2 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen

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1 2 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Der Dienstleistungssektor stellt ein breites und sehr heterogenes Themenfeld dar. Auch der Begriff Qualität lässt sich aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten. Daher werden in diesem Kapitel zunächst die definitorischen Grundlagen zu den beiden Themenfeldern Dienstleistung und Qualität gelegt. Anschließend werden die Dimensionen der Dienstleistungsqualität aus theoretischer und empirischer Perspektive vorgestellt sowie psychologische, Verhaltens- und ökonomische Wirkungen der Dienstleistungsqualität erörtert. 2.1 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Aus Sicht der Volkswirtschaftslehre werden Dienstleistungen i.d.r. nach institutionellen (Auflistung von Wirtschaftszweigen) und beruflichen (Klassifizierung von Berufen) Kriterien abgegrenzt. Für die Betriebswirtschaftslehre und das Marketing sind diese Merkmale jedoch nur dann zur Unterscheidung von Sachgütern und Dienstleistungen geeignet, wenn ebenfalls eine institutionelle Betrachtungsweise zugrunde liegt (Bank-, Handels-, Touristikmarketing). In diesen Unternehmen ist Dienstleistungsmarketing als Hauptfunktion anzusehen. Demgegenüber wird funktionelles Dienstleistungsmarketing als Nebenfunktion verstanden, die von Sachleistungsbetrieben durchgeführt wird, um den Absatz ihrer Sachgüter durch die bereitgestellten Dienstleistungen, so genannter Value Added Services, zu fördern. Bei einer näheren Untersuchung des Begriffes Dienstleistungsmarketing ist zunächst die Frage der Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen zu untersuchen. Das Spektrum von Dienstleistungsangeboten ist äußerst breit, wobei sich die Abgrenzung im Einzelfall als schwierig darstellt. So ist beispielsweise sowohl die Möglichkeit der Anprobe beim Fabrikverkauf von Kleidungsstücken als auch die Vermittlung von Ehepartnern als Dienstleistung aufzufassen. Während im ersten Fall der Anteil der Dienstleistung an der Gesamtleistung des herstellenden Unternehmens als vergleichsweise gering anzusehen ist, wird die Beratung durch eine Partnervermittlung vielfach als annähernd reine Dienstleistung verstanden. Abbildung 2.1 verdeutlicht, dass die Grenze zwischen Sach- und Dienstleistungen asymmetrisch verläuft, da zwar Dienstleistungen ohne Sachleistungsanteil, aber kaum Sachleistungen ohne Dienstleistungsanteil denkbar sind. Diese Darstellung ist auch unter der Bezeichnung Marketing-Verbund-Kasten bekannt (Hilke 1989, S. 17ff.). 21 M. Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, DOI / _2, Springer Berlin Heidelberg 2013

2 22 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Absatz von Konsumgütern Absatz von Industriegütern Absatz von Dienstleistungen Sachleistungsanteil Dienstleistungsanteil Problemlose Waren des täglichen Bedarfs Fabrikverkauf von Kleidungsstücken mit Anprobemöglichkeit Wartungs-/ Serviceintensives Investitionsgut Planung und Bau einer Großanlage EDV-Anlage mit Servicevertrag Vermittlung von Immobilien Autoreparatur Haarschneiden Partnervermittlung Abb. 2.1 Der Marketing-Verbund-Kasten (Quelle: in Anlehnung an Hilke 1989, S. 4) Vor der Übertragung grundsätzlicher Marketingprinzipien und -methoden auf das Dienstleistungsmarketing ist zu klären, welche spezifischen Charakteristika Dienstleistungen ausmachen, wobei insbesondere die Unterschiede zu Konsumgütern von Interesse sind (Mudie/Cottam 1999; Corsten/Gössinger 2007). Dienstleistungen haben tendenziell einen immateriellen Charakter, die eigentliche Kernleistung ist somit nicht greifbar. Dies heißt jedoch nicht, dass Dienstleistungen immer ohne Sachleistungsanteile darstellbar wären. Zum einen ist das Ergebnis