Aktuelle Studien-Ergebnisse zum privaten Autokauf und Nutzung für automobile Online- Kampagnen

Transkript

1 Aktuelle Studien-Ergebnisse zum privaten Autokauf und Nutzung für automobile Online- Kampagnen

2 Agenda Einführung Studienergebnisse privater Autokauf Online-Kampagnenplanung Zusammenfassung / Fragen

3 Globale Trends beim privaten Autokauf The Role of the Web: Social Media Evolves Rapidly But defers widely between mature and developing markets * The Incredible Shrinking Buying Cycle A few years ago, the automotive industry thought of the car buying stage as lasting at least six months with consumers visiting multiple dealerships. But now that car buyers do the bulk of their research online, they begin their research and visit showrooms much closer to their planned purchase * The majority of vehicle buyers consider two to three makes/ models, which has been consistent for a number of years * This year more than half of consumers said they start their research within eight weeks of purchase, up from 43% the prior year.* * Bedeutung des Internets Die Bedeutung des Internets beim Neuwagenkauf ist weiter gestiegen. 56 % der Käufer haben sich über das Internet informiert. Bei den Gebrauchtwagenkäufern nutzen 91% das Internet als Informationsmedium.** Quellen: *Studie Cars Online 2010/2011: Listening to the Consumer Voice, Cap Gemini / **DAT Report 2011

4 Große Herausforderungen für die werbetreibende Wirtschaft in der Automobilbranche Stärkere Berücksichtigung des geänderten Online- Informationsverhaltens in der Kommunikation und Werbung Bestmögliche Ansprache der relevanten Autokäufer innerhalb eines deutlich kürzeren Zeitraums im richtigen Moment des Kaufprozesses. Wahl des richtigen Werbemediums entsprechend des jeweiligen Kampagnenziels Bedeutung von Social Media und mobilem Internet beim Autokauf?

5 mobile.de Deutschlands größter Fahrzeugmarkt wurde 15 Jahre alt

6 eag Auto Kombi* ebay Motors** TFAG Auto mobile.de T-Online/AS24 FreeXmedia Auto XL ASMI Auto-Kombi GuJ EMS Auto ebay Motors/Fahrzeuge Autobild.de UIM Auto&Motor mobile.de aktuelle Zahlen, Daten, Fakten ,20 7,63 ca. 1,4 Mio. Fahrzeuginserate täglich verfügbar 7,63 Mio. Unique User/Monat 36% weibliche und 64% männliche User Facebook: Start vor 16 Monaten über Fans 2,5% der Seitenzugriffe auf mobile.de über Facebook mobile.de ist Nr. 12 aller Websites in Deutschland Alle 11 Sek. wird ein Fahrzeug verkauft *bestehend aus mobile.de und ebay Motors; **besteht aus Auto-, Motorrad-, Kfz Ersatzteilen und Zubehör Quelle: AGOF internet facts

7 Zwei aktuelle Studien geben wichtige Erkenntnisse Studie 1: Onsite auf mobile.de au f mobile.de Onsite-Befragung auf mobile.de Private Nutzer Feldzeit: Juni/Juli 2011 Stichprobengröße: n = In Zusammenarbeit mit Studie 2: Panel-Studie Befragung im Online-Panel Private Nutzer von Online- Fahrzeugmärkten (mind. 50% haben in den letzten 3 Monaten mobile.de und/oder autoscout24.de privat genutzt) Feldzeit: Juni/Juli 2011 Stichprobengröße: n= In Zusammenarbeit mit

8 Genutzte Informationsquellen zum Thema Auto Online-Fahrzeugbörsen (wie z.b. mobile.de, autoscout24 etc.) Autohändler / Automärkte vor Ort Internet-Seiten zu Auto-Themen (wie z.b. autobild.de, auto-motor-undsport.de) Online-Auftritt eines Autoherstellers Freunde / Bekannte, die sich mit Autos auskennen Zeitschriften / Zeitungen Online-Auftritt eines Autohändlers 46% 45% 43% 41% 36% 34% 85% Fernsehsendungen Diskussionsforen / Community-Seiten im Internet Soziale Netzwerke wie z.b. Facebook 13% 12% 23% Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als Informationsquelle Panel-Befragung. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000)

