Crowdfunding meets Music Report 2012

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1 Crowdfunding meets Music Report 2012 Autoren: Sebastian Fruner, Armin Oldendorf, Maria Pentschev, Marlene Speck, Ziwen Zhang

2 Der vorliegende Report ist das Ergebnis einer Projektarbeit im Rahmen des Studiengangs Music and Creative Industries M.A. der Popakademie Baden-Württemberg unter der Leitung von Tina Sikorski (Popakademie) und Armin Oldendorf (Enterbrain Consulting) Projektgruppe v.l.n.r.: Sebastian Fruner, Maria Pentschev, Ziwen Zhang, Marlene Speck Popakademie Baden-Württemberg University of Popular Music and Music Business Hafenstraße Mannheim 2

3 Inhalt 1 Vorwort Management Summary Grundsätzliches zu Musik-Crowdfunding Definition Hintergründe und Einleitung in das Thema Ursprung und Entwicklung Crowdfunding-Prozess Geschäftsmodelle und Erfolgsfaktoren Geschäftsmodelle Erfolgsfaktoren Plattformen Vorgehensweise Ergebnisse Bedeutung von Musik-Crowdfunding Herkunft bzw. Sitz der Plattformen Gründungsjahr Plattform-Strukturdaten Ökonomische Kennzahlen Wettbewerber-Vergleich Schlussfolgerungen bezüglich Plattformen Konsumenten/Musikfans Vorgehensweise/Stichprobe Relevante Ergebnisse Bekanntheit der Begriffe Sources of Awareness der Begriffe Beteiligung an Crowdfunding Struktur der Musikprojekte Ausgabenbereitschaft Motivation Demotivation Projekt-Präferenzen Wiederholungsbereitschaft bei Crowdfunding-Erfahrung Bereitschaft zur erstmaligen Teilnahme Zukunftschancen Crowdfunding aus Konsumentensicht Bekanntheit und Teilnahme Plattformen

4 5.3 Schlussfolgerungen bezüglich Konsumenten/Musikfans Künstler Vorgehensweise/Stichprobe Ziel Befragung Relevante Ergebnisse Auswertungen Allgemeine Befragung ( alle Bands ) Auswertungen spezielle Befragung ( Crowdfunding-Initiatoren ) Schlussfolgerungen bezüglich Künstler Internet-Recherche Plattform-Profile Vorbemerkung US Platforms European Platforms South American Platforms Asian & African Platforms Oceanian Platforms Schlussfolgerungen bezüglich der Plattform-Profile Innovative/Alternative Umsetzungen

5 1 Vorwort Der folgende Crowdfunding-Report entstand durch eine Projektarbeit an der Popakademie Baden-Württemberg. Ziel dieses Projektes war es, einen Überblick über die aktuelle Rolle von Crowdfunding speziell im Musikbereich zu erarbeiten. Da es im Musik-Crowdfunding drei beteiligte Gruppen gibt, die nur im Zusammenspiel die Entwicklung im Musik-Crowdfunding positiv beeinflussen können, sollten im Gegensatz zu anderen Studien auch alle Akteure einbezogen werden: - Crowdfunding-Plattformen - Künstler (Bands/Solokünstler) - Konsumenten mit Musikaffinität Crowdfunding ist ein recht junges Geschäftsmodell und die Vermarktung der Plattformen erfolgt praktisch nur über das Internet. Damit gehen die Geschäftspotenziale automatisch über einzelne Landesgrenzen hinaus. Es erscheint damit logisch nachvollziehbar, dass die Analyse der Crowdfunding-Plattformen auf internationaler Ebene erfolgen musste. Allerdings war festzustellen, dass viele Plattformen ihr Angebot oder wichtige Informationen nur in der Landessprache anbieten, was die Auswertung deutlich erschwerte. Sprachliche Missverständnisse sind deshalb leider nicht völlig auszuschließen und wir bitten diesbezüglich um Verständnis. Musik-Crowdfunding kann nur erfolgreich sein, wenn es genügend Projektinitiatoren gibt, die ihre kreativen Projekte einbringen und der Crowd anbieten. Im Bereich Musik erfolgt dies in der Regel durch die Künstler bzw. Kreativen, die bereits ein gewisses Fundament an Fans besitzen, aber noch nicht oder nicht mehr an große Firmen gebunden sind. Bestandteil des Projektes war es deshalb auch, das Wissen über Crowdfunding und die Einstellungen diesbezüglich zu beleuchten. Sowohl Plattformen als auch Projektinitiatoren sind davon abhängig, dass die Crowd, im Falle von Musik insbesondere musikbegeisterte Fans/Konsumenten, die Projekte entsprechend unterstützen. Ohne die finanzielle Unterstützung der Crowd wäre das Geschäftsmodell zum Scheitern verurteilt. Dazu muss es aber bekannt sein und die Projekte müssen seriös sein bzw. überzeugen. Der Crowdfunding-Report kann nur eine Momentaufnahme sein, da sich dieser junge Markt noch ständig verändert. Wenig erfolgreiche Plattformen ohne finanziellen Background, der einen längeren Atem ermöglicht, werden verschwinden und neue Start-Ups werden in den Markt eintreten. 5

6 Aus organisatorischen Gründen hat sich die Projektgruppe im Künstler- und Konsumentenbereich auf Deutschland beschränkt. Wir danken an dieser Stelle Tina Sikorski, Leiterin der Projektwerkstatt der Popakademie Baden-Württemberg, für die Unterstützung bei der Vermittlung von Kontakten und die Bereitstellung eines Projektbudgets. Ebenfalls danken wir Malte Graubner, Artist&Product Manager bei SellaBand, für fachlichen Rat und das absolut seriöse Verhalten, indem er nie den Versuch unternommen hat, an vertrauliche Daten zu gelangen. Wir danken allen Befragungsteilnehmern und allen Partnern, die uns durch Weiterleitung der Befragung an ihre Mailverteiler im Künstler- und Konsumentenbereich unterstützt haben. Die Projektgruppe, Februar

