Schluss mit lustig So setzen Praktiker heute Social Media ein. Blog oder Flop? Was unternehmenseigene Plattformen leisten

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1 Eine Publikation der ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Was kommt was geht was bleibt Schluss mit lustig So setzen Praktiker heute Social Media ein Blog oder Flop? Was unternehmenseigene Plattformen leisten Ritt auf der Klinge Rechte und Pflichten im Web

2 Editorial Liebe Leserin, lieber Leser, erinnern Sie sich noch an AOL? Second Life, Lycos oder StudiVZ? Sie ahnen, worauf ich hinauswill: Die Halbwertzeit von Sozialen Netzwerken und Internetplattformen ist mitunter erschreckend kurz. Auch einst große Namen geraten rasch in Vergessenheit. Facebook hat nach seinem eher wenig erfolgreichen Börsendebüt den Zenit des Erfolgs längst überschritten, prophezeien viele. Tobias Mündemann, Geschäftsführender Gesellschafter von ergo Kommunikation Sogar Apple hat den Tipping-Point erreicht, ab dem der Kultstatus erodiert wie chinesischer Lössboden, und der nüchterne Blick auf einen Milliardenkonzern überwiegt, der es einfach Inhalt expertengespräche Social Media 2013: Schluss mit lustig 4 18 Praktiker geben Auskunft 6 Social Media als Kerngeschäft 10 Schweigen im Walde: social Media in der Pressearbeit 12 Thorsten Denkler, Süddeutsche.de, im Interview 14 Employer Branding im Sozialen Netz 17 Social Media Recruiting im Quick-Check Zwischenspiel 18 Buzzword-Bingo Blogging 20 Kein Auslaufmodell: blogs als Herz der Online-Strategie 22 Blogger Relations: Einfach miteinander reden Virale Kommunikation 24 Von wegen kostenlose Werbung: die Wahrheit über den viralen Erfolg 26 Virale Videos: drei Spots, die Sie kennen sollten 2

3 sehr gut versteht, mit teurer Hardware und hermetischen Geschäftsmodellen vielen großen und kleinen Kindern das Geld aus der Tasche zu ziehen. Von da bis zum Niedergang ist es oft nicht weit. Welcher Loha von Welt trinkt heute noch Bionade? Aber das ist nur die eine Seite der Geschichte. Als wir vor zwei Jahren im Internet-Zeitalter ist das ähnlich wie bei Hundejahren mehr als eine Dekade über Social Media und die fantastischen Möglichkeiten, aber auch über Grenzen und Risiken schrieben, lautete das Fazit, auf einen kurzen Nenner gebracht: Probieren geht über Studieren! Heute sind die Möglichkeiten erkannt, die Werkzeuge etabliert, der Umgang tägliche Praxis nicht überall, aber doch in weiten Unternehmenskreisen. Anwender sind pragmatisch und erkennen die tollen Chancen, die Soziale Netzwerke, aber auch Kommunikationsinstrumente bieten, um Communities zu bilden und zu pflegen. Und genau das haben viele Unternehmen getan. Wir haben uns unter ihnen umgehört, Kolleginnen und Kollegen auf Unternehmensseite um ihre Einschätzungen gebeten, ihre An- und Einsichten ausgewertet. Ihnen allen an dieser Stelle ein herzliches Dankeschön! Wollte man nun ein Fazit ziehen, dann dieses: Inzwischen gibt es genügend Wissen um den nötigen Ressourceneinsatz, die Tücken und Chancen von Social Media in der Unternehmenskommunikation, wir haben uns, learning by doing, professionalisiert und die Zeit des Herumexperimentierens ist zu Ende. Kurz: Schluss mit lustig. Denn jetzt wird es ernst. Was heute sinnvoll ist, was noch nicht so gut klappt, was zukünftig wichtig sein wird, das erfahren Sie in unserem neuen Magazin. Viel Spaß beim Lesen! Herzliche Grüße Online-Recht 28 Interview: selbst abwegige Urteile werden auf die Goldwaage gelegt 30 Checkliste Social Media Guidelines Infografik 31 Die Social-Media-Welt in Zahlen IMPRESSUM ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Berlin / Frankfurt am Main / Hamburg / Köln / München Tel , Fax -77 ergo@ergo-komm.de V.i.S.d.P.: Tobias Mündemann Redaktion ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG Tobias Mündemann, Barbara Scholtysik, Holger Handstein, Harald Stoffels, Nüket Çebi WEITERE Autoren dieser Ausgabe Tobias Betz, Corinna Kaspar, Holger Münch, Elena Stein Gestaltung und Illustrationen bodobrandescreative, Skizzomat / Marie Emmermann MEHR INFORMATIONEN ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG BILDNACHWEIS S , 31: fotolia; 23, 28: Shutterstock 3

4 Social Media 2013: 18 Praktiker geben Auskunft B2B, Consumer Marketing oder Firmenimage: Wo wirken Social Media am besten? Wie viel ist vom Hype um Facebook noch übrig? Kann man Print und TV in Zukunft vergessen? Und wer kennt heute schon die beste Plattform von morgen? Was die digitale Boheme zu diesen Fragen meint und was Social-Media-Berater empfehlen, haben wir oft genug gehört. Jetzt sprechen Praktiker. Zeynep Balioglu Head of Online Communications Infineon Technologies AG Bettina Fischer Head of Online Communications Henkel AG & Co. KGaA»In Europa kommt man langsam auf den Geschmack von Twitter»Man muss mehr als je zuvor mit einer Stimme sprechen Mirjam Berle Pressesprecherin Thalia Holding GmbH Hartmut Gahmann Leiter Corporate Communications Nestlé Deutschland AG»Wir setzen ganz klassisch auf den persönlichen Eins-zu-Eins-Kontakt»Dass uns Zigtausende beim Antworten zugucken, ist neu Christian Bölling Fachpresse / Technologiethemen Osram GmbH Dr. Felix Gress Leiter Unternehmenskommunikation Continental AG»In der Fachpresse gibt es noch wenig Routine mit Social Media»Wir haben schon heute über interne Blogs Matthias Eberle Leiter Unternehmenskommunikation Lufthansa Cargo AG Torsten Julich Mitarbeiter Konzernkommunikation und Politik BMW Group»Hohe Interaktion und positives Feedback sind Erfolgsfaktoren»Agenda-Setting liegt in der Hand der Communities Peter Ehm Studienleiter Bayerische Akademie für Marketing & Werbung»Bei jungen Talenten wirken sachliche Präsentationsformen besser Uwe Knaus Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications Daimler AG»Im Web 2.0 zählen Offenheit und Authentizität 4

