Iris Ramme. Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen. 3., überarbeitete Auflage Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

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1 Iris Ramme Marketing Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen 3., überarbeitete Auflage 2009 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 InhaLtsverzeichnis Vorwort zur dritten Auflage. Vorwort zur zweiten Auflage. Vorwort zur ersten Auflage. V VI VII Grundlagen. Begriffserklärung Entwicklung des Marketing Marktbearbeitungsphilosophien. Ziele des Marketing Verschiedene Arten von Zielen. Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele. Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung Kundenzufriedenheit als Marketingziel. Theoretische Grundlagen der Marktforschung. Begriff Marktforschung Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primärund Sekundärforschung. Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung Überblick über Datensammlungstechniken. Befragungsformen. Gruppendiskussion. Persönliches Interview. Telefonbefragung Schriftliche Befragung Techniken der Fragebogengestaltung.. Offene und geschlossene Fragen. Filterfragen. Techniken zur Erhöhung derauskunftsfähigkeit und -bereitschaft. Einfachheit. Eindeutigkeit und Neutralität. Zielgruppenorientierung Eisbrecher- und Trichterfragen. Indirekte Frage. Vorgabe von breitenantwortklassen. Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken. Häufige Fehler bei der Fragestellung Forschungsdesigns.. Querschnittsuntersuchung Panelstudien. Panelbegriff. Panelformen. Methodische Probleme beim Panel

3 Experiment. Begriff. Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung Analyse des Absatzmarktes _ Beteiligte am Markt. Das Marketingumfeld _.. Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße Marktprognosen.. Konkurrenzforschung Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing Databasemarketing. Aufbau einer Database. Bestandteile der Database. Pflege der Database. Analyseinstrumente des Databasemarketing ABC-Analyse. Kundenportfolio. Kundenwertanalysen. Generierung durch Analogien. Database und Marketinginformationssystem. Marketing in einzelnen Bereichen _. Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche.. _ Unterscheidung nach Kundengruppen _ Endverbraucher als Kunden (B-to-C). Beteiligte am B-to-C-Markt Wandel des Marktes... Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell.. Der Weg vorn Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs. Lebensstile... Unternehmen als Kunden (B-to-B) _. _. _. Beteiligte am B-to-B-Markt. Wandel des Marktes. _. Entscheidungsprozesse. Determinanten des Kaufverhaltens. Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing Unterscheidung nach der angebotenen Leistung _. Güter... Dienstleistungen... _ W~. Unterscheidung nach Organisationszweck

4 Gewinnorientierte Organisationen.. Nonprofit-Organisationen. Unterscheidung nach dem Absatzraum. Nationales Marketing Internationales Marketing Motive für die Internationalisierung Stufen der Internationalisierung Formen der Internationalisierung Standardisierung versus Differenzierung Produktpolitik. Aufgaben der Produktpolitik. Entscheidungen über das Produkt. Gestaltung der Produktbeschaffenheit. Verpackung Markenbildung. Begriff Markierung Möglichkeiten der Markierung. Ziele der Markenpolitik. Verschiedene Markenstrategien. Markenwert. Entscheidungen über den Produktmix. Produktinnovation. Produktmodifikation. Produktelimination. Diversifikation. Gestaltung von Sortiment und Programm. Preispolitik.. Aufgaben der Preispolitik. Preis-Absatz-Funktion. Wesen der Preis-Absatz-Funktion. Lineare Preis-Absatz-Funktion... Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion. Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise. Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt. Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt. Preiselastizität der Nachfrage... Preisbildungsverfahren. Grundlagen.. Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung... Konkurrenzorientierte Preisbildung Schlussfolgerungen für die Preisfestsetzung. Preis und Preiswahrnehmung Zahlungsbedingungen

5 Preispolitische Strategien. Prämienpreisstrategie. Promotionspreisstrategie. Penetrationspreisstrategie. Abschöpfungspreisstrategie. Strategie des preispolitischen Ausgleichs. Strategie der Preisdifferenzierung. Direkte Preisdifferenzierung. Indirekte Preisdifferenzierung. Distributionspolitik. Aufgaben der Distributionspolitik. Standortentscheidung Bestimmung der Absatzwege. Grundlagen. Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens. Indirekter Absatz über stationären Handel. Indirekter Absatz über Versandhandel. Geschichte des Versandhandels. Bedeutung des Vertriebswegs. Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmensund Kundensicht. Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten. Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) Begriff Electronic Commerce. Entwicklung von Electronic Commerce. Realisierungsmöglichkeiten für Electronic Commerce. Marktveranstaltungen. Absatzhelfer. Marketinglogistik. Kommunikation Above the Line. Grundlagen. Klassische Werbung... Aufgaben der Werbung.. Werbebotschaft. Gestaltung der Werbung. Werbemittel. Werbeträger. Print. Fernsehen (TV) Hörfunk. Kino. Internet. Außenwerbung

6 Mediaselektion. Orientierung an der Zielgruppe. Verkaufsförderung. Persönlicher Verkauf... Öffentlichkeitsarbeit... Kommunikation Below the Line Grundlagen..... Direktwerbung. Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung. Direktwerbeformen. Mailing. Telefonmarketing Teleshopping. Radiowerbung Videotext. Printwerbung. Kooperationswerbung. Aktivierungstechniken... Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmensund Kundensicht. Product Placement. Placement und Schleichwerbung Art des Placements. Art des Entgelts. Anwendung von Product Placement in Deutschland. Sponsoring Events. Marketingkonzeption. Ebenen der Marketingkonzeption.. Marketingziele. Marketingstrategien.. Grundsätzliches Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung. SWOT-Analyse.. Gap-Analyse.. Produktlebenszyklus-Analyse. Portfolio-Analyse. Ausgewählte Marketingstrategien Marktfeldstrategien.. Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien.... Marktarealstrategien. Wettbewerbsstrategien. Marketinginstrumente

7 Einsatz der Marketinginstrumente Aufstellen eines Aktionsplanes. Budgetierung... Präsentation der Marketingkonzeption. Marketingcontrolling.. Messung der Kommunikationseffizienz. Werbewirkungsprognose. Werbeerfolgsprognose. Werbewirkungskontrolle. Werbeerfolgskontrolle. Rechtliche Aspekte im Marketing. Die gesetzlichen Grundlagen. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Werbung für bestimmte Produkte. Tabakwerbung. Heilmittelwerbung. Werbung für alkoholische Getränke. Automobilwerbung. Werbung der freien Berufe. Ausgewählte Aspekte in der Praxis. Direktwerbung. Telefon- und Telefaxwerbung. Briefwerbung. Werbung im Internet und -Marketing. Beilagen in Zeitschriften. Persönlicher Verkauf. Datenschutz.. Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands. Rundfunkwerbung. Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten. Werbevorschriften für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten Werbevorschriften für die privaten Rundfunkanbieter. Product Placement. Die aktuelle rechtliche Situation. EU-Richtlinie»Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen«. Vergleichende Werbung. Der Werberat des Zentralausschusses der deutschenwerbewirtschaft Lösungshinweise. Literaturverzeichnis. Internetquellen. Sachregister