Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

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1 Manfred Bruhn Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Strategische Planung und operative Umsetzung 5. Auflage

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4 III Manfred Bruhn Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Strategische Planung und operative Umsetzung 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage 2009 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

5 IV Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. E-Book-ISBN Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Einbandgestaltung: Willy Löffelhardt/Melanie Frasch Satz: Johanna Boy, Brennberg Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt

6 V Vorwort zur fünften Auflage Unternehmen sind immer schwierigeren Wettbewerbsbedingungen ausgesetzt, die zudem einem permanenten Wandel unterliegen. Ein ständig steigendes Leistungsangebot, die zunehmende Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen sowie hohe Sättigungsgrade seitens der Konsumenten zwingen die Unternehmen, in einen Kommunikationswettbewerb einzutreten. Insbesondere das Erlangen von Aufmerksamkeit der Zielgruppen, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Erzeugen von Präferenzen für die unternehmenseigene Leistung stellen kommunikative Herausforderungen und Aufgaben dar. Durch die steigende Informationsüberlastung, eine dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten, ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten sowie die Entstehung von sozialen Netzwerken im Internet wird es zudem immer schwieriger und unkontrollierbarer, effektiv und effizient die Zielgruppen zu erreichen. Durch den Einsatz einer Integrierten Kommunikation wird diesen Herausforderungen Rechnung getragen. Die Vereinheitlichung, Kontinuität, Ganzheitlichkeit und intensive Koordination innerhalb der Kommunikation zielt auf eine effektivere und effizientere Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei den Kunden, Mitarbeitenden und anderen Zielgruppen ab. Durch den Einsatz einer Integrierten Kommunikation werden eine Steigerung der Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen, eine Durchsetzung der angestrebten Imagedimensionen und andere positive Kommunikationswirkungen bei den Zielgruppen erreicht. Trotz der in Theorie und Praxis erkannten Notwendigkeit zur Integrierten Kommunikation bestehen allerdings nach wie vor vielfältige Widerstände bei der Planung und Umsetzung integrierter Kommunikationsstrategien. Diese dokumentieren sich sowohl in konzeptionellen als auch organisatorischen und personellen Barrieren der Integrationsarbeit und wirken kontraproduktiv auf die Durchsetzung der Integrierten Kommunikation. Immer mehr Unternehmen erkennen inzwischen die Ursachen für diese Barrieren und sind bemüht, die internen Widerstände durch die Schaffung neuer Strukturen und Prozesse in der Kommunikation abzubauen. Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel des vorliegenden Buches, Unternehmen eine Hilfestellung für die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu geben. Das Beharren auf traditionellen Strukturen und Prozessen gilt es abzulegen und innovative Ideen unternehmensindividuell zu diskutieren. Hierzu möchte dieses Buch Vorschläge unterbreiten und Denkanstöße geben. Darüber hinaus bilden die theoretischen Grundlagen und methodischen Konzepte der Integrierten Kommunikation einen weiteren Schwerpunkt. Es wird vorausgesetzt, dass sich der Leser intensiv mit der teilweise komplexen Materie auseinander setzt, um die Eignung der dargestellten Theorien und Methoden für seine Aufgabenstellung zu prüfen. Die vorliegende fünfte Auflage des Buches wurde in der Grundstruktur und Grobgliederung beibehalten. An einigen Stellen wurden inhaltliche Vertiefungen vorgenommen. Durchgängig erfolgten zudem die Einarbeitung aktueller Literatur sowie Studien im Zusammenhang mit der Integrierten Kommunikation und die Aufnahme positiver wie auch negativer Beispiele aus der Unternehmenspraxis, um einzelne Aspekte besser zu veranschaulichen. Wie die vorherigen Auflagen hat auch dieses Buch den Anspruch, einen»state-of-the-art«zur Integrierten Kommunikation in Forschung und Praxis zu liefern.