5 EXPERTENGESPRÄCHE Wir wollten hören, was Menschen aus der Unternehmenspraxis zu Gegenwart und Zukunft der Unternehmenskommunikation in der digitalen Sphäre zu sagen haben. Wie setzen Unternehmen Soziale Netzwerke heute ein? Und, vielleicht noch wichtiger: Was haben sie dabei gelernt? 18 Kommunikationsexperten mit großer Erfahrung in Strategie und Umsetzung fanden sich zu Einzelinterviews bereit. Die spannenden Ergebnisse unserer Gespräche haben wir für Sie auf den folgenden Seiten aufbereitet. Wir bedanken uns bei: Martin Kunze Referent Externe / Interne Kommunikation Fresenius SE & Co. KGaA Felix Picker Manager Digital & Social Media Coca-Cola Deutschland GmbH»Für uns ersetzt kein digitales Forum das persönliche Gespräch»Wir liefern umfangreiche Storys und Blogs: Content is King Christoph Liedtke Vice President Global Media Relations SAP AG Hans-Peter Trojek Leiter elektronische Medien Volkswagen AG»Ernst genommen werden heißt: transparent agieren»für Meinungstrends hören wir in die Internetdiskussionen hinein Christoph Meier Director / Head of Media Relations Lufthansa Group»Facebook ist ein wichtiges, ergänzendes Tool mit hoher Verbreitung Sven Waske Oberkirchenrat, Leiter Referat Online und Strategie, Öffentlichkeitsarbeit Evangelische Kirche in Deutschland (EKD)»Social Media sind im Alltag der Menschen angekommen Pierre de la Motte Leiter Interne Kommunikation & Social Media (UIK) REWE GROUP Unternehmenskommunikation»Wir interessieren uns sehr für das Feedback der Facebook-Nutzer Prof. Dr. Torsten Oltmanns Partner and Global Marketing Director Roland Berger Strategy Consultants»Um Entscheider zu erreichen, werden neue Plattformen interessant 5

6 Schluss mit lustig: Social Media als Kerngeschäft 6

7 EXPERTENGESPRÄCHE Die Zeit des fröhlichen und manchmal ernüchternden Ausprobierens ist vorbei. Soziale Netzwerke sind zu zentralen Instrumenten der Unternehmenskommunikation geworden. Praktiker erklären die Konsequenzen dieser Entwicklung. Dem ehemaligen britischen Premierminister Benjamin Disraeli, Earl of Beaconsfield, wird der Ausspruch zugeschrieben, dass es drei Arten von Lügen gebe: Lügen, verdammte Lügen und Statistiken. Dass er Social Media im Sinn hatte, als er dieses Bonmot prägte, darf als ausgeschlossen gelten. Schließlich starb Lord Beaconsfield bereits Dennoch dürften Kommunikationsverantwortliche überall auf der Welt ein ums andere Mal an Disraeli gedacht haben, seit im Jahr 2003 die Wortschöpfung Web 2.0 das Licht der Welt erblickte. Immerhin sahen sie sich Jahr um Jahr mit immer eindrucksvolleren Statistiken zu Nutzerzahlen und Wachstumsraten Sozialer Netzwerke konfrontiert. Merkwürdigerweise funktionierten Social-Media-Strategien, die auf solchen Statistiken aufbauten, gerade in den Anfangsjahren häufig dennoch nicht. Trotz Millionen von Nutzern interessierte sich niemand für die MySpace-, Facebook- und Twitter-Präsenz des eigenen Unternehmens. Und wenn doch jemand vorbeischaute, dann meist, um öffentlich seinen Unmut kundzutun. Die Folgen: zum Fenster hinausgeworfene Budgets, verunsicherte Kommunikationsverantwortliche und ein grundlegendes Misstrauen der Praktiker gegenüber Social-Media-Beratern, ihren Konzepten, ihren Statistiken. Kein Weg zurück Inzwischen allerdings hat sich gezeigt, dass der frühe Hype um die Sozialen Medien so übertrieben gar nicht war: Die einschlägigen Social-Media-Statistiken sind mittlerweile so eindrucksvoll, dass sie selbst dann noch gut wären, wenn es sich bei ihnen um grobe Übertreibungen handelte. Facebook hat weltweit 1,15 Milliarden aktive Nutzer, kaum weniger als Indien Einwohner hat. 400 Millionen Kurznachrichten verbreiten Menschen auf der ganzen Welt an einem einzigen Tag über Twitter. Und allein auf YouTube laden Nutzer täglich Stunden Videomaterial hoch. Vielleicht noch wichtiger ist allerdings, dass Social Media die Gesellschaft deutlich sichtbar verändert haben: Twitter hat die Kommunikation in sowie über Krisen revolutioniert und verleiht Oppositionellen in Diktaturen eine Stimme. Von Stars und Sternchen auf der Fotosharing-Plattform Instagram veröffentlichte Bilder füllen die Seiten der Klatschpresse. Fußballprofis müssen sich für voreilig auf Facebook gepostete Zweizeiler tagelang entschuldigen. Und die Mehrzahl der Unternehmen hat erkannt: Es gibt keinen Weg zurück in eine Welt ohne Social Media. Im Alltag angekommen So verfügen einer Studie der University of Massachusetts Dartmouth zufolge inzwischen 77 Prozent der größten US-amerikanischen Unternehmen über mindestens eine Präsenz bei Twitter, 70 Prozent nutzen Facebook. Die Interviews von ergo Kommunikation mit den Entscheidern deutscher Top-Unternehmen bestätigen diesen Trend. Die Bedeutung von Social Media wächst weltweit kontinuierlich und nimmt im Kommunikationsmix eine immer größere Rolle ein, sagt etwa Felix Picker von Coca-Cola. Man kann nicht ignorieren, dass einerseits die Auflagen der Printmedien fallen und dass andererseits 25 Millionen Deutsche einen Facebook-Account besitzen, ergänzt Uwe Knaus von der Daimler AG. Und Sven Waske, Online-Experte der Evangelischen Kirche in Deutschland formuliert schlicht: Social Media sind im Alltag der Menschen angekommen. Drei kurze Zitate, doch sie beschreiben eine Revolution. Die gesellschaftliche Kommunikation hat sich vervielfacht, läuft heute auf mehr Kanälen ab als je zuvor. Entscheidender noch als die Zunahme der Quantität ist jedoch die qualitative Veränderung des öffentlichen Gesprächs, die sich in den vergangenen Jahren vollzogen hat. Nestlé- Kommunikationschef Hartmut Gahmann bringt es auf den Punkt: Direkte Fragen an das Unternehmen, ohne zwischengeschaltete Medien, das gab es schon immer, das ist nicht neu. Aber dass uns Zigtausende beim Antworten zugucken können das ist neu! Neu ist auch, wie Nutzer, Verbraucher und Kunden Unternehmen wahrnehmen: als Einheit, bei der das Social-Media-Team in der Lage sein muss, sämtliche Probleme kompetent zu adressieren. Das fordert auch einen Kultur- und Strukturwandel in den Unternehmen selbst. Vor allem große Konzerne haben dies inzwischen erkannt. Ein Unternehmen wird heute als korporative Einheit betrachtet, erklärt Hartmut Gahmann. Deshalb ist es wichtig, geschlossen zu kommunizieren, über Abteilungsgrenzen hinweg gesamthaft aufzutreten. Wie globale Unternehmen organisatorisch auf diese Anforderungen reagieren können, lässt sich beim DAX-Unternehmen Henkel beobachten. Hier hält die Online-Abteilung von Mauern müssen fallen auch innerhalb der Unternehmen Corporate Communications die Fäden in der Hand. Direkt zuständig für Online-Kommunikationsstrategie und Online-Tagesgeschäft der Unternehmensmarke, coacht und steuert die Abteilung auch die Social-Media-Aktivitäten auf Henkel-Dachmarken-Ebene weltweit. Zudem agiert das Team als Abstimmungs- und Kooperationspartner der Social-Media- Aktivitäten von Human Resources sowie als Schnittstelle zu den Digitalverantwortlichen innerhalb der globalen Marketingbereiche. Das ist notwendig, weil man in Zeiten der zunehmenden Relevanz von Social Media mehr als je zuvor mit einer Stimme sprechen muss. Was auch heißt, dass man intern mehr zusammenrückt, in der Kommunikation die Abteilungsgrenzen verwischen, erklärt Bettina Fischer, Head of Online Communications bei den Düsseldorfern. 7