vieler Dienstleistungen untrennbar mit Sachleistungsanteilen verbunden (z.b. Autoreparatur unter Verwendung von Neuteilen), zum anderen benötigen viele Dienstleistungen zwingend eine Sachleistungsinfrastruktur (z.b. Telekommunikationsleistungen in Mobilfunknetzen), oder der Sachleistungsanteil macht die Dienstleistung zumindest komfortabler (z.b. Ausstattung eines Sprechzimmers bei einem Arzt). Die Trennschärfe dieses Kriteriums ist allerdings nicht so hoch, wie auf den ersten Blick vielleicht zu vermuten wäre. So hängt die Immaterialität einer Leistung weitgehend vom zugrunde liegenden Produktverständnis ab ebenso wie das Verständnis des relevanten Marktes von Seiten des Unternehmens. So versteht sich ein Automobilhersteller oftmals als Sachgüterproduzent, zugleich wäre bei einer erweiterten Perspektive auch ein Verständnis als Dienstleister zulässig. Nach der ersten Auffassung produziert das Unternehmen Automobile und Nutzfahrzeuge, aus der zweiten Perspektive Mobilität für Personen und Transport von Gütern als Dienstleistung (Unternehmen als Problemlöser ). In engem Zusammenhang mit der Immaterialität von Dienstleistungen steht ihre Intangibilität. So wird die Qualität von Dienstleistungen vor der Erstellung und somit vor dem Kauf oftmals nur bedingt sinnlich wahrgenommen (z.b. Restaurantbesuch), in manchen Fällen erschließt sie sich nicht einmal während des Dienstleistungsprozesses (z.b. Friseurbesuch) oder an dessen Ende (z.b. Diagnose eines Arztes). Zudem sind Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern unteilbar, so dass Produktion und Konsumtion simultan erfolgen ( Uno-Actu-Prinzip ); ein Merkmal, das schließlich auch das Kriterium

3 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 23 der Vergänglichkeit bestimmt. So können Dienstleistungen aufgrund der Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verwertung nicht gelagert werden (Mudie/Cottam 1999; Lehmann 1995, S. 21ff.; Corsten/Gössinger 2007). Dieses Argument ist jedoch nicht für sämtliche Dienstleistungen durchgängig gültig, da Leistungsergebnisse z. T. gelagert bzw. gespeichert und teilweise nach der Herstellung konsumiert werden können, wenn bei der Betrachtung des Dienstleistungskonsums zwischen Erwerb und Verwertung der Dienstleistung unterschieden wird. Beispiele hierfür sind die Nutzung von Abschlussberichten von Unternehmensberatungen über Jahre hinweg oder auch Schutzimpfungen (Maleri/Frietzsche 2008). Grundsätzlich ist ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung erforderlich, wobei allerdings, z.b. im Finanzdienstleistungsbereich, auch Formen indirekter Kundenbeziehungen zu finden sind. In der Regel wird jedoch von der Notwendigkeit der Integration des externen Faktors gesprochen. Bei dem externen Faktor handelt es sich entweder um den Kunden selbst (Personen) oder um vom Kunden zur Dienstleistungserstellung eingebrachte Objekte (z.b. ein Auto zur Reparatur). Auf jeden Fall bedarf es bei der Leistungserstellung der Beteiligung des Kunden. Diese Besonderheit führt zum Kriterium der Standortgebundenheit; eine Dienstleistung ist nicht transportfähig. Sie ist i.d.r. am Ort des Dienstleistungsanbieters oder des Kunden zu erstellen. Wie bei der Nichtlagerfähigkeit ist allerdings auch an dieser Stelle anzumerken, dass Leistungsergebnisse in begrenzten Fällen transportierbar sind, z.b. Informationen. Ferner existiert die Standortgebundenheit vor allem, wenn immobile Sachgüter als externe oder interne Faktoren in den Leistungserstellungsprozess eingebracht werden (Maleri/Frietzsche 2008). Schließlich ist auch die Individualität bzw. Variabilität als Konsequenz aus der Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsumtion ein Abgrenzungskriterium, das Dienstleistungen und Sachleistungen trennt. So wird die