Follow-up-Studie: Erwartungen junger ZuseherInnen an öffentlich-rechtliches Fernsehen FH-Prof. Dr. Kati Förster

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1 Follow-up-Studie: Erwartungen junger ZuseherInnen an öffentlich-rechtliches Fernsehen FH-Prof. Dr. Kati Förster Wien, 10. April 2008 Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft ///

2 / Institut für Medienwirtschaft /// 2 Agenda 1. Allgemeines zur Studie 2. Ergebnisse der Untersuchung 3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

3 Ziele und Forschungsfragen Ziel: Identifikation der Erwartungen 14 bis 25jähriger an öffentlich-rechtliches Fernsehen Forschungsfragen: Wie ist das Fernsehnutzungsverhalten der Zielgruppe? Welches Image hat öffentlich-rechtliches Fernsehen bei der Zielgruppe? Wie wichtig sind der Zielgruppe bestimmte Programmangebote? Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft /// 3

4 / Institut für Medienwirtschaft /// 4 Untersuchungsrahmen Umfeld TV- Landschaft allgemein Allg. Werteentwicklung in der ZG Technolog. Entwicklungen Produkt & Programm Quantität: Reichweite Anteil Werbung Qualität: Formate, Inhalte Zeit Individ. Ebene: Zuseher Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe Image bei Jugendlichen Anforderungen (Inhalte, Zeit)

5 / Institut für Medienwirtschaft /// 5 TV-Marktanteile 2007 Sender im Vergleich: ORF1 und ORF2 verlieren Marktanteile ORF2 ORF1 17,6 (20) 25,5 (28) ORF1+ORF2: 43,1% Sat. 1 RTL PRO7 ZDF VOX ARD ATV RTL II 6,8 5,8 4,6 4,0 4,0 3,8 2,7 2,6 Basis: österreichische Bevölkerung ab 12 Jahren in einem TV-Haushalt Quelle: mediaresearch.orf.at

6 / Institut für Medienwirtschaft /// 6 Design und Aufbau der Studie Strukturierte Telefonbefragung von 300 Personen in der Zielgruppe der 14 bis 25jährigen Erhebung durch Nielsen vom 1. bis 6. Februar 2008 Dauer des Interviews: ca. 10 Minuten

7 / Institut für Medienwirtschaft /// 7 Aufbau des Fragebogens Teil A: Allgemeine Mediennutzung Teil B: Allgemeine Fernsehnutzung Teil D: Erwartungen an ORF Teil E: Persönliches Teil C: Nutzung und Image von ORF ΣFragen = 16 ΣVariablen = 67

8 / Institut für Medienwirtschaft /// 8 Struktur der Stichprobe Anteil (%) Geschlecht Anteil (%) Altersklassen 50,0 50,0 Ø 19,8 Jahre 23,3 22,3 28,7 25,7 weiblich männlich Anteil (%) ,2 42,5 23,8 23,3 22,1 21,3 Befragte (n=300) Bevölkerung Quelle: Statistik Austria, n= ,9 12,8 10 Ost-Österreich Nord-Österreich Süd-Österreich West-Österreich

9 / Institut für Medienwirtschaft /// 9 Agenda 1. Allgemeines zur Studie 2. Ergebnisse der Untersuchung 3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

10 Filme & Serien beliebteste Sendungsformate F: Welche Sendungen im ORF schauen Sie regelmäßig? 100 Scrubs 41,0 non-fiktional 80,8 77,3 Malcolm mittendrin Grey s Anatomy 36,7 29,5 fiktional teilweise fiktional 50 53,9 51,2 38,8 ZIB Bundesland heute ZIB20 65,8 18,4 17,1 23,8 20,6 15,1 14,4 12,6 Animationsfilme Gewinnspiel/ Quiz Spielfilme Serien Nachrichten Dokumentationen Casting Latenight/ Talkshows Reality-Shows Magazine Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft /// 10

