Age of Ears Future Audio: So hört Deutschland im Jahr 2025

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1 Fortsetzung der Grundlagenstudie zur Audionutzung Age of Ears Future Audio: So hört Deutschland im Jahr 2025 Wie nutzen wir Audio in zehn Jahren? Welche Trends setzen sich durch welche Angebote werden verschwinden? Und wie werden Werbetreibende im Jahr 2025 ihre Hörer erreichen? Diese Fragen beantwortet die Fortsetzung der Studie Age of Ears von Facit Research. Sieben große Audiotrends der nahen Zukunft hat das Münchner Marktforschungsinstitut identifiziert und stellt sie samt zusätzlicher Szenarien und Experteninterviews in einem Special auf der Studienseite vor. München, den 14. April 2016 Mit Age of Ears ( legte Facit Research Ende 2015 eine Grundlagenstudie zur aktuellen Nutzung von Audio in unserer Gesellschaft vor. Eines der Kernergebnisse: Die 63,7 Millionen Deutschen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören traditionell ausschließlich UKW-Radio oder nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen fast zwei Drittel der Deutschen nutzen Audio bereits heute auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie vor allem auch digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones, Notebooks etc. hören. Wir nennen diese 40 Millionen Menschen die digitale Audio-Society. Und die rasante technologische Entwicklung im digitalen Audiobereich führte uns direkt zu der Frage: Wie hören wir denn in zehn Jahren? Für die heutigen Digital Natives ist es beispielsweise völlig normal, Daten zu teilen. Wie wird das also 2025 sein? Und wie werden Unternehmen, Marken und natürlich Sender ihre Hörer oder User dann erreichen?, so Barbara Evans, die Geschäftsführerin von Facit Research und Kopf hinter Age of Ears. Die Forscher von Facit Research legen deshalb jetzt als Fortführung der bisherigen Ergebnisse einen zweiten Teil von Age of Ears vor, der einen Ausblick darauf gibt, wie die Audionutzung im Jahr 2025 voraussichtlich aussehen wird. Mittels einer qualitativen Analyse basierend auf Experteninterviews, Sekundärstudien sowie auf der aktuellen technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung wurden sieben große Trends identifiziert, die Auswirkungen auf den zukünftigen Umgang der Nutzer mit Audioinhalten haben werden; und damit auch für Werbetreibende von großer Relevanz sind. Eine ausführliche Beschreibung dieser Trends mit insgesamt 21 ausgewählten Fokus- Themen, vier visionäre Zukunftsszenarien samt Infografiken sowie Interviews mit Audioexperten aus Unternehmen, Sendern und Agenturen finden Sie im Online-Special zu FOR BETTER INSIGHTS Seite 1 von 6

2 Future Audio 2025 unter Hier folgt eine kürzere Zusammenfassung. Audio-Trends im Überblick Audio wird künftig immer und überall genutzt werden, da Sprache, Klänge, Töne und insbesondere Musik unsere Emotionen und Erinnerungen ansprechen. Es war daher spannend herauszufinden, in welche Richtung sich die Audionutzung entwickeln wird. Angesichts der sieben großen Trendströmungen, die alle auf dem Megatrend der Konnektivität aufbauen, müssen sich Unternehmen, Marken, Audiodienstleister und Sender den technologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen schnell stellen insbesondere was die digitalen Audiokanäle betrifft. Es wird zunehmend nötig, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen, die bestenfalls auch einen Mehrwert bieten, so Barbara Evans. Die sieben Audio-Trends der nahen Zukunft: 1. Konnektivität wird der zentrale Motor für alle künftigen Entwicklungen im Audiobereich. 2. Sozialer Austausch, gemeinsamer Genuss und Interaktion spielen im Audioumfeld zunehmend eine wichtige Rolle. 3. Die immer realistischere, dreidimensionale und immersive Audiowiedergabe von virtuellen und realen Welten schafft Mehrwerte beim Nutzer und bietet auch Werbungtreibenden völlig neue Möglichkeiten der Markeninszenierung. 4. Der allgegenwärtige Zugang zum mobilen Internet und Inhalten stärkt auch den mobilen Audiokonsum. FOR BETTER INSIGHTS Seite 2 von 6