7 2 Management Summary Im Rahmen des Masterstudiengangs Music and Creative Industries wurde eine ausführliche Studie zu Crowdfunding mit Musikprojekten durchgeführt. Die Studie bestand aus drei unabhängigen Befragungen der drei relevanten Gruppen: - Musik-Crowdfundingplattformen (weltweit) - Musikkonsumenten/Musikfans (Deutschland) - Musikschaffende/ Bands / Solokünstler (Deutschland) Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse der Studie zusammengefasst. Musik-Crowdfundingplattformen In 2012 betrug der weltweite Umsatz von Musikprojekten im Crowdfunding-Bereich 53 Mio. $ - gegenüber dem Vorjahr ein Plus von +112% mit weiterhin stark wachsender Tendenz. Unter Einbeziehung der Supporter-Investitionen und der Plattform- Ausgaben für A&R-Aspekte dürften mittlerweile ca. 4% aller weltweiten A&R- Investitionen auf Crowdfunding entfallen. Der gesamte Markt wird von Kickstarter dominiert - sowohl hinsichtlich des Umsatzes als auch der Zahl der durchgeführten und abgeschlossenen Projekte sowie der Zahl der registrierten Supporter. Einzig bei der Erfolgsquote, also der Zahl der erfolgreichen Projekte in Relation zu den abgeschlossenen Projekten, schneiden die anderen großen Plattformen etwas besser ab, indem deren Erfolgsquote mit 60 Prozent über der von Kickstarter (54%) und jener der kleineren/mittleren Plattformen (51%) liegt. Die Wahl einer großen Plattform bietet keine Erfolgsgarantie und auch innerhalb der Plattformgruppen gibt es große Unterschiede, aber evtl. können eine gewisse Übersichtlichkeit der Projekte einerseits sowie eine Mindestanzahl an Supportern andererseits beim Projekterfolg vorteilhaft sein. Mindestens ebenso wichtig ist aber, dass die Projektinitiatoren für ein durchsichtiges Konzept sorgen, immer in engem Kontakt mit ihren Fans bzw. potentiellen Unterstützern bleiben und viel Eigeninitiative aufbringen! Im Gegenzug können zu wenig Eigeninitiative, ein unattraktives Konzept und die Wahl unattraktiver Incentives/Gegenleistungen einen Projekterfolg torpedieren. Die Einbeziehung von sozialen Medien wie Facebook mit Generierung von Facebook- Fans ist zwar ein wichtiger Faktor, aber letztendlich im Hinblick auf die pure Anzahl nur bedingt ein Entscheidungsfaktor bezüglich Erfolg oder Misserfolg. Wichtiger ist die Intensität der Beziehung zu den Fans. Dies bestätigte sich auch in der Betrachtung der Bands und Solokünstler. 7

8 Fest steht, dass Musikcrowdfunding ein harter Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der potentiellen Unterstützer ist. Stimmt das Gesamtpaket nicht und schafft man es nicht, diese Aufmerksamkeit zu generieren, so ist es sehr unwahrscheinlich, dass man zu einem erfolgreichen Abschluss seines Projekts gelangt. Musikfans Die Kernzielgruppe mit hoher Musikaffinität hat in der Altersspanne Jahre den größten Kenntnisstand bezüglich Crowdfunding. Insgesamt haben sich schon knapp 10 % dieser intensiven Musikfans an einem Crowdfunding-Projekt beteiligt, auch hier hat die Altersgruppe der 20-bis 39-Jährigen den größten Anteil. Zudem ist mit steigender Bildung ein wachsendes Interesse an Crowdfunding festzustellen. Die Hälfte aller Unterstützer hat sich zwar bis dato nur an einem Projekt beteiligt, aber die Bereitschaft einer erneuten Teilnahme ist relativ hoch. Durchschnittlich geben die Unterstützer 44,58 für ein Musikprojekt aus und am häufigsten unterstützen sie CD-Aufnahmen, wobei Produktionen unbekannter sympathischer und talentierter Bands, die den eigenen Musikgeschmack treffen, bevorzugt werden. Was knapp die Hälfte der musik-affinen Bevölkerungsgruppe vom Crowdfunding zurückschreckt, ist vor allem die Tatsache, dass darüber zu wenig bekannt ist und sich das gesamte Thema noch entwickeln muss. Folglich muss in der breiten Öffentlichkeit bzw. Medienlandschaft darüber seriös und transparent berichtet werden. Trotzdem werden bereits jetzt besonders den Musikprojekten und sozialen Projekten gute Zukunftschancen bezüglich Crowdfunding eingeräumt. Musikschaffende (Bands / Solokünstler) 73 % der Bands / Solokünstler haben zumindest schon einmal etwas von Crowdfunding gehört oder gelesen. Ob und wie gut man Crowdfunding kennt, korreliert positiv mit dem Professionalitätsgrad. Ebenfalls fast drei Viertel der Befragten können es sich grundsätzlich vorstellen, in Zukunft eine Crowdfunding-Aktion zu starten, obwohl die Skepsis noch weit verbreitet ist. 12 % der befragten Bands und Solokünstler mit entsprechendem Background und adäquaten Voraussetzungen haben bereits eine Crowdfunding-Aktion in der Vergangenheit gestartet. 69 % der Musik-Crowdfunding-Aktionen waren dabei erfolgreich, 49 % der Aktionen haben am Ende sogar die anfangs festgesetzte Zielsumme überschritten. Die anschließende Frage, ob man sich vorstellen kann, wieder eine CF- Aktion zu starten, hat stark polarisiert. Als häufigste Gründe, die gegen eine Wiederholung sprechen, gaben die Bands / Solokünstler an, dass sie Probleme mit der Abwicklung der Incentives hatten und es ihnen unangenehm sei, ihre Fans um Geld zu bitten. 8

9 Die meisten Bands und Solokünstler finden aber dennoch, dass Crowdfunding eine gute Finanzierungsalternative zu Platten- und Verlagsdeals darstellen kann, wenn diese noch nicht bzw. nicht wie gewünscht zustande kommen. 9

10 3 Grundsätzliches zu Musik-Crowdfunding 3.1 Definition Der Begriff Crowdfunding ist eine Unterkategorie des Crowdsourcing 1 (Abb.1) und steht für die Finanzierung eines Projektes durch eine Vielzahl von Menschen, die an die Projektidee glauben und deren Verwirklichung finanziell unterstützen. 2 Abb.1: Kategorien und Ausprägungen von Crowdsourcing Quelle: Lorenz, Christin (2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur- und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. Anhang 14 1 Vgl. Crowdsourcing.org erfasst die Crowdsourcing Modelle in sechs Kategorien: Cloud Labor, Crowd Creativity, Distributed Knowledge, Open Innovation, Crowdfunding und Tools 2 Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.22 10

11 In Hinblick auf die Musikindustrie lässt sich der Begriff somit wie folgt beschreiben: Es handelt sich um die Finanzierung eines Musikprojekts (Album/Single Veröffentlichung, Konzert, Tour, usw.) durch eine Vielzahl von Menschen (Fans, Investoren, usw.), die an die Projektidee glauben, und deren Verwirklichung finanziell unterstützen. Demnach kann Crowdfunding als webbasiertes und partizipatives Finanzierungsmodell 3 verstanden werden. Die Plattformen und Projekte im Musik-Crowdfunding unterscheiden sich insbesondere auf vier Merkmalsebenen: a) Angebotsportfolio bzw. Geschäftsgrundlage, die das Handeln der Plattform charakterisiert und bestimmt: i. Musikcrowdfunding Labels, wobei die Plattformen wie ein 360 Grad Label fungieren, das sich den Künstleraufbau über eine CF-Community finanzieren lässt ii. iii. Musikcrowdfunding Plattformen, deren Geschäftszweck ausschließlich das Funding für Musikprojekte ist, die aber keine Rechteakquise anstreben Allgemeine Crowdfunding Plattformen, die auch Musikprojekte anbieten, deren Angebotsportfolio aber mehr oder weniger breit gefächert ist b) Zwei Grund-Prinzipien der Auszahlung i. Keep it All: Unabhängig von der Höhe der am Ende erreichten Fundingsumme behält der Projektinitiator alles, was während des Fundings eingezahlt wurde ii. iii. All-or-Nothing/Alles-oder-Nichts: Der Projektinitiator legt sich am Anfang auf eine Zielsumme fest; wird diese nicht erreicht, bekommt er kein Geld und die Unterstützer bekommen ihr Geld wieder zurück; dies ist das häufigste Prinzip Mischformen von KiA und AoN, z.b. Stufen- oder Qualifizierungsmodelle mit abweichenden Konditionen. c) Gegenleistungen i. Equity-based : Gewinnbeteiligung ii. Reward-based : Incentives/Erlebnisse (z.b. CD, T-Shirt, Wohnzimmerkonzert, Name im Booklet etc.) 3 Vgl. tyclipso.me 2012: S.96 11