8 Auslöser für Krisen im Social Web ist nur zum Teil Online-Fehlverhalten. Die häufigste Ursache sind schlechte Erfahrungen außerhalb des Internets. Je 3,6 %: Quelle: Christian Faller, The epicenters of Social Media crises, Infografik 2012 Ähnlich agiert Coca-Cola Deutschland, wie Felix Picker bestätigt: Marketing, Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation arbeiten hier eng zusammen. Geschwindigkeit zählt Alles fließt zusammen: Kundenerwartungen, Organisationsstrukturen und auch Kommunikationskanäle. Nie waren die Grenzen zwischen Print und Web, zwischen Fernsehen und Social Media durchlässiger als heute. Pressespiegel und Social-Media- Monitoring haben als separate Analysetools daher längst ihren Sinn verloren. Ganzheitlichkeit ist auch in dieser Hinsicht Trumpf. So wie wir das Fernsehen und andere Medien scannen, um frühzeitig Meinungstrends zu erkennen, hören wir auch in die Diskussionen im Internet hinein, erklärt etwa Hans-Peter Trojek, Leiter elektronische Medien bei der Volkswagen AG. Das ist schon deshalb enorm wichtig, weil Themen gerade im Krisenfall in Windeseile in Sozialen Netzwerken aufgegriffen werden oder den Weg aus den Netzwerken in journalistische Medien finden. Es gibt kaum ein interessantes Thema aus den klassischen Print- und Online-Medien, das nicht bereits vorher via Twitter an die Oberfläche gespült worden wäre, sagt etwa Fresenius-Sprecher Martin Kunze. Und Daimler-Manager Uwe Knaus erläutert: Vor drei, vier Jahren hat das noch mindestens 24 Stunden gedauert, heute ist dieser Zeitvorsprung dahin. Auch wir haben deshalb unsere Geschwindigkeit erhöht: Im Krisenfall ist, einschließlich aller Abstimmungsprozesse, innerhalb weniger Stunden ein Text in unserem Corporate Blog platziert. Geschwindigkeit ist auch im Alltag wichtig: Wer schnell eine gute Antwort erhält, macht aus einer kleinen Unstimmigkeit kein großes Problem. Unser Anspruch ist es, Fragen innerhalb von drei bis sechs Stunden gehaltvoll zu beantworten, konstatiert REWE-Sprecher Pierre de la Motte. Wobei es bei komplexeren Themen auch einmal mehrere Tage dauern kann. Das findet beim Facebook-Nutzer in der Regel aber auch Verständnis, wenn wir ihm die Gründe für die Verzögerung des Feedbacks vernünftig erläutern. Antworten, erklären, Verständnis wecken: Neben Schnelligkeit sind Geduld und Transparenz Grundtugenden im Umgang mit dem Sozialen Netz. Das hängt auch damit zusammen, dass Konsumenten im digitalen Zeitalter jederzeit eigene Themen setzen können. Planung verliert dadurch an Bedeutung in den Sozialen Medien ist stattdessen die professionelle Reaktion auf von außen gesetzte Themen entscheidend. Auch wir mussten erst lernen, dass das Agenda Setting heute weitgehend in der Hand der Communities liegt, erklärt BMW-Experte Torsten Julich. Man muss sich darauf einlassen, was bedeutet, im Dialog mit den Zielgruppen kontinuierlich und nachhaltig Reputationsmanagement zu betreiben. Wer meint, erst in der Krise kommunizieren zu müssen, hat unter den Bedingungen der Social Media bereits verloren. Anker in stürmischer Zeit Nestlé hat dies beherzigt und bei Facebook einen auf Dauer angelegten Ort für Reputationspflege geschaffen. Beachtliche Fans verzeichnet der deutschsprachige Marktplatz von Nestlé. Wir erhalten dort sehr konkrete Vorschläge von Verbrauchern für neue Produkte oder für Veränderungen der Rezeptur, sagt Hartmut Gahmann. Fangruppen einzelner Nestlé-Marken und -Produkte tauschen sich dort aus, Loyalitäten bilden sich, wir erhalten viele konstruktive Hinweise und neue Kontakte. Natürlich ist das auch der Ort der Diskussion von Kritik, zum Beispiel, wenn man eine Packung verändert oder wenn Kinderarbeit in Anbaugebieten von Rohstoffen unserer Produkte unterstellt wird. Doch gerade wenn es kritisch wird, überwiegen für Gahmann die Vorteile der langfristig angelegten Präsenz: Leute, die Vertrauen in Marken haben, sind auch bereit, in Streitfragen Stellung zu beziehen. Das ist ein in Jahren aufgebautes Kapital, wie ein Anker, den man in stürmischer Zeit auswerfen kann. Auch das ist eine Lehre aus dem Wandel der vergangenen Jahre: Es ist Schluss mit lustig. Wer Social Media nicht ernst nimmt, vergibt nicht nur eine große Chance zur Stärkung seiner Marken und Kundenbeziehungen er steht im Krisenfall auch schutzlos da. Wer dies vermeiden will, sollte seine Kommunikationsstrategie auf die Eignung für den Social-Media-Dreiklang aus Ganzheitlichkeit, Geschwindigkeit und Transparenz überprüfen. 8

