Das Fashion & Lifestyle Magazin April Teilmärkte im Textilhandel. Bekleidungsfachhandels

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1 Textilnews Das Fashion & Lifestyle Magazin April 2014 Teilmärkte im Textilhandel Die Situation des Bekleidungsfachhandels

2 Textilnews InhalT 2 Frühlingsgefühle im Fashionhandel Endlich einmal hat das eigentlich nicht zur Saison passende Wetter für gute Umsätze im Modemarkt gesorgt. Denn bei schon im Februar vor-frühlingshaften Temperaturen griffen die Verbraucher gerne zur neuen Ware. Davon konnte diesmal insbesondere der stationäre Handel profitieren. Dieser kurzfristige Effekt sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Internet erheblichen Anteil daran hat, dass der Klassische Bekleidungsfachhandel seit Jahren kontinuierlich Marktanteile verliert. Denn auch dessen Kunden suchen und kaufen nicht mehr nur offline, wie Analysen des Media Efficiency Panels (MEP) zeigen. Aber was treibt Kunden in die Onlineshops? Was kann der Offlinehändler von der Onlinekonkurrenz lernen? Und wie muss sich das klassische, stationäre Geschäftsmodell verändern, um den Kundenbedürfnissen in Zukunft Rechnung zu tragen? Fragen, die wir Ihnen mit Hilfe der Future Market Map beantworten. Wir wünschen Ihnen online und offline weiterhin gute Geschäfte. Blickpunkt Konsumklima 3 Verschnaufpause auf hohem niveau Blickpunkt Textil 5 Mit leichtem Plus ins neue Jahr Jeans in Russland 7 Welche Jeans trägt Russland? Teilmärkte im Textilhandel 8 Die Situation des Bekleidungsfachhandels Be digital! 11 Digitale Strategien mit dem GfK Media Efficiency Panel auf den Prüfstand stellen Blickpunkt Trends 13 KURZGESCHICHTEN Blick über den Tellerrand 15 Märkte von morgen Geschäftspotenziale ergründen mit der GfK Innovationsforschung Ihre Petra Mücke, Account Manager Fashion & Lifestyle

3 Blickpunkt Konsumklima 3 Noch haben sich die Beziehungen zu Russland nicht so abgekühlt, dass von einem Gefrierpunkt mit konkreten Nachteilen für deutsche Verbraucher und Unternehmen die Rede sein könnte. Doch die diplomatische Konfrontation nimmt eine Dynamik auf, deren Folgen derzeit schwer abzusehen sind. Bei den Unternehmen hat sich die Krim-Krise schon in einem Rückgang des Ifo-Geschäftsklimaindex im März niedergeschla- Verschnaufpause auf hohem Niveau Die deutschen Verbraucher bleiben zuversichtlich, auch wenn die Krise in der Ukraine manchem Konsumenten Sorgenfalten auf die Stirn treibt. Zwei von drei GfK-Klimaindikatoren setzen ihr Wachstum fort. Kein Grund zur Unruhe also. Die deutschen Verbraucher sind im März weiterhin guter Dinge, jedoch etwas vorsichtiger als im Vormonat. Auf hohem Niveau legt das Konsumklima eine Verschnaufpause ein, wie die jüngste GfK-Umfrage zeigt. Wichtigster Grund dürfte dafür die Krise in der Ukraine sein, die zu Spannungen zwischen Russland und den Westmächten führt. Deutschland ist ein wichtiger Wirtschaftspartner Russlands, daher könnten die angelaufenen Sanktionen nach den Befürchtungen vieler Verbraucher auch die Wirtschaftsentwicklung hierzulande bremsen.

