Werbewirkung Messbarkeit und Dimensionen im multivariablen Umfeld

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1 Werbewirkung Messbarkeit und Dimensionen im multivariablen Umfeld Dirk Lämmerhirt Senior Account Manager comscore

2 Agenda Die Herausforderung der Zielgruppenerreichung und der Kampagnenmessung Die Performancemessung einer Kampagne Die Messbarkeit des Brandingwertes einer Kampagne Best in class Die kombinierte Messung von Performance und Branding Initiativen zur Standardisierung von Messverfahren

3 Die Herausforderung der Zielgruppenerreichung und der Kampagnenmessung

4 Am Anfang stand ein Versprechen!

5 Das Internet ist das best-meßbare und -berechenbare Medium

6 Das Versprechen ist immer noch lebendig! Meßbarkeit bestätigt den Wert Transparent Nachvollziehbar Vergleichbar

7 In Deutschland gehen 57,8 Millionen Menschen jeden Monat durchschnittlich 20 Stunden mit dem PC online Quelle: comscore MMX Juli 2013 n=

8 In Deutschland gibt es 35,7 Millionen Smartphone- Nutzer. Das sind 35% mehr als im Jahr zuvor! Quelle: comscore MobiLens Juli 2013 N=

9 Bannerwerbung PC in Deutschland Im Juli 2013 sahen in Deutschland 55,6 Millionen Menschen 44,3 Milliarden Ad Impressions Quelle: comscore Ad Metrix Juli 2013 N=

10 Werbung auf dem Smartphone Im Juli 2013 sahen in Deutschland 8 Millionen Menschen Werbung auf Ihrem Smartphone Quelle: comscore MobiLens Juli 2013 N=

11 In Deutschland sahen im Juni ,8 Millionen Menschen 9,5 Milliarden Videos auf Ihrem PC. Quelle: comscore Video Metrix Juli 2013 n=

12 Quelle comscore Video Metrix Juli 2013 n=

13 Anteil der Seitenaufrufe* per Gerät an einem typischen Wochentag Endgeräte-Präferenz variiert während des Tages Tablets zeigen die höchste prozentuale Nutzung um 21Uhr PCs während der Arbeitszeit Tablets am Abend Smartphones zum Frühstück Quelle: comscore Device Essentials, Dienstag, 19. Februar 2013, Deutschland *24 Stunden repäsentieren 100% des ausgewisenen Gerätes 13

14 Online Werbebranche ändert sich rapide! Es fehlt eine allgemein akzeptierte Währung zur Erolgsmessung Zur Einheitlichen Bewertung einer Vielzahl von Werbeformen Prüfung der Qualität von Behavioral Targeting Vermeidung von Verlusten aus nicht gesehenen, nicht von Menschen abgerufenen und nicht markensicheren Ads Analyse der Verfügbarkeit von Inventar Verwendbarkeit der Ergebnisse als Input für Marketing Mix Modelle 14

15 Die Performancemessung einer Kampagne 15

16 Performance / Technische Messung = A single ad tag is appended to every creative to provide a complete view of campaign delivery Census Panel comscore s global two million person panel is used in conjunction with censusdata to validate target audience delivery In-View Geographie Brand Safety Bot-Traffic Audience Alter Geschlecht Haushaltseinkommen Haushaltsgröße Verhaltensbasierte Nutzersegmente 16

17 Ergebnisse aus Online- Kampagnen 17

18 Analyse der Reichweite. Ergebnisse variieren je nach Kampagnenziel, Platzierung, Branche und adressierter Zielgruppe 5.8 Average Frequency 2.0 Median Frequency 1.1 Average Targeting Efficiency 43% Average % In Target 18

19 Warum 100% Zielgruppenerreichung nicht möglich ist X Shared Computers Falsche Annahmen Alte Daten Mehr als 60% der Privat-PCs werden geteilt, ebenso die Cookies Ableitung der Demographie aus dem Konsum Ungenauigkeit von Registration- Daten Alter nicht in der Zielgruppe Neue Haushaltskonstellationen, z.b. bei Schwangerschaft 19

