Kommunikations-Controlling bei Deutsche Post DHL

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1 Kommunikations-Controlling bei Deutsche Post DHL Joachim Landefeld Communications Strategy and Stakeholder Relations Frankfurt, 26. März 2014 Deutsche Post DHL Page 1

2 Zum Unternehmen (1/2) No. 1 im internationalen Express-Versand Die größte Postgesellschaft Europas No. 1 im Global Forwarding Hohe Expertise im Bereich ecommerce und Pionier der sicheren, digitalen Kommunikation No. 1 im Bereich Kontraktlogistik Deutsche Post DHL Page 2

3 Zum Unternehmen (2/2) Mitarbeiter Unternehmen davon: ca. 475,000 BRIEF ca. 180,000 DHL (EXPRESS, GLOBAL FORWARDING, FREIGHT, SUPPLY CHAIN) Nach Regionen ca. 280,000 Germany 203,000 Europe (without Germany) 112,000 Americas 76,000 Umsatz 2013 in Euro Umsatz Konzern Nach Divisionen BRIEF EXPRESS GLOBAL FORWARDING, FREIGHT SUPPLY CHAIN 55,1 bn 14,5 bn 12,7 bn 14,8 bn 14,3 bn Asia/Pacific 66,000 Andere 17,000 DPDHL einer der zehn größten Arbeitgeber weltweit Deutsche Post DHL Page 3

4 Die Herausforderung für die Kommunikation und das Kommunikationsmangement bei DPDHL Herausforderung: Entwicklung einer DPDHL-Kommunikationsstrategie im Rahmen eines integrierten Kommunikationsansatzes für die Bereiche*: Media Relations / Pressestelle Interne Kommunikation Werbung & Marke Public Relations Zielsetzung: Erhöhung der Unternehmensreputation * Seit 2013 auch der Bereich Unternehmensverantwortung mit im Portfolio Deutsche Post DHL Page 4

5 Früher primäre Fokussierung auf im hohen Maße aggregierte Medienanalysen Die Anforderungen als auch die Qualität der strategischen Kommunikationsarbeit haben sich deutlich verändert resp. erhöht. Deutsche Post DHL Page 5

6 Heute der Kommunikationsmanager auf der Reise Blick nach oben: Erfülle ich die Erwartungen meiner Kunden / internen Stakeholder? Blick zurück: Wie weit bin ich gekommen? Blick nach vorn: Wohin fahre ich und womit? Blick zur Seite: Wie sieht die Landschaft aus? Deutsche Post DHL Page 6

7 Navigation entlang des DPRG/ICV-Bezugsrahmens INTERNER OUTPUT: Erfülle ich die Erwartungen meiner Kunden? INDIREKTER OUTCOME: Wie weit bin ich gekommen? INPUT (qualitativ): Wohin fahre ich und womit? EXTERNER OUTPUT: Wie sieht die Landschaft aus? Deutsche Post DHL Page 7

8 Kurzer Blick in die Toolbox 2. INTERNER OUTPUT Board Report Interne Kundenbefragung 4. INDIREKTER OUTCOME Reputationsmessung Employee Trend Monitor Materialitätsanalyse (CR) Brand Trackings 1. INPUT (qualitativ) Strategie Stakeholder Relations Issues-Analyse 3. EXTERNER OUTPUT Medienbeobachtung Medienanalyse incl. Web Deutsche Post DHL Page 8

9 1. Input: Die Navigation Strategische Steuerung der Organisation Jährlicher Strategieprozess Issues-Analyse Stakeholder Relations (2013) Deutsche Post DHL Page 9

10 Reputation als Zieldimension der Kommunikation: Einheitlicher Rahmen über alle Tools hinweg Quality Products & Services Economic Performance Reputation Reputationstreiber Leadership & Management Employer CSR Vision & Strategy Deutsche Post DHL Page 10

11 2. Interner Output: Service für die Organisation Stakeholder (Kollegen, Vorstand) Corp. Comms Interne Kundenbefragung Monthly Board Report (Medienanalyse) Media Monitoring- Portal Deutsche Post DHL Page 11

12 Medienmonitoring-Portal: Service für Kollegen in Ländern/Regionen Deutsche Post DHL Page 12

13 3. Externer Output: das Panorama im Blick Jahrespressekonferenz Medienanalyse Quartalsreport Medienspiegel Social Media Analyse Deutsche Post DHL Page 13

14 4. Indirekter Outcome: Excellence simply delivered? Employee Trend Monitor n= Corp. Comms Globale Reputationsstudie Globale Markenstudien bei B2B Kunden n= n= Deutsche Post DHL Page 14