4 Blickpunkt Konsumklima Verschnaufpause auf hohem Niveau 4 gen. Das Grundvertrauen der Verbraucher in die deutsche Konjunktur ist aber ungebrochen. Daher haben sich die Indikatoren zur Konjunkturerwartung sowie zur Anschaffungsneigung nach der jüngsten GfK-Studie erneut verbessert. Nur die Erwartungen für die persönlichen Einkommen lassen nach allerdings auf hohem Niveau. Dies ergibt im Gesamtergebnis einen Stand des Konsumklimas wie im Vormonat. GfK hält daher an ihrer Vorhersage fest, dass die Verbraucherausgaben wachsen in diesem Jahr real um 1,5% Verbraucherausgaben in diesem Jahr real um 1,5 Prozent wachsen werden. Dies wäre nach Angaben des Statistischen Bundesamtes ein Zuwachs, der gut 50 Prozent höher läge als Die Zuversicht wird in der Einschätzung der allgemeinen Konjunkturentwicklung durch die Verbraucher deutlich: Im Vormonat sahen sie die Lage noch etwas skeptischer, doch inzwischen kommt in einigen südeuropäischen Ländern die Krisenbekämpfung voran, die Konjunktur in den Vereinigten Staaten ist angesprungen und die Nachfrage in Asien bleibt stark. All dies tut dem deutschen Exportmotor gut. Die Unternehmen geben zudem Signale, dass sie ihre Investitionen steigern, wodurch sich der Aufschwung verbreitern dürfte. Die Bauwirtschaft hat bereits von einem warmen Winter profitiert. So erwartet das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW), dass das Wachstum nach 0,4 Prozent im letzten Quartal 2013 im ersten Viertel des laufenden Jahres auf 0,7 Prozent zunimmt. Vor diesem Hintergrund zeigt der GfK-Indikator der Konjunkturaussichten nach einem kleinen Dämpfer im Februar jetzt wieder nach oben. Er liegt jetzt auch deutlich höher als im gleichen Monat des Vorjahres. Dazu passt die erneut verbesserte Anschaffungsneigung der Verbraucher. Seit mehr als einem Jahr wächst sie jetzt schon. Beflügelt von niedrigen Zinsen, geringer Arbeitslosigkeit und niedrigen Inflationserwartungen scheuen die Verbraucher weiterhin kaum neue Ausgaben. Das Umfeld erscheint ja auch günstig: Der Verband der Automobilindustrie (VDA) rechnet nach einer langen Durststrecke in diesem Jahr wieder mit einem Anstieg der Verkäufe in Westeuropa. Der Textilabsatz in Deutschland profitiert ebenfalls von der guten Stimmung und vom milden Wetter. Noch mehr als der Einzelhandel kamen aber Häuser und Wohnungen in den Genuss der deutschen Konsumbereitschaft, denn die Deutschen geben derzeit viel Geld für Renovierungen und Immobilienkäufe aus. Davon versprechen sie sich auch eine sichere Vermögensanlage, die weniger vergänglich ist als Konsumgüter. Der GfK-Indikator der Einkommenserwartung hat im März seinen Rekordwert des Vormonats daher nicht ganz gehalten. Es gibt aber keine Anzeichen für eine Abschwächung des Arbeitsmarktes, stattdessen sind weitere Lohnsteigerungen zu erwarten. Auch bei den Rentenzahlungen geht es in Deutschland leicht bergauf. Dass die deutschen Verbraucher ihre Einkommensentwicklung insgesamt weiter positiv einschätzen, stützt sich daher auf stichhaltige Argumente. Fragen Sie uns zu Konsumklima und Textilprognose. Bernd Lochschmidt T bernd.lochschmidt@gfk.com

5 Blickpunkt Textil 5 Mit leichtem Plus ins neue Jahr Optimistisch startete der Handel ins neue Jahr Die Vorjahresumsätze sollten eigentlich leicht zu toppen sein. Tatsächlich flossen in den beiden ersten Monaten des Jahres mehr Gelder in die Kassen des Textilhandels als in den Vorjahresmonaten. Allerdings ließen sich die Kunden oft nur durch hohe Reduzierungen zum Kauf verführen. Über alle drei Wintermonate Dezember, Januar und Februar reichte es somit nur zu einem Pari bei den Umsätzen. Eigentlich wollte der Textilhandel das Jahr 2013 mit einem zumindest kleinen Umsatzplus abschließen. Der starke November hatte Mut gemacht. Doch im Dezember rauschten die Umsätze in den Keller. Die Einkaufstüten der Kunden waren zwar gut gefüllt. Aber zu selten mit Pullovern, Krawatten, Schals & Co. Am Ende fehlte dann doch Geld in den Kassen, um für 2013 ein Pari zu erreichen.

