Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild

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1 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre Internetsozialisation. Obwohl 50plus immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt. Zudem altert jeder Mensch anders - dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen. Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven Silber-Surfern im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren. 30 Millionen Menschen zählt die Zielgruppe 50plus ; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz mit großen Unterschieden: Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt. Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt. Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich. Seniorenmarketing gibt es nicht! Die über 50- Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz 157

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer. Mit steigendem Einkommen nimmt wie in anderen Altersgruppen auch - bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von bis Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv. In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von bis Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv. Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen Selbstbild und Einstellungen der Silber-Surfer Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1]. Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen: 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre. Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen: An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als Jugendwahn - arrogant, ignorant und realitätsfern. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt. Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger: 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert. Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen. 158

3 Alexander Wild: Die Zielgruppe 50plus im Netz Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft. Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer. Web 2.0: Die 68er machen das Internet zum Rebellenmedium Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum Aktivisten- und Rebellenmedium voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen. Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein X für ein U vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um - und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter. Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglichkeiten, gemeinsam gegen Macht anzugehen. Mit seinen etwa registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen. Die Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten Web 3.0: Silber-Surfer verbinden das Internet mit der realen Welt Web 2.0 beherrscht die Medien doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt: 1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben. 2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen. 3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium. 159

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 3 Nutzer und Verhalten Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 wie beim Web 2.0. Was heute hier Furore macht von der Gestaltung der Inhalte durch die Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt - nutzen die Mitglieder von teilweise schon seit der Gründung Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80 Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller Dorfplatz funktionieren. Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen weltweit. So bieten Communities ein Zuhause die Mitglieder haben Vertrauen zueinander und zu den Anbietern. So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des Smart for Two gesucht. Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten Gruppen- Probefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels, Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten Romantik- Hotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt. Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet. Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst. So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator: Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauenswürdigsten aller Werber: Des Konsumenten. Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entsprechend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities und Erlebniswelten etablieren. Zielgruppen definieren In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden, das erfolgreiches Seniorenmarketing möglich macht. Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt: 160

5 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel