Planung und Aufbau eines Onlineshops

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1 PRAXISBEISPIEL Planung und Aufbau eines Onlineshops intimus International GmbH, Markdorf Professionelle Akten- und Datenträgervernichtung

2 Impressum Träger Herausgeber ebusiness-lotse Oberschwaben-Ulm c/o Hochschule Ravensburg-Weingarten Doggenriedstraße Weingarten Telefon: +49 (0) Partner Verantwortlicher Redakteur Prof. Dr. Wolfram Höpken Lazarettstr Weingarten Telefon: +49 (0) info@eloum.net Redaktionelle Bearbeitung Anette Horn Autor Jochen Ströhm intimus International GmbH Abbildungen wenn nicht anders angegeben: intimus International GmbH Stand Oktober

3 Praxisbeispiel intimus International GmbH intimus International GmbH Das Unternehmen intimus, in der Region und Branchenkennern häufig noch unter dem Namen Schleicher bekannt, blickt auf eine lange Tradition zurück. Seit über 50 Jahren ist die im baden-württembergischen Markdorf ansässige Firma auf dem Gebiet der Akten- und Datenvernichtung tätig und hat immer wieder neue Produkte entwickelt. Dazu gehören Aktenvernichter, Festplattenvernichter und Großshredder für die Industrie, die Sicherheitsansprüche gemäß Bundesdatenschutzgesetz (DIN mit schriftlichem Vernichtungszertifikat) entsprechen. Umsetzung einer vertikalen E-Commerce-Strategie Innovative Lösungen standen bei intimus schon immer im Vordergrund. So ist es auch nicht verwunderlich, dass man als erster Hersteller in der Branche den Schritt zu einer vertikalen E-Commerce-Strategie wagte. Im Frühjahr 2014 startete der erste Onlineshop. Dass Produkte im Internet direkt angeboten werden, war in vielen Branchen lange Zeit ein Tabu. Schließlich verlieren die Zwischenhändler dadurch ihre zentrale Funktion und reagieren empfindlich, wenn ein Hersteller diesen Weg geht. Bei traditioneller Sichtweise auf den Vertrieb ist eine solche Entscheidung deshalb stark umstritten und wird häufig kritisiert. Natürlich ist eine vertikale E-Commerce Strategie nicht für jedes Unternehmen sinnvoll und notwendig. Für manche mag es sogar erfolgversprechender sein, sich auf herkömmliche Vertriebswege zu konzentrieren oder mit einem Partner online zu kooperieren. Letztlich ist dies abhängig von der individuellen Situation eines Unternehmens, die vor jeglicher Entscheidung genau zu analysieren ist. Allein aus Gründen der Kostenersparnis sollte man sich als Hersteller beim Vertrieb nicht auf das Internet fokussieren. Man spart zwar die Händlermarge, muss aber auch den Aufbau und Betrieb des Shops finanziell einkalkulieren. Das Internet kann aber eine Option sein, um Markteintrittshürden und besetzte Kanäle zu überwinden. Vertikale E-Commerce-Strategie Fachbegriff aus dem Vertriebsbereich: Gemeint ist der Direktvertrieb des Herstellers ohne Zwischenhändler, in diesem Fall über einen Onlineshop. Heute beschäftigt das Unternehmen weltweit 150 Mitarbeiter und macht einen Umsatz von jährlich etwa 25 Mio. Euro. Siehe auch Vorlesungsskript Grundlagen Marketing Vertriebspolitik (2010) von Professor Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing: 3

