Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation

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1 Jan Eric Rempel Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation Theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Düften Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis V VII XIII A. Problemstellung - Olfaktorik als vernachlässigte Modalität zum Aufbau und zur Stärkung von Marken 1 1. Verwendung von olfaktorischen Reizen als eine neue Modalität in der Markenkommunikation 1 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5 B. Theoretischer Rahmen - Einbindung olfaktorischer Reize in die Markenkommunikation 9 1. Markenwissen als zentrale Steuerungsgröße der modernen Markenführung Veränderte Rahmenbedingungen für Marken - Marken als Vermittler von Konsumerlebnissen auf gesättigten Märkten Markenidentität, Positionierung und Markenimage als Grundlagen einer modernen, multisensualen Markenfuhrung Markenidentität als Wurzel der modernen Markenfuhrung Markenimage als Treiber einer starken Marke Markenpositionierung als Konzept- und Umsetzungsebene der Markenidentität Aufbau von erlebnisorientiertem Markenwissen mit der Unterstützung von Duftstoffen Aufbau von Markenbekanntheit durch den Einsatz von Duftstoffen Anknüpfungspunkte für den Aufbau eines multisensualen Markenimages durch die Integration von Duftstoffen in die Markenkommunikation Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Wirkungs-weise der integrierten Markenkommunikation Fluency-Ansatz zur Wahrnehmung von Reizen Perceptual Fluency Conceptual Fluency Kognitionspsychologische Zugänge zur Erklärung von Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Repräsentation von Markeninformationen 42

3 Verzeichnisse Rahmenmodell zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Marken-informationen Informationsverarbeitung im Arbeitsgedächtnis Speicherung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen Gedächtnissystemen Amodale Repräsentation von Wissen Grundlagen der Schematheorie Aufbau und Modifikation von Schemawissen Einfluss von Schemata auf Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und Abruf von Informationen Multimodale Repräsentation von Wissen Duale Codierung vonpaivo Sensorisch-semantisches Modell von Nelson Multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp Wirkungen innerer Bilder Physiologische Evidenz für eine integrierte Markenkommunikation - Kenntnisse der Grundlagen des olfaktorischen Systems als Voraus-Setzung für einen Einsatz von Düften in der integrierten Markenkommunikation Aufbau und neurowissenschaftliche Funktionsweise des Geruchsorgans Aufbau des Geruchsorgans Neurophysiologische Funktionsweise der Reizverarbeitung Informationsverarbeitung, Aufbau des Gehirns und Hemisphärenunterschiede Physische Informationsverarbeitung olfaktorischer Reize im Gehirn Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur multimodalen Informationsverarbeitung Determinanten der Duftwahrnehmung Reizintensität Riechschärfe Reizdauer Geruchsklassifikationen Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz olfaktorischer Reize Einsatz olfaktorischer Reize in der Praxis - eine Bestandsaufnahme Düfte als Mittel der Produktgestaltung 107

4 Verzeichnisse XI Einsatz von Düften in der Kommunikation Aktueller Forschungsstand in der Wissenschaft Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize Erkenntnisse von emotionalen Reaktionen auf Düfte Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften 124 C. Empirischer Teil - Wirkungen der Integration von olfaktor-ischen Reizen in die Kommunikation des Markenaufbaus Zielsetzung und Aufbau der experimentellen Untersuchungsreihen Ableitung der Hypothesen für eine inhaltlich integrierte Markenkom-munikation mit olfaktorischen Reizen Hypothesen zur olfaktorisch-visuellen Integration in der Markenkommunikation Hypothesen zur Effizienz des Markenaufbaus einer olfaktorisch-visuellen Integration Experimente zur Wirkung von inhaltlich integrierten und nicht-integrierten olfaktorischen Reizen auf den Markenaufbau Operationalisierung der Variablen Operationalisierung der unabhängigen Variablen Aufbau und Durchfuhrung der Vorstudie zur Marke hoba holidays" Ergebnisse der Vorstudie zur Marke hoba holidays" Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Moderatorvariablen Ablauf des Experiments Auswertung von Experiment I Verwendete Methoden, Manipulationcheck und Kovariatencheck Auswertung der Ergebnisse Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Experiment zur Wirkung der inhaltlichen olfaktorischen Integration gegenüber der nicht inhaltlich integrierten Situation auf die Effektivität und die Effizienz des Markenaufbaus Operationalisierung der Variablen Operationalisierung der unabhängigen Variablen Vorstudie zur Marke bomu body-wash" 174

5 XII Verzeichnisse Ergebnisse der Vorstudie zur Marke bomu body-wash" Operationarisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Moderatorvariablen Ablauf des Experiments II Auswertung des Experiments II Rotationscheck und Manipulationcheck Ergebnisse zur Effektivität und zur Effizienz des Markenaufbaus Ergebnisse zur Effektivität des Markenaufbaus Ergebnisse zur Effizienz des Markenaufbaus Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 202 D. Erkenntnisgewinn und Implikationen für Forschung und Praxis Folgerungen für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation Limitationen der durchgeführten Studien und weitere Forschungs-felder für den Einsatz olfaktorischer Reize in der Markenkommuni-kation 209 Literaturverzeichnis 215

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