6 Blickpunkt Textil Mit leichtem Plus ins neue Jahr sollte und soll jetzt aber alles besser werden. Der Wettergott spielte zwar mal wieder überhaupt nicht mit. Viel zu warm und trocken war es im Januar. Lust auf warme Winterware kam bei den Kunden erst mit einer Flut von Rotstiftpreisen auf. Der Anteil der reduziert verkauften Teile erreichte parallel zu den Temperaturen Spitzenwerte. Er näherte sich der 50%-Marke! Deutlich mehr Artikel als im Vorjahr gingen über den Tresen. So viele, dass es trotz der starken Preisnachlässe noch zu einem kleinen Plus beim Umsatz im Januar reichte. zwar mengenmäßig in den drei Wintermonaten bezogen auf alle Warenbereiche etwas mehr ein. Aber nur bei den Männern gab es ein kleines Plus. Weil sie für ihre neuen Hosen, Jacken, Hemden & Schuhe tiefer ins Portemonnaie griffen als die Frauen. Diese zückten ihre Geldbörse hingegen häufig nur bei Schnäppchen-Preisen. Wenig Kauflust zeigten sowohl weibliche wie männliche Twens. Mode stand hier nicht hoch im Kurs. Sie ließen sich im Handel selten sehen. Und wenn sie kauften, dann nur zu kleinen Der Anteil der reduziert verkauften Teile erreichte parallel zu den Temperaturen Spitzenwerte Zum Saisonwechsel im Februar strahlte dann nicht nur die Sonne noch ein wenig mehr. Auch im Modehandel konnte man immer häufiger strahlende Gesichter sehen. Das milde Wetter war jetzt okay. Schließlich hing schon die Frühjahrsware im Geschäft. Und diese fand ganz im Gegensatz zum Vorjahr auch schon zahlreiche Käufer. Den Februar konnte der Textilhandel mit einem gut einstelligen Plus bei recht stabilen Preisen abschließen. Wobei aber zu berücksichtigen ist, dass aufgrund des späten Karnevals einige umsatzschwache Tage in den März rutschten. Immer noch liegen zwischen den DOB- und den HAKA-Umsätzen Welten. Mehr als doppelt so viel Geld ließ sich mit Damenmode einnehmen. Allerdings rüstet die Männerwelt beim Outfit auf. Wie schon in den Saisons davor, machte das Geschäft mit den Männern mehr Freude als mit den Frauen. Beide Geschlechter kauften Preisen. Die Folge: Die Umsätze bei den Twens stürzten deutlich ins Minus. Viel besser lief es bei den 30- bis 49-Jährigen. Sie kauften mehr und zahlten dafür auch noch deutlich höhere Preise als im Vorjahr. Nicht ganz so gut, aber ebenfalls erfreulich verlief das Geschäft mit der 50-Plus-Generation. Unter den Strukturveränderungen im Handel litt vor allem der Fachhandel. Schon die letzten beiden Saisons hinkte die Umsatzentwicklung des Fachhandels der des Nichtfachhandels deutlich hinterher. Und in diesem Winter war es wieder so. Zwar konnten die Fachhändler insgesamt mehr Artikel verkaufen. Aber nur zu deutlich niedrigeren Preisen. Weswegen es am Ende ein leichtes Minus beim Umsatz gab. Ein kleines Plus schafften lediglich die Monomarken- und Kettenläden. Höhere Einbußen hatten diesmal die Großfilialisten hinzunehmen.