12 iii. iv. Lending-based : Zinszahlungen Donation-based : Spendencharakter ohne Gegenleistungen d) Finanzierungszeitraum, in welchem die angestrebte e Finanzierungssumme ein- Platt- genommen werden muss: i. Festgelegter Finanzierungszeitraum, der in Absprache zwischen form und Projektinitiator vordefiniert und dann projektspezifisch herunterge- ohne zählt wird; ii. Offener Finanzierungszeitraum, wobei in der Praxis ältere Projekte erkennbare Fortschritte häufig nach einer gewissen Zeit doch bereinigt werden. 3.2 Hintergründe und Einleitung in das Thema Weltweit wurden im Jahr 2011 auf 452 Crowdfinancing-Plattformen (Stand April 2012) für rund Millionen Projekte technischer, kreativer oder ähnlicher Art insgesamt 1,5 Milliarden US-Dollar gesammelt. 4 (Abb.2) Abb.2: Fundraising Kampagnen in 2011 Quelle: market-trends-composition-and-crowdfunding-platforms/14277, S.16 4 Vgl. /crowdfunding industry report abridged version market trends composition and crowdfunding platforms/14277, S.14 12

13 Nun stellt sich die Frage, wie sich Crowdfunding speziell in Bezug auf die Musikindustrie entwickelt hat. Aufgrund der schnellen Entwicklung des Crowdfundingmarktes ist es notwendig, die Marktakteure von Musik-Crowdfunding-Plattformen sowie die Künstler und Unterstützer bzw. deren Merkmale und Verhalten tiefer zu analysieren, um sich eine Marktübersicht zu verschaffen. 3.3 Ursprung und Entwicklung Bereits im Jahr 1885 fand das erste bekannte Crowdfunding-Projekt statt, als der Herausgeber der New Yorker Zeitung World, Joseph Pulitzer, zur gemeinschaftlichen Finanzierung des Sockels der Freiheitsstatue aufrief und im Gegenzug die Unterstützer namentlich in seiner Zeitung abdruckte. 5 Im Internet wurde das Musik-Crowdfunding im Jahr 2000 von der USamerikanischen Plattform für Musiker ArtistShare.com gestartet, wodurch sie als Pionier des Crowdfunding gilt. Der Gründer der Plattform, Brian Camelio, war selbst professioneller Musiker und Produzent und schuf mit ArtistShare eine Vorfinanzierungs-Plattform für Musikproduktionen. Er zeigte somit ein alternatives Erlösmodell für die Musikbranche auf, die um die Jahrtausendwende mit enormen Umsatzeinbußen durch Musikpiraterie und Raubkopien zu kämpfen hatte. 6 Mit SellaBand.com, einer holländischen Crowdfunding-Plattform, wurde im August 2006 der Begriff erstmals im Zusammenhang mit einer Online-Plattform eingeführt. The unorthodox music label SellaBand allows people to buy shares in the bands hosted in its website. When enough believers buy in, SellaBand produces their album. 7 Erfolgreich in der Musikbranche breitete sich Crowdfunding über IndieGoGo.com (2008) und Kickstarter.com (2009, mit über einer Million Unterstützer und einer Gesamt-Fundingsumme von über 100 Millionen US-Dollar die größte Crowdfunding- Plattform für Kreativprojekte) 8 schnell auf alle anderen Kultur- und Kreativbereiche aus. 9 5 Vgl. tyclipso.me 2012: S.8 und Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kulturund Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.22 6 Vgl. tyclipso.me 2012: S.9 und Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kulturund Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.22 7 Howe, J. (2008): Crowdsourcing. Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business, New York: Crown Business. S Vgl. Kickstarter.com Vgl. tyclipso.me 2012: S.9 und Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kulturund Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.22 13

14 3.4 Crowdfunding-Prozess Es gibt eigentlich keine allzu großen Unterschiede im Ablauf der Crowdfunding- Plattform ist und mit den ersten lokalen Crowdfunding-Plattformen Nordstar- ter.de und Dresden-durchstarter.de einee vorzeigbare technische Online- Prozesse zwischen den Crowdfunding-Plattformen. Da Startnext eine gut entwickelte Infrastruktur aufgebaut hat, wird der Crowdfunding-Prozess am Beispiel von Startnext erläutert.(abb.3) Abb.3: Schritte im Crowdfunding-Prozess. Quelle: tyclipso.me 2012: S.19 Erster Schritt: Projekt erstellen Das Musikcrowdfunding-Projekt soll der Projektinitiator (normalerweise Künstler/Bands) mit seiner Vorstellung der Projektidee beginnen, die mittels einer Projekt- auf beschreibung, musikalischen Inhalten, Bildern, Events oder Vorstellungsvideos der Plattform eingestellt wird. Danach werden in dieser Phase der Finanzierungsbe- entweder in immaterieller (z.b. Danksagung, Namensnennung auf dem CD Cover) darf, die Projektlaufzeit sowie die nach Wertigkeit gestaffelten Gegenleistungen oder materieller Form (z.b. VIP Karte für einee Konzert, eine signierte CD, T-Shirts oder weitere Merchandise-Artikel betriebswirtschaftliches Know-How, beispielsweise im Bereich von dem Künstler) festgelegt. Es ist bereits in der Vorbereitungsphase der Projekt- und Kommunikationsplanung, auf Seiten des Projektinitiators notwen- dig Vgl. Lorenz, Christin( (2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.24 14

