Akzeptanzanalyse von mobilen Diensten, insb. Location Based Services anhand eines kombinierten Routenplaner-Ticketingsystems

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1 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsinformatik III Prof. Dr. Michael Amberg Hausanschrift: Postanschrift: Lange Gasse 19 Lange Gasse Nürnberg Nürnberg Tel.: Fax: Akzeptanzanalyse von mobilen Diensten, insb. Location Based Services anhand eines kombinierten Routenplaner-Ticketingsystems Florian Philippi, Alexander Brem, Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg Lehrstuhl für BWL, ins. Wirtschaftsinformatik III Prof. Dr. Michael Amberg Seminar Mobile Computing WS 2002/2003

2 - 2 - Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abstract Motivation Compass Akzeptanzanalyse Location Based Services Push-Dienste Pull-Dienste Untersuchungsgegenstand Ergebnisse Demographische Daten Das Ergebnis im Überblick Modellkritik Keine Unabhängigkeit der Quadranten Bedeutung der Messkriterien Problem der Gewichtung Bestimmung der Gewichtungsfaktoren Einarbeitung und Visualisierung der Gewichtungsfaktoren Ausblick Literaturverzeichnis Anhang A:

3 - 3 - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Erweiterter Compass Ansatz Abbildung 2: Dimensionen des Akzeptanzmodells Abbildung 3: Beispielhafte Darstellung des DART-Ansatzes Abbildung 4: Notwendige Determinanten für Location Based Services Abbildung 5: Interesse der Westeuropäer an mobilen Diensten [TNSS02] Abbildung 6: Prototyp der Routenplaner-/Ticketing-Anwendung Abbildung 7: Einordnung der Akzeptanzkriterien in die DART-Dimensionen Abbildung 8: Demographischen Daten der Befragung im Überblick Abbildung 9: Auswertung der Routenplaner/Ticketing-Anwendung Abbildung 10: Ergebnis Geschäftsleute und Studenten zusammen (ohne Gewichtung) Abbildung 11: Vergleich der Ergebnisse der Geschäftsleute mit denen der Studenten (ohne Gewichtung) Abbildung 12: Ergebnisse der Gewichtung der Geschäftsleute und der Studenten Abbildung 13: Vergleich der Befragungsergebnisse der Geschäftsleute mit den entsprechenden Gewichtungsergebnissen Abbildung 14: Vergleich der Befragungsergebnisse der Studenten mit den entsprechenden Gewichtungsergebnissen Abbildung 15: Vergleich der Ergebnisse der Geschäftskunden mit denen der Studenten (mit Gewichtung) Abbildung 16: Vergleich der Ergebnisse der Geschäftskunden mit denen der Studenten (mit und ohne Gewichtung) Abbildung 17: Beispielhafte Einflussrichtungen im DART Abbildung 18: DART mit Gewichtungsdimension

4 - 4 - Abkürzungsverzeichnis BSC CFCI CFCII GPRS GPS HSCSD LBS MMC MMS SMC SMS UMTS WAP Balanced Scorecard Compaq Flash Card I Compaq Flash Card II General Packet Radio Service Global Positioning System High Speed Circuit Switched Data Location Based Services Multimedia Card Multimedia Messaging Smart Media Card Short Message Service Universal Mobile Telecommunication System Wireless Application Protocol