7 Blickpunkt Textil Mit leichtem Plus ins neue Jahr 7 Wenig Kauflust zeigten sowohl weibliche wie männliche Twens Ganz anders die Entwicklung im Nichtfachhandel. Hier gab es ein höheres einstelliges Umsatzplus. Verantwortlich dafür ist ein erfolgreiches Trading up. Weniger billig, mehr wertig lautet das Motto vor allem im Lebensmittelhandel. Die Wintersaison am erfolgreichsten schlossen aber die FOC s ab. Sie schafften das deutlichste Umsatzplus! Fragen Sie uns zu Marktgröße, Marktentwicklung, Sortimentsanteilen, Preislagen und Zielgruppen. Petra Dillemuth T petra.dillemuth@gfk.com Jeans in Russland Fashion & Lifestyle analysiert aktuell den russischen Jeans-Markt und bietet Ihnen einen detaillierten Einblick in das Thema Welche Jeans trägt man und was sind die tops und flops in Russland? Nutzen Sie die Vorteile unseres einmaligen Angebotes und bestellen Sie jetzt Market data Jeans in Russia als Pre-Order. Kontakt: simone.cornelsen@gfk.com

8 Teilmärkte im Textilhandel 8 Die Situation des Bekleidungsfachhandels Fashion & Lifestyle führt seit vielen Jahren kontinuierliche Befragungen sowohl bei den Konsumenten (Konsumentenpanel) als auch bei den Händlern (Handelspanel) durch. Aus diesem einmaligen Schatz an Daten kann GfK fundierte Aussagen zum textilen Gesamtmarkt, aber auch klare Aussagen zu unterschiedlichen Teilmärkten treffen. Teilmärkte können bezogen sein auf Warenbereiche (z.b. Schuhe, DOB), Größen (z.b. Big Sizes), Marken, Zielgruppen und natürlich auch das Konkurrenzumfeld einzelner Händler. So ist eine gezielte Betrachtung des Young Fashion- Marktes genauso möglich wie die Betrachtung des Bekleidungsfachhandels, der für viele Marken das entscheidende Marktsegment darstellt. Der klassische Bekleidungsfachhandel setzt sich in Deutschland aus den klassischen Einzelhäusern, den filialisierten Großflächen und den Warenhäusern zusammen. Natürlich kann man über die Zusammensetzung streiten. Gehören die Versandhändler nun dazu oder nicht? Sind Monolabelstores oder Sportfachgeschäfte nicht auch im klassischen Fachhandel anzusiedeln? Die Diskussion ist genauso müßig wie unnötig,

9 Teilmärkte im Textilhandel: Die Situation des BekleidungsfachhandelS 9 da GfK die Auswertung der Daten ganz nach den Bedürfnissen und Definitionen ihrer Kunden ausrichten kann und auch ausrichtet. Im Folgenden wollen wir auf den klassischen Fachhandel im oben genannten Sinne näher eingehen. Wie hat er sich in den vergangenen Jahren entwickelt? Was läuft und was nicht? Nicht überraschend ist ein Sinken des Anteils und damit der Bedeutung des klassische Bekleidungsfachhandels am gesamten Textilmarkt. Von 39% im Jahr 2007 ging es kontinuierlich bergab, sodass sich für 2014 sogar die Unterschreitung der 30%-Grenze abzeichnet. Der Mengenanteil, der auf Grund der höheren Preise im Fachhandel naturgemäß niedriger ist, ist hingegen seit 2010 konstant bei 22%. Aber nur deshalb, weil die Menge im Gesamtmarkt genauso zurückgegangen ist wie beim klassischen Bekleidungsfachhandel. Bei DOB hat der Fachhandel seit 2007 fast 30% seines Umsatzes eingebüsst Aber was passiert eigentlich? Ist es ganz allgemein der Wettbewerbsdruck nicht zuletzt auf Grund des Onlinegeschäfts oder sind es einzelne Produktkategorien, die unter Druck geraten? Oder gibt es Sortimentsverschiebungen von teureren Produkten (z.b. Hemden) zu günstigeren Artikeln wie T-Shirts? Ein Punkt ist sicherlich, dass inzwischen mehr Rabattware über den Ladentisch geht waren dies beim Fachhandel bereits über 42% aller Anteil des klassischen Bekleidungsfachhandels am gesamten Textilmarkt 2007 bis Umsatz Menge verkauften Artikel und damit fast 5% mehr als im Gesamtmarkt, jedoch 4% weniger als im Onlinegeschäft. Dennoch verbietet es sich seitens des klassischen Fachhandels, über die Preissituation im Internet zu jammern, da die wenigen traditionellen Händler, die im Internet anzutreffen sind, dort sage und schreibe 48% ihrer Ware zu Sonderpreisen verkaufen! Viel entscheidender als die allgemeine Gemengelage ist aber der Verlust bei einzelnen Sortimentsbereichen: Bei DOB hat der Fachhandel seit 2007 fast 30% seines Umsatzes eingebüßt. Und bei der KOB ist dies nicht viel geringer. Die Männer sind dagegen erheblich treuer, dennoch ist der HAKA- Umsatz um 10% gesunken. Die Treue der Männer liegt aber nicht nur an der Liebe zu ihrem angestammten Händler. Bequemlichkeit, keine Lust sich das Angebot in der Breite anzusehen und schließlich der erheblich geringere Konkurrenzdruck bei HAKA tragen nicht unwesentlich zur Treue der Männer bei. Weitere Gründe dafür, dass der klassische Fachhandel unter Druck steht, sind auch in der fortschreitenden Casualisierung, in der Freude an der Kombination von allem zu allem und dem wachsenden Angebot von Coordinates zu fin Quelle: GfK Textilpanel Deutschland