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10 Schweigen im Walde: Social Media in der Pressearbeit Unternehmen und Journalisten finden über Twitter & Co. nur selten zueinander. Eine vergebene Chance. Mirjam Berle muss nicht lange überlegen. Twitter? Nein, den Kanal nutzen wir für die Pressearbeit gar nicht. 140 Zeichen sind einfach zu wenig für unsere Themen. Die Sprecherin von Thalia, einem der größten Buchhandelsunternehmen Deutschlands, setzt ganz klassisch auf den guten, persönlichen Eins-zu- Eins-Kontakt. Kollegen aus anderen Branchen beschreiben den Umgang mit traditionellen Multiplikatoren ähnlich: Bei der Diskussion über Issues wie Zuckermarkt, Werbeverbote oder Ampelkennzeichnung von Lebensmitteln werden dicke Bretter gebohrt, denen wird Twitter nicht gerecht, erklärt Hartmut Gahmann, Kommunikationschef des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé. Und Christoph Meier von der Lufthansa Group sagt: Die Bedeutung des persönlichen Telefonats oder des Face-to-face-Gesprächs bleibt in der Kommunikation ungebrochen. Social Media kann diese Kanäle ergänzen und bereichern, nicht aber ersetzen. Die Beispiele zeigen: Social Media lassen sich in vielen Bereichen sinnvoll einsetzen aber eben nicht in allen. Dennoch gewinnen Soziale Netzwerke auch für die Pressearbeit rasant an Bedeutung. So ergab eine im Juni 2013 durchgeführte Untersuchung der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung, dass 50 Prozent der Wirtschaftsjournalisten Twitter nutzen im Vorjahr waren es lediglich 27 Prozent. Facebook wird sogar von 64 Prozent (2012: 51 Prozent) genutzt. Und der Stellenwert von Social Media könnte weiter wachsen, denn Infineon-Expertin Zeynep Balioglu diagnostiziert mit Blick auf die USA: Dort ist Twitter schon lange nicht mehr wegzudenken, und in Europa kommt man langsam auf den Geschmack. Auch für Infineon sei der Kurznachrichtendienst ein praktisches Tool, mit dem das Unternehmen Inhalte unkompliziert und zielgerichtet anteasern könne. Die Politik macht es vor Warum aber tun sich so viele deutsche Unternehmen schwer mit Social Media? Immerhin machen Akteure aus dem Feld der Politik längst vor, wie Medienarbeit in Sozialen Medien funktionieren kann. So glänzt der twitternde Umweltminister Peter Altmaier mit fast Followern. Angela Merkel lässt sich im Netzwerk Google+ mithilfe des Hangout-Formats befragen und zeigt damit, dass das interaktive Video-Interview auch neue Möglichkeiten für die PR bietet. Die Zurückhaltung hängt auch damit zusammen, dass diese Akteure andere Zielgruppen erreichen müssen als Politiker. Konzerne haben oft sehr spezielle Fachöffentlichkeiten und wenige hoch spezialisierte Fachmedien im Blick. Gerade die aber setzen die neuen Kommunikationsmöglichkeiten selbst häufig nur sehr zögerlich ein, wie Christian Bölling von Osram festgestellt hat: In der Fachpresse gibt es noch wenig Routine im Umgang mit Social Media. Andere Multiplikatoren sprechen nach Aussagen der von ergo befragten Experten auf Social-Media-Angebote dagegen wesentlich besser an. Analysten sind in Social Media aktiv, sagt Prof. Dr. Torsten Barbara Scholtysik Gut vernetzt, kreativer Kopf, hat Public und Digital Relations im Blut. Sie denkt und berät strategisch in Kommunikationslösungen über alle Disziplinen und Kanäle hinweg. Twitter- und krisenfest. Wünscht sich mehr Zeit zum Bloggen. t ; Oltmanns von Roland Berger Strategy Consultants. Und Fresenius-Sprecher Martin Kunze ergänzt: Wir erreichen über Twitter relativ viele Leute, die ein professionelles Interesse an Fresenius haben, zum Beispiel auch Kunden, Mediziner, Interessengruppen etc. Die Kommunikation mit neuen Influencern kann Chancen für die Pressearbeit bieten dann nämlich, wenn von Unternehmen gesetzte Themen ausgiebig diskutiert und geteilt werden. Schließlich nehmen auch Journalisten solche Aktivitäten im Sozialen Netz durchaus wahr und nutzen sie als Relevanzindikator. Unkomplizierte Kontaktpflege Großunternehmen wie der Softwarekonzern sap haben daraus Konsequenzen gezogen. Heute tauschen sich bereits zwei Millionen Softwareentwickler weltweit über Blogs und Soziale Netzwerke aus. Diese Zahl wird weiter wachsen, und SAP beteiligt sich aktiv an dieser Kommunikation, erklärt Christoph Liedtke, Vice President Media Relations bei den Walldorfern. Sich an diesem Dialog zu beteiligen, bedeutet ein strategisches Umdenken weg von klassischer PR hin zu mehr Interaktion. Natürlich ist dies eine zentrale Herausforderung für die Unternehmenskommunikation von SAP. Ein weiterer wesentlicher Nutzen von Social Media für die Pressearbeit liegt auf einem anderen, unspektakulären Feld: Kontaktpflege. Schließlich bildet gerade eine persönliche Bekanntschaft mit Journalisten eine gute Basis, um vertrauensvoll zusammenzuarbeiten. Netzwerke bieten einerseits unkomplizierte Kommunikationskanäle, etwa zur Beantwortung kurzfristiger Anfragen zwischendurch. Andererseits liefern sie auch regelmäßig Anlässe für kleine Gespräche im virtuellen Raum. Immerhin nutzen viele Journalisten Social Media nicht bloß zur Recherche, sondern als aktive Kommunikatoren. 10

11 EXPERTENGESPRÄCHE Social Media intern nutzen Wenn von Social Media die Rede ist, dann geht es meist um externe Kommunikation. Dabei werden Social-Media-Plattformen immer öfter für die interne Kommunikation eingesetzt. Ein vergleichsweise neues Best-Practice-Beispiel dafür bietet die Plattform ConNext des Automobilzulieferers Continental AG. Das DAX-Unternehmen setzt ganz auf die kollektive Intelligenz unserer Mitarbeiter, wie Sprecher Dr. Felix Gress sagt. Seit eineinhalb Jahren ist ConNext nun online der Mitarbeiter nutzen die Plattform bereits. Dr. Gress: ConNext hat heute schon über interne Blogs, Foren, Communities wir sind stolz auf unser System. Es kommt den Menschen in ihrer täglichen Arbeitsweise entgegen, ist aber nur mit einer Weiterentwicklung der Unternehmenskultur möglich. Denn vieles wird dadurch transparenter, und am Anfang trauen sich manche nicht man muss die Menschen zur Offenheit und Selbstorganisation ermutigen. 11