15 Zweiter Schritt: Projekt testen Nach der Projekteinstellung erfolgt bei einigen Plattformen, so z.b. bei Startnext, eine Startphase, die wie eine Testphase funktioniert. Der Projektinitiator bewirbt sein Projekt über die Social Media-Kanäle und muss ein zuvor festgelegtes Kontingent an Fans bzw. Votes zur Freischaltung in die Crowdfundingphase sammeln. Die Startphase steigert nicht nur die Qualität und Erfolgsquote der Projekte, sondern bietet dem Projektinitiator auch eine Markt-und Potenzialanalyse bzw. Marktübersicht für sein Projekt an. 11 Dritter Schritt: Projekt bewerben Entscheidend für den Projekterfolg in der Crowdfunding-Phase ist eine gut durchdachte und konsequent durchgeführte Kommunikationsstrategie. Der Projektinitiator muss die Zielgruppe (als Musiker bspw. seine Fans), seine Unterstützer, verstehen und diese über die effektiven Kommunikationskanäle (Social Media, Presse, offizielle Website usw.) mit den richtigen Botschaften (Besonderheiten des Projekts) ansprechen. Ziel ist es hierbei nach dem Werbewirkungsprinzip AIDA 12, die Aufmerksamkeit des potenziellen Unterstützers zu wecken, ihn auf die Projektseite zu führen und ihn dort durch eine attraktive und authentische Projektpräsentation zur Unterstützung zu aktivieren. 13 Vierter Schritt: Projekt finanzieren lassen Es gibt im Prinzip, wie bereits oben genannt, zwei grundsätzliche Finanzierungsmöglichkeiten: Keep it All und All-or-Nothing. Das All-or-Nothing -Prinzip bedeutet, dass der Projektinitiator nur dann das Geld erhält, wenn nach der Projektlaufzeit mindestens das zuvor festgelegte Budgetziel erreicht wurde. Ansonsten geht das Geld an die Unterstützer zurück. Unter der Prämisse des Projekterfolgs werden auch die Gegenleistungen an die Unterstützer verteilt. 14 Für die weitere Entwicklung der Künstler sollte auch nach Abschluss eines Projektes die Kommunikation und Interaktion mit den Unterstützern (bzw. Fans oder überzeugte Investoren) gepflegt werden, da diese als Multiplikatoren die Reichweite für die Folgeprojekte erhöhen und leichter zu aktivieren sind 15. Es ist anzunehmen, dass bei 11 Vgl. Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S Werbewirkungsprinzip AIDA: Aufmerksamkeit(Attention) und Interesse(Interest) für das Projekt/die Gegenleistung wecken, Unterstützungs /Besitzwunsch(Desire) auslösen und zur Unterstützungshandlung(Action) aktivieren(gabler 2004: 63f.) 13 Vgl. Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S Vgl. Lorenz, Christin(2012): ebenda 15 Vgl. Grabs /Bannour 2012: Follow me! Ebooks. S.500) 15

16 steigender Erfahrung mit Crowdfunding-Projekten auch die Projektplanungs- und Vermarktungs-Expertise des Projektinitiators steigt und somit gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit auf einen Projekterfolg Geschäftsmodelle und Erfolgsfaktoren Geschäftsmodelle Nach der Analyse des Crowdfunding-Prozesses wird nun Augenmerk auf das Crowdfunding-Geschäftsmodell gelegt, um noch weiter in das Thema einzutauchen. Nachfolgend wird das Geschäftsmodell anhand der Business Generation Canvas verdeutlicht (Abb.4). Abb.4 Geschäftsmodell Crowdfunding (umgesetzt mit dem Business Generation Model Canvas) Quelle: 16 Vgl. Lorenz, Christin(2012): Diplomarbeit: Bewertung von Crowdsourcing, Crowdfunding und Collaborative Consumption als wirtschaftspolitische Instrumente zur lokalen Förderung der Kultur und Kreativwirtschaft am Beispiel der Kulturstadt Dresden. S.25 16

17 Die nicht Spenden-basierten Geschäftsmodellee können dadurch unterschieden werkönnen, d.h. Belohnungen, Eigenkapital oder Mikro-Kredit sowie entsprechendee Sub- den, welche Art des Return of Investments die Menschenn am Ende erhalten Modelle. 17 Abb.5: Geschäftsmodell Crowdfunding-Plattform; by-nc-sa 2011 Quelle: twintangibles (cc) Reward-basiertee Crowdfunding-Plattformen Bei Reward-basiertem Crowdfunding machen Menschen Zusagen für ein Projekt mit der Erwartung einer Belohnung, es ist entweder materiell (z.b. ein Produkt als Pre- oben Order) oder immateriell (z.b. ein Dankeschön auf der Website). Gemäß der zitierten Untersuchung sind mehr als 2/3 aller musikrelevanten Plattformen weltweit diesen Typs. Dieses Modell kann weiter in zwei Modellarten aufgeteilt werden - Im "All-or-Nothing-Modell" (z.b. Kickstarter) musss die angestrebte Geldsum- me innerhalb eines vorab vereinbarten Zeitraums (in der Regel von der Plattform eingestellt) mit Hilfe der Unterstützer erreicht werden. Wenn das Ziel nicht er- die fi- reicht wird und folglich das Fundraising als erfolglos anzusehenn ist, finden nanziellen Transaktionen nicht statt und das Geld verbleibt im Besitz der poten- : Vgl. blog/2012/01/crowdfunding platforms to each their own/ 18 Vgl. blog/2012/01/crowdfunding platforms to each their own/ 17

18 ziellen Unterstützer. Bei einigen Modellvarianten müssen die Finanzierungsbeträge allerdings bei der Plattform verbleiben und einem anderen Projekt zugewiesen werden. - Im "Keep-it-All" Modell (z.b. IndieGoGo) erfolgt die finanzielle Transaktion unabhängig davon, ob das Projekt sein Finanzierungsziel vor der Frist erreicht oder nicht. Der Unterstützer muss dann akzeptieren, dass das finanzierte Projekt folglich ggf. nur in reduzierter bzw. veränderter Form umgesetzt werden kann. Equity-basierte Geschäftsmodelle Investitions- bzw. Beteiligungs-Modelle, die streng genommen zum Crowd-Investing gehören, sind in der Musikbranche durch zwei Plattformen (SellaBand und Bandstocks) bekannt geworden. Projektinitiatoren und ihre Partner-Plattformen definieren in der Regel einen Zeitraum und eine Zielmenge. Das Target wird dann in viele kleine Anteile gesplittet, die über die Plattform als Aktien zu festen Preisen angeboten werden. Wenn das Ziel erreicht ist, beginnt die Investitionsphase und nach Umsetzung des Projektes werden die Investoren am Erfolg entsprechend beteiligt. Zwei Modelle haben sich hierbei entwickelt: das kooperative Modell und das Club-Modell Im kooperativen Modell (auch als Holding-Modell oder Vehicle-Modell bekannt) werden die einzelnen Beiträge von vielen verschiedenen juristischen Personen eingesammelt und in den Investitions-Projekten gebündelt. Ein bekanntes Beispiel ist beispielsweise GrowVc. - Im Club-Modell rekrutieren die Plattformen potenzielle Geldgeber als Mitglied in einem geschlossenen "investment club". Auf diese Weise wird das Angebot nicht direkt dem Publikum zugänglich gemacht. Ein beliebtes Beispiel ist Crowdcube, eine auf Aktienfonds basierende Business Crowdfunding-Website. Microfinance Dieses Modell gehört ebenfalls zum Crowdinvesting, da das Verleihen bzw. Leihen von Geld zu festgelegten Konditionen im Mittelpunkt steht. - Das Mikrokredite-Modell dient der Erbringung von Finanzdienstleistungen für Projektinitiatoren/Interessenten, die keinen Zugang zu Banken oder anderen Finanz- Dienstleistungen haben. Das Geld wird von einer Crowd gesammelt und von einem lokalen Vermittler verwaltet. Dies ist z.b. bei Kiva der Fall Vgl. platforms to each their own/ 20 Vgl. platforms to each their own/ 18