9 Nutzung und Relevanz von Informationsquellen beim Autokauf Angaben in Prozent Online-Autobörsen, z.b. mobile.de Probefahrt Testberichte (online oder offline) Suchmaschinen (z.b. google) Automagazine / Autozeitschriften Freunde / Bekannte / Kollegen Autohändler Herstellerwebsites (z.b. BMW, VW) Websites von Autohändlern Foren / Blogs / Bewertungsportale Allgemeine Nachrichten- und Websites von Automagazinen / Fernsehbeiträge Soziale Netzwerke, wie z.b. Facebook 5% 43% 39% 37% 37% 31% 29% 26% 25% 25% 21% 54% 71% 85% 1,60 1,86 2,31 2,69 2,65 2,78 1,78 2,91 3,00 3,04 3,14 3,04 3,23 3,15 Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie daran denken, wie Sie sich über Ihren geplanten Kauf informieren. Welche Quellen u. Angebote nutzen Sie hierfür und wie wichtig sind diese für Ihre Kaufentscheidung? (n = 1.892)

10 Mit 68% allgemein hohe Social Media Affinität der Nutzer von Online Fahrzeugmärkten Social Media Affinität 41% 68% 27% 15% 8% 10% 18% Sehr gerne Überhaupt nicht gerne Panel-Befragung. Frage:Wie gerne nutzen Sie persönlich soziale Netzwerke im Internet wie z.b. Facebook? (n = 1.000)

11 Zeitpunkt des geplanten Autokaufs Während ein Viertel den Angaben in Prozent Autokauf innerhalb der nächsten 4 Wochen plant, geben 22 Prozent In den nächsten Tagen In den nächsten 2 Wochen 8% 7% 25% der Befragten an, den In den nächsten 3-4 Wochen 10% Kauf in den nächsten 2-3 Monaten tätigen In den nächsten 2 Monaten In den nächsten 3 Monaten 11% 11% 22% zu wollen. 30 Prozent planen den Autokauf für die nächsten 6-12 Monate. In den nächsten 6 Monaten In den nächsten 12 Monaten In den nächsten 1 bis 2 Später als in 2 Jahren Weiß ich noch nicht genau 1% 9% 15% 15% 14% 30% 10% Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? (n = 1.892)

12 Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Kleinwagen Bei Kleinwagen ist der Autokauf häufiger für die nächsten 4 Wochen geplant, als im Durchschnitt aller Autokaufplaner. Angaben in Prozent In den nächsten Tagen In den nächsten 2 Wochen In den nächsten 3-4 Wochen In den nächsten 2 Monaten In den nächsten 3 Monaten 9% 12% 13% 11% 11% 34% 22% In den nächsten 6 Monaten In den nächsten 12 Monaten 8% 17% 25% In den nächsten 1 bis 2 Später als in 2 Jahren 1% 6% 7% Weiß ich noch nicht genau 13% Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? (n = 1.892)

13 Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Kompaktklasse Im Segment der Angaben in Prozent Kompaktklasse ist die zeitliche Autokaufplanung fast identisch wie im In den nächsten Tagen In den nächsten 2 Wochen 6% 9% 26% Durchschnitt aller In den nächsten 3-4 Wochen 11% Autokaufplaner. In den nächsten 2 Monaten In den nächsten 3 Monaten 11% 11% 22% In den nächsten 6 Monaten In den nächsten 12 Monaten 15% 15% 30% In den nächsten 1 bis 2 Später als in 2 Jahren 2% 10% 12% Weiß ich noch nicht genau 12% Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? n = 1.892

14 Zeitpunkt des geplanten Autokaufs für Mittel-/Oberklasse In den Segmenten der Mittel- und Oberklasse lassen sich die Autokaufplaner deutlich länger Zeit mit ihrer Kaufentscheidung als der Durchschnitt aller Autokaufplaner. Angaben in Prozent In den nächsten Tagen In den nächsten 2 Wochen In den nächsten 3-4 Wochen In den nächsten 2 Monaten In den nächsten 3 Monaten In den nächsten 6 Monaten In den nächsten 12 Monaten 5% 6% 9% 9% 11% 15% 20% 20% 33% 18% In den nächsten 1 bis 2 Später als in 2 Jahren 1% 11% 12% Weiß ich noch nicht genau 15% Onsite-Befragung. Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf? (n = 1.892)