3 5. Der steigende Bedarf nach Individualisierung wird im Audiobereich durch Mass Customization im Produktbereich und immer besser Datenverfügbarkeit und Targeting-Möglichkeiten im Servicebereich bedient. 6. In einer immer hektischeren Welt dient Audiogenuss auch als Rückzugs- und Entspannungsmöglichkeit. 7. Mit steigender Digitalisierung der Audiowelt und ständiger Verfügbarkeit sämtlicher Inhalte wachsen Nischenmärkte für das Besondere. Mit High-Resolution-Audio oder auch der Rückbesinnung auf haptische Erlebnisse bedienen Marken die gehobenen Ansprüche der Audio Lover. Herausforderung und Chancen für die Vermarktung von Audio Für die Vermarktung von Audio bringt dessen zunehmende Digitalisierung in Zukunft mit Sicherheit Vorteile mit sich: Unternehmen werden künftig deutlich mehr Möglichkeiten haben, ihre Marken über Audio zu bewerben bzw. mit Content-Strategien zu positionieren. Zumal mit dem Ausbau der Netze und sinkenden Preisen bzw. größeren Volumina bei Datentarifen die User das mobile Internet auch immer regelmäßiger eingeschaltet lassen. Damit hat auch Online-Audio die Chance, von Millionen von Menschen nebenbei genutzt zu werden: Digital Audio kann sich wie das klassische Radio zu einem echten Nebenbei-Medium entwickeln, das als permanenter Begleiter immer, überall und geräteübergreifend gehört werden kann beim Shopping, beim Autofahren oder beim Sport, im Öffentlichen Nahverkehr, bei der Arbeit, im Urlaub und natürlich zu Hause. Eine tolle Chance für Marken, da wir künftig ja tendenziell eher mehr Dinge parallel erledigen werden, so Barbara Evans. Marken werden von dieser räumlich unbegrenzten Verfügbarkeit von Audio profitieren können: 1. Geographisches Targeting oder Location Based Services (LBS) werden künftig beispielsweise für Handelsmarken, Reiseziele, Gastronomen, Hoteliers oder sämtliche Marken mit stark regionalem Bezug noch interessanter. 2. In Zukunft wird sich nicht nur besser als je zuvor drauf schließen lassen, in welchen Umfeldern sich ein Konsument bewegt (News, Unterhaltung, Entspannung etc.), sondern auch, in welcher Verfassung oder Stimmung er ist. Dementsprechend wird Werbung nicht nur passend zum Umfeld oder via LBS räumlich exakt ausgesteuert werden können, sondern via Stimmungs-Targeting auch je nach emotionaler Verfassung. Schon heute sind Playlists nach Stimmung auswählbar das könnte zusätzlich auch automatisch durch FOR BETTER INSIGHTS Seite 3 von 6