11 Image des ORF ORF1 und ORF2 im Zeitvergleich verbessert ORF 1 ORF trifft nicht zu 2 - trifft eher nicht zu 3 teils / teils 4 - trifft eher zu 5 - trifft zu 1 - trifft nicht zu 2 - trifft eher nicht zu 3 teils / teils 4 - trifft eher zu 5 - trifft zu 3,24 3,42 modern 2,42 3,11 * 3,27 3,53 informativ 2,47 3,76 * 3,02 3,13 abwechslungsreich 2,36 2,78 * 2,95 3,58 unterhaltsam 1,60 2,51 * 2,23 3,18 1,33 3,27 objektiv * Department für Wirtschaft & Medien * Signifikanter Unterschied zum Niveau 5 % n = 300 / Institut für Medienwirtschaft /// 11

12 / Institut für Medienwirtschaft /// 12 Erwartungen an den ORF: Methodik Dimension Qualität Dimension Zeit Insgesamt finde ich die Qualität der Sendungen im ORF sehr gut. Gute Jugendformate kommen im ORF viel zu kurz. Die Informationssendungen im ORF sind in meinen Augen sehr professionell gestaltet. Unterhaltungssendungen des ORF bieten für mich keinen Spaß- oder Unterhaltungsfaktor. Durch die Bildungssendungen im ORF habe ich schon viel gelernt. Gewisse Sendungen im ORF stellen einen fixen Termin in meiner alltäglichen Zeitplanung dar. Neu: Ich möchte mir Sendungen auch zeitversetzt anschauen können (z.b. Video on Demand). Gute Sendungen werden auch dann gezeigt, wenn ich Zeit habe, wie zum Beispiel abends. Am Vormittag schaue ich prinzipiell nicht ORF. Film-Highlights gibt es immer dann, wenn ich schon etwas vorhabe. Das Nachmittagsprogramm ist wie für mich geschaffen. Abends zeigt der ORF viel besseres Programm als unter Tags.

13 Jugendformate und Informationssendungen positiver bewertet ,5 38,1 46,4 55,2 33, ,2 44,3 34,5 29, ,7 46,1 42,0 12 Insgesamt finde ich die Qualität der Sendungen im ORF sehr gut. Gute Jugendformate kommen im ORF viel zu kurz. Die Informationssendungen im ORF sind in meinen Augen sehr professionell gestaltet. Unterhaltungssendungen des ORF bieten für mich keinen Spaß- oder Unterhaltungsfaktor. Durch die Bildungssendungen im ORF habe ich schon viel gelernt. 48,8 43,3 8 39,4 33,4 27,2 48,0 42, ,0 55,0 49,0 31,0 20,1 n = 203 Stimme zu* Teils/ teils Stimme nicht zu * Angaben in % n = 300 Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft /// 13

14 / Institut für Medienwirtschaft /// 14 Erwartungen an den ORF Aktionsportfolio Wichtigkeit* (in %) Verbessern Jugendformate Nicht so schlimm Halten Informationssendungen Unterhaltungssendungen Bildungssendungen Nice-to-have 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Zufriedenheit** * Gemessen an ihrem Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ** nach Kodierung in einheitliche Richtung

15 Weniger ORF-Sendungen im festen Zeitplan von Jugendlichen Stimme zu 1,0 Teils teils Stimme nicht zu 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 Gewisse Sendungen im ORF stellen einen fixen Termin in meiner alltäglichen Zeitplanung dar. Ich möchte mir Sendungen auch zeitversetzt anschauen können (z.b. Video on Demand) (n=203) 2008 (n=300) Gute Sendungen werden auch dann gezeigt, wenn ich Zeit habe. Film-Highlights gibt es immer dann, wenn ich schon etwas vorhabe. Am Vormittag schaue ich prinzipiell nicht ORF. Das Nachmittagsprogramm ist wie für mich geschaffen. Abends zeigt der ORF viel besseres Programm als unter Tags. Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft /// 15

