KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN HONGKONG, SVR

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1 KAUFKRAFT UND KONSUMVERHALTEN HONGKONG, SVR

2 Hongkong, SVR (September 2013) Shoppingparadies für Touristen in Asien Hongkong (gtai) - Hongkongs Wirtschaft boomt und das liegt nicht zuletzt am Einzelhandel. Die Sonderverwaltungsregion (SVR) im Süden Chinas ist ein Shopping-Mekka. Neben den konsumfreudigen Einwohnern sorgen vor allem festlandchinesische Touristen für klingelnde Kassen. Die Einkaufsgewohnheiten sind dabei verschieden. Gefragt sind hochpreisige Konsumgüter und Luxuslabels, aber auch als sicher empfundene Nahrungsmittel. Gebremst wird die Spendierfreudigkeit vor allem durch explodierende Wohnkosten. Kaufkraft Hongkongs 7,2 Mio. Einwohner gehören zu den wohlhabendsten in Asien - zumindest der Statistik nach. Mit einem Bruttoinlandsprodukt (BIP) pro Kopf von US$ lag die Hafenmetropole 2012 in der Spitzengruppe, doch die Einkommen sind sehr ungleich verteilt. Hongkongs durchschnittliches monatliches Haushaltseinkommen lag laut Census & Statistics Department Anfang 2013 bei US$, davon US$ aus Löhnen. Die durchschnittliche Haushaltsgröße betrug 2,9 Personen. Mit einem Gini-Koeffizient von 0,54 gilt Hongkong als eine der ungleichsten Volkswirtschaften der Welt. Im 1. Quartal 2013 gehörten 7,6% der Haushalte zum obersten Segment mit einem Einkommen von über US$ pro Monat, dies entsprach absolut rund Haushalten. Fast Haushalte konnten dagegen der Gruppe der Armen mit einem Einkommen von unter US$ zugeordnet werden. Dem Global Wealth Report der Boston Consulting Group zufolge gibt es in Hongkong US$-Millionärshaushalte, das sind fast 10% aller Haushalte. In Bezug auf den Anteil der Superreichen an der Bevölkerung führte Hongkong das weltweite Ranking sogar an, mit 323 Haushalten, die über 100 Mio. US$ ihr Eigen nennen. Auch der reichste Asiate, Li Ka-Shing, nennt die Hafenstadt seine Heimat. Neben den chinesischstämmigen Hongkongern leben in der Stadt noch eine große Gruppe von zumeist Haushaltshilfen aus den Philippinen und Indonesien, allerdings ist ihre Kaufkraft sehr beschränkt, da sie einen großen Teil ihres Mindestlohns von 500 US$ pro Monat nach Hause schicken. Dazu kommt eine große Zahl von Expatriates, mit zum Teil sehr hohen Gehältern. Die Zahl der in Hongkong lebenden Ausländer kann vom Statistikamt nicht exakt beziffert werden, Ausländer ohne dauerhafte Aufenthaltsgenehmigung (permanent residency) werden auf knapp beziffert. Dies schließt alle seit sieben Jahren ohne Unterbrechung im Territorium Lebenden aus. Germany Trade & Invest 1

