Customer Relationship Management - Eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie?

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1 Wirtschaft Christian Lederer Customer Relationship Management - Eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie? Diplomarbeit

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3 Fachhochschule Ansbach Fachbereich Wirtschafts- und Allgemeinwissenschaften Studiengang Betriebswirtschaft DIPLOMARBEIT Customer Relationship Management eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie? Autor: Christian Lederer Ort, Abgabetermin: Ansbach,

4 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis I VI VIII IX 1. EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung Aufbau der Arbeit 3 2. KLÄRUNG UND ABGRENZUNG THEMENRELEVANTER GRUNDLAGEN Einführung in den Komplex des Customer Relationship Managements (CRM) Die Entwicklung zum Relationship Marketing Die Vision der individuellen Kundenbeziehung Die wesentlichen Aspekte im CRM Definition von CRM Grundlagen zum Key Account Management Begriff und Aspekte des Key Account Managements Entstehung und Status quo des Key Account Managements Key Account Management zwischen Marketing und Verkauf Trade Marketing die Verbindung zwischen Industrie und Handel Die Konsumgüterindustrie Die Key Accounts der Konsumgüterhersteller Veränderungen in der Handelslandschaft Relationship Marketing im Konsumgüterbereich 22

5 II 3. DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT IN DER KONSUMGÜTERINDUSTRIE Die Organisation Voraussetzung für erfolgreiches Key Account Management Organisatorische Eingliederung Aufbau eines Key Account Teams Die Anforderungen an einen Key Account Manager Der funktionale Ansatz der Managementtheorie Analysephase Planung Realisierung Erfolgskontrolle Informationsfunktion Key Account Management-Ziele Strategische Ziele Operative Ziele Wettbewerbsvorteile durch kundenbezogene Strategien Euro Account Management als erster Schritt zum Global Account Management Der neue Handel in Europa und seine Herausforderungen Europäisches Key Account Management Das Global Account Management Risiken und Grenzen im Key Account Management Konkurrierende Ausrichtungen Abhängigkeit von Key Accounts Komplexität der Kooperation Knappe Ressourcen Grenzen der Kundenbindung DAS KONZEPT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS Rahmenbedingungen für erfolgreiches CRM Value Exchange Von CAS zu CRM Die erforderliche Datenbasis Entscheidende Erfolgsfaktoren Die Zielsetzung 48

6 III 4.2. Kundeninformationen als Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches CRM Data Warehouse Data Mining Kundenwertanalyse Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor Kundenzufriedenheit als zentrale Kundeninformation Die vier Säulen eines Kundenzufriedenheitsmanagements Kundenzufriedenheit und Kundenstabilität Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität Kundenzufriedenheit und Kundenbindung CRM-Systeme und Softwarelösungen Operatives CRM Analytisches CRM Kollaboratives CRM Mobile CRM-Systeme Softwarelösungen Ein Leitfaden für eine erfolgreiche CRM-Einführung Planung Vorstudie Konzeption Multi Channel Management Umsetzung Erfolgsmessung Typische Fehler und kritische Aspekte bei der CRM-Anwendung Typische Fehler in der Einführungsphase Mangelnde Investitionsbereitschaft Unzureichende quantitative und qualitative Ressourcen Fehlende informationstechnologische Anforderungen Zusammenstellung weiterer Problemfelder der CRM-Einführung 65

7 IV 5. VOR- UND NACHTEILE DER IMPLEMENTIERUNG VON CRM IN DAS 66 KEY ACCOUNT MANAGEMENT 5.1. Vorteile und Nutzen der CRM-Anwendung Aktualität und Notwendigkeit technologischer Innovationen Vertriebsoptimierung Steigerung des Shareholder Values Profitables Wachstum Zeitersparnis und neue Informationsqualität Motivation der Mitarbeiter im Kundenkontakt Wissen über Kunden ein Kernelement des CRM-Verständnisses Aktives Kundenmanagement Nachteile und zentrale Schwachstellen bestehender CRM-Ansätze Konzeptionelle Schwächen Mangelnde Akzeptanz der Anwender Schwierigkeiten bei der integrativen Zusammenarbeit Barrieren bei der Umsetzung Kosten für die CRM-Implementierung Unzureichender Nutzen aus Kundensicht DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE UND DAS ERGEBNIS Analyse der wichtigsten Erkenntnisse Realisierung geschäftlicher Potenziale Sicherung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen Erschließung neuer Geschäftsfelder und Marktanteile Der Kern von CRM mehr Philosophie als Technologie Das Ergebnis: Mit CRM zur Win-Win-Partnerschaft SCHLUSSBEMERKUNG 91

8 V Anhang I 93 Anhang II 94 Literaturverzeichnis 96 Verzeichnis von Internet-Quellen 105

9 VI Abkürzungsverzeichnis Abb. abs. akt. Aufl. Ausg. Bd. CAS CM CMR CPG CRM DBW DSL DV E-Commerce ECR ERP erw. FMCG GPRS Hrsg. icrm Abbildung absolut aktualisiert(e) Auflage Ausgabe Band Computer Aided Selling Category Management Customer Managed Relationships Consumer Packaged Goods Customer Relationship Management Die Betriebswirtschaft Digital Subscriber Line Datenverarbeitung Electronic Commerce Efficient Consumer Response elektronische Post Enterprise Resource Planning erweitert(e) Fast Moving Consumer Goods General Packet Radio Services Herausgeber bzw. herausgegeben intelligentes Customer Relationship Management

10 VII IT Jg. KAM LEH MCM mcrm Mio. NAM o.v. PC PDA pdf POS RADAR ROI SCM SFA sic Tab. überarb. UMTS Verl. Vgl. www ZFP ZWF Information Technology Jahrgang Key Account Management Lebensmitteleinzelhandel Multi Channel Management mobiles Customer Relationship Management Million(en) National Account Management ohne Verfasserangabe Personal Computer Personal Digital Assistant Portable Document Format Point of Sale Research Analysis Detection Action Reaction Return on Investment Supply Chain Management Sales Force Automation so, ebenso, auf diese Weise Tabelle überarbeitet(e) Universal Mobile Telecommunications System Verlag vergleiche World Wide Web Zeitschrift für Forschung und Praxis Zeitschrift für wirtschaftlichen Fabrikbetrieb

11 VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: TOP 30 des Lebensmittelhandels 19 Abbildung 2: Entwicklung nach Key Accounts 20 Abbildung 3: Integration des Key Account Managements in der Gesamtorganisation 25 Abbildung 4: Strategien und Arbeitsebenen des Key Account Managements 36 Abbildung 5: Phasenmodell 59 Abbildung 6: Steigende Kundenzufriedenheit unterstützt durch CRM bildet die Grundlage 89 Abbildung 7: Die Antwort auf die thematische Fragestellung 90

12 IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Wesentliche Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing 6 Tabelle 2: CRM ist die konsequente Weiterentwicklung des Marketingansatzes 10 Tabelle 3: Key Accounts im Lebensmitteleinzelhandel 19 Tabelle 4: Ökonomische Wirkungen von CRM 70 Tabelle 5: Die Win-Win-Partnerschaft 87

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