1% der Befragten lesen mehrmals pro Monat Online-Bewertungen.

5 Wer liest am häufigsten? Verteilung nach Altersgruppen Jahre 54,9% 29,6% 9,2% 4,9% 1,4% Jahre 53,4% 30,0% 11,9% 2,7% 2,0% Sehr oft: mehrmals im Monat Jahre 47,9% 35,6% 12,0% 3,1% 1,4% Oft: 5-12 Mal im Jahr Manchmal: 3-4 Mal im Jahr Selten: 1-2 Mal im Jahr Jahre 46,4% 33,8% 13,1% 5,0% 1,7% Nie über 55 Jahre 40,4% 30,4% 17,6% 9,1% 2,5% n = ,5% der 16- bis 25-Jährigen lesen mindestens fünf Mal im Jahr Online-Bewertungen, gefolgt von 83,5% der 36- bis 45-Jährigen und 83,4% der 26- bis 35-Jährigen. Die Häufigkeit der Nutzung sinkt mit dem Alter.

6 Wenn Du Online-Bewertungen liest, inwiefern beeinflussen diese Dich? Bewertungen geben mir Orientierung 34,0% 56,2% 8,1% 1,7% Bewertungen steigern mein Vertrauen in ein Produkt/ in eine Dienstleistung 25,8% 60,8% 11,2% 2,2% Bewertungen haben Einfluss auf meine Kaufentscheidung 26,4% 53,8% 15,8% 4,0% trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft eher nicht zu Bewertungen inspirieren mich 11,8% 45,0% 35,5% 7,7% trifft gar nicht zu Bewertungen steigern meine Kauflust 8,8% 31,6% 43,5% 16,1% Bewertungen beeinflussen mich nicht 6,0% 15,7% 40,2% 38,1% n = 1.763/ 1.769/ 1.770/ 1.765/ 1.764/ Online-Bewertungen dienen deutschen Internetnutzern in erster Linie zur Orientierung (90,2%). Sie steigern zudem das Vertrauen der LeserInnen in Produkte und Dienstleistungen (86,5%) und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen (80,2%). Nur 6,0% der Befragten geben an, sich nicht von Online-Bewertungen beeinflussen zu lassen.

7 Was macht für Dich persönlich eine hilfreiche Bewertung aus? Ein kurzer Text mit vielen Fakten 49,6% 42,5% 7,1% 0,8% Viele, möglichst detaillierte Informationen 50,7% 39,2% 8,9% 1,2% Fotos 31,1% 47,2% 18,8% 2,9% sehr hilfreich eher hilfreich Skalen 25,3% 49,3% 21,0% 4,4% weniger hilfreich nicht hilfreich Videos 17,1% 37,7% 34,9% 10,3% Ein langer Text mit vielen Fakten 11,3% 31,5% 49,9% 7,3% n = 1.770/ 1.766/ 1.762/ 1.762/ 1.774/ Text ist für Bewertungs-LeserInnen immer noch das wichtigste Element einer Online-Bewertung. Dieser sollte allerdings nicht zu lang sein und möglichst viele Fakten enthalten. 54,8% der Befragten freuen sich über Videos, Fotos werden jedoch als deutlich hilfreicher angesehen (78,3%).

8 Ist das Lesen einer Online-Bewertung für deine Entscheidung genauso wertvoll, wie eine Empfehlung von Familie und Freunden? 5,8% 44,0% 50,2% Ja, ich ziehe beides gleichwertig in Betracht Nein, ich vertraue Freunden und Familie mehr Nein, ich vertraue Online-Bewertungen mehr n = Die Hälfte der Befragten legt genauso viel Wert auf Online-Bewertungen wie auf die Empfehlung von Familie und Freunden (50,2%). Fast 6% vertrauen Online-Bewertungen sogar mehr als Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.

9 Part 2: Schreiben von Bewertungen

10 Hast Du schon einmal eine Online-Bewertung abgegeben? ,6% 18,4% 74,4% 81,6% Ja Nein Ja Nein n = 1.821/ Im Jahr 2014* gaben 74% der Befragten an, bereits eine Online-Bewertungen abgegeben zu haben 2016 sind es schon 81,6%. * Studie Die Psychologie des Bewertens Tomorrow-Focus-AG:

11 Wie häufig gibst Du Online-Bewertungen ab? 8,4% 22,9% 33,2% Selten: 1-2 Mal im Jahr Manchmal: 2-4 Mal im Jahr Oft: 5-12 Mal im Jahr Sehr oft: mehrmals im Monat 35,5% n = ,6% der Befragten geben mindestens fünf Mal im Jahr eine Bewertung ab. 8,4% der TeilnehmerInnen bewerten sogar mehrmals im Monat.

