Verschmähte Generation

Transkript

1 Christoph Wild ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH

2 Und wo kommt er her? ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) gegründet 1994 GmbH seit Gesellschafter sind die neun Werbegesellschaften der ARD- Landesrundfunkanstalten rund 75 Mitarbeiter Firmensitz ist Frankfurt regionale Verkaufsbüros in Hamburg, Köln, Frankfurt/Main, München, Berlin und Erfurt Kerngeschäft ist die Vermarktung von Werbezeiten und in TV und Radio

3 Die Gesellschafter der AS&S

4 Drei Gründe für die Beschäftigung mit (Alters-) Zielgruppen 1. Geld 2. Geld 3. Geld

5 Ausgangslage

6 GENERATION 50 PLUS Seherstruktur TV-Werbung (Anteile in %) Anteil Erwachsene 50+ Anteil Erwachsene bis 49 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro Sieben Kabel 1 RTL 2 VOX Quelle: AGF/GfK; pc#tv, Fernsehpanel (D+EU), Werbung gesamt (S+E); Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, , Mo - So

7 Die Programmvorlieben der Deutschen nach Alter sehe sehr gern... in % deutsche Familienserien 52,6 47,4 20 deutsche Krimiserien 45,4 54,6 19,9 deutsche Arztserien 57,3 42,7 16 deutsche Comedyserien 50,7 49,3 14,7 andere, amerikanische Krimi-, Abenteuerserie ,7 andere/ amerikanische Familienserien andere/ amerikanische Comedyserien 40,8 32,8 59,2 67,2 12,1 11 Serien andere/ amerikanische Arztserien 45,5 54,5 10,5 andere/ amerikanische Science- Fiction-Serien deutsche Science-Fiction-Serien 16,7 19,8 80,2 83,3 6,7 9,6 Anteil Erwachsene 50+ Anteil Erwachsene 49 Zeichentrickserien ,2 Quelle: VuMA 2000 Basis: Erwachsene ab 14 Jahren

8 Krimi/ Thriller Die Programmvorlieben der Deutschen nach Alter sehe sehr gern... in % 37,5 62,5 32,2 Komödien 46,9 53,1 21,3 Abenteuer/ Action 25,9 74,1 21,2 Liebesfilm/Melodram 46,8 53,2 19,5 Heimatfilme 76,6 23,4 19,1 Science-Fiction Zeitgesell./sozialk.Filme Western Horror Kriegsfilme Erotikfilme Märchen-/ Fantasyfilme 15,1 84,9 40,7 59,3 52,2 47,8 18,2 81,8 10,3 41,5 58,5 22,6 77,4 22,4 77,6 6,8 6,2 5,2 11,9 11,5 10,7 Spiel- /Fernsehfilme Anteil Erwachsene 50+ Anteil Erwachsene 49 Zeichentrickfilme Antikriegsfilme 18 45, ,5 4,7 5,2 Quelle: VuMA 2000 Basis: Erwachsene ab 14 Jahren

9 Die Programmvorlieben der Deutschen nach Alter sehe sehr gern... in % Regionale Sendungen/ Berichte 60,3 39,7 29,3 Große Unterhaltungsshows 56,9 43,1 26,4 Volksmusik/ Schlager 79,2 20,8 21,6 Talkshows/ Gespräche/ Interviews 49,1 50,9 20,2 Gameshows/ Quiz-Sendungen Sport allgemein Kabarett/ Satire/ Sketch Rock/ Pop 6 49,1 42, ,1 50, ,1 12,3 17,3 Sport, Unterhaltung, Musik, Bühnenstücke Volkstheater Techno/ Hip Hop/ Dancefloor 1,6 98,4 80,6 7,3 19,4 11,9 Anteil Erwachsene 50+ Anteil Erwachsene 49 Quelle: VuMA 2000 Basis: Erwachsene ab 14 Jahren

10 Aufteilung der Brutto-Werbegelder im TV % 8% 3% 42% 45% ARD RTL-Gruppe Saban-Gruppe ZDF Sonstige Gesamt: 7,723 Mrd. Quelle: Nielsen Media Research