4 Praxisbeispiel intimus International GmbH Motivation Als typischer Mittelständler der Region verfügt intimus über ein gutes Vertriebsnetzwerk im Ausland und erwirtschaftet den größten Teil seiner Umsätze durch den Export. In Deutschland spielt die Marke intimus jedoch eine zweitrangige Rolle, weil die Produkte durch das fehlende Handelsnetzwerk für den Konsumenten nicht wahrnehmbar sind. Die Präsenz in den klassischen Vertriebskanälen, insbesondere im Bürofachhandel, verlor das Unternehmen in den 90er Jahren fast gänzlich an seine Mitbewerber. Alle Bemühungen der letzten zehn Jahre, diesen Vertriebskanal wieder für sich zu gewinnen, waren vergebens. Vor allem die wichtigen Listungen bei zentralen Einkaufsverbänden sind durch Wettbewerber besetzt und betriebswirtschaftlich betrachtet nicht erreichbar. Auch alternative Handelskanäle erwiesen sich in Testläufen als wenig erfolgversprechend. Dass die Produkte von intimus jedoch in Qualität, Funktion und Design den Konkurrenzprodukten in nichts nachstehen und durch ständige Innovationen punkten, zeigt der Erfolg im Export. Da der Heimatmarkt für intimus strategisch eine wichtige Rolle einnimmt, war es von zentraler Bedeutung, einen alternativen Zugang zum Markt aufzubauen. Ziel war es, eine flächendeckende Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten und die breite Masse der gewerblichen Endverbraucher (Business Consumer) zu erreichen. Insbesondere für das wichtige Kundensegment der kleinen und mittelständischen Unternehmen erwies sich der Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop als vielversprechend. Recherchen zeigten, dass die Ziegruppe sich im Internet bereits aktiv über Produkte zur Betriebsausstattung informiert und sie dann auch dort kauft. Vorgehensweise Trueffelpix - Fotolia.com Nach einer dreimonatigen Vorbereitungsphase begann im November 2013 die Umsetzung der neuen E-Commerce-Strategie. Neben dem eigenen Projektteam holte intimus für die Realisierung der Weblösung die Agentur Brain@Work aus Leutkirch ins Boot. Man entschied sich für diese Internetspezialisten, weil sie schon bei früheren Projekten ein bewährter Partner bei konzeptionellen Fragen waren. Bevor es an das eigentliche Programmieren ging, wurde gemeinsam das Umsetzungskonzept erarbeitet. Im Mittelpunkt standen dabei der Seitenaufbau, die Inhalte und die Bestellabwicklung. Seitenaufbau Die Frage, wie ein Shop strukturiert sein muss, welche Informationen wo dargestellt werden und wie man den Kunden vom ersten Besuch der Seite bis zur Bestellung optimal begleitet, sind zentrale Themen beim Seitenaufbau. Die Beantwortung entsprechender Fragen nahm bei intimus einige Zeit in Anspruch und es wurden zahlreiche Gespräche geführt, um ein gutes Ergebnis zu erzielen. Für verschiedene Prozesse der Customer Journey wie beispielsweise für den Bestellablauf gibt es mittlerweile etablierte Marktstandards, die auf klassischem User-Verhalten beruhen und an denen man sich orientieren kann. Trotzdem möchte man sein Produkt bestmöglich präsentieren, sodass eine intensive Beschäftigung mit den individuellen Gegebenheiten unerlässlich ist. Eine wichtige Lektion war für intimus, dass sich der Erfolg des Seitenaufbaus erst in der Praxis wirklich zeigte. Zu Beginn wurden hohe Abbruchquoten im Verhältnis zur Verweildauer auf der Website festgestellt. Wenn etwa ein Besucher über Google durch einen Suchbegriff wie Aktenvernichter auf die Seite geleitet wird und er dann schnell wieder abspringt, dann findet er offenbar nicht die Informationen oder Angebote, die er erwartet. Auf der Grundlage einer kenn- 4