16 / Institut für Medienwirtschaft /// 16 Interesse an Video on Demand und IP-TV-Angeboten groß F: Wie groß ist Ihr Interesse an den folgenden Angeboten des ORF? Video on Demand: Filme, Serien oder anderes Videomaterial aus dem Internet laden und auf dem Computer oder Fernseher ansehen. 31,0 29,0 39,0 Podcasting über itunes: würden Sie Sendungen des ORF (z.b. zib20) über itunes laden und anschauen/ hören, wenn Sie Zeit dazu hätten 19,7 17,0 62,3 IP-TV auf ORF.at: ORF bietet z.b. Nachrichten und "Bundesland heute" gratis als Stream auf ORF.at 30,3 28,3 40,3 Sehr großes Interesse Teils/ teils Sehr geringes Interesse n = 300

17 / Institut für Medienwirtschaft /// 17 Agenda 1. Allgemeines zur Studie 2. Ergebnisse der Untersuchung 3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

18 / Institut für Medienwirtschaft /// 18 Nutzung öffentlich-rechtliches Fernsehen Lieblingssender ORF1 mit 71,7% der Nennungen, gefolgt von PRO7 (70,3%) 91% (2006: 96,6%) der Jugendlichen schauen öffentlichrechtliche Programme (92,8 % nutzen ORF1; 40% ORF2) 43% der ORF-Seher unter den Jugendlichen nutzen das Programm täglich, die meisten davon schauen 1-2 Stunden am Tag ORF Filme und Serien beliebteste Formate Rückgang der ORF-Nachrichten-Seher von 61 auf 54% Jugendliche wünschen sich vor allem mehr Filme, aber auch Bildungssendungen und Jugendformate im ORF

19 / Institut für Medienwirtschaft /// 19 Image des öffentlich-rechtlichen Fernsehens Image von ORF1 und ORF2 insgesamt verbessert; insbesondere hinsichtlich Objektivität ORF1 vor allem als modern, informativ und unterhaltsam bewertet Ältere Jugendliche insbesondere in Bezug auf Kriterien unterhaltsam und objektiv kritischer

20 / Institut für Medienwirtschaft /// 20 Erwartungen an den ORF Gesamtzufriedenheit gestiegen Geringste Zufriedenheit mit Jugendformaten Positive Resonanz der Jugendlichen auf Verjüngung der Nachrichtenformate Gute Noten für Unterhaltungs- und Bildungssendungen Weniger Jugendliche ORF-Sendungen im festen Zeitplan Vormittags- und Nachmittagsprogramm schlechter; Abendprogramm besser als 2006 bewertet Wunsch nach Diensten wie Video on Demand, IP-TV oder Podcasting tendenziell hoch

21 / Institut für Medienwirtschaft /// 21 Handlungsempfehlungen Qualität als Informationsmedium halten und Informationskompetenz forcieren, ohne Basisanforderungen (Bildungs- und Unterhaltungssendungen) zu vernachlässigen Weitere Angebote für eigenproduzierte Jugendformate Stärkere Kommunikation von Angeboten wie Video on Demand oder IP-TV Podcasting-Angebote für ausgewählte (Jugend)Sendungen oder Eigenproduktionen Eindeutige Positionierung der Marke ORF : Zielgerichtete Kommunikation, um Image bei Jugendlichen weiter zu schärfen

22 / Institut für Medienwirtschaft /// 22 Kontakt & Informationen Institut für Medienwirtschaft Fachhochschule St. Pölten GmbH Matthias-Corvinus-Str St. Pölten T: +43/2742/ F: +43/2742/

23 Follow-up-Studie: Erwartungen junger ZuseherInnen an öffentlich-rechtliches Fernsehen FH-Prof. Dr. Kati Förster Wien, 10. April 2008 Department für Wirtschaft & Medien / Institut für Medienwirtschaft ///