7 VI Vorwort zur fünften Auflage In Kapitel 1 liegen die zentralen Neuerungen in der Erläuterung mehrerer Theorien zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation. Weiterhin werden die bestehenden Konzepte der Integrierten Kommunikation um neuere Konzepte erweitert, und es erfolgt eine Betrachtung der Forschungsschwerpunkte zum Thema Integrierte Kommunikation im Zeitverlauf. Schließlich wird eine Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik vorgenommen. In Kapitel 2 betreffen die zentralen Überarbeitungen vor allem das Hinzufügen zusätzlicher bzw. aktueller Beispiele. Die inter- und intrainstrumentelle Integration sowie die horizontale und vertikale Integration werden weiterhin als eigenständige Ebenen bzw. Richtungen der Integration betrachtet. Erweitert wurden die Anforderungen, die für die erfolgreiche Umsetzung einer Integrierten Kommunikation notwendig sind. Neu in Kapitel 3 sind insbesondere die zahlreichen Schaubilder, die es dem Leser wesentlich erleichtern, die verschiedenen funktionalen und zeitlichen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten zu verstehen. Ferner werden die Auswirkungen von Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten durch die Einbeziehung von Studien empirisch untermauert. Aktualisiert wurden zudem die Abschnitte zur strategischen und taktischen Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten. Überarbeitungen in Kapitel 4 betreffen vor allem die Einarbeitung aktueller Literatur. An einigen Stellen erfolgen auch inhaltliche Vertiefungen, um dem Leser die einzelnen Messansätze einfacher zu vermitteln. Der Kern des vorliegenden Buches bilden die Kapitel 5 und 6, in denen ein Planungsprozess und ein strategisches Konzept für die Integrierte Kommunikation entwickelt werden. Die Grundstruktur dieser Kapitel hat sich in der Vergangenheit bewährt und wurde auch in dieser Auflage beibehalten. Mit dem Ziel, die komplexe Materie für den Leser nachvollziehbar und noch besser verständlich zu machen, wurden einzelne Abschnitte sprachlich und inhaltlich überarbeitet und durch aktuelle Beispiele ergänzt. In Kapitel 7 wurde die bestehende Struktur teilweise verändert. So widmet sich das Kapitel erst nach den Ausführungen zur Prozessorientierung der Integration durch Teamorientierung. Dies erfolgt aus inhaltlichen Überlegungen heraus. So besteht bei einer Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation das Erfordernis, Koordinationsprozesse zu entwickeln, die in den einzelnen Koordinationsbereichen die Zusammenarbeit der betroffenen Mitarbeitenden sicherstellen. Dies kann in erster Linie durch eine verstärkte Teamorientierung in der Kommunikationsarbeit erreicht werden. Erweiterungen finden sich ebenso in Bezug auf die internationale Kommunikation, vor allem aber jedoch in den Ausführungen zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen im Rahmen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Hier wurden aktuelle Studien eingearbeitet, ferner wird auf die Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen eingegangen. In Kapitel 8 kommt eine Typologisierung der Mitarbeitenden hinsichtlich ihrer Integrationseinstellung und ihrem Integrationsverhalten hinzu. Ferner werden die Anforderungen an Kommunikationsmanager aktualisiert. Eine inhaltliche Vertiefung erfahren auch die Ausführungen zur Ausbildung zum Thema Integrierte Kommunikation. Hier wird auf eine Studie Rekurs genommen, die dieses Themenfeld ausführlich analysiert hat. Neu hinzu kommen ebenso die positiven Wirkungen, die aus einer integrationsfördernden Kommunikationskultur eines Unternehmens zu erwarten sind.

8 Vorwort zur fünften Auflage VII Kapitel 9 hat eine vollständige Neustrukturierung erfahren. Zunächst werden die Funktionen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation dargestellt. Zusätzlich wird zwischen der Kontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente (Ebene der Kommunikationsfachabteilungen) und der Kontrolle der Integrierten Kommunikation (Ebene der Gesamtkommunikation) differenziert. Anschließend werden Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation vorgestellt. Hier erfolgt ein Gesamtüberblick über die Inhalte und Methoden des Kommunikationscontrolling. Dabei wird zwischen einem strategischen und operativen Kommunikationscontrolling differenziert. Neben der Einbeziehung zahlreicher aktueller Beispiele finden im Rahmen des operativen Kommunikationscontrolling weitere Analysemethoden Beachtung. Weiterhin wird das gesamte Kommunikationscontrolling nach spezifischen Kriterien einer kritischen Würdigung unterzogen. Neue Inhalte bietet schließlich auch Kapitel 10, in dem künftig zu erwartende Entwicklungen im Bereich der Integrierten Kommunikation aufgezeigt werden. Das vorliegende Buch ist als konzeptionelle Grundlagenlektüre für Vorlesungen zum Thema Integrierte Kommunikation an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien sowie als Einarbeitung in das Themenfeld für Praktiker im Bereich Kommunikation zu verstehen. Danken möchte ich an dieser Stelle meiner Mitarbeiterin, Frau Dipl.-Rom. Verena Batt, die wesentlichen Input für diese Auflage geleistet hat und sich für die Überarbeitung dieses Buches in vielfältiger Weise verantwortlich zeichnet. Dank gebührt ebenso Frau Dr. Grit Mareike Ahlers für ihre hilfreiche Unterstützung bei der Entstehung dieser Auflage sowie Herrn Dr. Holger Sievert für seinen Input im Rahmen der Ausarbeitung und Aktualisierung von Internationalisierungsaspekten der Integrierten Kommunikation. Ebenso geht ein Dank an die zahlreichen Vertreter von Unternehmen, die Bildmaterial für den Abdruck zur Verfügung gestellt haben. Sie alle haben sich große Verdienste um diese Neuauflage erworben. Es würde mich freuen, wenn auch diese Auflage das Interesse der LeserInnen findet und Anregungen für die konzeptionelle und umsetzungsorientierte Arbeit im Bereich der Integrierten Kommunikation geben kann. Es ist zu erwarten, dass die intensive Fachdiskussion zum Thema Integrierte Kommunikation auch zukünftig engagiert fortgesetzt wird, und ich hoffe, dass die vorliegende Neuauflage einen Beitrag dazu leisten kann. Basel, im Sommer 2009 Manfred Bruhn

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10 IX Zur Konzeption des Buches Das vorliegende Buch stellt Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung der Integrierten Kommunikation dar. Zur Bewältigung der Komplexität des Themas wurde die Themenstellung in zehn Kapitel aufgeteilt. Um dem Leser Hilfestellung bei der Beurteilung des Stellenwertes der einzelnen Kapitel zu geben, werden einleitend Konzeption und Aufbau des Buches erläutert. Das Schaubild auf Seite XII gibt einen Überblick über den Gesamtzusammenhang. Das einleitende Kapitel 1 kennzeichnet die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation. Im Mittelpunkt steht die begriffliche Erarbeitung dessen, was unter Integrierter Kommunikation zu verstehen ist. Sowohl in der Kommunikationspraxis als auch in der Wissenschaft ist ein äußerst unterschiedliches Verständnis vom Begriff integrierter Kommunikationsarbeit zu verzeichnen. Deshalb werden die zentralen Begriffe klargelegt und die Aufgaben sowie Ziele der Integrierten Kommunikation vor dem Hintergrund veränderter Kommunikationsbedingungen präzisiert. Im Rahmen der Erarbeitung der theoretischen Erklärungsansätze werden insbesondere die Gestaltpsychologie und die Schematheorie als theoretische Grundlage der Integrierten Kommunikation diskutiert. Weiterhin wird auf theoretische Ansätze zur Wirkung der Integrierten Kommunikation eingegangen. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung bestehender Koordinationskonzepte der Praxis wie etwa die Corporate-Identity-Konzeption dahingehend, inwieweit sie einen Beitrag zur Integration der Kommunikation leisten können. Schließlich liegt der Fokus auf der Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik des Unternehmens. In den meisten Unternehmen bestehen vielfältige Barrieren, die gegen eine Integration gerichtet sind. Deshalb werden in Kapitel 2 die Grundformen der Integrierten Kommunikation aufgezeigt und Widerstände lokalisiert, die sich integrationshemmend auf die Kommunikation auswirken. Die Analyse der Barrieren einer Integrierten Kommunikation stützt sich auf eine empirische Untersuchung, die den Stand der Integrierten Kommunikation in der Praxis untersuchte. Die Widerstände der Integration bilden auch den Ausgangspunkt zur Formulierung von Anforderungskriterien, die im Rahmen der Planung, Durchführung und Kontrolle einer Integrierten Kommunikation zu beachten sind. Eine wesentliche Voraussetzung für die Erarbeitung strategischer und operativer Ansatzpunkte der Integrierten Kommunikation ist eine intensive Auseinandersetzung mit den Beziehungen zwischen den vom Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten. Diese ist Gegenstand des dritten und vierten Kapitels. In Kapitel 3 werden die unterschiedlichen Arten von Beziehungen systematisiert und beispielhaft aufgezeigt. Kapitel 4 beschäftigt sich darauf aufbauend mit dem Einsatz von Messmethoden, d.h. der Frage, mit welchen Analyseinstrumenten die Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten am besten abgebildet werden können. Dabei wird auch der Stand der Literatur aufgearbeitet, um die bisherigen wissenschaftlichen Ansätze zu würdigen. Der nicht an klassifikatorischen und mathematisch-statistischen Verfahren interessierte Leser könnte das dritte und vierte Kapitel im»eilverfahren«durchgehen. Hierbei empfiehlt es sich jedoch, Abschnitt 4.4 über die Beziehungsanalysen Aufmerksamkeit zu schenken, da diese Art der Analyse die Grundlage für die weiteren planerischen Überlegungen darstellt. Für die strategische Planung der Integrierten Kommunikation ist Kapitel 5 von zentraler Bedeutung. Hier werden zwei Planungskonzepte erarbeitet (Topdown- und Bottom-up-Planung), die als»gegenstromverfahren«zu integrieren

11 X Zur Konzeption des Buches sind, um eine»strategie der Integrierten Kommunikation«unter Mitwirkung aller Beteiligten zu erarbeiten. Die einzelnen Phasen der Planungskonzepte werden aufgezeigt und die Vorgehensweisen für die Top-down- und Bottom-up- Prozesse erläutert. Die»Strategie der Integrierten Kommunikation«ist die zentrale Grundlage für die operative Umsetzung der Integrationsmaßnahmen. Kapitel 6 bis 8 beschäftigten sich mit verschiedenen Teilaspekten der Realisation. Zunächst wird in Kapitel 6 beschrieben, wie die Inhalte der»strategie der Integrierten Kommunikation«in einem Konzeptpapier festzulegen sind. Dieses Konzeptpapier ist die Arbeitsgrundlage für alle an der Kommunikation Beteiligten. Es enthält Regeln, die Hinweise für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation für die einzelnen Kommunikationsabteilungen geben. Das Konzeptpapier hat verschiedene Bausteine, wobei die»kommunikationsregeln«im Zentrum für die tägliche Kommunikationsarbeit stehen. Mit der Umsetzung Integrierter Kommunikation sind auch organisatorische Fragestellungen und Veränderungen verbunden, da die durch die Aufbau- und Ablauforganisation bestehenden Barrieren vielfach starke Hemmnisse für die Integration darstellen. In Kapitel 7 wird deshalb der Frage nachgegangen, wie durch die organisatorische Gestaltung dem Integrationsgedanken am besten Rechnung getragen werden kann. Eine gezielte Prozessorientierung verspricht neue Ansatzpunkte für die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation. Als organisatorisches»idealkonzept«wird die Schaffung einer Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und einem Lenkungsgremium (so genannte»cross funktionale Teams«) vorgeschlagen. Durch die Notwendigkeit der Einbeziehung vieler Mitarbeitender und Abteilungen in den Integrationsprozess bilden flache Hierarchien und eine starke Teamorientierung einen wesentlichen Kern der organisatorischen Betrachtung. Daneben werden aber auch alternative Vorschläge aus der Literatur zur Organisation der Integrierten Kommunikation beschrieben und gewürdigt. Darüber hinaus ist die Fragestellung der Integrierten Kommunikation insbesondere für international tätige Unternehmen von Bedeutung. Deshalb wird zusätzlich auf Lösungskonzepte eingegangen, die sich bei einer Internationalisierung der Kommunikation ergeben. Da Unternehmen zur Entwicklung von Kommunikationsstrategien häufig Kommunikationsagenturen heranziehen, wird abschließend auf die Gestaltung der Zusammenarbeit von Unternehmen und Kommunikationsagenturen bei der Entwicklung und Umsetzung integrierter Kommunikationsstrategien hingewiesen. Der Prozess der Integrierten Kommunikation betrifft jede Führungskraft und jeden Mitarbeitenden auf unterschiedlichen Hierarchieebenen. Möglichkeiten und Notwendigkeiten der personalorientierten Gestaltung zur Förderung der Integration werden in Kapitel 8 erarbeitet. Es wird zur Diskussion gestellt, die Stelle eines Kommunikationsmanagers einzurichten, der die»schaltstelle«für die Integration und Koordination zwischen den Fachabteilungen der Kommunikation darstellt. Aufgaben, Anforderungsprofil, Arbeitsinstrumente sowie die organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers werden im Einzelnen erläutert. Da in der Praxis kein integrationsförderndes Verhalten der Mitarbeitenden vorausgesetzt werden kann, wird abschließend ein Anreizsystem zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation für die Integrationsarbeit dargestellt. Die Erarbeitung eines Planungskonzeptes sowie dessen inhaltliche, organisatorische und personelle Umsetzung in den Kapiteln 5 bis 8 zeigen die strategischen und operativen Ansatzpunkte der Integrierten Kommunikation auf. Die»Gretchenfrage«der Kommunikationsforschung die Frage der Erfolgskontrolle kann selbstverständlich auch bei dem Thema der Integrierten Kommunikation nicht ausgeklammert werden.

12 Zur Konzeption des Buches XI Im Kapitel 9 werden deshalb mit der Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrolle die verschiedenen Methoden eines Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation vorgestellt sowie dessen Notwendigkeit herausgearbeitet. Des Weiteren greift das Kapitel die Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung auf und unterzieht das Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation einer kritischen Betrachtung. Im abschließenden Kapitel 10 stehen die Vorzüge der Integrierten Kommunikation, allerdings auch deren Gefahren bei einer zu starken Vereinheitlichung der Kommunikation, zur Diskussion. Schließlich sind am Ende des Buches einige Thesen zu ausgewählten Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation aufgeführt. Im Anhang ist die Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten zusammenfassend dargestellt. Dieses ersetzt nicht die Lektüre der vorhergehenden Kapitel, sondern ermöglicht dem Leser ein schnelles Nachschlagen bei konkreten Fragen zum Vorgehen der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Der Anhang umfasst zudem ein Glossar zur Integrierten Kommunikation, in dem zentrale Begriffe zusammengefasst sind und deren Verbindungen untereinander deutlich werden.

13 XII Zur Konzeption des Buches Konzeption und Aufbau des Buches Kapitel 1 Kapitel 2 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Begriffe Nutzen Theorien Formen Barrieren Anforderungen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Kapitel 3 Kapitel 4 Art der Beziehungen Messung der Beziehungen Kapitel 5 Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Top-down Bottom-up Kapitel 6 Kapitel 7 Kapitel 8 Inhaltliche Gestaltung Organisatorische Gestaltung Personelle Gestaltung Kapitel 9 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Kapitel 10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

14 XIII Inhalt Vorwort V Zur Konzeption des Buches IX Schaubildverzeichnis XIX Insertverzeichnis XXV 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit Unternehmen im Kommunikationswettbewerb Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Begriffliche Interpretation, Ziele und Aufgaben der Integration Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in Forschung und Praxis Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der Integrierten Kommunikation Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation Schematheorie Historische Entwicklung der Schematheorie Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation Klassische Konditionierung Theorie der kognitiven Dissonanz Encoding Variability Theory Repetition Variation Hypotheses Mere-Exposure Effekt Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate-Identity-Konzept Corporate-Communications-Konzept

15 XIV Inhalt 1.6 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Grundelemente der Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Horizontale Integration Vertikale Integration Ebenen der Integration Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Messansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren

16 Inhalt XV Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen Grundmodell einer Cross-Impact-Analyse Einfluss-/Beeinflussungsanalysen Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten Dokumentation der Kommunikationsregeln Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildung in der Kommunikation