3 Hongkong, SVR (September 2013) Entwicklung der monatlichen Haushaltseinkommen (in US$) 1) Brutto 1) Veränderung (in %) 2) pro Kopf 3) , , , ) laufende Preise; 2) gegenüber Vorjahr; 3) durchschnittliche Haushaltsgröße: 2,9 Personen Quelle: Census and Statistics Department Die Bevölkerung verteilt sich auf die drei Gebiete Hongkong Island (18%), die Halbinsel Kowloon (30%) und die New Territories mit den übrigen Inseln (52%). Besonders auf Hongkong Island und der Halbinsel Kowloon sind die höheren Einkommensschichten angesiedelt und die zugehörigen Shoppinglagen zu finden. Hongkongs Bevölkerung altert. Sind derzeit rund 13% der Haushalte über 60jährig, steigt der Anteil bis 2021 auf 18%, die nicht-alten Haushalte mit nur Mitgliedern unter 60 sinkt auf 52% nach Prognosen des Statistikamtes. Auch sinkt die durchschnittliche Haushaltsgröße leicht, von derzeit 2,9 auf 2,7 Mitglieder. Eine wichtige Konsumentengruppe sind in Hongkong die Touristen. Über 50 Mio. werden bis Ende 2013 die Hafenmetropole besucht haben, mehr als das Siebenfache der Bevölkerung. Über zwei Drittel davon kommen aus Festland-China. Seit 2003 die individuelle Reiseerlaubnis eingeführt wurde, steigen die Besucherzahlen rasant. Für alle Besucher ist Hongkong dabei auch Shoppingziel: die SVR punktet dabei mit sicherer Produktqualität und verzichtet auf Mehrwertsteuern und Zölle. Die 35 Mio. Festlandchinesen gaben 2012 im Schnitt US$ aus, so das Hongkong Tourism Board. Das verfügbare Einkommen in der benachbarten Provinz Guangdong, woher ein großer Teil der Tagestouristen kommt, gehört zu den höchsten in der VR China. In der gesamten Provinz lag es 2012 bei US$ pro Jahr, in der direkt angrenzenden Metropole Shenzhen sogar mit US$ über dem von Shanghai. Konsumverhalten Der Einzelhandelsumsatz ist in den vergangenen Jahren rasant gestiegen, im 1. Halbjahr 2013 legte er erneut um 15% auf 32,4 Mrd. US$ zu. Auch in der näheren Zukunft dürfte sich an der Konsumfreude nicht viel ändern, da die Arbeitslosenrate mit 3,3% niedrig ausfällt und die Einkommen kräftig wachsen. Allerdings sind die Immobilienpreise in den vergangenen Jahren derart in die Höhe geschossen, dass für viele der Kauf einer Wohnung einen großen Teil des Einkommens verschlingt. Seit 2008 haben sich die Preise verdoppelt und trotz Dämpfungsmaßnahmen der Regierung dürfte der Markt ohne äußere Einflüsse weiter stabil bleiben. Der Wohlstand des Einzelnen hängt daher häufig davon ab, ob man Immobilienbesitzer ist oder nicht. Für die wichtigsten Umsatzimpulse sorgte in den vergangenen Jahren die große Kundengruppe der festlandchinesischen Touristen, 2011 und 2012 stiegen die Besucherzahlen um jeweils rund 16%. Neben dem chinesischen Mutterland bescherten vor allem andere Schwellenländer Wachstum, die entwickelten Märkte im Westen stagnierten oder sanken dagegen. Drei Risiken bedrohen den 2 Kaufkraft, Konsumverhalten

4 festlandchinesischen Tourismusboom: zum einen schwächt sich Chinas wirtschaftliche Entwicklung ab und im Banken- und Unternehmenssektor lauert eine Kreditkrise, die die Wirtschaft Chinas treffen könnte und damit auch die Touristenzahlen. Zum anderen ist in Hongkong selbst die Diskussion entbrannt, ob die Hafenmetropole weiter steigende Besucherzahlen verkraften kann und über Beschränkungen wird nachgedacht. Die Kampagne der chinesischen Führung gegen Korruption, Verschwendung und Luxus sorgte zuletzt für Unsicherheit im Premiumsegment. Doch im Grunde wandelt sich die Käuferstruktur, hin zu wohlhabenden Privatpersonen die für den persönlichen Bedarf einkaufen. Die Einkaufsgewohnheiten der Hongkonger unterteilen sich in die Gruppe der hohen Einkommen, die häufig westliche Luxusmarken bevorzugen. Im Bereich der mittleren bis niedrigen Einkommen wird dagegen weniger Markentreue gezeigt und eher auf Angebote geschaut. Aber auch hier sind Ambitionen für das Statussymbol einer Handtasche einer Designerluxusmarke hoch. Grundsätzlich sind Hongkonger Konsumenten experimentierfreudig. So probieren sie zum Beispiel im Bereich Kosmetik häufig Neues. Über Werbung und Proben kann ein neuer Kundenkreis erschlossen werden, auch Schönheitssalons und Spas bieten einen guten Absatzkanal. Entwicklung der Konsumausgaben (in US$) 1) Pro Kopf 2) Veränderung (in %) 1999/ ,4 2004/ ,9 2009/ ,9 1) Erfassung der Haushaltsausgaben nur unregelmäßig durch Umfragen; 2) laufende Preise; 3) jeweils gegenüber der Vorperiode Quelle: Census and Statistics Department Hongkonger geben gerne Geld aus. Auch wenn die Sparquote von 27% des BIP international recht hoch ist, kommt sie nicht an die 50% Festlandchinas heran und wird nach Einschätzung von Experten durch die hohen Vermögen der Reichen nach oben verzerrt. Zwei Drittel der in einer Umfrage von TNS 2012 befragten Haupteinkommensbezieher eines Haushaltes hatten weniger als ein Monatseinkommen auf ihrem Bankkonto und gaben trotzdem gerne Geld aus. In der Umfrage erklärten 62%, sie nutzten Kreditkarten und einer von vier glich diese Kredite am Ende des Monats nicht komplett aus. Mitte 2013 waren 17,8 Mio. Kreditkarten im Umlauf oder umgerechnet 2,5 Karten pro Einwohner aller Altersklassen. Im 2. Quartal 2013 wurden Kreditkarten für Zahlungen in Höhe von 15,8 Mrd. US$ eingesetzt, ein Anstieg von 9,6% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Germany Trade & Invest 3