11 GENERATION 50 PLUS Werbe-TV-Nutzung im Tagesablauf Erw. bis 49 Jahre Erw. ab 50 Jahre Nettoreichweite in % :00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 Quelle: AGF/pc#tv, Fernsehpanel (D+EU), BRD gesamt, Basis : Montag-Samstag, Ø-Jan.-Dez. 2004; Werbe-TV: RTL, Sat.1, Pro7, Kabel 1, RTL II, Vox, Super RTL, DSF, N-TV, Eurosport, 9Live, N 24, ARD/ZDF von Uhr

12 Das Durchschnittsalter der ARD- Radioprogramme mit Werbung Programm -Alter NDR 2 NDR bremen vier bremen vier Eins Live Eins Live WDR 2 WDR hr3 hr YOU FM YOU FM SWR3 SWR SWR1 RP SWR1 RP SWR1BW SWR1BW SR1 Europawelle SR1 Europawelle Bayern 3 Bayern radio EINS radio EINS Fritz Fritz JUMP JUMP Quelle: MA 2004 Radio II; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, Hörer gestern, Mo-So Programm -Alter bremen 1 bremen WDR 4 WDR hr1 hr hr4 hr SWR4 BW SWR4 BW SWR4 RP SWR4 RP SR3 Saarlandwelle SR3 Saarlandwelle Bayern 1 Bayern Bayern2Radio Bayern2Radio Bayern 4 Klassik Bayern 4 Klassik B5 aktuell B5 aktuell Antenne Brandenburg Antenne Brandenburg acht SFB Stadtradio 88acht SFB Stadtradio inforadio inforadio MDR1 MDR

13 Die Nutzung der ARD-Radioprogramme mit Werbung Anteile nach Anzahl (in %) Marktanteile nach Hördauer (in %) Werbeaufwendungen bei ARD-Radioprogrammen (Verteilung in %) Durchschnittsalter bis 49 Jahre Durchschnittsalter 50+

14 Gesichter der Zielgruppe I

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22 Gesichter der Zielgruppe II

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29 Anteil Ältere an Erwachsenen ab 14 Jahren Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene ,5% = 29,236 Mio. Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, N=24.358

30 Vorurteil I Alte sind desinteressierter...

31 Produktinformationsinteresse der Älteren in werbeintensiven Produktbereichen (Anteil 50+ an Produktinteressierten in %) Anteil 50+ in Bevölkerung = 45,2 % Autos Telekommunikation Schokoriegel Gesundheitsfragen Angebote Bank/ Sparkasse Bier Versicherungen Haarpflege PC Hardware Reisen, Urlaubsziele Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, N=24.358

32 Tatsache I...aber Alte sind viele

33 Produktinformationsinteresse der Älteren in werbeintensiven Produktbereichen in Mio. 21,0 14,2 14,7 10,8 10,7 10,9 7,7 4,7 6,5 8,1 7,6 7,6 6,2 4,8 3,1 Autos Telekommunikation Schokoriegel Gesundheitsfragen Angebote Bank/ Sparkasse Bier Versicherungen Haarpflege PC Hardware Reisen, Urlaubsziele Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, N=24.358

34 Anschaffungsabsicht PKW in nächsten 2 Jahren (in Mio.) 12,25 Mio. = 67,4% Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+ Jahre 5,9 Mio. = 32,6% Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, N=24.358

35 Der Ältere als potentieller Konsument Beispiel: Automobilmarkt Würde beim nächsten Autokauf wählen... in Prozent der Altersgruppe Kleinst-,Kleinwagen untere Mittelklasse Mittelklasse obere Mittelklasse, Luxusklasse Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene mit Kaufplan PKW in den nächsten 2 Jahren Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+

36 Ältere als potentielle Konsumenten Beispiel: Automobilmarkt Maximaler Anschaffungspreis für den nächsten PKW...in Prozent der Altersgruppe Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+ bis bis unter bis unter bis unter und mehr Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene mit Kaufplan PKW in den nächsten 2 Jahren

37 Der Ältere als potentieller Konsument Beispiel: Automobilmarkt Würde beim nächsten Autokauf wählen... in Prozent der Altersgruppe Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+ Audi BMW Ford Mercedes Opel VW Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene mit Kaufplan PKW in den nächsten 2 Jahren

38 im Übrigen

39 Produktinformationsinteresse der Älteren in werbeintensiven Produktbereichen (Anteil 50+ an Produktinteressierten in %) Anteil 50+ in Bevölkerung = 45,2 % Autos Telekommunikation Schokoriegel Gesundheitsfragen Angebote Bank/ Sparkasse Bier Versicherungen Haarpflege PC Hardware Reisen, Urlaubsziele Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre, N=24.358