10 Teilmärkte im Textilhandel: Die Situation des BekleidungsfachhandelS 10 den. Umsätze mit Damenkostümen und -anzüge befinden sich in einem dramatischen Sturzflug und haben sich seit 2007 auf gerademal ein Fünftel reduziert. Aber auch Röcke und Blusen Das Internet hat den Markt revolutioniert und macht inzwischen ein Viertel des gesamten Textilmarktes aus sind in den vergangen Jahren beim klassischen Fachhandel stark zurückgegangen. Besonders deutlich wird der Drang zu weniger formeller Kleidung auch bei den Herren: Anzüge verloren in den vergangen sechs Jahren 30% an Umsatz, was allerdings auch im Gesamtmarkt so festzustellen ist. Aber die Anzüge machen beim klassischen Bekleidungsfachhandel einen größeren Anteil am gesamten HAKA-Umsatz aus und der Rückgang tut daher umso mehr weh. Schließlich kommen wir nicht umhin, nochmals näher auf das Onlinegeschäft als Konkurrenz einzugehen. Das Internet ist eine Spielwiese für unzählige erfolgreiche und weniger erfolgreiche Formate: Ob als Anhängsel für das eigene stationäre Geschäft mit und ohne Warenverkauf, ob als richtiges zweites oder drittes Standbein ( Multi-Channeling ) oder als einzige eigene Verkaufsplattform ( Pure Player, Herstellerseiten). Oder gar als erstes Standbein mit dem Upgrade in das stationäre Geschäft. Das Internet hat den Markt revolutioniert und macht inzwischen ein Viertel des gesamten Textilmarktes aus. Auch die klassischen Händler allen voran natürlich die großen Marktteilnehmer sind präsent. Aber deren Umsatzanteil liegt noch unter 5%. Dennoch: Der klassische Fachhandel hat seine Onlineumsätze seit 2007 mehr als verfünfzigfacht! Und wenn man bedenkt, dass die weitestgehend ältere Käuferschicht des klassischen Bekleidungsfachhandels in naher Zukunft für über 50% der Onlineumsätze stehen wird, so kann man leicht erkennen, dass die derzeitigen knapp 5% Anteil am Internet-Textilgeschäft viel Luft nach oben bieten. Fragen Sie uns zu Teilmärkten im Textilhandel. Bernd Lochschmidt gibt Ihnen gerne Auskunft. T bernd.lochschmidt@gfk.com Impressum Herausgeber: GfK SE, Fashion & Lifestyle Nordwestring 101, Nürnberg petra.dillemuth@gfk.com T F Verantwortlich: Petra Dillemuth Redaktionsteam: Peter Alten, Petra Dillemuth, Elke Giese, Stefanie Tauchen Bildquellen: Verschiedene Bildarchive Layout: Design Büro, Stephan Hasselbauer Wiedergabe des Inhalts auch auszugsweise nur mit Genehmigung des Herausgebers. Die nächste Ausgabe der TEXTILNEWS erscheint Anfang Juli Hier finden Sie die vorausgegangenen Ausgaben.