12 »Die Pressemitteilung halte ich langsam für überholt 2011 war die Aufregung in der Bundespressekonferenz groß. Regierungssprecher Steffen Seibert kündigte die USA-Reise der Kanzlerin über Twitter an, statt mit einer Pressemitteilung. Seiberts Stellvertreter musste sich für den Einsatz des Kurznachrichtendienstes rechtfertigen. Wie ist es heute? Akzeptieren Journalisten Twitter, Facebook und Co. mittlerweile? Wir fragen den Hauptstadtkorrespondenten von Süddeutsche.de, Thorsten Denkler. Herr Denkler, laut einer aktuellen Studie nutzen 98 Prozent aller Journalisten in Deutschland Soziale Medien. Auch der Vorsitzende der Bundespressekonferenz Dr. Gregor Mayntz ist auf Twitter aktiv. Haben Journalisten ihre Angst vor Social Media verloren? Viele Journalisten erkennen mittlerweile, welche Möglichkeiten die Sozialen Medien bieten. Dort bekomme ich Hinweise auf Geschichten oder Zitate, auf die ich in klassischen Nachrichtenmeldungen nicht So Sollte je in den Bundestag kommen, wird es Strafpunkte geben, wenn auch nur einer von denen je eine Debatte verpasst. gestoßen wäre. Das ist eine andere Art der Informationsgewinnung, die einen Mehrwert bietet gegenüber den klassischen Nachrichtenagenturen. Soziale Medien sind zudem ein hervorragender Weg der Vernetzung und bieten Journalisten die Möglichkeit, sich als Marke zu etablieren. Journalisten in den angelsächsischen Ländern, vor allem in den usa, zeigen uns, wie das geht. Das ist eine Entwicklung, die man nicht verpassen sollte. Im internationalen Vergleich hinkt Deutschland jedoch noch hinterher. Die Nutzerzahlen nehmen aber ständig zu. Wenn ich mir Facebook anschaue, dann sehe ich kein Medium, sondern eine Art In- frastruktur wie das deutsche Autobahnnetz. Wer es nicht nutzt, der ist ziemlich weit hinten dran, wenn er von A nach B kommen möchte. Die Frage ist nicht ob, sondern wie ich die Sozialen Medien nutze. Was bedeutet das für die Kommunikation von Politik und Medien? Bis vor ein paar Jahren haben Journalisten allein in Telefongesprächen, einem persönlichen Treffen an Orten wie dem Berliner Café Einstein oder Netzwerkveranstaltungen am Abend ihre Informationen erhalten. Heute findet politische Kommunikation auch in den Sozialen Medien statt. Kommunikation wird damit öffentlich. Das macht Politik transparenter, aber auch erklärungsbedürftiger. Das kann jedoch nur ein Vorteil sein, um einer gewissen Politikverdrossenheit entgegenzuwirken. In Social Media wird auch viel Unsinn verbreitet. Was bieten Social Media Journalisten? Über Social Media hat man die Chance, authentisch und persönlich zu kommunizieren. Interessant sind Positionierungen und Meinungen, sei es von einem Minister oder einem ranghohen Entscheidungsträger. Wenn Umweltminister Peter Altmaier auf Twitter» Die Frage ist nicht ob, sondern wie ich die Sozialen Medien nutze über das Fracking-Gesetz spricht, hat das eine andere Wucht als wenn die Pressestelle des Ministeriums eine Pressemitteilung versendet. Kann man auf Pressemitteilungen also verzichten? Ein Zitat, das zum Beispiel auf Twitter in 140 Zeichen funktioniert, erreicht mich als Journalist schneller und zuverlässiger als das gleiche Zitat versteckt in einer Pressemitteilung mit Zeichen. Die Pressemitteilung als klassische Form der Weiterverbreitung von Informationen an die Medien halte ich langsam für überholt. Sie richtet sich meist gar nicht mehr an Journalisten. Ich habe manchmal den Eindruck, dass Abgeordnete oder Pressestellen sich lieber mit der Zahl der von ihnen verschickten Pressemitteilungen brüsten als mit guten Inhalten. Das Interview führte Tobias Betz. Thorsten Denkler, Süddeutsche.de Thorsten Denkler (42) ist seit 2001 Hauptstadtkorrespondent von Süddeutsche.de. Er hat unter anderem für die Frankfurter Rundschau, die Financial Times Deutschland und die tageszeitung geschrieben. Über sich selbst sagt er, dass er twittern lieben gelernt hat und dank Smartphone auf Block und Bleistift verzichtet. 12

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15 Glänzen genügt nicht: Employer Branding im Sozialen Netz Expertengespräche Die Generation Y kommt auf den Arbeitsmarkt mit hohen Ansprüchen an ihre Arbeitgeber. Unternehmen kommen an einem attraktiven Social Media Recruiting nicht mehr vorbei. Kollegialität, Lifestyle, Work Life Balance, Sicherheit, Coolness-Faktor, Fairness und ethische Unbedenklichkeit, Vereinbarkeit von Familie und Beruf fragt man heute Studienabsolventen, worauf es ihnen bei ihrer künftigen Arbeit und ihrem Arbeitgeber ankommt, sind es diese Faktoren, die einen Arbeitgeber attraktiv erscheinen lassen. Für Anhänger preußischer Sekundärtugenden in den Personalabteilungen von Unternehmen sind es harte Zeiten. Sie stehen vor der Frage, wie sie eine Zielgruppe umgarnen, die laut Spiegel wählerisch wie eine Diva beim Dorftanztee ist die Generation Y. Die Generation kann es sich leisten wählerisch zu sein, zumindest in Deutschland. Schätzungen der Bundesagentur für Arbeit zufolge stehen bis 2025 etwa 6,5 Millionen Arbeitskräfte weniger zur Verfügung als heute. Schon jetzt, zeigt eine Ernst & Young- Umfrage, fällt es 72 Prozent der Unternehmen schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Der Fachkräftemangel koste allein den Mittelstand jährlich bis zu 33 Milliarden Euro an nicht realisierbaren Umsätzen. Mit der Generation Y ins Gespräch zu kommen, ist für viele Unternehmen inzwischen eine Frage der Zukunftsfähigkeit. Gerade Firmen in der zweiten Reihe, im Mittelstand und im Handwerk, haben zu kämpfen. So albern Generationen-Bezeichnungen in ihrer groben Vereinfachung sind, so hilfreich sind sie mitunter genau deswegen. Geboren zwischen 1980 und 1995, groß geworden zwischen behüteten Verhältnissen hier und Globalisierungskrisen dort, verunsichert von unendlich vielen Möglichkeiten und Lebensentwürfen, zerrissen zwischen Hedonismus und Weltrettungsambitionen, selbstbewusst, sinnsuchend, mitunter orientierungslos, ist diese Generation Y jedenfalls nicht darauf aus, blindlings Karriere zu machen. Ein weiterer gemeinsamer Nenner: Wer heute auf den Arbeitsmarkt kommt, ist mit Internet und Smartphone groß geworden, lebt selbstverständlich in und mit Sozialen Netzen, ist nahezu permanent online und kennt gedruckte Zeitungen mehr vom Hörensagen als vom täglichen Lesen. Wer mit dieser Generation in Kontakt treten will, kommt also an Social-Media-Plattformen nicht vorbei. Glaubwürdigkeit und Dialog sind wichtig Die meisten Unternehmen haben das längst erkannt. Entsprechend nutzen laut einer Social-Media-Recruiting-Studie bereits 81 Prozent der Personaler Social-Media- Plattformen. Die beliebtesten Instrumente sind dabei das Xing-Firmenprofil und Corinna Kaspar ist Expertin für Employer Branding bei ergo. Sie berät Unternehmen und die öffentliche Hand bei der Entwicklung und Positionierung attraktiver Arbeitergebermarken. t ; corinna.kaspar@ergo-komm.de die Karriere-Fanpage auf Facebook. Aber auch Google+, YouTube, Twitter und Co. werden zu Werkzeugen der kurzfristigen Personalbeschaffung wie der langfristigen Positionierung des eigenen Unternehmens als prägnante Arbeitgebermarke. Gefahr erkannt, Gefahr gebannt?» 72 Prozent der Unternehmen fällt es schwer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden Mitnichten, denn viele Unternehmen straucheln beim Tanz mit der Diva. Das liegt sowohl an handwerklichen als auch an inhaltlichen Faktoren. Zum einen ist der Glaube weit verbreitet, man könne mit Ich-bin-so-gern-hier-Videos allein das Rennen machen. Das ist inzwischen Standard, weckt aber bei den anspruchsvollen Besuchern Misstrauen. Auch das betont jugendliche Auftreten auf vielen dieser Plattformen, angefangen beim penetranten Duzen, wird von der angesprochenen Zielgruppe eher als Ranwanzen empfunden. Mag sein, dass man mit flotten Filmen und Glanz und Gloria viele Seitenaufrufe generiert. Ob man die richtigen Bewerber findet, steht auf einem anderen Blatt. Glaubwürdigkeit, im Wertkanon der Generation Y ganz oben, erzeugt eher ein nüchterner Auftritt. Normale Menschen, normale Sprache, geerdete Botschaften, echte Einblicke: Das kann man werden, das muss man leisten, so wird einem geholfen, das wird erwartet. Punkt. 15

16 Dass die neuen Dialogplattformen des Social Web auch als solche genutzt werden, auf Anfragen also schnell und so offen wie eben möglich geantwortet wird eigentlich sind das Selbstverständlichkeiten. In der Praxis aber ist noch viel Luft nach oben. Häufig fehlen schlicht die nötigen Ressourcen in Personalabteilungen. Mitunter allerdings mangelt es an Verständnis dafür, dass es wenig nutzt, geschönte Fassaden aufrecht zu erhalten. Eins hat die Generation Y verinnerlicht wie keine vor ihr: Das Netz weiß alles, der Schwarm bringt es an den Tag. Unternehmen, die mehr scheinen wollen als sie sind, verlieren nicht nur die unmittelbar interessierten Bewerber, sondern ruinieren schnell, aber nachhaltig ihren Ruf. Employer Branding: Ein Begriff macht Karriere Kann man ein Unternehmen in seiner ganzen Komplexität mit, sagen wir, einer Margarine-Marke vergleichen? Warum eigentlich nicht? Grundgedanke des Employer Branding ist es jedenfalls, dass sich Mechanismen der Markenbildung und -entwicklung durchaus auf Unternehmen übertragen lassen. Was den Margarinekäufer im Supermarkt zu der einen oder anderen Packung greifen lässt, beeinflusst im Kern auch Menschen bei ihrer Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber. Der Kunde muss die Marke kennen, der Marke vertrauen, sie sympathisch finden, sich einen Mehrwert versprechen so einfach ist das. Jedenfalls im Prinzip. Wunscharbeitgeber haben große Vorteile. Ihre starke Marke verschafft ihnen einen um bis zu 20 Prozent besseren Zugang zu attraktiven Bewerbern, hat das Corporate Leadership Council herausgefunden. Zugleich ist das Engagement von Mitarbeitern, die auf Basis einer aktiv gemanagten Employer Brand eingestellt werden, fast 30 Prozent höher als in Firmen mit schwacher Arbeitgeber-Marke. Vereinfacht: Auch die Generation Y arbeitet einfach lieber bei gut beleumundeten Unternehmen. Employer Branding: Das sagen die praktiker Martin Kunze Fresenius Matthias Eberle Lufthansa Cargo Peter Ehm BAW In den Bereichen Recruiting und Employer Branding haben Social Media bei Fresenius eine sehr große Bedeutung. Wir sind für deren Zwecke außer bei Xing auch bei Twitter, YouTube und vor allem Facebook sehr aktiv, nutzen Chancen zur Imagebildung und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens bei High Potentials. Als B2B-Unternehmen nutzen wir Social Media auch für Employer Branding, um junge Menschen zu erreichen und uns als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, der unverzichtbar für ein Exportland wie Deutschland ist. Die hohe Interaktion und vor allem das überaus positive Feedback sind unsere wichtigsten Erfolgsfaktoren. Junge Leute auf Jobsuche erwarten von Unternehmen klare Perspektiven und schnelle, offene, kompetente Kommunikation. Gerade für kleinere und mittelgroße Unternehmen kann dabei weniger oft mehr sein. Wenn man das Interesse junger Talente wecken möchte, wirken eher sachliche Präsentationsformen besser. 16

17 We want you! Expertengespräche Social Media Recruiting im Quick-Check Manche Kanäle eignen sich gut für die Kandidatensuche, andere besser für ein emotionales Arbeitgebermarken-Erlebnis. Ein Überblick über Stärken und Schwächen der wichtigsten Social-Media-Plattformen. Facebook Zur aktiven Suche und Ansprache von Bewerbern ist Facebook eher nicht geeignet, zur Positionierung und Steigerung der Markenbekanntheit hingegen schon. Denn an Authentizität und Aktualität ist Facebook, richtig eingesetzt, nicht zu überbieten und gewährt so genau die Einblicke, die Bewerber suchen. Über eine geschickte Verknüpfung zur Karriere-Website oder die Einbindung eines Bewerbungsformulars kann aus dem ersten Eindruck schnell eine dauerhafte Beziehung werden. XING & LinkedIn Für die aktive Suche nach Bewerbern sind diese Business- Plattformen ideal. Unternehmenspräsenzen können sich über die Einbindung von Videomaterial und regelmäßigen News als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Bewerber und potenzielle neue Mitarbeiter können mit der Personalabteilung in direkten Dialog treten. LinkedIn bietet in der kostenlosen Basisversion mehr Funktionen als Xing: zum Beispiel die Möglichkeit Videos einzubetten oder eine sogenannte Targeting-Funktion, mit deren Hilfe man Informationen für spezielle Zielgruppen sichtbar macht. Corporate Blogs Corporate Blogs eignen sich besonders gut, um Geschichten aus und über die Arbeit in einem Unternehmen zu erzählen in Text, Bild und Video. So vermitteln sie Persönlichkeit und zahlen mit jedem Beitrag auf die Employer Brand ein. Aber aufgepasst: Blogs sind pflegeintensiv! Twitter Auch wenn Twitter für den ausführlichen Dialog mit Bewerbern wenig geeignet ist, kann die Plattform in einer integrierten Kommunikationsstrategie eine wichtige Rolle spielen. Denn über keinen anderen Kanal verbreiten sich Informationen schneller gerne auch über das eigene Unternehmen, sodass sich ein prüfender Blick über die Twitter-Suche auch dann lohnt, wenn Twitter selbst nicht aktiv genutzt wird. YouTube Nichts transportiert Emotionen besser als Filme, nichts gewährt bessere Einblicke hinter die Kulissen. Vor diesem Hintergrund nimmt YouTube einen festen Platz in den Top 3 der Employer-Branding-Kanäle im Web 2.0 ein. Unsere Empfehlung: Wenn Filme für die Kommunikation eingesetzt werden sollen, dann richtig! Kununu 53 Prozent der Bewerber suchen nach Unternehmensbewertungen im Internet und landen auf Kununu. Diese Plattform bildet Arbeitnehmer- und Bewerberstimmen und deren Bewertungen des Unternehmens ab. Spielräume und Einfluss für Unternehmen, die eigene Marke attraktiv und selbstbestimmt erlebbar zu machen, sind sehr gering. Regelmäßig reinschauen ist Pflicht! Markenerlebnis & Präsentationsmöglichkeit Kandidatensuche und Ansprache Schnell einsetzbar Google+ Zunächst als das schlechtere Facebook falsch verstanden, setzt sich Google+ immer mehr durch. Inhalte der Google+-Seiten werden von der Google-Suchmaschine bevorzugt behandelt, sodass Unternehmenspräsenzen schnell im Ranking steigen. Kostengünstig Hoher Pflegeaufwand SEO-Tauglichkeit Dialog-Orientierung 17

