2 Theoretischer Rahmen... 8
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- Christian Färber
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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problem- und Zielstellung Vorgehen, Struktur und Aufbau der Arbeit Theoretischer Rahmen Begriffliche Grundlagen Zielgruppenspezifische Marketingstrategien Konzeptionelle Grundlagen Der Lebensstil als psychografisches Segmentierungskriterium Lebensstile und soziale Milieus Der SINUS-Milieuansatz Die Lebensstilforschung im Kontext der eigenen Arbeit Produkt und Nettonutzen Der Produktbegriff Nettonutzen ökologischer Produkte Konsum und Konsument/innenverhalten Verhaltenswissenschaftliche Modelle des Konsument/innenverhaltens Psychische Konstrukte zur Erklärung des Konsument/innenverhaltens Aktivierende Prozesse und Involvement Kognitive Vorgänge Stand der Forschung Die Entwicklung der Ökomärkte Internationale Entwicklung Europa Entwicklung des Ökomarktes in Deutschland Konsument/innenforschung bei Biolebensmitteln auf internationaler und europäischer Ebene Konsument/innenforschung in Deutschland Überblick Zielgruppen für den Ökomarkt in Deutschland Zielgruppentypologie des Instituts für sozialökologische Forschung Die Studien des Institutes SINUS Sociovision IX _ELKE_rz_diss.indb :43:33 Uhr
2 Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von Biolebensmitteln Inhalt 4 Forschungsfragen, Kundencharakteristik und Untersuchungsrahmen Methodische Fragen und Entwicklung der Kundencharakteristik Inhaltliche Fragen und Entwicklung des Untersuchungsrahmens Die empirischen Untersuchungen Der Forschungsansatz Gruppendiskussionen Die Methode Design und Durchführung Befragungen Die Methode Design und Durchführung Datenaufbereitung und Auswertung Empirische Ergebnisse Darstellung, Analyse und Diskussion Methodische Erkenntnisse Darstellung und Analyse Diskussion Inhaltliche Ergebnisse Typspezifische Ergebnisse Typ A Baum-Haus-Kind Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Baum-Haus-Kind -Typ A Typ B Lieber sein als haben Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Lieber sein als haben -Typ B Typ C Leistungs-/Lusttyp Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Leistungs-/Lust -Typ C X _ELKE_rz_diss.indb :43:34 Uhr
3 6.3.4 Typ D Ich brauche Wurzeln Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Ich brauche Wurzeln -Typ D Typ E Keine Experimente Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Keine Experimente -Typ E Typ F Wer nicht wagt, der nicht gewinnt Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Strategieempfehlungen für den Wer nicht wagt, der nicht gewinnt -Typ F Die inhaltlichen Ergebnisse im Vergleich und Überblick Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente im Typvergleich Beschreibung und Analyse des Organismus im Typvergleich Beschreibung und Analyse der Reaktion im Typvergleich Typübergreifende Marketingempfehlungen Fazit Literaturverzeichnis Anhang XI _ELKE_rz_diss.indb :43:36 Uhr
4 Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von Biolebensmitteln Inhalt I n h a lts v e r z e i c h n i s A n h a n g Anhang 1: Material zum Kapitel Die Grundlage für die Entwicklung der Kundencharakteristiken Merkmale der Gesellschaftlichen Leitmilieus Merkmale der Mainstream Milieus Merkmale der Traditionellen Milieus Merkmale der Hedonistischen Milieus Anhang 2: Material zum Kapitel Übersicht zum Stand der Forschung Ergebnisse der SINUS Studien Imagedimensionen für den Ökomarkt Vergleich zwischen Bio-Käufer/innen und Bio-Nichtkäufer/innen der Bürgerlichen Mitte Vergleich zwischen Bio-Käufer/innen und Bio-Nichtkäufer/innen der Postmateriellen Vergleich zwischen Bio-Käufer/innen und Bio-Nichtkäufer/innen der Modernen Performer Anhang 3: Material zum Kapitel Diskussionsleitfaden Gruppendiskussion Kurzfragebogen für Gruppendiskussion Bildimpressionen für Gruppendiskussionen Einzelveranstaltungen Gruppendiskussionen Fragebogen für die Befragungen Anhang 4: Material zum Kapitel Übersicht über die Befragungsergebnisse Beurteilung operativer Marketinginstrumente Vermisste Bioprodukte Zufriedenheit Preis-Leistungs-Verhältnis (Mittelwerte) Zufriedenheit Preis-Leistungs-Verhältnis (Häufigkeiten) Informationsbeschaffung (generell) Informationsbeschaffung (Bio Company) : Wertvolle Informationen Wahl des Einkaufsortes Motive und Bedürfnisse Anlass zum Kauf von Bioprodukten Bevorzugte Region Kaufentscheidung Produkte in Bioqualität Anteil der Bioprodukte an der Ernährung Mehr oder weniger Bioprodukte als am Anfang Steigerung Biokonsum Soziodemografische Charakteristika und Befragungsorte Soziodemografische Daten XII _ELKE_rz_diss.indb :43:37 Uhr
5 4.2 Ergänzende Auswahl der Zitate in Bezug zu den typspezifischen Ergebnissen Typ A Baum-Haus-Kind Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Beschreibung und Analyse der Reaktion Typ B Lieber sein als haben Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Typ C Leistungs-/Lusttyp Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Typ D Ich brauche Wurzeln Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Typ E Keine Experimente Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus Typ F Wer nicht wagt, der nicht gewinnt Beschreibung und Analyse der Stimuli-Instrumente Beschreibung und Analyse des Organismus XIII _ELKE_rz_diss.indb :43:38 Uhr