40 GENERATION 50 PLUS Der Ältere als potentieller Konsument Beispiel: Telekommunikation Besitz/Kaufplan Handy bzw. schnurloses Telefon in Mio Anteil Erwachsene bis 49 Jahre Anteil Erwachsene Besitz Handy Besitz schnurloses Telefon Kaufplan schnurloses Telefon Quelle: VuMA 2005 (Handys); VuMA 2000 (schnurloses Telefon); Basis: Erwachsene ab 14 Jahren

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43 Gespeicherte Rufnummern: 0 Fünfmal probiert, fünfmal ist nichts passiert.

44 Vorurteil II Alte sind schlecht drauf, unflexibel und passiv

45 Tatsache II Alte sind Typen

46 GENERATION 50 PLUS Die Alten und ihre Lebenseinstellung Die grauen, passiven Alten = 6,48 Mio. Die aktiven flexiblen Alten = 6,14 Mio. Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Die abgeklärten, zufriedenen Alten = 6,67 Mio. Die aufgeschlossenen, interessierten Alten = 8,86 Mio. Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene 50+, N=11.003

47 Typenbeschreibung Lebenszufriedenheit Gesamt 50 J.+ Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Gesamt 50 J.+ Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Die aktiven, Die aufgeschlos- Die abgeklärten, Die grauen, Die aktiven, Die aufgeschlos- Die abgeklärten, Die grauen, flexiblen Alten senen, interes- zufriedenen passiven flexiblen Alten senen, interes- zufriedenen passiven sierten Alten Alten Alten sierten Alten Alten Alten % Trifft Trifft voll voll und und ganz ganz / / überwiegend überwiegend zu zu : : % % % % Mit jedem Jahr wird mir klarer, wie Mit jedem Jahr wird mir klarer, wie 69 schön das Leben eigentlich 69 schön das Leben eigentlich ist ist Für mich ist es wichtig, die kleinen Für mich ist es wichtig, die kleinen 76 Freuden des Lebens voll Freuden des Lebens voll auszukosten auszukosten Ich bin mit dem Lebensabschnitt, in Ich bin mit dem Lebensabschnitt, in 72 dem ich gerade bin, richtig 72 dem ich gerade bin, richtig zufrieden zufrieden Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene 50+, N=11.003

48 Typenbeschreibung Interesse Gesamt 50 J.+ Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Die aktiven, Die aufgeschlos- Die abgeklärten, Die grauen, flexiblen Alten senen, interes- zufriedenen passiven sierten Alten Alten Alten % Trifft voll und ganz / % % % % überwiegend zu : 48 Alles, was neu ist, interessiert mich Ich wechsle gern häufiger mal die 38 Marke, statt immer das gleiche zu kaufen Als Verbraucher nutze ich jede 55 Informationsmöglichkeit Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene 50+, N=11.003

49 Typenbeschreibung Konsum Gesamt Gesamt J.+ J.+ Typ Typ 1 1 Typ Typ 2 2 Typ Typ 3 3 Typ Typ 4 4 Die Die aktiven, aktiven, Die Die aufgeschlosaufgeschlos- Die Die abgeklärten, abgeklärten, Die Die grauen, grauen, flexiblen flexiblen Alten Alten senen, senen, interesintereszufriedenen zufriedenen passiven passiven sierten sierten Alten Alten Alten Alten Alten Alten % Trifft Trifft voll voll und und ganz ganz / / % % % % überwiegend überwiegend zu zu : : Ich Ich habe habe heute heute mehr mehr Geld Geld als als früher, früher, 45 um 45 um mir mir etwas etwas zu zu gönnen gönnen Bei Bei den den meisten meisten Produkten Produkten kommt kommt es es 57 mir 57 mir eher eher auf auf die die Qualität Qualität als als auf auf den den Preis Preis an an Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene 50+, N=11.003

50 Typencharakteristika Die aktiven, flexiblen Alten mit Partner 81% Jahre 75% Haushaltsnettoeinkommen 55% über Abitur / Fachhochschulreife 17% berufstätig 38% Angestellte 58% Die grauen, passiven Alten ohne Partner 46% 70 Jahre und älter 49% Haushaltsnettoeinkommen 56% unter Hauptschulbildung 80% im Ruhestand 79% Arbeiter 44% Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene 50+, N=11.003