19 - Peer-to-Peer Lending ist ein Kreditgeschäft, das direkt zwischen Individuen ohne die Vermittlung einer traditionellen Finanzinstitution erfolgt. Eine große Anzahl von Menschen verleiht kleinere Geldmengen an die gleiche Person / Organisation. Zopa, 2005 gegründet, war das erste Peer-to-Peer-kreditgebende Unternehmen und fungiert als Vermittler zur Erleichterung von Darlehensprozessen. Im Jahr 2009 wurde Zidisha die erste Peer-to-Peer-Kleinstkredite-Plattform, um Kreditgeber und Kreditnehmer direkt über internationale Grenzen hinweg ohne lokale Vermittler zu verknüpfen Erfolgsfaktoren a) Verständlichkeit und Klarheit: Im Crowdfunding ist die Verständlichkeit und Klarheit des Geschäftsmodells ein wichtiger Erfolgsfaktor. Grund hierfür ist die relativ große Masse an benötigten Investoren, die sich nicht lange Zeit dafür nehmen, ihre Investitionsentscheidung zu treffen. b) Emotionales Involvement: Erfolgreiche Crowdfunding-Finanzierungen wecken bei Investoren den Ich-bin-dabei -Impuls. Von Investoren werden Projekte mitgestaltet, wegweisende Ideen unterstützt und sichtbare Spuren hinterlassen. 22 c) Rendite/Benefit: Attraktive Renditen motivieren die Fans und Investoren. Diese können sowohl monetär als auch sach-orientiert oder rein emotional sein. d) Fanbase: Ein erfolgreiches Musikprojekt bietet die Erweiterung der Fanbase, andererseits ist die Fanbase auch eine Voraussetzung für den Erfolg. e) Kommunikation: Zum Schluss ist es auch sinnvoll, eine dialogorientierte und offene Kommunikation zu verwirklichen. Die Fans und Investoren haben aufgrund des Abstandes zum Musikprojekt ein hohes Interesse an aktuellen, relevanten Informationen zu Projektstatus und Erfolgsaussichten. Deswegen ist es bedeutsam, unterschiedliche Dialogformen anzubieten (z.b. über soziale Netzwerke, und Telefon) Vgl. platforms to each their own/ 22 Vgl. ein zukunftiges erfolgsmodell zur projektfinanzierung/ 23 Vgl. ein zukunftiges erfolgsmodell zur projektfinanzierung/ 19

20 4 Plattformen 4.1 Vorgehensweise Mit diesem Report soll ein aktueller Überblick über den weltweiten Crowdfunding- Markt in Bezug auf die Musikbranche gegeben werden. Relevant sind Plattformen, die Musikprojekte in ihrem Angebots-Portfolio haben (Anteil >0% bis 100%) oder eine Musikkategorie eingerichtet haben, die aber zum Recherchezeitpunkt noch nicht von realen Musik-Projekten genutzt wurde. Die Recherche der Crowdfunding-Plattformen hat zu einer finalen Anzahl von genau 100 relevanten Plattformen geführt. Zur Identifikation der weltweit bestehenden Plattformen wurde die Seite und die allgemeine Suche über verschiedene Internet-Suchmasken genutzt. Die gefundenen Plattformen wurden im Hinblick auf ihre Musikrelevanz untersucht und bewertet. Erst als sich nach umfangreicher Suche die recherchierten Namen ständig wiederholten und keine neuen Plattformen mehr gefunden wurden, war davon auszugehen, dass alle relevanten Plattformen erfasst waren. Der dynamische Marktprozess mit Neugründungen und Schließungen impliziert aber, dass es sich um eine Momentaufnahme zum Jahresende 2012 handelt. Nach der Sammlung geeigneter adressen und Ansprechpartner der jeweiligen Plattform-Portale wurden Fragebogen versandt. Nach drei Nachfassaktionen konnte eine Stichprobe von 53 relevanten Plattformen verzeichnet werden. Weitere 17 nicht-antwortende Plattformen konnten durch intensive Internetrecherchen mit Auszählungen der Projekte hinzugefügt werden. Die 70 Plattformen repräsentieren ca. 93% des ermittelten Transaktionsvolumens. Die restlichen kleineren Plattformen wurden ebenfalls analysiert, kategorisiert und entsprechend hochgerechnet. 20

21 4.2 Ergebnisse Bedeutung von Musik-Crowdfunding Weltweit ist Musik-Crowdfunding, ebenso wie Crowdfunding insgesamt, ein Wachaktiven stumsmarkt. Gegenüber 2011 konnte sich der weltweitee Musik-Umsatz der Plattformen mehr als verdoppeln und die 50-Millionen-Dollar-Marke überschreiten. Wachstumstreiber sind eindeutig die US-Plattformen, allen voran Kickstarter, da sich dort Crowdfunding in der Gesellschaft längst etabliert hat und über Donations auf einer entsprechenden Historie aufbauen kann. Auf Plattformen aus dem deutschsprachigen Raum entfielen in 2012 ca. 1,5 Mio.$, aber die zunehmende globale Expansion der großen ausländischenn Plattformen und die wachsende Bedeutung von Crowdfunding insgesamt erhöhen die Wahrschein- lichkeit, dass das Marktvolumen weiter steigt und sich der Wettbewerb intensiviert. Abb. 6: Geschätzte Umsatzentwicklung auf Basis Befragung und Internet-Recherche Die ermittelten 53 Mio.$ entsprechenn ca. 20% des Gesamtumsatzes der Plattformen (265 Mio.$), die ausschließlich oder unter anderem auch Musik-Crowdfunding anbie- Mo- ten (siehe Abbildung 7 auf der folgenden Seite). Diese Plattformen für Musikprojekte basieren vor allem auf dem Reward-based dell, das aber mit geschätzten 260 Mio.$ für 2012 im gesamten Crowdfunding-Markt eher eine untergeordnete Rolle spielt. Gemäß den Schätzungenn der Crowdsour- so- cing.org-studie setzen Lending- und Donation-Konzepte mit jeweils über 1 Mrd.$ wie Equity mit knapp 0,5 Mrd.$ im weltweiten Gesamtmarkt wesentlich mehr um. Folglich entfallen auf die musikrelevanten Plattformen weniger als 10% des gesam- 21