5 Hongkong, SVR (September 2013) Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte 2009/10 in US$ 1) Veränderung (in %) 2) Nahrungsmittel 752-0,1 Wohnraum 909 5,7 Energie und Wasser 81-1,3 Möbel, Haushaltsgeräte ,5 Kleidung und Schuhe 110-4,1 Verkehr 230-3,9 Alkoholische Getränke und Tabak 17-33,8 Sonstige Dienstleistungen 442 9,3 Sonstige Konsumausgaben ,9 1) Werte beziehen sich auf den Zeitraum Oktober 2009 bis September 2010; 2) gegenüber 2004/05 Quelle: Census and Statistics Department Die über 48 Mio. Touristen 2012 gaben nach Angaben des Tourism Board insgesamt 20,3 Mrd. US$ für Shopping aus. Bei den Gästen, die über Nacht blieben, stand Einkaufen für 60% der Ausgaben, bei Tagestouristen für 90% der Ausgaben oder 6,1 Mrd. US$. Im Schnitt ließ jeder Reisende US$ in den Läden. Besucherumfragen zufolge waren die Top-5 Produkte, die gekauft wurden, Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel, Schuhe sowie Handtaschen und Geldbeutel. Bislang sind vor allem westliche Luxuslabel in Hongkong präsent, Marken des Mittelsegments wagen zum Teil den Eintritt in den lukrativen Markt. Vor allem zwei Herausforderungen halten die Hersteller ab: die gewaltigen Mietkosten (Hongkong gilt als teuerster Einzelhandelsstandort weltweit) und die Vorliebe der Käufer für bekannte Marken. Die größte Kundengruppe sind Festlandchinesen, sie standen von Januar bis Juni 2013 für drei Viertel der gesamten Besucher. Viele davon kommen für einen Tagestrip über die Grenze, 53% aller Besucher sind Tagestouristen. Nachdem zu Beginn der individuellen Reisemöglichkeit 2003 Besucher vor allem aus der benachbarten Provinz Guangdong beziehungsweise aus Shanghai und Beijing kamen, folgen nun die inneren Provinzen beziehungsweise Städte der zweiten Reihe stand die Gruppe schon für 8,8 Mio. Besucher, ein Anstieg um 43% gegenüber dem Vorjahr. Daher ändern und diversifizieren sich die Kaufgewohnheiten. Dabei steht Einkaufen - ob für den Eigenbedarf, als Geschenk oder zum Weiterverkaufen - ganz oben auf der Agenda. Selbst bei Aufenthalten über Nacht reservieren chinesische Reisende 71% des Budgets für Shopping. Für sie steht Hongkong für verlässliche Qualität, guten Service und eine große Auswahl an hochwertigen Markenprodukten. Letztere werden durch Hongkongs Zollfreiheit und die fehlenden Mehrwert- und Luxussteuern stark verbilligt. Zudem profitierten sie in den vergangenen Jahren von der Aufwertung der chinesischen Währung Renminbi Yuan. 4 Kaufkraft, Konsumverhalten