15 Nutzer von Online-Fahrzeugmärkten haben höheres Marken-Wechselpotenzial Markenwechsel realisiert (DAT Report 2011) 58 % 60 % Markenwechsel Potenzial (mobile.de Onsite-Studie) 64% 67 % Neuwagenkäufer Gebrauchtwagenkäufer Neuwagenkäufer Gebrauchtwagenkäufer Überdurchschnittliche Wechselwilligkeit der Marke beim nächsten Autokauf kann sich Online-Werbung zu Nutze machen

16 Entscheidung Marke: 78% der Autokaufplaner berücksichtigen mind. 2 Marken, 55% mind. 3 Marken Anzahl berücksichtigter Marken bei der Markenwahl 33% 23% 19% 17% 5% 2% 1 Marke 2 Marken 3 Marken 4-5 Marken > 6 Marken Weiß ich nicht Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie an Ihre Entscheidung bzgl. der Marke während Ihres Autokaufprozesses denken, wie viele verschiedene Marken berücksichtigen Sie bzw. haben Sie berücksichtigt? (n = 1.892)

17 Entscheidung Modell: 80% der Kaufplaner geben an, mind. 2 Modelle beim Kauf zu berücksichtigen, 52% mind. 3 Modelle Anzahl berücksichtigter Marken bei der Modellwahl 28% 26% 15% 17% 9% 4% 1 Modell 2 Modelle 3 Modelle 4-5 Modelle > 6 Modelle Weiß ich nicht Onsite-Befragung. Frage: Wenn Sie an Ihre Entscheidung bzgl. der Marke während Ihres Autokaufprozesses denken, wie viele verschiedene Modelle berücksichtigen Sie bzw. haben Sie berücksichtigt? (n = 1.892)

18 Neuwagenkauf hat einen sehr hohen Stellenwert bei Nutzern von Online-Fahrzeugmärkten Autokauf geplant* Autotyp* Der Pkw Gesamtmarkt in Deutschland H1-2011** 35% 43% 68% 65% 30% 27% 13% 19% Ja Nein Neuwagen Gebrauchtwagen weiß ich noch nicht NW Zulassungen, gewerblich NW Zulassungen, privat GW Besitzumschreibungen * Panel-Befragung. Fragen: Planen Sie aktuell den Kauf eines Autos?; Planen Sie den Kauf eines (n = 1000, n = 651) **

19 mobile.de-besucher planen den Kauf von überdurchschnittlich hochwertigen Fahrzeugen DAT Report 2011 Der Neuwagen- Durchschnittspreis 2010 lag bei Euro. Der Gebrauchtwagen- Durchschnittspreis 2010 lag bei Euro. mobile.de Onsite-Befragung Der geplante Neuwagen - Preis bei mobile.de liegt bei knapp Euro. Der geplante Gebrauchtwagen -Preis bei mobile.de liegt bei über Euro. DAT-Report 2011 Basis: Autofahrer Onsite-Befragung: n = 2.894

20 Erlebnis Autokauf: Spaßfaktor für Nutzer von Online-Fahrzeugmärkten 27% 40% 67% Onlinewerbung auf Online-Fahrzeugmärkten trifft auf eine ausgesprochen angenehme Stimmung bei den Nutzern Sehr viel Spaß Überhaupt keinen Spaß 28% 5% 1% Panel-Befragung. Frage: Wie viel Spaß hat Ihnen persönlich der gesamte Prozess gemacht, der letztlich zum Kauf Ihres letzten Autos führte? (n = 843)

21 Agenda Einführung Studienergebnisse privater Autokauf Online-Kampagnenplanung Zusammenfassung / Fragen

22 Top 5 Gründe für die Nutzung von mobile.de Nutzer werden in allen Phasen des Kaufprozesses angesprochen Ich überlege mir einen Pkw zu kaufen und möchte ein Fahrzeug suchen bzw. mich diesbezüglich informieren. Angaben in % 65% Interesse / Vorphase Große Herausforderungen für die werbetreibende Informationsphase Wirtschaft in der Automobilbranche Vergleichsphase Preisvergleich 39% Große Herausforderungen für die werbetreibende Wirtschaft in der Einfach nur so, zum Stöbern. Automobilbranche 31% Entscheidungsphase Ich möchte mich allgemein über Pkws informieren. 28% Ich bin regelmäßig auf mobile.de, ohne speziellen Grund. 26% Onsite-Befragung. Frage: Was ist der Grund bzw. die Gründe, weshalb Sie heute mobile.de aufgesucht haben? (n = 2.894)