18 »Dieses Meme ist nicht in meine Filter-Bubble getröpfelt Buzzword-Bingo: Ihre Social-Media-Agentur nervt Sie mit ihrem Digitalsprech? Wir haben die wichtigsten Wörter für Sie zusammengestellt. Beim nächsten Meeting halten Sie dagegen. Blogvertising Schalten von Anzeigen in Blogs, Kunstwort aus Blog" und Advertising". Buzz (auch Social Buzz) Gesprächsaufkommen innerhalb der Sozialen Medien zu einem spezifischen Begriff oder Thema während eines bestimmten Zeitraums. Buzzword Schlagwort, das gern mehrfach und unter besonderer Betonung in Gesprächen und Präsentationen verwendet wird, um Eindruck zu schinden und kompetent zu wirken. Candystorm Das Gegenteil vom Shitstorm also eine Welle des Zuspruchs. Buzzword-Alarm! Filter-Bubble Wird auch Filter- oder Informationsblase genannt. Entsteht, wenn bei aktuellen Suchanfragen zum Beispiel bei Google die Ergebnisse früherer Anfragen berücksichtigt werden. Eine Filter-Bubble kann in allen personalisierten Bereichen von Sozialen Netzwerken entstehen, zum Beispiel im Facebook-Stream. Beispiel: Wer ausschließlich News zu Politik und Wirtschaft liked oder kommentiert, wird selten mit Inhalten und Werbung zu den Themen Fußball-Bundesliga oder veganes Kochen konfrontiert. Graph Search Neue, erweiterte Suchfunktion von Facebook. Soll alle öffentlichen Informationen von Facebook-Mitgliedern verknüpfen zum Beispiel Musikgeschmack, Orte, Fotos, Videos. Blogvertising Werbung schalten und zwar in Blogs Hashtag Wort oder Zeichenkette mit vorangestellter Raute. Wird zur Suche in Social Media wie Twitter und recht neu auch bei Facebook verwendet. Zum Beispiel ist #Energiewende das Hashtag für Diskussionen rund um die, genau: Energiewende. Instagram Kostenlose Foto- und Video-Sharing-App, um Bilder direkt über einfache Filterfunktionen zu gestalten, mit der Instagram- Community oder auf anderen Internet- Plattformen zu teilen und somit sich selbst zu präsentieren. Internet Meme Sind Bilder, Ton- oder Videodateien, die sich sehr schnell viral verbreiten. Erinnern Sie sich noch an die Balotelli-Siegerpose im Halbfinale der Fußball EM 2012? Mit Photoshop gebastelte Karikaturen des Bildes verbreiteten sich über Social Media und 18

19 Zwischenspiel wurden so zum Meme. Aktueller Meme-Star ist die mürrische Grumpy Cat. Sie wurde bei den Webby Awards zum Meme des Jahres 2013 gewählt. Microvideos Sehr kurze Videos, die über Smartphoneoder Tablet-Apps binnen Sekunden erstellt und mit der Community geteilt werden eine Art Twitter für Videos. Die derzeit bekanntesten Plattformen sind Vine und Instagram. Monitoring Das A und O der Kommunikation im Netz und Grundlage für jede gute Kommunikationsstrategie. Heißt aber eigentlich nur: Hingucken, Zuhören und Auswerten. SoLoMo Ewig neuer Trend Neidspirale Beschreibt das Phänomen des Sozialneids in Sozialen Netzwerken. Die Humboldt-Uni Berlin und die TU Darmstadt wollen herausgefunden haben, dass mehr als ein Drittel von 600 befragten Facebook-Nutzern neidisch auf Facebook-Freunde sind, die sich selbst in einem geselligen, positiven Licht präsentieren. ORM Bedeutet Online Reputation Management. Ob Privatperson, Unternehmen oder NGO der gute Ruf im Netz ist inzwischen fast genauso wichtig wie das Image im wahren Leben. Online Reputation Management fasst alle Aktivitäten zusammen, mit denen sich der Ruf schützen lässt: von der Überprüfung von Suchmaschinenergebnissen bis hin zur aktiven Kommunikation und Agenda Setting. Phoneography Smartphone-Fotografie. Durch die (i)phoneography hat die Fotografie und die Verbreitung von Bildern zur Selbstdarstellung in Social Media in den letzten Jahren massiv an Fahrt gewonnen. Beim Online-Fotoportal Flickr ist die Anzahl der Mitglieder mit Uploads von Smartphone-Bildern pro Tag mittlerweile doppelt so hoch wie von Digitalkameras. Pinterest Soziales Netzwerk für Ästheten, die Bilder (pins) an ihre virtuellen Pinnwände (boards) heften. In der Kritik, weil Urheberrechte nicht geklärt sind. Dennoch wird Pinterest auch in Deutschland von Unternehmen zur visuellen Selbstdarstellung und für Kampagnen genutzt. Responsive Design Bilder oder Websites, die sich in Datei größe und Format an das verwendete Gerät anpassen. Ein Smartphone muss nicht die volle Dateigröße laden, auf Tablets mit hochauflösendem Display werden dafür Bilder in hoher Qualität angezeigt. SEO Steht für Search Engine Optimization, auf deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Gemeint sind Maßnahmen, mit denen Websites eine bessere Platzierung in Suchmaschinen erhalten sollen. Dazu werden unter anderem die Inhalte anhand von Keywords optimiert. Candystorm Eine Welle des Zuspruchs Seeding Wer ernten will, muss säen: Seeding bezeichnet das gezielte Platzieren von Botschaften in relevanten Sozialen Netzwerken. Ziel ist es, Meinungsführer zu erreichen, die die Botschaft (zum Beispiel in Form eines Videoclips) viral weiterverbreiten. Shitstorm Laut Duden ein Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht. Für Pressesprecher der reinste Albtraum! Social Influence Alle Social-Media-Nutzer besitzen Einfluss in ihrem Netzwerk und damit Soziales Kapital. Wie groß es ist, messen Analysetools wie Klout oder Peerindex. SMO Heißt Social-Media-Optimierung, also eine Optimierung von Websites oder des Auftritts in Sozialen Netzwerken, damit Inhalte sichtbar werden und öfter über Social Media geteilt werden. Sinnvoll für SMO sind einfache technische Möglichkeiten für das Teilen, zum Beispiel durch Social Sharing Buttons auf der eigenen Website und, klar: mitteilenswerte, begeisternde Inhalte! Pinterest Soziales Netzwerk für Ästheten Social Payment Form von Crowdfunding. Leser von Blogs, Website-Artikeln oder Posts spenden monatlich geringe Geldbeträge, weil sie die Arbeit der Verfasser unterstützen möchten. Bekannte Beispiele sind Flattr und Kachingle. Social Sharing Social Sharing ist der Vorgang, Inhalte einer Website auf Social-Media-Plattformen oder Apps zu teilen. Social Sharing Buttons unter den jeweiligen Beiträgen machen es möglich. SoLoMo Steht für Social, Local, Mobile. Wird gerne für spezielle Angebote genutzt, bei denen Kunden über Social Media auf lokale Aktionen hingewiesen werden und zwar auf ihren Smartphones und sonstigen mobilen Gadgets. Beispiel: Jemand bekommt einen Rabatt, wenn er im Supermarkt gleich noch die Facebook-Seite des Supermarkts besucht und teilt. SoLoMo-Aktionen gelten als der Social-Media-Knaller 2013 schlechthin. Troll Mythologisches Monster und Online- Community-Schreck. Trolle zeichnen sich durch Hartnäckigkeit und Unverständnis aus. Sie zielen bewusst darauf ab, Diskussionen zu sprengen. Manchmal verstecken sie sich unter dem Deckmantel des Besserwissers. 19