17 XVI Inhalt Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stabliniensysteme Matrixorganisation Integration durch Prozessorientierung Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation Prozessarten in der Integrierten Kommunikation Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation Integration durch Teamorientierung Notwendigkeit der Teamorientierung Gremienarbeit Partizipationsmodell Projektorganisation Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur Konsolidierungsbezogene Ansätze Koordinationsorientierte Ansätze Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Kommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Prozessorientierung der internationalen Kommunikation Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche Typologisierung von Agenturen Agenturinternes Prozessmanagement Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation

18 Inhalt XVII Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Anforderungen an die Ausbildung zum Kommunikationsmanager Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommuni ka tionscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Inte grier ten Kommunikation Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung von Planungsprämissen Überprüfung der Kompatibilitäten Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

19 XVIII Inhalt Anhang Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten Glossar zur Integrierten Kommunikation Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

20 XIX Schaubildverzeichnis Schaubild 1-1: Entwicklungsphasen der Kommunikation Schaubild 1-2: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing Schaubild 1-3: Merkmale einer Push- versus Pull-Kommunikation Schaubild 1-4: Typen von Kommunikationsprozessen als Ausgangspunkt der Integration Schaubild 1-5: Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von Defiziten der Kommunikation Schaubild 1-6: Organisationstheore tische Interpretation des Integrationsbedarfs von Marketinginstrumenten (Beispiele) Schaubild 1-7: Interpretation des Integrationsbedarfs aus Kommunikationssicht Schaubild 1-8: Hierarchieebenen der Integration in Unternehmen Schaubild 1-9: Definitionen der Integrierten Kommunikation in der Literatur Schaubild 1-10: Ziele der Integrierten Kommunikation in der Entwicklungs- und Wirkungsphase Schaubild 1-11: Ziele der Integrierten Kommunikation in Deutschland, der Schweiz und Österreich Schaubild 1-12: Bezugsebenen der Integrierten Kommunikation Schaubild 1-13: Mögliche Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation in Abhängigkeit der Markenstrategie Schaubild 1-14: Forschungsfelder im Rahmen der Integrierten Kommunikation im Zeitverlauf Schaubild 1-15: Theoretische Erklärungsansätze der Integrierten Kommunikation Schaubild 1-16: Semantisches Netzwerk zur Schokoladenmarke Milka Schaubild 1-17: Beispiele für unverwechselbare Bildelemente Schaubild 1-18: Gestaltungsfreiräume Integrierter Kommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten Schaubild 1-19a: Überblick unterschiedlicher Konzepte der Integrierten Kommunikation Schaubild 1-19b: Überblick unterschiedlicher Konzepte der Integrierten Kommunikation Schaubild 1-19c: Überblick unterschiedlicher Konzepte der Integrierten Kommunikation Schaubild 1-20: Einordnung der Strategie der Integrierten Kommunikation in die Markenstrategie Schaubild 2-1: Schaubild 2-2: Schaubild 2-3: Schaubild 2-4: Beispielhafte Klassifikation von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln Horizontale Integration der Kommunikation (Tendenzaussagen) Vertikale Integration der Kommunikation (Tendenzaussagen) Spannungsfeld der Integrierten Kommunikation in mehrstufigen Märkten am Beispiel der Automobilbranche