20 In-View 46% Durchschnittliche In-View Rate insgesamt 13% Durchschnittliche In-View Rate, wenn der Banner auf einer unbekannten Domain läuft ( blind ) 20

21 Ergebnisse nach Platzierung % Sichtbarkeit 48% 100% 7% 67% 21

22 Ergebnisse nach Platzierung % Sichtbarkeit 48% 100% aber Context ist ein stärkerer Treiber der Sichtbarkeitsdauer als lediglich die Platzierung 7% 67% 22

23 Warum 100% Sichtbarkeit nicht möglich ist X Zu schnell Der Nutzer verlässt die Seite nach weniger als einer Sekunde Zu klein Das Browser-Fenster ist nicht im Full-Screen Modus Nicht Nutzer-initiiert Bots/Spiders Pre-fetch Even with a perfectly placed ad unit, it still may not be 100% viewable But well placed ad units can deliver significantly higher in-view rates than poorly placed ones 23

24 Die Messbarkeit des Brandingwertes einer Kampagne 24

25 Der Brandingwert einer Online Kampagne ist messbar! Awareness Sympathie Kaufabsicht Messbarkeit der Steigerung von Awareness, Symphatie der Marke und der Kaufabsicht. Kauf 25

26 Einfluss von Bannerwerbung auf Seitenbesuch des Advertisers in den 4 Wochen nach Erstkontakt Quelle comscore Actionlift N= 139 Studien 26

27 Uplift nach Marktsegmenten Quelle comscore Actionlift N= 139 Studien 27

28 % Lift Pharmakunde sucht Beziehung zwischen Frequenz und max. Uplift Awareness 100 Lift in Awareness by Frequency # of Exposures 28

29 Real-time data needs to be actionable and meaningful in order to enable optimization? Not just The what But also The who And The why Did the campaign generate branding lift? Awareness? Purchase Intent? Was that lift generated by my target audience? Other audiences? What drove the lift? Publisher? Placement? Creative? 29

30 Best in class Die kombinierte Messung von Performance und Branding 30

31 Performance + Effectiveness Misst Performance mit vce Evaluiert Effektivität mit BSL Pulse Reach, Frequency, GRP Viewability / Validation Demographics / Behaviors In-flight Optimization Breakthrough Impact In-flight Optimization Same partner Same tag Same interface 31

32 Die Kombination ist die Kür Drivers from vce Effectiveness from BSL Pulse Media Partner Impressions in Target Impressions In-View Pt Lift in Awareness Pt Lift in Purchase Intent A 29% 84% 6 4 B 17% 92% 1 2 C 25% 73%

33 Initiative: Making Measurement Make Sense (3MS) Branchen- und Marktforschungsorganisationen aus den USA wollen einen neuen Marktstandard zur Messung von Online-Werbung schaffen, der crossmedial vergleichbar ist. 33

34 Innitiativen zur Standardisierung von Messverfahren 34

35 Vorgeschlagener Viewable Impression Standard 50% des Banners sichtbar für mindestens 1 Sekunde 35

36 Leitlinien für die Messung von Online-Werbung Wir müssen zu einem Viewable Impressions Standard kommen. Online-Werbung muss zu einer Währung übergehen, die auf Zielgruppen-Impressions basiert, nicht auf Brutto Ad Impressions. Nicht alle Werbeformen sind gleich, wir brauchen deshalb ein transparentes Klassifikationssystem. Wir müssen für den Werbetreibenden relevante Interaktivitätsmetriken festlegen, die den Beitrag der Online-Werbung zur Markenbildung aufzeigen. Die Messung von Online-Werbung muss immer besser vergleichbar und integriert mit den klassischen Medien werden. 36

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dirk Lämmerhirt Senior Account Sales Manager 37

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