22 ten Crowdfunding-Geschäftes und auf die Musik selbst ca. 2% Crowdfunding-Volumens. des kumulierten Abb.7: Musik-Crowdfunding in Relation Eigene Darstellung unter Einbezug der Schätzungen aus der crowdsourcing.org-studie 2011 sowie der IFPI-Schätzung 2012 Investment in Music Eine weitere Vergleichszahl sind die weltweiten Investitionen in den Musikmarkt, die von der IFPI auf ca. 4,5 Mrd.$ geschätzt werden. Davon entfallen ca. 60% auf direkte A&R-Investments, also die Suche nach neuen Musikkünst tlern. Da der Markt noch immer eine leicht negative Entwicklung aufweist, kann für 2012 ein leicht reduziertes Investitionsvolumen von 4,4 Mrd.$ insgesamt und 2,6 Mrd.$ für A&R geschätzt werden. Crowdfunding ist durch den Aufbau der Plattformen noch in einer Investitionsphase. Selbst vorsichtig gerechnet, kann zu den 53 Mio.$, die von der Crowd in den Künstleraufbau investiert werden, sicherlich mindestens noch einmal der gleiche Betrag hinzuaddiert werden, den die Plattformen für die Künstlersuche und entwicklung aufbringen, so dass sich ein A& &R-Investitionsvolumen von mindestens 100 Mio.$ ergibt. Dies würde wiederum bedeuten, dass bereits ca. jeder 25. Dollar/Euro auf Crowdfunding entfällt mit steigender Tendenz. Auch wenn es einige Crowdfunding-Plattformen als Substitutions- bzw. Konkurrenzmodell zu den mit Labelfunktion gibt, so ist doch Crowdfunding nicht zwangsläufig existierenden Labels zu interpretieren. 22

23 Crowdfunding könnte durchaus in komplementärer Funktion das Finanzierungs- und Investitionsrisiko der Labels entlasten und gleichzeitig die Fans in die Projekte ein- im binden. Dieses Geschäftsmodell dürfte den Forderungen nach Fans auf Augenhöhe Internetzeitalter eher entsprechen als die Geschäftsmodelle der Vergangenheit. Die Vermarktungsmechanismen der Labels können dann helfen, Projekte mit großer Resonanz zu Massenprodukten werden zu lassen. Mit den dominierenden Reward- und Equity-Modellen werden die Konsumenten ihrer im Trend liegenden Rolle als Supporter, Produzent und Investor gerecht Herkunft bzw. Sitz der Plattformen Die derzeitige Landschaft der Crowdfunding-Plattformen mit Musikbezug zeigt, dass Europa in Bezug auf die generierten Umsätze zwar noch Entwicklungsland ist, aber die gewachsene Anzahl der Plattformen eine nicht zu unterschätzende Dynamik ver- bzw. spricht. Mehr als die Hälfte der musikrelevanten Plattformen haben ihren Sitz Ursprung in Europa. Abb.8: Anzahl identifizierterr CF-Plattformen mit Musikbezug nach Kontinentenn 23

24 Bei genau 100 Plattformen entsprichtt die Anzahl natürlich auch genau dem Prozent- anteil aller musikrelevantenn Plattformen, die die Grundgesamtheit darstellen. Abb.9: Anteilee identifizierter CF-Plattformen mit Musikbezug nach Kontinenten 24

25 Auf Länderebenee war zu erwarten, dass die Anzahl der musikrelevanten Plattformen in den USA am höchsten ist, bemerkenswert ist aber vor allem die hohe Anzahl in Frankreich und Brasilien. Von diesen Ländernn gehen eindeutig starke Impulse für den jeweiligen kontinentalen Crowdfundingmarkt aus. Abb.10: Anzahl/Anteil identifizierter CF-Plattformen mit Musikbezug nach Ländern Einzelne Crowdfunding-Plattformen stammen zudem aus Irland, Norwegen, Däne- Japan, Singapur und Dubai/VAE. Selbstverständlich ist nicht völlig auszuschließen, dass im November 2012 bereits existierende Plattformen unentdeckt blieben. mark, Tschechische Republik, Mexiko, Australien, Neuseeland, Kuba, Philippinen, Allerdings schwindet die Bedeutung der Herkunft immer mehr, dennn viele Plattformen stellen sich international auf. So expandierte Marktführerr Kickstarter nach UK, die Nr. 2 Indiegogo führte als Beta- bietet version eine deutsche Sprachversion ein und die französische Plattform Ulule sogar bereits sechs verschiedene Sprachversionen an. Bei mehreren kleineren Plattformen ist allerdings die Umsetzung noch nicht konse- quent. So werden z.b. die Kategorien übersetzt, aber die Konditionen bleiben nur in der Landessprache zugänglich. 60% der Plattformen, insbesondere die größeren, lassen Investitionen ausländischer Supporter zu, 40% %, insbesondere die kleineren, agieren nur auf nationaler Ebene. Besonders häufig werden Landesgrenzen in Europa überschritten, was insbesondere bei gemeinsamer Währung leichter fällt, aber auch amerikanischee Plattformen ex- 25

26 pandieren stärker nach Europa. Fast nentalen Grenzenn überschritten. 20% aller Plattformen haben bereits ihre konti Gründungsjahr Die weltweiten Crowdfunding-Plattformen mit Musikprojek kten, die 2012 im Markt aktiv waren, wurden zu 82% im Zeitraum gegründet, lediglich 18% sind schon längeree Zeit aktiv. Es ist allerdings zu berücksichtigen, dass Schließungen von Plattformen nicht einbezogen sind, sondern nur die 100 derzeit aktiven Plattformen analysiert wurden. Alleine während der vierwöchigen Crowdfunding-Befragung konnten drei Plattform- und hohen Programmierbedarf aufweisen, werden es schwer haben, mittel- und Schließungen verzeichnet werden. Insbesondere kleinere Plattformen, die nicht über eine breite Kapitalbasis verfügen langfristig eine gesunde ökonomische Basis zu kreieren. Der Rückgang der Neugründungen von Crowdfunding-Plattformen mit Musikbezug in 2012 (Januar bis November: 25) im Vergleich zum Vorjahr (2011: 36) könnte darauf hinweisen, dass trotz starkem Umsatz-Wachstum der Crowdfunding-Gründungs- Hype einer sachlicheren Aufwands-Beurteilung gewichen ist. Steigende Aufmerksamkeit und Nachfrage wird aber Raum für ein breiteres Angebot an Plattformen lassen. Abb. 11: Anteile identifizierter Musik-CF-Plattformen nach Jahren bezüglich Marktpräsenz 26

27 Plattform-Strukturdaten Die folgende Abbildung zeigt einen Gesamtüberblick über die Merkmale der Platt- formlandschaft: 60% der Plattformen sind international aktiv, insbesondere die größeren 36% der Plattformen gingen erst 2011 online, weitere 25% in der Periode Januar-November 2012 Im Durchschnitt haben die Plattformen 5,6 Mitarbeiter Der Musikanteil am Umsatz beträgt 20% %, die restlichen Fundings werden mit diversen Projekten aus den Bereichen Entertainme ent (z.b. Film, Buch, Games) sowie Umwelt, Soziales etc. generiert 80% bieten das Reward-Modell an, allerdings zum Teil nicht ausschließlich Die durchschnittliche Supporterzahl pro Plattform beträgt um untere und obe- trans- re Extremwerte bereinigt 3531, in Bezug auf Musik % der Plattformen agieren nach dem Alles-oder-Nichts-Prinzip, d.h. ferieren die zugesagten Beträge nur dann an die Projektinitiatoren, wenn das Projektziel erreicht wurde Im Durchschnitt verlangen die Plattformen eine Kommissionsgebühr von 6%, weitere 2, 4% fallen jeweils an Transaktionsgebühren an Abb.12: Übersicht über die Struktur der Plattformen 27