5 Praxisbeispiel intimus International GmbH zahlenbasierten Analyse ließen sich die Ursachen jedoch identifizieren und die entsprechenden Schwachstellen beseitigen. Inhalte Die Inhalte einer Website sind von großer Bedeutung für den Erfolg. Dabei ist nicht nur die Qualität der Texte und Bilder wichtig, sondern auch die Häufigkeit der Updates. Um im Ranking der Suchmaschinen nach oben zu rücken, müssen ständig neue Inhalte bereitgestellt bzw. bestehende Inhalte aktualisiert werden. Natürlich wirkt eine gut gepflegte Website auch im Auge des potenziellen Kunden interessanter und professioneller. Bei intimus konnte man zwar auf einen gewissen Datenstamm an Produktinformationen zurückgreifen, jedoch entsprachen sie nicht durchgängig den Qualitätsansprüchen. Bei der Erstellung und Überarbeitung holte man sich deshalb Unterstützung durch die Agentur, um den hohen Maßstäben gerecht zu werden. Dabei ging es nicht nur um einen informativen und flüssigen Schreibstil, sondern auch um die Einbindung passender Keywords, um von den Suchmaschinen besser gefunden zu werden. Bestellabwicklung Die Bestellabwicklung in der gesamten Breite hat oft einen bedeutenden Einfluss auf die Conversion Rate des Onlineshops. Fehlt zum Beispiel die gewünschte Bezahloption, ist der Versand zu kompliziert oder ist die angegebene Lieferung zu lang, dann springt mancher Kunde kurz vor dem Kaufabschluss wieder ab. Zahloptionen Bei den Zahloptionen sitzt man als Shop-Betreiber zwischen den Stühlen. Zwar möchte man dem Kunden alle Wünsche erfüllen, jedoch sich selbst auch vor Missbrauch schützen. Um die gängigsten Bezahlmethoden anbieten zu können, entschied man sich für die Kooperation mit einem Payment Service Provider. Über solche Anbieter lassen sich verschiedenste Bezahlmethoden einbinden und die sensible Übertragung von Konto- und Kundendaten sicher auslagern. Die technische Umsetzung und bürokratische Organisation der Zahlungsabwicklung waren am Anfang eine Herausforderung. intimus durchlief eine längere Eingewöhnungsphase, um alles in den Griff zu bekommen und sich mit den Prozessen vertraut zu machen. Inzwischen ist der Ablauf Routine und die Transaktionen sind recht einfach zu bearbeiten. Die Verkäufe können zusammenfassend und übersichtlich dargestellt werden. Was die Transaktionskosten betrifft, so hatte man im Vorfeld vier verschiedene Anbieter geprüft und dabei festgestellt, dass die Kosten sich kaum unterschieden. Da die Endkunden überwiegend im gewerblichen Bereich angesiedelt sind, entschloss sich intimus, Käufe auch auf Rechnung anzubieten. Das Unternehmen behält sich jedoch vor, im Zweifelsfall eine Bonitätsauskunft einzuholen. Versand Beim Versand kann man bei intimus auf ein bestehendes System zurückgreifen, da man bereits für diverse Händler Direktlieferungen zu deren Kunden abwickelte. Ein großer Vorteil ist dabei die gute Zusammenarbeit mit dem Logistikdienstleister Grieshaber in Weingarten. Alle Produkte können im intimus Onlineshop versandkostenfrei bestellt werden, was einen weiteren Mehrwert bietet. Dass die Produkte beim Kunden Gefallen finden, zeigt eine Retourenquote von bisher 0%. Sollten Rücksendungen doch einmal nötig sein, kann der Kunde dies im Onlineshop bequem über ein Widerrufsformular veranlassen. Conversion Rate Der Begriff stammt aus dem Online-Marketing und und bezeichnet in der Regel den Anteil an Kunden, die von einem reinen Interessenten in einen Käufer umgewandelt werden können. Payment Service Provider Anbieter von Online-Bezahlverfahren wie z.b. Überweisungen per Online-Banking, Lastschrift, Kreditkartenzahlung usw. 5

6 Praxisbeispiel intimus International GmbH Betrieb und Pflege Mitte März diesen Jahres wurde der Onlineshop live geschaltet, womit die eigentliche Arbeit erst begann. Man darf nicht unterschätzen, dass der Betrieb und die Pflege eines Shops mehr Arbeitsaufwand darstellt als die initiale Erstellung. Um die Inhalte des Shops aktuell zu halten, stellte die Agentur ein eigenes CMS-System (Bee.Tools ) bereit, mit dem intimus schon seit mehreren Jahren arbeitet. Über dieses System kann intimus Texte und Bilder in der Regel selbst pflegen. Es ist relativ einfach, Beschreibungen anzupassen, neue Artikel aufzunehmen und ältere bei Bedarf zu ändern oder zu löschen. Probleme gab es damit bisher keine. Es gibt natürlich auch andere gute CMS- und Shop-Systeme, die ähnlich funktionieren. Mit dem Aktualisieren der Inhalte ist es aber nicht getan, denn man lässt sich mit einem Onlineshop auf ein vielfältiges und dynamisches Themengebiet aus Recht, Marketing und Logistik ein. Obwohl man hausintern Know-how besitzt und weiterentwickelt, greift man bei intimus auch auf externen Sachverstand zurück. Gerade schnelllebige Themen wie Onlinemarketing oder Recht erfordern Spezialisten, die ständig am Puls der Zeit sind. Marketing / Vertrieb Durch Investitionen ins Marketing (Google Adwords) konnten die Besucherzahlen kurzfristig gesteigert werden, während man langfristig die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Blick behält und bei Bedarf zum Beispiel neue Schlüsselwörter integriert. Es werden regelmäßig Änderungen an den Webseiten vorgenommen, damit Google sie nicht für tot hält. Im Moment laufen außerdem Vorbereitungen für eine große Kampagne über verschiedene Kanäle, um mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Aufwand Zeit Kosten Der zeitliche Aufwand hängt vom Geschäftsmodell, der Größe des Unternehmens und den verfügbaren Mitarbeitern ab. Bei intimus läuft die Shop-Betreuung noch nebenher, da man sich erst in der Anfangsphase befindet. Man denkt aber bereits darüber nach, wie und von wem das Projekt organisatorisch und praktisch betreut wird, wenn in Zukunft mehr Zeit investiert werden muss. Die Kosten beliefen sich bei intimus auf einen unteren bis mittleren fünfstelligen Betrag. Dies ist jedoch kein Richtwert, denn die Investitionen sind immer davon abhängig, welche Ziele verfolgt werden, ob also zum Beispiel Zeitersparnis bei der Bestellabwicklung, mehr Umsatz oder neue Kunden erreicht werden sollen. Pflege Neben der routinemäßigen Pflege der Produktseiten, Marketingaktivitäten und der Beschäftigung mit rechtlichen Aspekten ist man bei intimus kontinuierlich dabei, Schwachstellen zu beseitigen und neue Ideen zu entwickeln. Der Onlineshop ist kein Projekt, das irgendwann abgeschlossen ist. Darauf muss man sich einstellen und die entsprechenden Zeit- und Personalressourcen rechtzeitig einplanen. 6