11 Be digital! 11 Digitale Strategien mit dem GfK media Efficiency Panel auf den Prüfstand STellen Das Internet ist längst etabliert keine Frage. Vier von fünf Deutschen sind regelmäßig im Internet. Viele von ihnen rufen Produktinformationen rund um die Themen Fashion & Lifestyle ab und nutzen die Onlinekanäle als Einkaufsstätte. Doch längst beschränkt sich die Nutzung nicht mehr nur auf die stationären Computer in den Privathaushalten und den Büros. Onlineshopping und die Suche nach Produktinformationen findet zunehmend auch über Smartphones und Tablet-Computer statt. Die Reichweiten und die Entwicklungen aller Top Onlinehändler im Bereich Fashion im Blick Diesen Veränderungen in der Medienlandschaft hat GfK Rechnung getragen und das weltweit einzigartige GfK Media Efficiency Panel um die Messung der mobilen Internetnutzung ergänzt.

12 Be digital Digitale Strategien mit dem GfK media Efficiency Panel auf den Prüfstand STellen! 12 15% der deutschen Internet-Nutzer haben Otto im Dezember 2013 mindestens einmal besucht Reichweiten ausgewählter Websites im Zeitverlauf (in %) 15 Otto 10 Bonprix 5 Zalando C&A H&M 0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 2013 Outfittery/ Vente Privee Walbusch/ Asos Kontinuierlich werden sowohl die PC-Nutzung ( Personen) als auch die Smartphone- Nutzung (5.000 Personen) passiv erfasst. Durch einen Single-Source -Ansatz stehen zusätzlich Informationen zu Werbekontakten in TV und Print sowie Informationen zum Kauf von Fashion & Lifestyle-Produkten über das GfK Consumer Panel zur Verfügung. Dabei hat GfK auch die Reichweiten und die Entwicklungen aller Top Onlinehändler im Bereich Fashion im Blick. Neben den klassischen Tracking KPIs wie Reichweite, Unique User und Verweildauer zeigt GfK auf, welche Websites von welchen Zielgruppen genutzt werden. So lässt sich zum Beispiel das durchschnittliche Alter der Besucher und der Männer/Frauen-Anteil im Vergleich zu den Besuchern der Wettbewerber herausfinden. Angezeigt werden zusätzlich die wichtigsten Vorgänger- und Nachfolger-Seiten für eigene Websites und die der Mitbewerber. Die Analyse der Besucherqualität im Bezug auf Loyalität und Wiederkehrrate ist ebenfalls möglich. Weitere Informationen zur Messung der Medianutzung gibt Ihnen gerne Petra Dillemuth T petra.dillemuth@gfk.com Das GfK Media Efficiency Panel ist ein weltweit einzigartiger Ansatz: gemessene Medianutzung und gemessenes Kaufverhalten aus einer Quelle. Mit der ganzheitlichen Messung von TV, Print und Online inklusive mobiler Internetnutzung ermöglicht das MEP tiefe Nutzungsanalysen der einzelnen Medien und ihrer Beziehungen zueinander. Durch die Verbindung zum tatsächlichen Produktkauf können wir die Wirkung der Medien sowie ihrer Interaktionseffekte auf den Kauf quantifizieren. Das Ergebnis ist der Return on Investment (ROI) Ihrer Mediaausgaben. Für den Bereich Fashion & Lifestyle liegen Informationen zum Kauf auf Basis von Einkaufsstätten und Warengruppen vor.