28 Nur 21% der Plattformen sind reine oder fast reine Musikplattformen: % Musikanteil: Nur 21% der musikrelevanten Crowdfunding-Plattformen sind reine oder fast reine (>80%) Musikplattformen % Musikanteil: 7% % Musikanteil: 7% % Musikanteil: 23% % Musikanteil: 31% % Marktanteil: Bei 11% der Plattformen liegt der Musikanteil bei 0-10% (zur Erinnerung: Plattformen mit einer ausgewiesenen Musikkategorie, die aber noch unbesetzt ist, wurden ebenfalls berücksichtigt). Crowdfunding-Plattformen haben meist eine geringe Mitarbeiterzahl (durchschnittlich 5,6): Da der Großteil der Plattformen Neugründungen und Start-Ups mit einer Existenzzeit von weniger als 3 Jahren mit begrenztem Umsatz sind, war bereits zu vermuten, dass es sich häufig um kleinere Firmen mit wenig Personal handelt. In der Tat haben 78% der Plattformen lediglich bis zu fünf Vollbeschäftigte und jede sechste Plattform sogar nur einen einzigen Vollzeitmitarbeiter. Weitere 17% verfügen über 6-10 Vollzeit-Mitarbeiter und gehören damit nach EU- Definition immer noch zu den Kleinstunternehmen. Nur 1% weisen mit Mitarbeitern und 4% mit über 20 Mitarbeitern etwas größere Strukturen auf. 28

29 Im Musikbereich dominieren Reward-Modelle Entgegen der Studie von Crowdsourcing.org über den Gesamtmarkt, die eine Do- minanz von Donation und Lending aufweist, dominiert im Musikbereich das Modell Reward-based mit 80% Reichweite. Andere Modelle werden aber zum Teil parallel angeboten. Abb.13: Geschäftsmodelle musikrelevanter CF-Plattformen Der am häufigsten vertretene Crowdfunding-Typ ist somit mit 80,,3% das Reward- based Modell. 34,4% der Plattformen sind (unter anderem) Donation-based; 16,4% bieten (auch) das Equity-Modell an und lediglich 3,3% versprechen den Supportern ein festes periodisches Einkommen (Lending-based). der Mehrfachnennungenn über 100% liegt. Hierbei handelt es sich um Reichweiten, so dass die Summe aufgrund 20% der musikrelevanten Plattformen rufen zudem für zusätzliche Spendenn an die Plattform auf, um deren Überleben und Servicebereitstellung zu unterstützen. 29

30 Die meisten musikrelevanten CF-Plattformen arbeiten nach dem All-or-Nothing- soll Auskunft darüber geben, ob das gegebene Geld bedingungslos an den Projektin- itiator des unterstützten Projekts weitergeleitet wird ( Keep it all ) oder ob es tenden- Prinzip Die Frage nach dem Abwicklungsprinzip für vom Unterstützer getätigte Zahlungen ziell erst ausgeschüttet wird, wenn ein vorher gesetztes monetäres Ziel erreicht wur- noch andere Abwicklungsmodelle gibt, die bisher noch nicht beachtet de ( All or Nothing ). Weiterhin lag das Augenmerk auf der Frage, ob es eventuell wurden. Abb. 14: Abwicklungsprinzipienn musikrelevanter CF-Plattformen 12,1% der befragten Plattformen bieten neben dem Alles-oder-Nichts-Prinzip zur Abwicklung noch andere Modelle an; beispielsweise Hürdenregelungen. Wer zum Beispiel 50% seiner Fundingsziels erreicht hat, der darf alles behalten, darunter gilt "Alles-oder-Nichts". Ebenfalls unter Andere fällt die Möglichkeit, seine Zielsumme als Projektinitiator herabzusetzen, wodurch im Grunde beide Regelungen gleicher- maßen Anwendung finden. Die Reichweitensumme ist über 100%, da mehrere Op- tionen möglich waren. 86% der Plattformen fordern Gebühren für erfolgreiche Projekte Von Interesse sowohl für potentielle Projektinitiatoren als auch potentielle Unterstüt- sind zer ist die Höhe der Gebühren für die Nutzung der Plattform-Dienste. Relevant hierbei die sogenannte Kommission und die Transaktion nsgebühren, welche sowohl auf Seiten der Projektinitiatoren als auch der Unterstütze abgerechnet werden kön- nen. 30

31 86% der Plattformen verlangen einee Gebühr auf die Summe der erfolgreich abge- schlossenen Projekte (Kommission). Diese liegt im Schnitt bei etwa 6%. Transakti- Höhe von 2,4% werden von knapp 60% der Plattformen verlangt. Diese gehen eben- onsgebühren wie PayPal-Gebühren, Kreditkarten-Gebühren etc. in durchschnittlicher falls von der gezahlten Summe ab. Bei knapp 6% der Plattformen muss jedoch eine Transaktionsgebühr von durch- auf die schnittlich 2,4% von den Unterstützern getragen werden. Das bedeutet, dasss für ein Projekt gegebene Summe Transaktionsgebühren addiert werden. Es reduziert sich somit zwar nicht die Summe für den Projektinitiator, allerdings muss der Untersvon der tützter entweder mehr zahlen oder die Transaktionsgebühren bereits vorab gegebenen Summe abziehen, um inklusive Transaktionsgebühren auf die persönli- che Maximalausgabe zu kommen. Das häufigste sonstige Dienstleistungsangebot ist Marketing&Promotion Neben dem regulären Angebot einer Crowdfunding-Plattform (das Einstellen von Projekten, die Verbindung zu dem Unterstützer, die Abwicklung der Zahlungen, etc.) könnenn abhängigg von den diversen Geschäftsmodellen und Tätigkeitsbereichen noch weiteree Services angeboten werden. Angefangen bei der Unterstützung des Marke- tings und der Promotion für das Projekt über die Distribution einer gecrowdfunde- Solo- ten CD bis zum Booking von Konzerten für erfolgreich unterstützte Bands oder künstler ist vieles vorstell- und machbar. Abb.15: Dienstleistungsangebote musikrelevanter CF-Plattformen Fast 70% der Plattformen offerieren Dienstleistungen im Bereich Marke- und ting&promotion, ca. 20% bieten an, sich um den Vertrieb von Musikprodukten 31