20 Kein Auslaufmodell: Blogs als Herz der Online-Strategie Firmenblogs sind Präsenzen bei Facebook & Co. deutlich überlegen sagen die Corporate Blogger von METRO und Yello Strom. Blogs sind die Multitalente in der Unternehmenskommunikation. Eigentlich. Als Expertenblog, Wissens- oder Themenseite oder als Serviceplattform sind sie vielseitig einsetzbar geeignet für die passgenaue Ansprache von Konsumenten genauso wie für die Kommunikation mit Geschäftskunden oder Multiplikatoren. Dennoch berichten Kommunikationsverantwortliche immer wieder von erheblichen Widerständen gegen die Einführung eines Corporate Blogs im eigenen Unternehmen. Wichtigster Grund: Blogs sind pflegeintensiv sie müssen regelmäßig mit hochwertigen Artikeln gefüllt werden, um ihre Leser bei der Stange zu halten. Außerdem gibt es eine Vielzahl Alternativen, die auf den ersten Blick ebenfalls eine genaue Ansprache der Zielgruppen ermöglichen, deren Pflege aber weitaus geringere personelle Ressourcen bindet. So haben zum Beispiel viele US-Firmen ihre Kommunikation auf Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Tumblr verlagert. Ergebnis: Im Jahr 2013 unterhalten einer Studie der University of Massachusetts Dartmouth zufolge nur 34 Prozent der 500 größten US-Unternehmen ein Corporate Blog. Dagegen waren 77 Prozent bei Twitter und 70 Prozent bei Facebook vertreten. Ist das Corporate Blog also ein Auslaufmodell? Jochen Mai ist Leiter Social Media bei Yello Strom und einer der Gründer von bloghaus.yellostrom.de, des Corporate Blogs von Yello Strom. Er betreibt außerdem das Blog karrierebibel.de und leitete mehr als zehn Jahre lang das Ressort Management & Erfolg bei der WirtschaftsWoche. Erinnert an ein modernes Großstadtappartement: das Yello Bloghaus. Das Design entscheidet In Zeiten, in denen alle Welt von Facebook, Google+ und Twitter spricht: Warum betreiben Sie den Aufwand eines eigenen Blogs? Wir haben das Yello Bloghaus bewusst in das Zentrum unserer Social-Media- Strategie gestellt. Weil wir auf unserem eigenen Blog nicht an Designvorgaben gebunden sind und die Seiten nach unseren Regeln gestalten können. Und weil wir bei der Auswahl des Contents, etwa bei Gewinnspielen, keine Rücksicht auf 20 die AGB einer externen Plattform nehmen müssen. Langfristig lohnt sich das Blog sowieso, weil der Traffic des Blogs mit auf die URL unserer Website einzahlt, was bei externen Plattformen nicht der Fall ist. Wie kommt das Yello Bloghaus bei Ihrer Zielgruppe an? Woran machen Sie den Erfolg Ihres Blogs fest? Natürlich messen wir den Traffic des Blogs. Entscheidend ist aber letztlich, dass die Seite von den Lesern angenom- men wird. Schreiben sie Kommentare? Ist die Community aktiv? Erreiche ich damit wichtige Influencer der Branche? Blogger Relations ist für uns ein wichtiges Thema, das uns aktuell sehr beschäftigt. Was ist Ihnen besonders wichtig für erfolgreiches Corporate Blogging? Ich persönlich glaube, dass das Design des Blogs große Bedeutung hat. Zum Beispiel für die Entscheidung, ob die Leser gern auf die Seite kommen.

21 Blogging Elena Stein hat den klassischen Journalismus von der Pike auf gelernt und Social Media & Kommunikationsmanagement studiert. Ganz nebenbei hat sie als Dozentin an der Deutschen Sporthochschule Köln für die Medienwerkstatt Online gearbeitet. t ; elena.stein@ergo-komm.de Keinesfalls. Insbesondere wenn das Unternehmen großen Wert auf Kontrolle der Inhalte legt und die wichtigen Influencer der Branche im Netz erreichen möchte, sind Blogs nach wie vor erste Wahl. Denn zum einen bestimmen Firmen die Regeln auf ihrem eigenen Blog selbst ganz im Gegensatz zur Kommunikation auf einer externen Plattform. Und zum anderen behalten sie in ihrem Firmenblog auch die Kontrolle darüber, wie lange der Content im Web bestehen bleibt. Blogs sind die wichtigste Inspirationsquelle für andere Blogger, womit ihr erheblicher Multiplikationseffekt deutlich wird. Ein Beleg: 18 Prozent der von der Blogsuchmaschine Technorati für den 2013 Technorati Influencer Report befragten Blogger gaben an, Anregungen für ihre Beiträge von anderen Blogs zu beziehen. Damit standen Blogs an erster Stelle, noch vor dem Austausch mit Kollegen (11 Prozent), Infos von Twitter (10 Prozent) und anderen Newsseiten (10 Prozent). Viele bedeutende Unternehmen teilen diese Einschätzung. Als Resultat sind in den vergangenen beiden Jahren einige aufwendig gestaltete Firmenblogs entstanden, die in Form und Aufmachung hochwertigen Online-Magazinen entsprechen. ergo Kommunikation hat die Macher von zwei viel beachteten Corporate Blogs zu ihrem Erfolgsrezept interviewt. Carmen Hillebrand ist Abteilungsleiterin Digital Marketing & Social Media bei METRO Cash & Carry Deutschland und verantwortlich für das METRO Genussblog (metrogenussblog.de). Hillebrand arbeitete zuvor als Pressesprecherin mit Schwerpunkt Social Media und Mobile Internet für Vodafone Deutschland. Sie twittert unter ihrem eigenen Namen und betreibt ein persönliches Wortsparschwein-Blog (daswortsparschwein.blogspot.de). Hotels, Metzger, Hobbyköche: Die Zielgruppen des Metro Genussblogs sind vielfältig. Blogger persönlich ansprechen Wie funktioniert die Themenplanung des METRO Genussblogs, und wer darf überhaupt dort bloggen? Große Themen wie die Aktion Metro Kochherausforderung oder Beiträge zu saisonalen Terminen planen wir lange im Voraus. Dafür sprechen wir die jeweiligen Experten im Unternehmen an. Grundsätzlich können Mitarbeiter aber auch gern eigene Themen einbringen. Uns ist dabei wichtig, dass die Beiträge eine bestimmte inhaltliche Tiefe aufweisen und in die Gesamtstrategie der Kommunikation passen. Insgesamt funktioniert das gut, aber bei einigen Kollegen mussten wir und müssen es teilweise immer noch Überzeugungsarbeit leisten, damit sie für das Blog schreiben. Sie haben die Aktion Kochherausforderung angesprochen. Wie treten Sie an Ihre Community heran, und wie wichtig ist Ihnen der Austausch mit Influencern? Der Austausch ist uns sehr wichtig wir haben sehr schnell den Kontakt zu Foodbloggern gesucht. Grundsätzlich sollte man zuerst schauen, wo die Community spricht, um dann mit ihnen ins Gespräch zu kommen und sie letztlich auch persönlich zu treffen. Für die Kochherausforderung haben wir den Bloggern einen Korb mit ungewöhnlichem Inhalt wie Loué-Hühnchen, La Ratte Kartoffeln und Ahoi-Brause bereitgestellt, den sie mit allen Zutaten verkochen sollten. Das wurde sehr gut angenommen. Ein echtes Offline-Event haben wir noch nicht veranstaltet, das befindet sich jedoch in Planung. Was ist Ihre besondere Zutat für erfolgreiches Corporate Blogging? Mir ist die persönliche Note in der Kommunikation sehr wichtig. Authentisch und menschlich zu sein, das ist für mich der große Unterschied zwischen Social Media und klassischer PR. 21