Dienstleistung für jeden Kunden jeweils neu erstellt, so dass oftmals sowohl unter statischen als auch unter dynamischen Gesichtspunkten der Leistungsumfang somit auch dessen Qualität individuell verschieden sind (Mudie/Cottam 1999, S. 6ff.; Corsten/Gössinger 2007). Bei der Betrachtung der bislang dargestellten spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen lassen sich zur Definition des Dienstleistungsbegriffs auf einer übergeordneten Ebene vier Ansätze unterscheiden (Corsten/Gössinger 2007, S. 21ff.; Meffert/Bruhn 2012, S. 16): (1) Tätigkeitsorientierte Definition Eine sehr weite Auffassung von Dienstleistungen vertritt Schüller (Schüller 1967, S. 67ff.), der jede menschliche Tätigkeit als Dienstleistung klassifiziert. Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung. Aufgrund der Weite dieser Begriffsauffassung ist der Ansatz in manchen Fällen nur bedingt überzeugend, da er nur wenig Raum bietet, dienstleistungsmarketingspezifische Besonderheiten abzuleiten (Meffert/Bruhn 2012, S. 29). (2) Potenzialorientierte Definition Der potenzialorientierten Dienstleistungsinterpretation liegt die Auffassung zugrunde, dass Dienstleistungen vielfach als das durch Menschen oder Maschinen geschaffene Po-

4 24 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen tenzial eines Dienstleistungsanbieters, die Leistung beim Dienstleistungsnachfrager zu erbringen, angesehen wird (Meyer/Mattmüller 1987, S. 187f.). Ein Beispiel hierfür sind die personellen und materiellen Ressourcen einer Bank, die die erbringbare Dienstleistung nach Art und Umfang determinieren. (3) Prozessorientierte Definition Bei der prozessorientierten Betrachtung steht die Dienstleistung als Tätigkeit im Vordergrund. Hier ist insbesondere das Uno-Actu-Prinzip zu berücksichtigen, um der Bedeutung der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz der Leistung gerecht zu werden. Für das Beispiel einer Bankdienstleistung kommt hier die Beratung der Kunden durch die Bankmitarbeitenden in Betracht. (4) Ergebnisorientierte Definition Die ergebnisorientierte Perspektive nimmt schließlich auf das tatsächlich produzierte immaterielle Gut als Konkretisierung des Dienstleistungsprozesses Bezug. Im Falle einer Bank handelt es sich beispielsweise um einen Kredit- oder Sparvertrag. Die drei letztgenannten Definitionsansätze lassen sich einer phasenbezogenen Integration der prozess-, ergebnis- und potenzialorientierten Interpretation der Dienstleistung unterziehen. Auf diese Weise wird eine kombinierte Betrachtung der spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen möglich (Hilke 1984, S. 17ff.). Zur möglichst vollständigen definitorischen Erfassung des Dienstleistungscharakters ist es zweckmäßig, dass alle drei Phasen (Potenzial, Prozess, Ergebnis) durch jeweils ein gesondertes Merkmal in der Dienstleistungsdefinition repräsentiert werden. Auf diese Weise wird dem Zusammenhang Rechnung getragen, dass durch die spezifischen Fähigkeiten und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung) sowie der Integration des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und -begleitendes Element (Prozessorientierung) schließlich ein konkretes Dienstleistungsergebnis resultiert (Ergebnisorientierung). In Anlehnung an Meffert/Bruhn (2012, S. 17) liegt folgende Definition für Dienstleistung zugrunde: Definition Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). Die charakteristischen Besonderheiten von Dienstleistungen machen deutlich, dass die Erstellung von Dienstleistungsqualität sowohl als Produktionsproblem vor dem Hintergrund des Leistungserstellungsprozesses als auch übergeordnet als Marketingproblem zu verstehen ist. Dies impliziert zugleich, dass eine Beschränkung auf einzelne Submixbereiche des Marketing zu kurz greift, um den vielschichtigen spezifischen Aspekten der