12 5,7% 7,3% 10,0% 8,9% 8,5% 22,6% 20,3% 18,6% 23,2% 29,6% 27,2% 31,1% 35,9% 33,6% 36,1% 33,6% 37,2% 35,3% 34,7% 40,6% Wer bewertet am häufigsten? Verteilung nach Altersgruppen Sehr oft: mehrmals im Monat Oft: 5-12 Mal im Jahr Manchmal: 2-4 Mal im Jahr Selten: 1-2 Mal im Jahr Jahre Jahre Jahre Jahre über 55 Jahre n = Relativ ausgewogenes Verhältnis im Bewertungsverhalten zwischen den Altersgruppen.

13 Wer bewertet am häufigsten? Verteilung nach Geschlecht 34,1% 34,3% 32,5% 36,4% 8,4% 8,3% 23,2% 22,8% Sehr oft: mehrmals im Monat Oft: 5-12 Mal im Jahr Manchmal: 2-4 Mal im Jahr Selten: 1-2 Mal im Jahr Männer Frauen n = Frauen und Männer geben ähnlich häufig Online-Bewertungen ab. 40,8% der Teilnehmerinnen und 42,5% der männlichen Befragten bewerten mindestens fünf Mal im Jahr.

14 18,3% 16,0% 15,5% 10,0% 9,3% 8,1% 7,9% 6,7% 6,0% 5,2% 4,9% 2,6% 1,0% 39,0% 37,3% 32,3% 27,7% 62,2% 69,1% Für welche Themenbereiche hast Du bereits eine Bewertung abgegeben? 69,1% der Befragten haben schon einmal Online-Händler bewertet, 62,2% die Themen Urlaub, Reise und Unterkünfte. Auf Platz drei folgen mit großem Abstand Restaurants, Cafés und Bars (39,0%).

15 25,7% 53,9% 52,4% 52,3% 51,7% 49,7% 45,8% 44,3% 43,0% 38,1% 35,4% 35,4% 31,3% 66,0% 63,8% 62,7% 60,9% 60,0% 59,9% Für welche Themenbereiche kannst Du Dir vorstellen, eine Bewertung abzugeben? Besonders viele Befragte können sich vorstellen, in Zukunft Handwerker (66,0%), Supermärkte (63,8%) und den Öffentlichen Nahverkehr (62,7%) zu bewerten.

16 Für welche Themenbereiche kannst Du Dir vorstellen, eine Bewertung abzugeben oder hast bereits eine Bewertung abgegeben? 2014 vs ,3% 61,7% 94,8% 93,4% 91,4% 83,0% 75,3% 46,9% 34,7% 34,3% 74,1% 72,0% 67,9% 59,9% 59,0% 16,8% 35,9% 15,2% 11,2% 15,3% 45,4% 12,3% 40,6% 39,1% 6,6% 4,1% Im Vergleich zu 2014 geben deutlich mehr Menschen an, die einzelnen Themenbereiche bewerten zu wollen oder sie bewertet zu haben. Während Online-Händler in 2014 noch auf Platz 2 rangierten, haben sie 2016 die Spitzenposition vor dem Thema Urlaub, Reisen und Unterkünfte inne.

17 6,9% 21,0% 16,9% 14,3% 13,6% 30,9% 40,2% 37,8% 44,7% 41,8% 62,7% 61,6% 71,9% 66,9% Wer bewertet? Verteilung nach Geschlecht Männer Frauen Online-Händler Urlaub, Reise, Unterkunft Restaurants, Cafés, Bars Elektronik Kleidung Postboten/ Versanddienste Arbeitgeber n = 1.449/ 1.459/ 1.438/ 1.448/ 1.447/ 1.450/ Es bewerten mehr Männer als Frauen Online-Händler (71,9% vs. 66,9%). Urlaubsthemen betreffend geben Männer wie Frauen gleichermaßen Online-Bewertungen ab, während Frauen eher Kleidung bewerten (41,8%).