23 Effektive Umsetzungsmöglichkeiten aller Kampagnenziele bei automobilen Zielgruppen Image- & Launchkommunikation Produktkommunikation Probefahrt generieren Aftersales- Marketing Launchkampagnen für neue Modelle oder breite Imagekampagnen mit hoher Reichweite und kreativen Werbemöglichkeiten Awareness- Kampagnen ausgesteuert auf produktbezogene Zielgruppenmerkmale und Umfelder Traffic-Building für Hersteller- Websites sowie Lead-Generierung für Probefahrten und andere Direkt- marketing- Maßnahmen Kundenbindung durch umfangreiche Content- Integrationen

24 Für jede Kommunikationsaufgabe das richtige Targeting Merkmalsdimensionen der Online-Nutzer Sessionverhalten / Klassisches Targeting Geo Targeting Predictive Behavioral Targeting Ansprache ausgesteuert auf das aktuelle Interessenprofil des Nutzers z.b. Marke, Modell, Preis Ermöglicht die exakte Aussteuerung regional begrenzter Kampagnen Planung und Evaluierung komplexer, standardisierter Zielgruppencluster

25 Case Study Chevrolet: Steigerung der Brand Awareness Ziel der Kampagne: Markenbekanntheit des Chevrolet Orlando steigern 6,75 Mio. Ad Impressions über 8 Wochen Umfangreiches Werbemittelportfolio Die Brand-Awareness des Orlando- Modells stieg um 50% Quelle: Nugg.ad predictive behavioral targeting, Chevrolet Orlando 2011 auf mobile.de

26 Case Study moccamedia: Unterstützung von Händlerkampagnen 4 Kampagnen für Opel-Händler 2 Kampagnen für Volvo-Händler Werbemittelportfolio: Superbanner, Rectangle, Banderolen und Tandem Sky Targeting: Regionale Aussteuerung sowie Optimierung nach Best-Performing PKW- Klassen, Marken, Modellen, EZs und Preisklassen Laufzeiten: Opel: zwischen Tage, Volvo: zwischen Tage

27 Mobile-Vermarktung bei mobile.de (iphone App/Mobil-Portal) Smartphone-Penetration in Deutschland: 2010: 18% bis 2015: 56%* Die iphone-app von mobile.de wurde seit Juni 2010 bereits über Mal heruntergeladen Knapp 10% der Seitenzugriffe über mobile Endgeräte Ausgeprägte Targeting-Möglichkeiten. Verschiedene Werbeformate *Breiter, Aline M. 2011: Mobile Consumer Behaviour Ein Studienüberblick von Google und der Fachgruppe Mobile im BVDW, Vortrag auf der Google Thinkmobile Konferenz, Hamburg, April 2011

28 Zusammenfassung Informationsquelle Nummer 1 beim Autokauf sind Online-Fahrzeugmärkte Social Media Affinität der Nutzer ist hoch,. Social-Web spielt beim Thema Auto jedoch eine sehr untergeordnete Rolle Der Zeitpunkt des Autokaufs: bei höherklassigen Wagen wird langfristig geplant (6 12 Monate), bei Kleinwagen kurzfristig (4 Wochen) Kaufplaner in Deutschland berücksichtigen mehrere Marken und mehrere Modelle Neuwagen-Kaufplanung hat bei Nutzern von Online-Fahrzeugmärkten einen sehr hohen Stellenwert Online-Kaufplaner möchten überdurchschnittlich viel Geld für ihr kommendes Auto ausgeben Der Autokauf wird mehrheitlich als schönes Erlebnis wahrgenommen. Online-Werbung auf mobile.de kann alle Kampagnenziele erfolgreich umsetzen Nutzung von Mobile Web und Apps nimmt rasant zu im Autokauf-Prozess

29 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Hier buchen Sie Ihren nächsten Erfolg!