5 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 25 Dienstleistungserstellung und -vermarktung gerecht zu werden. Insbesondere ist seitens der Dienstleistungsanbieter die Sicherstellung der Dienstleistungsqualität zu gewährleisten, um auf dem hart umkämpften Dienstleistungsmarkt im Wettbewerb zu bestehen. Um den verschiedenen Ausprägungsformen von Dienstleistungen mit den Instrumenten des Marketing besser gerecht zu werden, wurden in der Vergangenheit verschiedene Differenzierungsansätze entwickelt, mit dem Ziel, die Dienstleistungen in mehr oder weniger komplexer Form zu systematisieren. So haben Corsten/Gössinger (2007, S. 32ff.) zahlreiche Kriterien zur eindimensionalen Systematisierung von Dienstleistungen zusammengestellt, die eine wenn auch nicht vollständige Einordnung der in der Praxis auftretenden Formen von Dienstleistungen erlauben. Grundsätzlich werden im Dienstleistungsbereich oftmals persönliche und automatisierte Dienstleistungen unterschieden. Persönliche Dienstleistungen sind von einem hohen Anteil menschlicher Leistungen gekennzeichnet (z.b. Beratungsleistungen durch Ärzte oder Rechtsanwälte, Opernaufführungen). Diese menschliche Leistungskomponente geht jedoch verloren, wenn persönliche Dienstleistungen mit einem Trägermedium verbunden werden. So entsteht z.b. aus der eigentlich persönlichen Leistung eines Open-Air-Konzerts eine Sachleistung in Form einer veredelten Dienstleistung, wenn eine Aufzeichnung auf Audio- oder Videomedien vorgenommen wird (Meyer 1998, S. 119f.). Um automatisierte Dienstleistungen handelt es sich demgegenüber, wenn eine Dienstleistung durch eine Maschine bzw. einen Automaten erstellt wird. Fahrscheinautomaten, Telefon-Banking, Kontoauszugsdrucker oder auch Fax-Polling sind Dienstleistungen, die mit der fortschreitenden Entwicklung der Neuen Technologien in immer weiteren Dienstleistungsbereichen Einzug halten. Insbesondere der mit der Jahrtausendwende eingesetzte und anhaltende Boom des so genannten E-Business führt dazu, dass immer mehr Dienstleistungen elektronisch erstellt werden und den persönlichen Kontakt zwischen Anbieter und Kunde verdrängen. Klassische Beispiele hierfür sind Internet- Banking, Online-Auktionen, Auskunfts- und Beratungsdienste sowie Reisebuchungen im Internet. Der zunehmende Technologieeinsatz ist dabei zum einen das Ergebnis der hohen Personalintensität im Dienstleistungsgewerbe und der damit verbundenen hohen Kosten. Zum anderen wird durch den Technologieeinsatz der persönliche Dienstleistungskontakt zunehmend zurück gedrängt. Dies hat die positive Folge, dass sich die Eingriffsmöglichkeit des Kunden in den Dienstleistungserstellungsprozess verringert, was wiederum mit einer Verstetigung der häufig schwankenden Dienstleistungsqualität einhergehen kann. Von besonderer Bedeutung für die Gestaltung des Dienstleistungsprozesses ist die Unterscheidung nach dem Dienstleistungsobjekt bzw. nach dem Gegenstand der Leistungserstellung (externer Faktor). So sind entweder Menschen Empfänger einer Dienstleistung (z.b. Rechtsberatung, Öffentlicher Personennahverkehr) oder aber Gegenstände (z.b. Reinigungsdienste). Schließlich wird vielfach auch anhand der Phasenorientierung der Dienstleistung zwischen prozessorientierten und ergebnisorientierten Dienstleistungen unterschieden. Steht bei prozessorientierten Dienstleistungen der Leistungserstellungsprozess im Vordergrund (z.b. eine Stadtrundfahrt), so ist bei ergebnisorientierten Dienstleistungen insbesondere die erzielte Wirkung am Dienstleistungsobjekt wesentlich (z.b. jegliche Re-