4 Sensoren im Kopfhörer geschehen, die Gehirnströme messen und so die emotionale Verfassung registrieren, so Barbara Evans. 3. Aufgrund der stetigen Optimierung dieser Aussteuerungsmechanismen und der daraus folgenden immer exakteren individuellen Ansprache mit relevanten Werbeempfehlungen wird auch die Abwehrhaltung gegenüber Werbung weiter sinken. Im Gegenteil: Konsumenten lassen sich bei für sie sinnvollen Botschaften stärker von ihr inspirieren vor allem junge Menschen sind gerne Brandsetter. Erfolgreich wird dabei aber nur sein, wer die User werbefreie Zonen und Zeiten definieren lässt und diese auch respektiert. Aufgrund der permanenten Erreichbarkeit über Smartphones und dort wird Audio immer häufiger stattfinden müssen Marken auf einen respektvollen Umgang beim Eintritt in die Privatsphäre der Konsumenten achten. Penetration ist nicht der Schlüssel zum Erfolg, sagt Barbara Evans. Nur wer es schafft, Daten so zu verarbeiten, dass sie einen Mehrwert ergeben, wird künftig deutlich die Nase vorne haben. 4. Aufgrund der höheren verfügbaren Bandbreiten etwa durch LTE sind künftig auch höhere Audio-Bitraten schon beim Streaming möglich. Davon wird die Klangqualität von digitalem Audio deutlich profitieren: Hochwertig produzierte Audiospots könnten auf eine Weise Bilder im Kopf entstehen lassen, die in der multimedialen Landschaft selten sind und Marken tatsächlich zum Audioerlebnis machen. 5. Darauf aufbauend könnten Marken in Zukunft beispielsweise auch eigene auditive Community-Plattformen gründen und sie mit ihren eigenen Inhalten bespielen. 6. Und nicht zuletzt wird Audio zunehmend interaktiv: Aufgrund der künftig weitverbreiteten Sprachsteuerung von Geräten wird auch Audio(werbung) die Möglichkeit bieten, Produkte oder Informationen direkt anzufordern. Das heißt aber auch, dass sich Marketing und Vertrieb viel enger vernetzen müssen. Denn es muss im Sinne einer positiven Markenerfahrung dann tatsächlich auch funktionieren, wenn Konsumenten auf interaktive Audiospots reagieren und etwas bestellen, so Barbara Evans. Digitales Audio wird in Zukunft aufgrund der Konnektivität überall sein und die Menschen in ihrem Alltag begleiten. Barbara Evans: Wenn Marken frühzeitig ausloten, auf welche Art und Weise und mit welchen Inhalten sie auf die künftige Audionutzung der Deutschen reagieren können, wird ihnen der Spagat der digitalen Transformation gelingen. Frühzeitig heißt aber: ab sofort! FOR BETTER INSIGHTS Seite 4 von 6

5 Rückblick auf den ersten Teil der Studie Age of Ears die digitale Audio-Society und ihre Typologie Studie In einer bevölkerungsrepräsentativen Studie hat Facit Research im vergangenen Jahr mehr als Personen ausführlich zu ihrer Audionutzung befragt. Zu den von ihnen verwendeten Geräten, ihrem Hörverhalten, ihren Lieblingsgenres, ihren Lieblingssendern und -anbietern. Zu ihrer Lebenswelt, ihren Wertevorstellungen, ihren Einstellungen zu Werbung oder Marken bis hin zu ihren Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten. Die Herausgekommen war mit der Studie Age of Ears eine Typologie der so genannten digitalen Audio-Society. Die Ergebnisse können Sie ausführlich samt Grafiken und Tabellen auf nachlesen hier ein kurzer Überblick: Vorgehen Bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung mit mehr als Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren zu ihrer Medien- und Audionutzung. Zu verwendeten Geräten, Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung und Marken, Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten etc. Kernergebnisse Die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW- Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen fast zwei Drittel der Deutschen nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich zum Hören von UKW-Radio oder ihren eigenen Tonträgern vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones etc. hören. Diese so genannte digitale Audio-Society wiederum lässt sich in fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10 Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.). In einem Satz Die moderne und vor allem auch die mobile Audionutzung sind bedeutender als bislang angenommen, denn bereits 64% der Deutschen nutzt moderne Endgeräte zum Hören von Audio und damit auch vermehrt digitale und über das Internet verbreitete Angebote. Das heißt? Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender sollten sich noch intensiver Gedanken über die Chancen machen, die Audio bietet, insbesondere die digitalen Kanäle. FOR BETTER INSIGHTS Seite 5 von 6

6 Pressekontakt Florian Stemmler Teamleiter Unternehmenskommunikation & PR Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Haus der Kommunikation, Steinhöft 9, Hamburg Telefon: FOR BETTER INSIGHTS Seite 6 von 6