18 Findest Du es gut, dass man immer mehr Aspekte des Alltags bewerten kann und der Trend zum ständigen Feedback-Geben geht? 16,2% 22,9% 7,8% 6,5% 10,8% Ja, das führt zur Transparenz Ja, das führt zur kontinuierlichen Verbesserung Nein, das macht es unmöglich, den Moment zu genießen Nein, es stresst mich Nein, es hilft mir nicht weiter Ich bin mir nicht sicher 35,8% n = ,8% der Befragten glauben an eine kontinuierliche Verbesserung hervorgerufen durch ständiges Feedback im Netz. 22,9% finden, es führt zu Transparenz. 10,8% sagen, ständiges Feedback macht es ihnen unmöglich, den Moment zu genießen. 7,8% der Befragten stresst es.

19 8,5% 9,2% 12,0% 9,4% 12,9% 21,8% 19,9% 25,5% 27,7% 26,1% 33,5% 34,0% 34,5% 37,5% 42,5% Findest Du es gut, dass man immer mehr Aspekte des Alltags bewerten kann und der Trend zum ständigen Feedback-Geben geht? Verteilung nach Altersgruppen 35,8% Jahre Jahre Jahre Jahre über 55 Jahre Ja, das führt zu Transparenz. Ja, das führt zu kontinuierlicher Verbesserung Nein, es macht es unmöglich, den Moment zu genießen n = An mehr Transparenz durch Online-Bewertungen glauben vor allem die unter 45-Jährigen.

20 Wie oft fallen Deine Bewertungen gut oder positiv aus? 16,8% 0,9% 0,3% 1,3% 30,6% immer sehr oft oft manchmal selten nie 50,1% n = % Prozent der Befragten geben an, dass ihre Bewertungen mehrheitlich (immer bzw. sehr oft) positiv ausfallen.

21 Warum gibst Du hauptsächlich Online-Bewertungen ab? Top 3 Motivationsgründe - Typologie Der Hilfsbereite 32,8% 45,2% Über ein Drittel der Befragten bewertet um anderen zu helfen, den richtigen Service oder das richtige Produkt zu finden. Der Optimierer 17,8% 26,5% Der Optimierer findet, der Anbieter sollte die Möglichkeit haben, sich zu verbessern oder seine gute Arbeit beizubehalten. Der Emotionale 16,6% 22,8% Der Emotionale möchte sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen n = 2.248/ Verteilung nach Geschlecht: Dem Typ Der Hilfsbereite gehören minimal mehr Frauen (34%) als Männer (32%) an. 29% der befragten Männer sehen sich als Optimierer, 24% der Frauen. Emotional bewerten 23% der männlichen und 22% der weiblichen Befragten.

22 Warum gibst Du hauptsächlich Online-Bewertungen ab? 32,8% 26,5% 22,8% 5,9% 4,3% 2,8% 2,1% 0,9% 1,8% Weil ich anderen helfen möchte, den richtigen Service oder das richtige Produkt zu finden Weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten Weil ich mich bei dem Bewerteten bedanken wollte oder mir Luft machen wollte Weil ich von Unternehmen mehrfach gebeten und erinnert wurde, eine Bewertung abzugeben Weil ich möchte, dass andere sehen, dass ich das Produkt oder die Dienstleistung in Anspruch genommen habe Weil ich dafür belohnt werde, z.b. durch eine Verlosung oder durch einen Gutschein etc. Weil ich immer bewerte und das Bewerten für mich einfach dazu gehört Weil ich mich gerne noch einmal an das Erlebte erinnern möchte Andere Gründe n = Weit abgeschlagen als Beweggrund für Online-Bewertungen ist der Aufruf durch ein Unternehmen oder eine Person (5,9%). Auch eine Belohnung in Form einer Verlosung oder eines Gutscheins motiviert kaum (2,8%). Kaum jemand bewertet, um sich noch einmal an das Erlebte zurückzuerinnern.