21 XX Schaubildverzeichnis Schaubild 2-5: Funktionale Integration der Kommunikation (Tendenzaussagen) Schaubild 2-6: Formen der Integrierten Kommunikation im Überblick.. 97 Schaubild 2-7: Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2-8: Organisatorisch-strukturelle Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2-9: Personell-kulturelle Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2-10: Anforderungen an eine Integrierte Kommunikation Schaubild 3-1: Formen interinstrumenteller Wirkungsinterdependenzen 110 Schaubild 3-2: Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Schaubild 3-3: Raster zur Bewertung der Intensität der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Schaubild 3-4: Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunika tionsinstrumenten Schaubild 3-5: Tendenzielle Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten im Vergleich: Der strategisch-taktische Kommunikationsmix Schaubild 4-1: Messansätze zur Analyse von Beziehungsmustern im Überblick Schaubild 4-2: Einsatzbereiche für die Analyseinstrumente der Integrierten Kommunikation Schaubild 4-3: Generelle Darstellung des Dominanz-Standard- Modells Schaubild 4-4: Anwendung des Dominanz-Standard-Modells auf die Einführungskommunikation eines Konsumgüterherstellers (Beispiel) Schaubild 4-5: Beispiel einer Cross-Impact-Matrix Schaubild 4-6: Grundmodell der Beziehungsanalysen Schaubild 4-7: Beeinflussungsmatrix für Kommunikationsinstrumente (Beispiel) Schaubild 4-8: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach Beeinflussbarkeit und Einflussnahme aus Perspektive deutscher Unternehmen Schaubild 4-9: Branchenspezifische Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in Deutschland Schaubild 4-10: Kommunikationsportfolio nach dem Integrationspotenzial und der Wettbewerbsprofilierung von Instrumenten (Beispiel) Schaubild 4-11: Kommunikationsportfolio nach der relativen Bedeutung und den Freiheitsgraden von Instrumenten 155 Schaubild 4-12: Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Schaubild 4-13: Mögliche Strukturierung eines Entscheidungs - problems im Hierarchie modell Schaubild 4-14: Bewertung von Paar vergleichen durch eine Ordinal-Skala (Saaty-Skala) Schaubild 4-15: Strukturierung des Entscheidungsprozesses in einem Hierarchiemodell

22 Schaubildverzeichnis XXI Schaubild 4-16: Ergebnisse der Paarvergleiche der untersten Hierarchieebene im Hinblick auf das Ziel der Imageverbesserung (Beispiel) Schaubild 4-17: Vollständige Ergebnishierarchie für das Kommunikationsproblem mit allen Gewichtungsfaktoren Schaubild 5-1: Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Schaubild 5-2: Managementprozess der Gesamtkommunikation (Top-down-Planung) Schaubild 5-3: Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente (Bottom-up-Planung) Schaubild 5-4: Zusammenführung der Managementprozesse im Sinne einer Down-up-Planung Schaubild 5-5: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse Schaubild 5-6: Vorgehen zur Ableitung von Kommunikationszielen Schaubild 5-7: Zielerreichungsmatrix zur Abbildung der Eignung von Kommunikationsinstrumenten zur Erreichung strategischer Kommunikationsziele (Beispiel) Schaubild 5-8: Zusammenführung der Zielerreichungs- und Beeinflussungsmatrix in die Klassifikationsmatrix von Kommunikationsinstrumenten Schaubild 5-9: Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Schaubild 5-10: Heuristisches Verfahren zur Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Basis fixer und variabler Anteile Schaubild 6-1: Schaubild 6-2: Schaubild 6-3: Schaubild 6-4: Schaubild 6-5: Schaubild 6-6: Schaubild 6-7: Schaubild 6-8: Schaubild 6-9: Schaubild 7-1: Schaubild 7-2: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens Einbeziehung von Konkurrenzunternehmen in die Wahrnehmungsräume Eignung von Eigenschaften (Imagemerkmalen) zur strategischen Positionierung von Marken bzw. Unternehmen Hierarchie von Kommunikationszielen in der Zielplattform Hierarchie vom Kommunikationsbotschaften im Rahmen der Botschaftsplattform Raster zur Strukturierung der Kernaussagen nach den Zielgruppen eines Unternehmens Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten innerhalb der Instrumenteplattform Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation Organisatorische Bezugsebenen der Integrierten Kommunikation Beispiel für die Organisation der Kommunikation durch das Einliniensystem