51 Ich bin mit dem Lebensabschnitt, in dem ich gerade bin, richtig zufrieden Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

52 Ich wechsle gern häufiger mal die Marke, statt immer das gleiche zu kaufen Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

53 Bei den meisten Produkten kommt mir eher auf die Qualität als auf den Preis an Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

54 Vorurteil III Alte mögen keine Werbung

55 Tatsache IIIa Das kann man so nicht unbedingt sagen

56 Als Verbraucher nutze ich jede Informationsmöglichkeit Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

57 Werbung bringt oft nützliche Hinweise und Tipps Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

58 GENERATION 50 PLUS Werbung verschafft den Überblick und ist deshalb hilfreich Erwachsene Typ 1 Typ 2 Typ 3 Typ 4 Quelle: VuMA 2005; Basis: Erwachsene ab 14 Jahre 50+

59 Tatsache IIIb Aber das schöne ist: Das ist gerade mal egal

60 Einstellung zur Radiowerbung (4 Radiomonokampagnen für Möbelhäuser; Steigerung in Prozentpunkten) % gestützte Werbeerinnerung Präferenz nicht erreicht erreicht Befürw orter Desinteressierte Gegner Befürw orter Desinteressierte Gegner Basis: Erwachsene 14+, N=1.619; Quelle: WWW 2002, Zeitraum April 2001 bis Mai 2002

61 Gestützte Werbeerinnerung 80 Trendkurven (%) Durchschnittskontakte Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+ Basis: Erwachsene 14+, N=4.301, 60 Radio-/TV-Mixkampagnen; Quelle: WWW 2002; Zeitraum April 2001 bis Mai 2002

62 Markenpräferenz 70 Trendkurven (%) Durchschnittskontakte Erwachsene bis 49 Jahre Erwachsene 50+ Basis: Erwachsene 14+, N=4.301, 60 Radio-/TV-Mixkampagnen; Quelle: WWW 2002; Zeitraum April 2001 bis Mai 2002

63 Vorurteil IV Alte sind (zu) markentreu

64 Tatsache IV Kommt drauf an

65 Markentreue-Analyse: Logik 6 Einkaufsakte 3 Marken Markentreue = Einkaufsakte Anzahl gekaufter Marken 6 = = 2,0 3

66 Einkaufsakte pro Marke im relevant set TK-Fertiggerichte 2,6 3,2 3,3 3, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

67 Einkaufsakte pro Marke im relevant set Pilsbier 3,3 4,3 5,1 4, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

68 Einkaufsakte pro Marke im relevant set Weichkäse 3,7 4,0 4,0 3, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

69 Einkaufsakte pro Marke im relevant set Waschmittel 2,3 2,7 2,4 2, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

70 Einkaufsakte pro Marke im relevant set Fruchtsaft/-nektar 8,3 8,7 6,6 6, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

71 Einkaufsakte pro Marke im relevant set Haarshampoo 2,1 2,2 1,4 1, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

72 Vorurteil V Alte haben eine geringere Marktbedeutung, denn Junge geben mehr aus

73 Wert je Einkauf in (Cashbill-Report, Schnelldreher) HHF Jahre 17,43 HHF Jahre 16,78 HHF Jahre 13,69 HHF 70+ Jahre 11,97 Quelle: ACNielsen Homescan Panel; Oktober 2002 bis September 2003

74 Tatsache Va...aber Alte gehen öfter einkaufen...

75 Anzahl Einkaufsakte pro Jahr (Schnelldreher) HHF Jahre 148 HHF Jahre 201 HHF Jahre 259 HHF 70+ Jahre 253 Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

76 Tatsache Vb...und sie geben pro Einheit mehr aus

77 Durchschnittspreis pro gekaufter Packungseinheit Bier (Pils) 0,36 0,38 0,38 0, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

78 Durchschnittspreis pro gekaufter Packungseinheit Shampoo 1,88 1,74 1,94 2, Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

79 Einkaufswert pro Jahr und Haushalt in (fmcg) Quelle: ACNielsen Homescan/Single Source Panel; Oktober 2002 bis September 2003

80 Im Hinblick auf die Steigerung des Kommunikationserfolges gibt es also eine Vielzahl guter Gründe, ältere Zielgruppen nicht von der werblichen Kommunikation auszuschließen.

81 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!