32 Tickets zu kümmern und 14% bieten Booking sowie Verlags- und Labeldeals an, woals La- bei letzteres in der Regel Hand in Hand geht. Dazu gehören selbstverständlich auch die 4% Plattformen, die selbst offiziell bel fungieren und die 6%, die parallel als Verlag arbeiten Ökonomische Kennzahlen Marktanteile Die Machtverhältnisse im weltweiten Musik-Crowdfundingmarkt basieren auf einer Mehrklassengesellschaft. Kickstarter generiert zwei Drittel des weltweiten Investitionsvolumens, gefolgt von Indiegogo mit 9% %. Die Plattformen auf den Plätzen 3-10 vereinigen weitere 17% Marktanteil auf sich und 13 weitere, die ebenfalls die Hürde von 100 Tsd. $ über- springen, 6%. Somit verbleiben für die restlichen 77 kleinen und mittleren musikrele- vanten Plattformen lediglich noch 2% des weltweiten Musik-Crowdfunding-Volumens. Abb.16: Weltweite Umsatzanteile musikrelevanter CF-Plattformen 32

33 Erfolgsquote Ob ein Projekt als erfolgreich registriert wird oder nicht, hängt natürlich von verschie- ermittelt werden, da dort am Projektende über die Auszahlung entschieden wird. Zweitens hängt der Erfolg auch von der Höhe des Ziels ab, denn kleine Beträge sind denen Parametern ab. Erstenss kann eine definitive Erfolgsquote nur bei All-or-Nothing-Geschäftsmodellen leichter finanzierbar als große. Drittens ist der Zeitrahmen, in dem das Funding-Ziel erreicht werden muss, bei den Plattformen unterschiedlich. Diese Parameterr können in einem Vergleich nicht vollständig berücksichtigt werden. Kickstarter weist auf seiner Seite offiziell eine Erfolgsquote bei Musikprojekten von 54% aus. Bei größeren Plattformen mit AoN-Modell wurde eine Erfolgsquote von 60% erdie Ge- mittelt, bei den kleinen/mittleren Plattformen nur von 51%. Dennoch erscheinen die Abstufungenn logisch. Bei den Giganten ist offenbar fahr größer, mit dem eigenen Projekt in der Masse unterzugehen und bei den kleine- ren Plattformen fehlt einfach noch die notwendige Supporter -Basis. Abb.17: Erfolgsquoten musikrelevanter CF-Plattform m-gruppierungen 33

34 Erfolgsfaktoren und Ablehnungsfaktoren von Projekten Erfolgsfaktoren Nach eigener Einschätzung der Plattformen sind viele Faktoren bedeutsam, um ei- bis nem Projekt zum Erfolg zu verhelfen. Auf einer Skala von 1 (= absolut unwichtig) 6 (=sehr wichtig) wurde die Bedeutung der Faktoren beurteilt und darauf basierend Mittelwerte berechnet. Abb.18: Erfolgsfaktoren musikrelevanter CF-Plattformen Als am wichtigsten werden die Attraktivität des Konzepts und die Kategoriee Andere eingestuft. Andere beinhaltet beispielsweisee das aktive Engagement der Projektinitiatoren und die stetige Bewerbung des eigenen Projekts unter den Fans. Außer- dem wurde die Wahl der richtigen Plattform häufig genannt. Was allerdings als richtig gilt, ist wohl von Projekt zu Projekt unterschiedlich. Signifikante Unterschiede der Einschätzung der Wichtigkeit der oben genannten Er- auf den Projekterfolg wird von kleinenn und mittleren Plattformen wie von den großen folgsfaktoren hinsichtlich der Plattformgröße gibt es nicht. Der Einfluss der Faktoren bewertet. 34

35 Misserfolgsfaktoren Parallel dazu erfolgte die Sicht der Plattformen. Beurteilung der Ablehnungsfaktoren von Projekten aus Abb.19: Misserfolgsfaktoren musikrelevanter CF-Plattformen Als Einzelfaktoren verursachen am ehesten unattraktive und undurchsichtige Kon- eines zepte, unattraktive Incentives sowie undurchsichtige Budgets das Scheitern Projektes. Die Kategorie Andere umfasst beispielsweisee die fehlende Fähigkeit des Projektinitiators, bereits innerhalb der Startphase eines Projektes Unterstützer aus dem Freundeskreis zu gewinnen, um damit einee Art Pull-Effekt zu erzielen. Weiterhin wird eine eingeschränkte Aktivität während der gesamten Projektlaufzeit als eminent wichtige Ursache für Misserfolg angesehen. Eine geringe Zahl von Facebook-Fans scheint von allen Faktoren am unwichtigsten zu sein und einen Erfolg nach Einschätzung der Plattformen am wenigsten zu ge- fährden. Das bedeutet somit, dass einerseits viele verschiedene Faktoren als relevant für den Projekterfolg angesehen werden und das Gesamtpaket stimmen muss sowie andeauf der rerseitss die Eigeninitiative unerlässlich ist. Wer glaubt, nach dem Hochladen Plattform wäre bereits das Notwendige getan, irrt offenbar, es ist lediglich der offiziel- le Startschuss zum Wettbewerb um die Gunst der Crowd. 35

36 Kennzahlen musikrelevanter Plattformen Kennzahlen-Übersicht - Gesamt-CF-Summe seit Gründung bis 2012: Mio.$ - Gesamt-CF-Summe 2012: 265 Mio.$ - Musik-CF-Summe seit Gründung bis 2012: Mio.$ (20%) - Musik-CF-Summe 2012: 53 Mio.$ (20%) - Anzahl Musikprojekte* seit Gründung bis 2012: 27 Tsd. Projekte - Erfolgreiche Musikprojekte* seit Gründung bis 2012: 15,5 Tsd. Projekte - Erfolgsquote: 56% - Derzeit laufende Musikprojekte (teilweise ohne fixierte Zeitbegrenzung!!!): 2,5 Tsd. - -Wert eines Musikprojektes: ca. 6 Tsd.$ bzw. 4,6 Tsd. - -Wert pro Supporter pro Musik-Projekt: 54,90$ (42,24 ) vs. Crowdfunding- Projekte bei musikrelevanten Plattformen insgesamt 53,00$ (40,78 ) - Anzahl registrierter Musik-Supporter incl. nicht erfolgreicher Projekte ca. 1,3 Mio., davon 800 Tsd. bei Kickstarter - Anteil registrierter Musik-Supporter an Supportern musikrel. Plattformen Gesamt 35% - (Kickstarter 32%, große Plattformen 42%, kleine/mittlere Plattformen 18%) - Anzahl Supporter mit Investition in erfolgreiche Projekte: ca. 0,9 Mio. - (75% mit 1 Support, 18% mit 2-5 Supports, 5% mit 6-10 Supports, 2% mit >10 Supports) - Anzahl erfolgreicher Supports: 1,7 Mio. *Bei einem abgeschlossenen Projekt handelt es sich um jene Projekte, deren Zeitlimit abgelaufen ist und die nicht mehr offen für Zahlungen von Unterstützern sind. Erfolgreich abgeschlossene Projekte haben ihr Fundingziel, ihre Zielsumme, vor Ablauf des Projektzeitraums erreicht oder übertroffen (Überfinanzierung). 36