6 Besonders gefragt sind internationale Luxusmarken im Bereich Kleidung, Schuhe und Accessoires, Schmuck und Uhren sowie Kosmetika und Medizinprodukte. Alle größeren Luxusmarken sind in der Stadt vertreten, laut CBRE Global Research war Hongkong 2012 die attraktivste Einzelhandelsmetropole in Asien. In keiner anderen Stadt der Region haben mehr internationale Markeneinzelhändler Geschäfte eröffnet. Dabei wandelt sich die Einkaufsgewohnheiten der Touristen. Neben den immer noch gefragten Luxuslabels werden bezahlbarere Marken wie H&M und Zara beliebter. Auch fragen Tagestouristen vermehrt Elektronik und alltägliche Gebrauchsgegenstände in Hongkong nach. Gerade die Verlässlichkeit der angebotenen Waren lassen die Einkäufe von Lebensmitteln, wie Baby-Milchpulver und auch Medikamenten, steigen. Für die Güter des täglichen Bedarfs, entstehen daher mehr Einkaufsmöglichkeiten in den New Territories nahe der Grenze zu China. Aber auch Markenhersteller entdecken die Malls abseits des Zentrums im Hinblick auf die größer werdenden Touristenzahlen. Die festlandchinesischen Reisenden aus Gebieten abseits der Hauptmetropolen sind laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen eine neue und schnell wachsende Konsumentengruppe. Sie geben etwas weniger aus als die Besucher aus Shanghai, Beijing und Guangzhou, sind aber noch stärker auf bekannte Marken fixiert. Die Besucher aus den 1st-Tier-Städten haben sich dagegen zu anspruchsvolleren Kunden entwickelt, die häufig Nischenmarken suchen. Laut Nielsen sind für sie beliebte Labels: Hermes für Luxusgüter, Cartier für Schmuck, sowie Guerlain und La Mer im Bereich Kosmetik. Sie trachten danach, als individuell und einzigartig wahrgenommen zu werden und suchen ihre Einkäufe dementsprechend aus. Beim Shoppingerlebnis legen sie besonders viel Wert auf das Ansehen und die Einkaufsumgebung. Für sie lohnt sich ein Trip nach Hongkong auch, um ein Produkt zu ergattern, das in der VR China noch nicht erhältlich ist und damit ein Vorreiter zu sein. Besucher aus Nicht-1st-Tier-Städten dagegen halten sich noch an Markenimage und Bekanntheit. Für sie stehen Louis Vuitton, Gucci, Olay und Neutrogena jeweils an Nummer eins. Bei der Wahl des Geschäftes zählt zunächst der Preis, dann Kundenservice und Angebote. Die Konsumentengewohnheiten gegenüber Fälschungen haben sich einem Bericht der European Chamber of Commerce in Hongkong zufolge deutlich gewandelt. Hongkonger kaufen demnach lieber legal und echt, Touristen aus westlichen Ländern suchten eher noch nach den berüchtigten Fakes. Dazu haben auch Kampagnen der Regierung wie Hong Kong - The Real Experience und No Fakes Pledge beigetragen, sowie eine schärfere Durchsetzung geistiger Eigentumsrechte. Germany Trade & Invest 5

7 Hongkong, SVR (September 2013) Kontaktanschriften: Hong Kong Tourism Board 9-11/F Citicorp Centre, 18 Whitfield Road, North Point, Hong Kong Tel: 00852/ ; Fax: Internet: discoverhongkong.com Nielsen Hong Kong 2/F Warwick House, West Wing, Taikoo Place 979 King s Road, Quarry Bay, Hong Kong Tel: 00852/ ; Fax: nielsenhk@nielsen.com; Internet: hk.nielsen.com/ Hong Kong Retail Management Association 10/F., First Commercial Building, Leighton Road, Causeway Bay, Hong Kong Tel: 00852/ ; Fax: -80 Internet: (H.G.) 6 Kaufkraft, Konsumverhalten

8 Kontakt Impressum Herausgeber: Germany Trade and Invest Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbh Villemombler Straße Bonn Tel.: +49 (0)228/ Fax: +49 (0)228/ Internet: Hauptsitz der Gesellschaft: Friedrichstraße 60, Berlin Geschäftsführung: Dr. Benno Bunse, Erster Geschäftsführer Dr. Jürgen Friedrich, Geschäftsführer Autor: Achim Haug, Hongkong Redaktion/Ansprechpartnerin: Christina Otte, Tel.: +49 (0)228/ , Redaktionsschluss: September 2013 Bestell-Nr.: Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck - auch teilweise - nur mit vorheriger ausdrücklicher Genehmigung. Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt. Layout: Germany Trade & Invest Gefördert vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und vom Beauftragten der Bundesregierung für die Neuen Bundesländer aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages.

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