23 XXII Schaubildverzeichnis Schaubild 7-3: Beispiel für die Organisation der Kommunikation durch das Mehrliniensystem Schaubild 7-4: Beispiele für die Eingliederung von Stäben in die Organisation der Kommunikation Schaubild 7-5: Beispiel für die Organisation der Kommunikation nach dem Matrixprinzip Schaubild 7-6: Leistungsfähigkeit hierarchischer Organisationsformen für die Integrierte Kommunikation Schaubild 7-7: Grobstruktur eines Prozesses der Integrierten Kommunikation Schaubild 7-8: Strategischer Kommunikationsprozess bei Siemens Schaubild 7-9: Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation Schaubild 7-10: Klassifizierung von Prozessen der Integrierten Kommunikation nach ihrer Bedeutung für die Einheitlichkeit der Kommunikation und die Kommunikationsplanung Schaubild 7-11: Ordnungsrahmen für die Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation Schaubild 7-12: Konzept zur Integration von Planungsaufgaben in einer Projektorganisation Schaubild 7-13: Organisationsmodell für die Integrierte Kommunikation nach Hunter Schaubild 7-14: Organisation der Integrierten Kommunikation über ein Brand Equity Team Schaubild 7-15: Strategien der internationalen Unternehmenskommunikation Schaubild 7-16: Typologie von Strategien internationaler Integrierter Kommunikation Schaubild 7-17: Vor- und Nachteile der Prozessorientierung von (internationalen) Kommunikationsaktivitäten Schaubild 7-18: Koordination der Integrierten Kommunikation in internationalen Unternehmen Schaubild 7-19: Prozessorientierte Betrachtung der Arbeit von Kommunikations agenturen Schaubild 7-20: Untersuchungsmodell zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen Schaubild 7-21: Merkmale unterschiedlicher Agenturmodelle zum Angebot integrierter Kommunikationsstrategien Schaubild 8-1: Typologisierung der Mitarbeitenden in Abhängigkeit der Integrationseinstellung und des Integrationsverhaltens Schaubild 8-2: Funktionen und Aufgaben des Kommunikationsmanagers Schaubild 8-3: Kontaktstellen des Kommunikationsmanagers Schaubild 8-4: Anforderungsprofil eines Kommunikationsmanagers Schaubild 8-5: Steuerungssysteme und Instrumente des Kommunikationsmanagers Schaubild 8-6: Typen von Kommunikatoren als Ausdruck der Kommunikationskultur eines Unternehmens Schaubild 8-7: Mitarbeitergerichtete Anreizinstrumente zur Behebung von Konflikten innerhalb der Integrationsarbeit

24 Schaubildverzeichnis XXIII Schaubild 9-1: Funktionen des Kommunikationscontrolling Schaubild 9-2: Formen und Methoden eines Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Schaubild 9-3: Checkliste zur Überprüfung des Einsatzes und der Gestaltung von Kommunikationsmitteln für die integrierte Kommunikationsarbeit Schaubild 9-4: Indikatoren zur Beurteilung und Messung des Integrationsgrades der Kommunikation Schaubild 9-5: Integrated Marketing Mini-Audit Schaubild 9-6: Merkmale eines Prozess-Audits der Integrierten Kommunikation Schaubild 9-7: Bemessung des Integrationsindex nach fünf Stufen der Integration Schaubild 9-8: Quality of Integration Assessment Profile Schaubild 9-9: Ansatz einer Communication Scorecard Schaubild 9-10: Beispiel für eine Corporate Communications Scorecard Schaubild 9-11: Beziehungen zwischen Kommunikationswirkungskategorien Schaubild 9-12: Ausgewählte Messmethoden der Kommunikationswirkungsforschung Schaubild 9-13: Beispielhafte Wahrnehmungselemente der Einheitlichkeit in der Kommunikation Schaubild 9-14: Matrix zur Bestimmung des Grades der Integration Schaubild 9-15: Kosten-Leistungs-Diagramm zur Effizienzbewertung von Kommunikationsinstrumenten Schaubild 9-16: Vorgehensweise einer Kommunikationswertanalyse (KWA) Schaubild 9-17: Kennzahlensystem des Communication- ControlCockpit Schaubild 9-18: Strategy Map eines Unternehmens Schaubild 9-19: Grundstruktur der Prozesskostenrechnung in der Integrierten Kommunikation Schaubild 9-20: Zuordnung einzelner Teilprozesse der Integrierten Kommunikation auf Kostenstellen Schaubild 9-21: Erfolgskette der Integrierten Kommunikation Schaubild 9-22: Bisherige Schwerpunkte von Wirkungsanalysen innerhalb einer Erfolgskette der Integrierten Kommunikation Schaubild 9-23: Erweiterte Modellierungsgrundlage für Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation Schaubild 10-1: Vor- und Nachteile der Integrierten Kommunikation (Zusammenfassung) Schaubild 10-2: Kritische Erfolgsfaktoren der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation (Zusammenfassung).. 416