15 Zum Strategieprozess Identifikation thematischer Comms- Schwerpunkte auf Basis empirischer Befunde Analyse* d. Stakeholder-Wahrnehmung über Reputationstreiber Profilierungshebel in 2012 Mitarbeiter Kunden Öffentlichkeit Investoren Medien Reputationstreiber Wirtschaftliche Performance Produkte u. Leistungen Leadership & Management Vision u. Strategie Arbeitgeber CSR Status Quo: Ausbaufähige Differenzierung! Differenzierung durch A B C Aufbau der Glaubwürdigkeitswahrnehmung! Aufbau der Führungswahrnehmung! Aufbau der Verantwortungswahrnehmung! *Analyse von sechs Stakeholder-Studien inkl. int. Reputationsstudie in 18 Ländern Differenzierung als Schwerpunktthema Deutsche Post DHL Page 15

16 Differenzierungshebel in einer vermeintlich langweiligen Industrie Fehlende Differenzierung zum Wettbewerb als stetige Herausforderung White Paper-Publikationen als ein wirksamer Hebel (Thought Leadership) Deutsche Post DHL Page 16

17 Thought Leadership-Publikation DPDHL Logistik 2050 Zielsetzung: Lieferung einer ersten und eingängigen Szenariostudie zur Zukunft der Logistik im Jahr 2050 Zeithorizont: 40 Jahre Ziel: Entwicklung unterschiedlicher und trennscharfer Szenarien zur Logistik im Jahre 2050 Fokus: Szenarien basieren auf makro-ökonomischen, geopolitischen, sozialen und technologischen Entwicklungsmöglichkeiten resp. Treibern Relevanz: Die Studie präsentiert nicht nur 5 verschiedene Szenarien sondern beinhaltet zudem Strategieansätze, um Herausforderungen und Chancen in der Logistik zu begegnen Quellen: Interne und externe Experten wurden im Rahmen des Enwicklungsprozesses der Szenarien eingebunden Deutsche Post DHL Page 17

18 Thought Leadership-Publikation DHL DHL Global Connectedness Index (GCI) Zielsetzung: Lieferung der ersten detaillierten globalen Analyse zur infrastrukturellen und wirtschaftlichen Vernetzung von Ländern in Zeiten der Globalisierung Zeithorizont: Veröffentlichung in Ziel: Länderspezifische Analyse des globalen Austauschs von Waren, Diensleistungen, Finanzen und Personen Fokus: Die Studie basiert auf einer detaillierten Analyse von mehr als 1 Million Datenpunkten aus dem Zeitraum Relevanz: Der GCI analysiert nicht nur die Intensität der grenzüberschreitenden Interaktion der Länder, sondern auch ihre geographische Reichweite; er unterscheidet zwischen Ländern, die ein wirklich hohes Maß an weltweiter Vernetzung aufweisen, und denen, die lediglich mit einer kleinen Zahl von Partnerländern tiefgehende Verbindungen pflegen. Quellen: Die Studie wurde von dem renommierten Ökonomen und Experten für internationale Wirtschaftsstrategie Pankaj Ghemawat, Professor für Global Strategy an der IESE Business School, Barcelona, im Auftrag von DHL durchgeführt. Deutsche Post DHL Page 18

19 Thought Leadership-Publikation Deutsche Post Glücksatlas ( ) Zielsetzung: Lieferung der ersten systematischen Bestandsaufnahme der Lebenszufriedenheit (LZ) der Deutschen Zeithorizont: Seit 2011 jährliche Publikation Ziel: Bestandsaufnahme der Lebenszufriedenheit der deutschen Bevölkerung inkl. regionaler Splits Deutsche Post als integraler Bestandteil der Gesellschaft hier als natürlicher Absender Fokus: Analysen basieren auf existierenden Daten des Sozio-ökonomischen Panels (SOEP) sowie je nach Zusatzthema eigens durchgeführten Exklusiv- Erhebungen Relevanz: Jedes Jahr erscheint neben dem Basismodul jeweils ein gesellschaftsrelevantes Zusatzthema wie z.b. die LZ in Deutschland lebender Migranten im Jahre 2013 Quellen: SOEP (DIW) sowie Sonderbefragungen von TNS Infratest, dem Institut für Demoskopie Allensbach oder FORSA Deutsche Post DHL Page 19

20 Key take-aways für den Kommunikationsstrategen Modell und Harmonisierung von Tools beim Lagebild unerlässlich Ganzheitlicher Stakeholderansatz im Kommunikationsmanagement notwendig Enge Verzahnung mit der Unternehmensstrategie als interner Akzeptanztreiber Einbeziehung der Divisionen und weltweiter Kommunikatoren zum Beispiel über Konferenzen schafft intern Akzeptanz Das Comms-Controlling braucht einen klaren Bezugsrahmen zur Kommunikationsstrategie (inhaltlich & metrisch) Kommunikations-Controlling sollte immer umsetzungsorientiert und gestaltend agieren und kein Selbstzweck sein Deutsche Post DHL Page 20

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ich freue mich auf die Diskussion. Team Lead Reputation & Research Communications Strategy & Stakeholder Relations Deutsche Post DHL Page 21