23 Wie fühlst Du Dich, wenn Du eine negative Bewertung abgegeben hast? Ich fühle mich gut 10,2% 37,7% 33,5% 18,6% Ich bin froh, meinen Frust los geworden zu sein 10,7% 33,9% 31,8% 23,6% Ich fühle nichts 14,2% 1,8% 25,2% 33,4% 27,2% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme nicht ganz zu Ich bin verunsichert und denke an die Konsequenzen 11,3% 30,1% 56,8% Stimme gar nicht zu 0,6% 4,1% Ich habe ein schlechtes Gewissen und bereue es 28,0% 67,3% 0,5% 2,5% Ich bin schadenfroh 14,0% 83,0% n = 1.143/ 1.148/ 1.157/ 1.138/ 1.138/ ,9% geben an, sich nach Abgabe einer negative Bewertung gut zu fühlen. Nur 3,0% der Befragten geben an, nach Abgabe einer negativen Bewertung schadenfroh zu sein.

24 Part 3: Bewertet werden

25 Bist Du selbst schon einmal auf Online-Plattformen bewertet worden? 6,2% 45,5% 48,3% Ja Nein Weiß nicht n = Fast die Hälfte der Befragten (45,5%) ist bereits selbst online bewertet worden sei es als Verkäufer auf Amazon oder DaWanda, als Käufer auf ebay, als Restaurant- oder Hotelinhaber oder auch als Übernachtungsgast beziehungsweise Gastgeber auf Plattformen wie Airbnb.

26 5,6% 4,0% 3,9% 6,1% 8,5% 32,4% 37,6% 43,1% 39,1% 43,5% 53,0% 50,5% 57,0% 53,9% 62,0% Wer wurde schon einmal auf Online-Plattformen bewertet? Verteilung nach Altersgruppen Jahre Jahre Jahre Jahre über 55 Jahre Ja Nein Weiß nicht n = Besonders viele der Jährigen wurden bereits online bewertet (57,0%).

27 Wie hat es sich angefühlt, negativ bewertet zu werden? Es war mir egal. 14,4% 85,6% Es hat mich überrascht. 52,1% 47,9% Es hat mir geholfen. 25,3% 74,7% Es hat mich unter Druck gesetzt. 33,6% 66,4% Ja Nein n = ,6% derer, die bereits online bewerten wurden, sind negative Online-Bewertungen nicht egal. Dennoch haben sie 74,7% von ihnen nicht geholfen. Rund ein Drittel der Befragten, die schon einmal bewertet wurden (33,6%), fühlte sich von negativen Bewertungen unter Druck gesetzt.

28 Wie hast Du darauf reagiert? Ich habe gar nicht reagiert. 28,8% 71,2% Ich war dankbar für die Rückmeldung 19,2% 80,8% Ja Nein Ich habe öffentlich darauf reagiert und die Bewertung positiv kommentiert. 19,2% 80,8% Ich habe öffentlich darauf reagiert und die Bewertung negativ kommentiert. 24,0% 76,0% n = ,2% der Befragten, die bereits online bewertet wurden, geben an, in irgendeiner Form auf negatives Feedback reagiert zu haben. Nur 19,2% behaupten von sich, dankbar für die Rückmeldung gewesen zu sein.

29 Ist das Bewertet-Werden von Fremden für Dich genauso wertvoll wie ein Feedback von Familie und Freunden? 6,4% 42,9% Ja, ich ziehe beides gleichwertig in Betracht 50,7% Nein, ich schätze das Feedback von Freunden und Familie mehr Nein, ich schätze das Online-Feedback von Dritten mehr n = ,9% derer, die bereits online bewertet wurden, schätzen Online-Feedback und Feedback von Freunden und Familie gleichermaßen. 6,4% legen mehr Wert auf Online-Bewertungen als auf Meinungen aus dem persönlichen Umfeld.

30 Soziodemographie Altersgruppen (in Jahren) unter über 55 0,3% 7,9% 14,1% 15,8% 24,7% 37,3% Geschlecht männlich weiblich 46,1% 53,9% Bildung Volksschule/ Hauptschule Weiterführende Schule ohne Abitur Abitur/ Hochschulreife Hochschule/ Universität/ Fachhochschule kein Schulabschluss 11,1% 30,4% 23,8% 34,1% 0,6% Haushaltseinkommen (in Euro) bis unter bis unter bis unter und mehr keine Angabe 19,9% 14,1% 19,3% 26,0% 20,6%

31 Kontakt Pressekontakt HolidayCheck Leiterin Public Relations Nina Hammer +41 (0) Public Relations Manager Lena Schütz +41 (0)

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