5 Abstract Eine Routenplaner/Ticketing-Anwendung als Killerapplikation: Ausgehend von dieser Überlegung wurde eine Befragung durchgeführt, anhand derer die kritischen Faktoren der Akzeptanz eines solchen Dienstes ermittelt werden sollten. Die Visualisierung dieser Ergebnisse mittels des DART-Ansatzes soll die bisher schlecht erfüllten Erfolgsfaktoren aufzeigen. Erfreulich gut wurde der Nutzen und die Bedienbarkeit bewertet, erwartet schlecht fiel die Bewertung der Kosten aus. Trotz detaillierter Analysen bestehender Kostenmodelle und bisher realisierter Projekte war es nicht gelungen, für den Benutzer akzeptable Nutzungskosten zu generieren. Eine mögliche Erklärung liegt in der generell schwachen Zahlungsbereitschaft für mobile Dienste, die z.t. in der Gratismentalität des Internet, die auf die mobilen Dienste portiert wurde, begründet liegt. Es besteht aber begründete Hoffnung, dass in nächster Zukunft die Akzeptanz dieser Ausgaben zunimmt, wenn der Nutzen als solcher so hoch eingeschätzt wird, dass die Kosten in den Hintergrund rücken. Beispiel SMS: Bei Markteinführung eher als Zusatznutzen gedacht, entwickelte sich dieser Dienst zur Cash Cow der Mobilfunkanbieter. Die Tatsache der einfachen Bedienbarkeit und des subjektiven Nutzens der asynchronen Informationsverteilung stellte die Tatsache des relativen hohen Preises in den Schatten. Durch Analysetools wie dem DART-Ansatz kann die Akzeptanz durch die zukünftigen Benutzer analysiert werden. An diesem Beispiel lässt sich leicht veranschaulichen, wie stark der Einfluss von subjektiven (Wahrgenommener Nutzen, Image etc.) als auch technischen Kriterien (Verfügbarkeit, Stabilität etc.) abhängt und verdeutlicht die Notwendigkeit, leistungsfähige Modelle zu entwickeln, um diese Einflussfaktoren messbar zu machen. 2. Motivation Auf der Suche nach zukünftigen Killer-Applikationen sehen sich die Mobilfunk- und Serviceprovider zunehmend unter Druck neue Dienste zu entwickeln, die dem Kunden einen wahrnehmbaren und dauerhaften Mehrwert bieten. Die technischen Restriktionen, wie die Bandbreitenrestriktion der Netze oder auch die geringe Bedienungsfreundlichkeit der Endgeräte stellen zurzeit noch Engpässe dar. Wir befinden uns aber auf dem Weg diese Restriktionsgrenzen in einen Bereich zu verschieben, in dem sie kaum noch wahrnehmbar sind. Umso wichtiger ist es mobile Dienste zu entwickeln, die einerseits das Leistungspotential voll ausschöpfen können,

6 - 6 - andererseits jedoch dem Kunden einen sinnvollen Mehrwert bieten. Noch mehr als in der Vergangenheit müssen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden, da die Kundenloyalität in den letzten Jahren stetig gesunken ist. Somit ist eine der wesentlichen aktuellen Aufgabenstellungen, Kundenbedürfnisse messbar zu machen. Zu diesem Zweck wurde ein Modell zur Akzeptanzanalyse innerhalb des Compass-Ansatzes (vgl. [CPSS03]) zur Unterstützung bei der Entwicklung situationsabhängiger mobiler Dienste an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen- Nürnberg entwickelt, der dieser Arbeit zugrunde liegt. 3. Compass Akzeptanzanalyse Der Compass-Ansatz (COoperation Model for Personalized And Situation dependent Services [CPSS02]) bildet einen methodischen Rahmen für die von Dienstanbieter und Mobilfunkbetreiber kooperativ übernommene Bereitstellung situationsabhängiger mobiler Dienste. Innerhalb dieses Ansatzes fand eine Erweiterung um ein Akzeptanzmodell statt. Nach dem Vorbild der Balanced Scorecard (vgl. [KANO96]) wurde ein anpassbares Instrumentarium entwickelt, das die relevanten Einflussfaktoren strukturiert und messbar macht. Damit ist der Dienstanbieter in der Lage, Einflussfaktoren differenziert zu betrachten und Aussagen für die (Weiter-) Entwicklung situationsabhängiger mobiler Dienste zu treffen. Das Compass-Akzeptanzmodell wird in dieser Arbeit an einem kombinierten Navigations-/Ticketing-Dienst angewendet. Abbildung 1: Erweiterter Compass Ansatz Im Akzeptanzmodell werden in Anlehnung an die Balanced Scorecard die beiden Kategorien Nutzen/Aufwand den Kategorien Dienste/Rahmenbedingungen gegenübergestellt. Die entstehende Matrix weist somit vier Felder, die Dimensionen

7 - 7 - des Compass-Akzeptanzmodells, auf. Jede der vier Dimensionen enthält zwei Subdimensionen, in dieser Arbeit Erste Benutzung/weitere Verwendung. Es werden für den spezifischen zu untersuchenden Dienst relevante Messkriterien, die geeignet sind, die wesentlichen Aspekte der Benutzerakzeptanz zu messen, festgelegt. Abbildung 2: Dimensionen des Akzeptanzmodells Im Folgenden werden diese Kriterien von einer Probandengruppe bewertet und mit geeigneten statistischen Methoden ausgewertet. Die Ergebnisse sind im Visualisierungstool des Akzeptanzmodells, dem DART-Ansatz, abzubilden. Der DART- Ansatz ist eine Interpretationshilfe der Ergebnisse mit Hilfe hochverdichteter Daten, der Ansatzpunkte für das Auffinden von Problemen und die Entwicklung geeigneter Maßnahmen geben soll (vgl. Abbildung 3). Abbildung 3: Beispielhafte Darstellung des DART-Ansatzes