Grundgesamtheit, Vollerhebung oder Stichprobe. Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung. siehe Teil A, How to do Empirie

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1 Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X +, Vollerhebung oder Stichprobe siehe Teil A, How to do Empirie A 2, Vollerhebung oder Stichprobe A A 2.2 Vollerhebung oder Stichprobe A Vollerhebung A Stichprobe Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 43

2 Die ist die Menge aller gleichartigen Objekte (Untersuchungseinheiten), auf die sich eine Untersuchung bezieht. Universum Population Kollektiv Je nach Aufgabenstellung gibt es verschiedene en. Eine exakte Definition der ist unumgänglich: Für wen besitzen die Untersuchungsergebnisse Gültigkeit? Die Definition der ist die Basis aller Forschungen! Ohne keine Forschung! Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 44

3 Vollerhebung oder Stichprobe Vollerhebung Stichprobe Abbildung aus: HowToDo Totalerhebung & Stichprobe Totalerhebung: Alle werden erhoben. Bei überschaubarer, kleineren Bevölkerungs- und Personengruppen (Mitarbeitende einer Firma, Institution), Inhaltsanalysen Stichprobe: Ein (meist) repräsentativer Teil der wird stellvertretend erhoben. Die Ergebnisse dieser Teilerhebung werden in der Folge auf alle Elemente der übertragen. Für die Auswahl jener Vertreter bzw. Elemente der, die in die Stichprobe kommen, gelten genaue technische Regeln. Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 45

4 Arten von Stichproben siehe Teil A, How to do Empirie A 3 Repräsentativität und Arten von Stichproben A 3.1 Repräsentativität A Repräsentativität und Stichprobengröße A Repräsentativität in Zahlen A Repräsentativität bei Online Erhebungen A 3.2 Arten von Stichproben A Zufällige Auswahl: Reine Zufallsstichproben A Zufällige Auswahl: Vorgeschichtete Stichproben A Ergebnisgewichtung A Systematische Auswahl: Willkürliche Stichprobe A Systematische Auswahl: Quotenstichprobe A 3.3 Der Begriff Inzidenz ( Penetration, Durchdringungsgrad ) A 3.4 Anwendungsbeispiel für Stichproben A 3.5 Mindestgröße von Stichproben Stichprobe, Erhebungsmethode, Repräsentativität Stichproben-Auswahlverfahren sind unabhängig von der Erhebungsmethode und unterliegen überall denselben Regeln. Die Nachvollziehbarkeit und Qualität einer Auswahl hängen von einer sorgfältigen Definition der ab. Es ist nicht immer notwendig, auf repräsentative Stichproben zurückzugreifen: In der qualitativen Forschung und bei Experimenten gelten andere Regeln. Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 46

5 Repräsentativität repräsentative Stichprobe Jede repräsentative Stichprobe muss ein exaktes, lediglich verkleinertes Abbild der sein! Stichprobe entspricht genau der Struktur der Abbildung aus: HowToDo Fehlende Repräsentativität nicht repräsentative Stichprobe Stichprobe entspricht NICHT der Struktur der Abbildung aus: HowToDo Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 47

6 Stichproben-Auswahlverfahren Auswahl per Zufall: Herr A (MUSS, weil gezogen!) Auswahl OHNE Zufall: Herr A oder Herr B oder Herr C (KANN, weil jeweils & 39 Jahre!) Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 48

7 Arten von Stichproben ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung hochwertigste Stichprobenart einfach komplex KAPITEL 3.21 zufällige Auswahl aus einer Datenbank vorgeschichtet kleine Untergruppen disproportional verstärkt Faktorengewichtung auf repräsentativ KAPITEL 3.22 NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig willkürlich bewusst KAPITEL 3.23 Auswahl auf's Geratewohl Erheber wählen individuell aus völlig willkürlich Quotenstichprobe Erheber wählen nach Merkmalen aus sehr repräsentativ KAPITEL 3.24 Abbildung aus: HowToDo Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 49

8 Zufallsauswahl: Vorschichtung hier z.b. sollte man vorschichten ;-) Willkürliche systematische Auswahl Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 50

9 Bewusste systematische Auswahl: Quotenbeispiel usw. männlich weiblich 10 9 blond 46 5 brünett 6 schwarz 5 6 rothaarig 52 erwachsen jugendlich Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 51

10 Inzidenz = Penetration: Welche Stichprobe ist realistisch? Vor jeder Entscheidung für ein Stichprobenverfahren stellt sich die Frage: Findet man die Stichprobenmitglieder? Beispiel: Man sucht nach VerwenderInnen der Waschmittelmarke Persil in Portugal. Annahme: Die Marke Persil hätte in Portugal etwa VerwenderInnen. Umgelegt auf die ~ PortugiesInnen (exkl. Kinder) bedeutet das: 1% der PortugiesInnen verwenden Persil. In einer Zufallsstichprobe ergibt nur jeder hundertste Fall(!) einen Treffer (= Verwender von Persil). Um wenigstens 100 Nettointerviews mit VerwenderInnen von Persil zu bekommen, müssten 100 * 100 = Personen kontaktiert werden! Arbeitstechniken Marketing & Marktforschung 01 Einleitung 02 MMF-Job 03 Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ( Arbeitstechniken ) 04 Messen Skalen Codes 05 Fragebogen 06 Repräsentativität Stichprobe 07 Schwankungsbreiten Stichprobengröße 08 Feldarbeit 09 Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS) 10 Ergebnisinterpretation und Evaluierung 11 X + Mag. Dr. Claus Braunecker AT-MMF 52