7 Praxisbeispiel intimus International GmbH Projektergebnis Man ist sich bei intimus bewusst, dass eine E-Commerce-Strategie nichts Kurzfristiges ist, sondern den beharrlichen Aufbau und eine ständige Weiterentwicklung erfordert. Auch wenn man den Break-even bei dem Projekt etwa ein halbes Jahr nach dem Start des Shops noch nicht erreicht hat, zieht man eine positive Zwischenbilanz. Das Unternehmen hat an Unabhängigkeit gewonnen und erreicht nun Kunden, die vorher keine Möglichkeit zum Kauf von intimus-geräten hatten, weil es keinen Händler in ihrem Umfeld gab. Die Besucherzahlen steigen ständig an und die Bestellhistorie zeigt, dass das Internet als Vertriebskanal auch im gewerblichen Segment angenommen wird. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass schon in der kurzen Zeit seit Bestehen des Shops an Kunden aus Branchen, Regionen und in Größenordnungen verkauft wurde, bei denen intimus vorher nicht wahrnehmbar war. Die Kundenbasis entwickelt sich also recht gut in die Breite, und das ist für die künftige Ausrichtung natürlich positiv. Quelle: Abbildungen: intimus Ich denke man braucht schon einen Profi, der beim Konzept und bei der Umsetzung hilft, also wie in unserem Fall eine Agentur, sagt Jochen Ströhm, Head of Business Management and Innovation bei intimus. Wichtig ist aber auch, dass intern oder extern jemand für E-Commerce brennt, das Produkt und die Kunden versteht und ständig antreibt. Bei uns hat es sich bewährt, dass wir internes Know-how haben und weiterentwickeln, und dass wir uns zusätzlich Verstärkung von außen holen. Faktenübersicht Allgemeine Daten Projekt: Konzeptionierung und Aufbau eines Onlineshops Schritte: - Vorbereitungsphase o Konzept erstellen o Agentur auswählen o vorhandenes Material für Webinhalte prüfen - Umsetzung o Seitenaufbau festlegen (mit Agentur) o Inhalte definieren und erstellen (mit Agentur) o Bestellabwicklung festlegen (Zahloptionen, Logistik) Team: 2 interne Mitarbeiter, Agenturmitarbeiter Kosten: Unterer bis mittlerer fünfstelliger Betrag Dauer: Ca. 7 Monate für Vorbereitungszeit und Umsetzung Folgeaufgaben nach Ende des Projekts: - Kontinuierliche strukturelle Optimierung des Onlineshops (mit Agentur) - Pflege der Webseiten - Laufende Erfolgskontrolle (monatliche KPI-Ermittlung) - Marketingmaßnahmen - Regelmäßige Prüfung rechtlicher Aspekte 7

8 Yuri Arcurs - Fotolia.com ebusiness-lotse Oberschwaben-Ulm Der ebusiness-lotse Oberschwaben-Ulm ist Teil der Förderinitiative ekompetenz-netzwerk für Unternehmen, die im Rahmen des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital IKT-Anwendungen in der Wirtschaft vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird. Der Förderschwerpunkt unterstützt gezielt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie das Handwerk bei der Entwicklung und Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Mittelstand-Digital setzt sich zusammen aus den Förderinitiativen ekompetenz-netzwerk für Unternehmen mit 38 ebusiness-lotsen, estandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern mit derzeit 16 Förderprojekten, und Einfach intuitiv Usability für den Mittelstand mit zurzeit 13 Förderprojekten. Für mehr Informationen besuchen Sie bitte Weitere interessante Praxisbeispiele und Leitfäden finden Sie auf den Seiten des ebusiness-lotsen Oberschwaben-Ulm unter