6 26 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Wirtschaftsgüter Nominalgüter Realgüter Materielle Güter Immaterielle Güter Dienstleistungen Arbeitsleitungen Informationen Rechte Persönliche Dienstleistungen Automatisierte Dienstleistungen An Objekten An Menschen An Objekten An Menschen Ergebnisorientiert Prozessorientiert Ergebnisorientiert Prozessorientiert Ergebnisorientiert Prozessorientiert Ergebnisorientiert Prozessorientiert Fensterputzer Spielautomat Hausüberwachung Parkuhr, Schließfach Nahverkehr Touristik Schuhputzautomat Bankautomat Abb. 2.2 Systematik der Wirtschaftsgüter (mit Beispielen) (Quelle: Meffert/Bruhn 2012, S. 23)

7 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 27 paraturleistungen). Welche Abgrenzungsprobleme sich allerdings ergeben können, macht das Beispiel eines Restaurants deutlich. Steht die Nahrungsaufnahme in einem Fastfood- Restaurant primär unter dem Ziel einer schnellen und preiswerten Befriedigung des Grundbedürfnisses Hunger (Ergebnisorientierung), so hat das Essen in einem Sterne- Restaurant i.d.r. einen anderen Charakter. Zwar wird hier natürlich auch einem Grundbedürfnis Rechnung getragen, doch ist der Nachfrager hier überwiegend an einem ganzheitlichen Genusserlebnis interessiert, wodurch die Prozesskomponente in den Vordergrund gerückt wird. Zusammengefasst belegen die einzelnen Formen der Abgrenzung von Dienstleistungen, dass der Charakter einer Dienstleistung wesentlich von räumlichen, zeitlichen oder anderen situativen Faktoren bestimmt wird. Dieser Umstand ist es auch, der die Ableitung allgemein gültiger, theoretisch fundierter Aussagen zum Dienstleistungsbereich erheblich erschwert. Einen zusammenfassenden Überblick über die verschiedenen Ausprägungsformen von Dienstleistungen vermittelt Abbildung 2.2. Aufgrund der Komplexität und der Heterogenität des Dienstleistungsbereiches und vor dem Hintergrund des Wunsches, zu allgemein gültigen Aussagen zu gelangen, stellt der von Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer zur Diskussion gestellte Entwurf einer allgemeinen Typologie der Absatzobjekte (vgl. Abbildung 2.3) unter Aufgabe der Trennung in Sach-und Dienstleistungen einen zweckmäßigen Ansatz dar (1992, S. 37). Integrativ Individualisierungsgrad Standardisiert Customized Integrationsgrad Unternehmensberatung Versicherung Gütertransport Gruppensprachkurs Sondermaschine Unternehmensberatung Unabhängig Reproduziertes Teil Datenbankdienst Interaktiv Autonom Interaktionsgrad Materiell Immateriell Immaterialitätsgrad Abb. 2.3 Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung (Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992, S. 35; Meffert 1993, S.12) Ergebnis dieser gütertypologischen Abgrenzung sind vier Basisformen von Leistungen, die sich anhand zweier Hauptdimensionen unterscheiden lassen dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses und dem Integrationsgrad der betrieblichen Leistungsprozesse:

8 28 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen (1) Immaterielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess Typische Beispiele dieser Kategorie sind Beratungsleistungen, die ohne die enge Einbeziehung des Leistungsempfängers nicht denkbar wären, wie z.b. ärztliche oder juristische Beratungsgespräche bzw. Unternehmensberatungsleistungen. (2) Materielles Leistungsergebnis, stark integrativer Leistungserstellungsprozess Auch hier erfolgt die Leistungserstellung in engem Kontakt zum Nachfrager, doch ist das Ergebnis des Produktionsprozesses überwiegend materiell. Beispiele solcher Leistungen finden sich im Anlagen- oder Sondermaschinenbau. (3) Materielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess Vertreter dieser Güterkategorie sind klassische Konsumgüter, die ohne spezifischen Kundenauftrag für den anonymen Markt gefertigt werden. Die Integration der Kundenbedürfnisse findet überwiegend in der Designphase der Leistungen statt, während der Leistungserstellungsprozess die