13 Blickpunkt Trends 13 KURZ- GESCHICHTEN Online und offline sind zwei Welten, die im Modehandel heftig miteinander konkurrieren, sich gegenseitig aber auch vorantreiben. Das geschieht einerseits durch die klare Definition der spezifischen Möglichkeiten. Dabei geht es um Abgrenzung und Entwicklung der jeweiligen Stärken. Möglichst viel sehen und vergleichen kann man online. Fühlen, in Echtzeit probieren, sich dabei beraten lassen und Service in Anspruch nehmen, ist nur offline möglich. Aber kann man nicht auch voneinander lernen? Was die Beratung und den Service anbetrifft, macht der Onlinehandel beachtliche Fortschritte. Was aber kann der Offlinehandel vom Internet lernen? Ich bin keine leidenschaftliche Userin von Fashion Blogs. Nur gelegentlich tauche ich ein in die Onlinewelt des Fashion Watching und der Fashion Kommentierung, die sich dort in ganz eigener Form entwickelt hat. Die Emotionalität und die absolut persönliche Sicht der Blogger, denen es nicht um Sachlichkeit oder Allgemeingültigkeit geht, ist charakteristisch. Dazu kommt die Aufspaltung der Trends und Themen in allerkleinste Facetten. Das muss sein, denn schließlich will man ja möglichst oft etwas anderes, möglichst neues erzählen. Mit dieser Häppchen-Methode arbeiten längst nicht mehr

14 Blickpunkt Trends Kurzgeschichten 14 nur aufgeregte junge Bloggerinnen, sondern bereits auch etablierte Zeitungen und Institutionen. Jüngstes Beispiel auf dem Markt der Mode- und Lifestyle-Magazine ist da Harper s Bazaar, ein legendäres New Yorker Journal, das seit Januar für den deutschen Markt neu belebt wurde. Die Chefredaktion liegt in den Händen von Margit Meyer, die bis vor kurzem die Architectural Digest geleitet hat und die Insidern sowohl für ihren erlesenen Geschmack als Konzentration statt Komplexität ist wichtig auch für ihre Kompromisslosigkeit bekannt ist. In den Redaktionen sitzt eine Elite erfahrener Mode- und Lifestyle-Redakteure, so dass man auf die Entwicklung des Magazins gespannt sein darf. Auch da muss sich Print gegen online behaupten. Auf werden jede Menge Häppchen für viele Geschmäcker angerichtet. ist eine weitere Adresse. Es geht in beiden Welten um Aufmerksamkeit und Orientierung bei überbordenden und meist unübersichtlichen Angeboten. Prononcierte Themensetzung und Inszenierung sind gefragt im Internet und auch in den Schaufenstern und auf den Verkaufsflächen des stationären Handels. In diesem Punkt kann der Handel vom Internet lernen. Die Themen-Häppchen der online Seiten, die bestimmte Produkttypen, Sortimente, Silhouetten, Printarten, Farben oder Accessoires ins Rampenlicht heben, können durchaus ein Vorbild für die Modehäuser sein. Statt aufwendiger Frühlingsinszenierungen könnte man die drei angesagtesten Sneakertypen aufs Podest setzen oder die neuen Röcke mit den passenden Schuhen und Oberteilen pushen. Konzentration statt Komplexität ist wichtig. Das gilt für die Schaufenster genauso wie für die Verkaufsflächen in den Häusern. Damit zeigt man Kompetenz, gibt den Kunden eine klare Information und befeuert die Kauflust. Ein Blick auf die Internetseiten der Blogger und Lifestyle-Magazine liefert eine Menge Anregung. Das Fashionpotenzial flacher Schuhe wird da zum Beispiel herausgestellt, das erwachsene Rosa thematisiert, 7/8-Hosen zum Highlight erhoben, und so weiter. Kleine Modethemen mit viel Storypotenzial, um die herum man Inszenierungen bauen kann. Um das umsetzen zu können, braucht man nicht nur kreative Mitarbeiter, sondern auch Entscheidungsstrukturen, die eine solche Dynamik erlauben und ermöglichen. An die Stelle von lange vorgedachten und vorgeplanten Dekorationsszenarien müssen flexible Elemente im weitesten Sinn rücken. Beim Gang durch viele Modehäuser vermisst man konsequente und attraktive Modeaussagen und moderne Präsentationen. Zu oft hat man das Gefühl, dass die Dekorateure und die Modeleute viel zu wenig miteinander reden. Das Internet liefert ideale Vorbilder anhand derer man die eigenen Themen und Gegebenheiten sehr gut entwickeln und profilieren kann. Elke Giese, Trendanalystin, Modejournalistin, Berlin