6 Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von Biolebensmitteln Inhalt A b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s Abb. 1: Zielstellung und Vorgehen Abb. 2: Struktur und Aufbau der Arbeit Abb. 3: Konsument/innenverhaltensforschung im Kontext von Marketingforschung und Marktforschung Abb. 4: Einordnung von Marketingstrategien in Unternehmenskonzeptionen Abb. 5: Marktsegmentierung Ökomarkt Abb. 6: Bioaffine Milieus Abb. 7: Produktverständnis der Arbeit Abb. 8: Nutzenkategorien am Beispiel von Biolebensmitteln Abb. 9: Fokus der Arbeit in Bezug auf Einflussfaktoren auf das Konsument/innenverhalten Abb. 10: SR-Modell Abb. 11: SOR-Modell Abb. 12: Motivübersicht nach Maslow in Zuordnung zu Konsum und Marketingrelevanz Abb. 13: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion und Einstellung Abb. 14: Formen der Informationsaufnahme Abb. 15: Die wichtigsten Argumente für den Erwerb von Bioprodukten im globalen Maßstab Abb. 16: Umsatz Biolebensmittel 2005 in Europa Abb. 17: Pro-Kopf-Umsatz Biolebensmittel 2005 in Europa Abb. 18: Entwicklung Öko-Umsatz und Öko-Anbaufläche (2005 zu 2001) Abb. 19: Prozentualer Anteil der wichtigsten Absatzwege am Gesamtumsatz mit Ökolebensmitteln in Abb. 20: Biolebensmittelumsätze 1997 bis Abb. 21: Prozentuale Verteilung der Umsätze für Ökolebensmittel in Deutschland nach Absatzebenen Abb. 22: Anteil der für den Ökomarkt interessanten Zielgruppen in Bezug zu den SINUS-Milieus Abb. 23: Vorgehen bei der Entwicklung der Kundencharakteristik Abb. 24: Untersuchungsrahmen Abb. 25: Überblick Analyseschritte Abb. 26: Häufigkeit der in der Stichprobe vertretenen Typen Abb. 27: Gliederung der Unterkapitel Abb. 28: Karte Selbsteinschätzung Typ A Abb. 29: Rankingergebnisse Typ A zur Frage: Was ist Bio für mich?. 122 Abb. 30: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ A) Abb. 31: Karte Selbsteinschätzung Typ B Abb. 32: Rankingergebnisse Typ B zur Frage: Was ist Bio für mich?. 143 Abb. 33: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ B) Abb. 34: Karte Selbsteinschätzung Typ C Abb. 35: Rankingergebnisse Typ C zur Frage: Was ist Bio für mich?. 163 XIV _ELKE_rz_diss.indb :43:40 Uhr
7 Abb. 36: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ C) Abb. 37: Karte Selbsteinschätzung Typ D Abb. 38: Rankingergebnisse Typ D zur Frage: Was ist Bio für mich?. 181 Abb. 39: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ D) Abb. 40: Karte Selbsteinschätzung Typ E Abb. 41: Rankingergebnisse Typ E zur Frage: Was ist Bio für mich?. 197 Abb. 42: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ E) Abb. 43: Karte Selbsteinschätzung Typ F Abb. 44: Rankingergebnisse Typ F zur Frage: Was ist Bio für mich?. 215 Abb. 45: Anteil an Biolebensmittel am gesamten Lebensmittelkonsum (Typ F) Abb. 46: Ergebnisüberblick Abb. 47: Überblick Rankingergebnisse zur Frage: Was ist Bio für mich? XV _ELKE_rz_diss.indb :43:41 Uhr
8 Zielgruppenspezifische Motive für den Kauf von Biolebensmitteln Inhalt Ta b e l l e n v e r z e i c h n i s Tab. 1: Marketingstrategisches Grundraster Tab. 2: Konzepte für Segmentierungsgrad und -strategien Tab. 3: Grundcharakteristik der SINUS-Milieus Tab. 4: Bilanz der empirischen Lebensstilforschung Tab. 5: Auswirkungen unterschiedlicher Informationsniveaus auf die Informationsaufnahme und verarbeitungsprozesse sowie auf das allgemeine Konsumverhalten Tab. 6: Überblick über die Motive mittlerer Reichweite im Zusammenhang mit relevanten Produktnutzenkategorien.. 43 Tab. 7: Flächenumfang und Marktsituation Ökomarkt 2005/ Tab. 8: Übersicht Umsatzentwicklung erstes Halbjahr Tab. 9: Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt nach ISOE Tab. 10: Zielgruppen für den Bio-Lebensmittelmarkt nach SINUS Tab. 11: Milieuspezifische Marketingempfehlungen Tab. 12: Spezielle Milieuspezifische Marketingempfehlungen für die Milieus der Etablierten, der Postmateriellen und der Bürgerlichen Mitte Tab. 13: Vom Merkmal zur Kundencharakteristik zum Typ Tab. 14: Verlaufsmodell von Gruppendiskussionen im Zusammenhang mit empfohlenen Fragetechniken Tab. 15: Ablauf der Gruppendiskussion im Zusammenhang mit den einzelnen Diskussionsphasen Tab. 16: Übersicht zu den Rahmendaten der Befragungen Tab. 17: Anzahl Typkombinationen Tab. 18: Kriterien für die Zuordnung der Typkombinationen Tab. 19: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ A Tab. 20: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ B Tab. 21: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ C Tab. 22: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ D Tab. 23: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ E Tab. 24: Übersicht Marketingstrategieempfehlungen Typ F Tab. 25: Marketingstrategische Empfehlungen typspezifisch und Typübergreifend im Überblick Tab. 26: Anknüpfungspunkte für Marketingaktivitäten im Überblick XVI _ELKE_rz_diss.indb :43:42 Uhr
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