klassischen Merkmale der Massenfertigung aufweist. (4) Immaterielles Leistungsergebnis, autonomer Leistungserstellungsprozess Beispiele der vierten Güterkategorie sind Telefonansage- oder Datenbankdienste, bei denen sich die Integration des externen Faktors weitgehend auf den Konsum der ohne Beteiligung der Abnehmer erstellten Leistungen beschränkt. Um die Aussagekraft sowie die Handlungs- und Entscheidungsrelevanz dieser Systematisierung weiter zu erhöhen und um zu spezifischen Aussagen für die einzelnen Leistungskategorien zu gelangen, bietet sich eine weitere Ausdifferenzierung der Integrationsdimension durch die Subdimensionen Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad an. Das Ergebnis stellt eine dreidimensionale Leistungstypologie dar (Maister/Lovelock 1988, S. 67ff.; Wohlgemuth 1989, S. 339; Corsten/Gössinger 2007). Ergebnis der Erweiterung der Integrationsdimension ist die in Abbildung 2.3 dargestellte Leistungstypologie (Meffert 1993, S. 12). Der Interaktionsgrad ist dabei Ausdruck der grundsätzlichen Einbeziehung des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess. Seine Ausprägungen reichen von einer überwiegend auf Konsum ausgerichteten Funktion bis hin zur echten Interaktion, bei der der Nachfrager unabdingbarer Bestandteil im Prozess der Leistungserstellung ist. Der Individualisierungsgrad umschreibt in diesem Zusammenhang unabhängig von der Integration des externen Faktors das Ausmaß der Spezialisierung der erstellten Leistung. Der von Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1992) vorgeschlagene Verzicht auf die Unterscheidung in Sach- und Dienstleistungen erscheint dabei allerdings nicht sinnvoll. Die klassische Einteilung repräsentiert vielmehr die beiden Extremausprägungen eines Kontinuums, innerhalb dessen eine eindeutige Zuordnung für einzelne Absatzobjekte nur bedingt möglich erscheint (Meffert/Bruhn 2012, S. 24). Für einen den unterschiedlichen Ausprägungsformen von Dienstleistungen angemessenen Einsatz des Marketing- und Qualitätsmanagementinstrumentariums reichen die bislang vorgestellten Systematisierungsansätze noch nicht aus. Um dem Ziel der Identifikation von in sich möglichst homogenen Dienstleistungssegmenten näher zu kommen, sind weitere Unterscheidungsmerkmale von Dienstleistungen auf ihre Brauchbarkeit zur Typologisierung hin zu untersuchen.

9 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 29 Beispielsweise werden Dienstleistungen im Rahmen eindimensionaler Systematisierungsansätze oftmals auch nach der Art der Nutzung in konsumtive und investive Dienstleistungen unterschieden. So erreichen Tourismusleistungen den Verbraucher i.d.r. als Letztverwender (konsumtive Dienstleistung), während Weiterbildungsveranstaltungen für Mitarbeitende eines Unternehmens vermehrt als investive Dienstleistung im Sinne einer Unternehmensinvestition charakterisiert werden. Die Art der Verwendung führt hier vielfach ebenso wie bei Sachgütern dazu, dass dieselbe Leistung (z.b. mobiles Telefonieren) je nach Abnehmer oder Verwendungssituation dem konsumtiven oder investiven Bereich zugeordnet wird. Die wechselseitigen Zuordnungsmöglichkeiten gleichartiger Dienstleistungen zeigen sich auch bei der Unterscheidung in kommerzielle und nichtkommerzielle Dienstleistungen. So hat eine psychologische Beratung bei der Beratungsstelle einer Universität nichtkommerziellen Charakter, während ein ähnliches Gespräch bei einem niedergelassenen Psychotherapeuten kommerziellen Charakter hat. Welche Implikationen sich für das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen bereits aus einer eindimensionalen Systematisierung ergeben, zeigt sich am Beispiel konsumtiver bzw. investiver Dienstleistungen. Sind konsumtive Dienstleistungen durch einen diskreten Zeithorizont gekennzeichnet (der Dienstleistungsprozess ist nach einer gewissen Zeit abgeschlossen), so haben investive Dienstleistungen vielfach einen stärkeren Bindungscharakter. Die Entscheidung für eine investive Dienstleistung steht demnach i.d.r. für eine längerfristige Kundenbeziehung, in welcher der Fokus auf der Gewährleistung einer kontinuierlich hohen Dienstleistungsqualität gegenüber ein und demselben Kunden zu liegen hat. Das Qualitätserleben wird hierbei in sehr viel stärkerem Maße von einer Vielzahl eigener Erfahrungen geprägt als dies bei der Inanspruchnahme zeitlich befristeter konsumtiver Dienstleistungen der Fall ist. Aufschlussreicher für die weitere Betrachtung sind die zweidimensionalen Systematisierungsansätze. So unterscheidet Lovelock nach dem Charakter von Dienstleistungen in tangible und intangible Prozesse sowie nach dem Empfänger der Dienstleistung in Menschen oder Objekte (Lovelock/Wirtz 2011; vgl. Abbildung 2.4). Nach dieser Klassifizierung lassen sich vier Typen von Dienstleistungsprozessen unterscheiden: (1) Tangible Prozesse, bei denen der Kunde selbst Empfänger der Dienstleistung ist, (2) Tangible Prozesse, bei denen ein Objekt des Kunden Empfänger der Dienstleistung ist, (3) Intangible Prozesse, bei denen der Kunde Leistungsempfänger ist, (4) Intangible Prozesse, bei denen ein Objekt des Kunden Leistungsempfänger ist.

10 30 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Welchen Charakter hat der Dienstleistungsprozess? Berührbar (tangibel) Wer oder was ist der direkte Empfänger der Dienstleistung? Mensch Dienste, die auf den menschlichen Körper gerichtet sind: Gesundheitswesen Schönheitssalons Restaurants Objekt Dienste, die auf Güter oder andere physische Besitztümer gerichtet sind: Fracht und Transportwesen Reparatur-oder Unterhaltungsservice Reinigungsunternehmen Müllverbrennungsunternehmen Physische Präsenz des Kunden erforderlich Physische Präsenz des Kunden nicht erforderlich Unberührbar (intangibel) Dienste, die auf den Intellekt des Menschen gerichtet sind: Ausbildung Rundfunk und TV Informationsdienste Theater Dienste, die auf unberührbare Vermögenswerte gerichtet sind: Bankwesen Steuerwesen Versicherungswesen Rechtsberatung Geistige Präsenz des Kunden erforderlich Geistige Präsenz des Kunden nur zeitweise erforderlich Abb. 2.4 Charakter des Dienstleistungsprozesses (Quelle: nach Lovelock/Wirtz 2011, S. 41) 2.2 Ansätze des Qualitätsbegriffs Das Wort Qualität hat seinen Ursprung im Lateinischen ( qualis = wie beschaffen) und umschreibt nach allgemein sprachlicher Auffassung Beschaffenheit, Güte oder Wert eines Objektes. Skizziert diese semantische Betrachtung des Begriffes schon die grundsätzliche Richtung des Verständnisses, so lässt sich allerdings noch keine Aussage darüber ableiten, welche Instanz die Einschätzung der Qualität der Güte vornimmt. Und auch über diese Fragestellung hinaus ist die aktuelle Qualitätsdiskussion von Missverständnissen und Fehldeutungen geprägt. Die heterogenen und diffusen Auffassungen über Qualität, die vielfach sowohl für Sach- als auch für Dienstleistungen gültig sind, machen deutlich, dass es bis heute nicht gelungen ist, ein tragfähiges und allgemein akzeptiertes Qualitätsverständnis zu schaffen. Die Ausführungen zum Verständnis der Qualität reichen von umgangssprachlichen Wortdeutungen bis hin zu sehr abstrakten Definitionen des Qualitätsbegriffes für die Praxis. Innerhalb der internationalen Fachsprache des Qualitätsmanagements hat sich ein Verständnis des Qualitätsbegriffs etabliert, das Qualität als die Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen definiert (DIN EN ISO 8402:1995; Zollondz 2011, S. 161ff.). Der Qualitätsbegriff wurde in der seit Dezember 2005 gültigen Begriffsnorm zum

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