15 Blick über den Tellerrand 15 Märkte von morgen Geschäftspotenziale ergründen mit der GfK Innovationsforschung Marktchancen der Zukunft zu ergründen ist kein Hexenwerk, sondern basiert auf Analysearbeit. Mit einem ausgefeilten Instrumentarium erarbeitet die GfK Innovationsforschung Ansatzpunkte für innovative Angebote oder Leistungen, die den Kundenbedürfnissen von morgen entsprechen und Potenziale für die Zukunft eröffnen. Our job is to figure out what they [the consumers] are going to want before they do. Dieses Zitat von Steve Jobs beschreibt die Herausforderung sehr gut, vor der die Experten der GfK Innovationsforschung täglich stehen. Sie erforschen, wie sich Märkte und Kundenbedürfnisse entwickeln, welche Chancen und Wachstumsmöglichkeiten sich daraus für die Unternehmen ableiten lassen und mit welchen Angeboten sie künftigen Kundenbedürfnissen gerecht werden

16 Blick über den Tellerrand Märkte von morgen Geschäftspotenziale ergründen mit der GfK Innovationsforschung 16 INSIDE-OUT und OUTSIDE-IN: die Integration der Kunden- und Marktsicht Neue Bedürfnisse Neue Technologien Smart Discovery Wahrnehmungen und Erfahrungen der Kunden Neue Situationen Mehr Einfluss der Kunden Kunden- Erfahrungen INSIDE-OUT SICHT DER KUNDEN OUTSIDE-IN MARKET EVOLUTION Neue Kategorien Experten Einschätzungen Industrie-Trends FuturePath Enstehende, neue Marktrealitäten, die die Kunden beeinflussen können. Dazu werden Kundenbedürfnisse in ihrer Entwicklung systematisch erforscht, denn bereits in der Gegenwart gibt es viele Hinweise und Anzeichen auf die weitere Entwicklung von Märkten. Prädikatives Nutzensystem hilft, zukünftige Bedürfnisfelder zu erforschen Dabei genügt es nicht, mit den Kunden eines Marktes in einen extensiven Dialog einzutreten und ihre Sichtweisen, Präferenzen und Bedürfniswelten zu ergründen. Vielmehr müssen auch die externen Einflusskräfte, die auf sie wirken, analysiert werden. Erst aus diesem Zusammenspiel der Analyse von Kundenverhalten, Marktdynamik und externen Einflusskräften gelingt es, einen möglichen Weg in die Zukunft zu skizzieren. Das sogenannte Prädiktive Nutzensystem hilft, Bedürfnis- und Nutzenstrukturen von Märkten und Kunden offenzulegen und unter Berücksichtigung äußerer Markteinflüsse zukünftige Bedürfnisfelder zu erarbeiten. Das Ergebnis ist eine sogenannte Future Market Map, eine 1 Art Landkarte der Bedürfnisfelder der Zukunft, die gleichsam die Chancen in einem Markt darstellen. Sie zeigen Ansatzpunkte für innovative Angebote, die in den nächsten Schritten der Innovationsentwicklung quantifiziert und konzeptionell umgesetzt werden können. Kundenbedürfnisse sind demnach Ausgangsund Endpunkt eines Projektes, denn sie sind die Triebfedern der Entwicklung von Märkten und Innovationen. Der Begriff der Innovation wird dabei in einem weiten Sinne verstanden: Es geht nicht nur um Produktinnovationen Innovationen können auch Veränderungen bei Serviceleistungen, bei den Distributionswegen oder in der Preisgestaltung sein. Insofern lassen sich in jeder Analyse vielschichtige Chancenfelder identifizieren. Weitere Informationen zur Innovationsforschung gibt Ihnen gerne Petra Dillemuth T petra.dillemuth@gfk.com