Vom Shareholder Value zum Stakeholder Value? Möglichkeiten und Grenzen der Messung von stakeholderbezogenen Wertbeiträgen

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1 Vom Shareholder Value zum Sakeholder Value? Möglichkeien und Grenzen der Messung von sakeholderbezogenen Werbeirägen Thomas M. Fischer Uwe Vielmeyer Prof. Dr. Thomas M. Fischer Dipl.-Kfm. Uwe Vielmeyer Lehrsuhl für ABWL, Conrolling und Wirschafsprüfung Wirschafswissenschafliche Fakulä Kaholische Universiä Eichsä-Ingolsad Auf der Schanz Ingolsad Tel / sekrearia-cwp@ku-eichsae.de Copyrigh: 2002 Jede Form der Weiergabe und Vervielfäligung bedarf der Genehmigung der Herausgeber

2 2 Zusammenfassung Der wirschafliche Srukurwandel, insbesondere in Bezug auf Diensleisungs- und IT-Unernehmen, erforder Anpassungen des Conrolling-Insrumenariums im Unernehmen. Ergänzend zur Ermilung von kunden- und personalbezogenen Werbeirägen wird gezeig, wie sich Werbeiräge für weiere Sakeholderperspekiven ermieln lassen. Explizi erfolg eine Analyse für Zulieferer und Kern- Vermögenskapaziäen eines Unernehmens. Als Bezugsrahmen wird der Economic Value-Added (EVA) verwende, der innerhalb der DAX 100-Unernehmen als werorieniere Kennzahl am häufigsen verwende wird. Summary Performance Measuremen Sysems need o be adaped according o srucural changes which occur in many indusries, especially in he service business and in IT-firms. This paper shows a mehodology o calculae value conribuions for differen sakeholder perspecives, i.e. value-added of cusomers, saff, suppliers, and core capaciies of a firm. The concep of Economic Value-Added (EVA) is used as a framework, because i is mos commonly used in he DAX 100-companies.

3 Inhalsverzeichnis A. Einleiung... 1 B. Messung von Werbeirägen auf Unernehmens- und Geschäfsebene... 2 C. Messung der Werbeiräge sakeholderspezifischer Bezugsgrößen... 9 D. Anwendungsmöglichkeien der Messung sakeholderspezifischer Werbeiräge auf Basis von Residualgewinnkonzepen I. Die Miarbeierperspekive II. Die Kundenperspekive III. Die Zuliefererperspekive IV. Die Kern-Vermögensperspekive V. Verfeinerung durch spezifische Werreiber E. Grenzen der Messung sakeholderspezifischer Werbeiräge auf Basis von Residualgewinnkonzepen F. Fazi Lieraur... 28

4 A. Einleiung Die Messung von Werbeirägen gehör heue in vielen Unernehmen zum Sandard- Reperoire des Conrolling. Durch den volks- und beriebswirschaflichen Srukurwandel, der sich in Schlagworen wie Diensleisungsgesellschaf oder Knowledge Economy manifesier, werden dabei neue Anforderungen an das Insrumenarium des werorienieren Conrolling gesell. Neben dem Managemen der Ressource Kapial (Shareholder Value) wird nach Wegen gesuch, werreibende Fakoren wie Kundenund Zuliefererbeziehungen sowie das Miarbeierpoenial in das Seuerungsinsrumenarium zu inegrieren. Als neue Herausforderung an das Conrolling kann insofern die Messung von sakeholderbezogenen Werbeirägen angesehen werden. Dabei geh es um eine Verfeinerung der Analyse von Werreibern. 1 Gegenwärig wird in der Lieraur eine Mehodik diskuier, die durch Transformaion von Residualgewinnen, wie z. B. EVA 2 oder CVA, den Ausweis sakeholderspezifischer Werbeiräge zu erreichen versuch. In diesem Zusammenhang wird bisher vorrangig deren Messung auf Ebene der Miarbeier und der Kunden problemaisier. 3 Grundsäzlich wird überleg, diese Analyse auf beliebige andere Sakeholdergruppen zu erweiern. 4 Im Folgenden soll die Eignung dieses Ansazes zur werorienieren Unernehmensseuerung kriisch gewürdig werden. Zu diesem Zweck wird anhand des EVAs analysier, wie dieser allgemein in eine Seuerungsgröße für unerschiedliche Sakeholderperspekiven ransformier werden kann. Beispielhaf wird die Ausweiung der Miarbeier- und Kundenperspekive auf eine Zulieferer- und Kern-Vermögensperspekive dargesell. Abschließend werden die Anwendungsvoraussezungen kriisch diskuier Vgl. Figge / Schalegger (2000), S. 9. EVA is ein Trademark der Unernehmensberaung Sern Sewar & Co. Vgl. hierzu grundlegend Srack / Villis (2001). Vgl. Barber / Srack / Villis (2000), S. 473.

5 2 B. Messung von Werbeirägen auf Unernehmens- und Geschäfsebene Im Markwer eines Unernehmens spiegeln sich uner der Voraussezung eines effizienen Kapialmarkes die Erwarungen der Invesoren wider, inwiewei das Unernehmen zukünfige Zahlungsüberschüsse für seine Kapialgeber erwirschafen kann. Dies zeig sich auch in der klassischen DCF-Mehode zur Besimmung des Markweres (MW) von Unernehmen, bei der die Summe aller mi dem risikoadjusieren Gesamkapialkosensaz (k ) des Unernehmens diskonieren erwareen Free Cash Flows (FCF ) berechne wird: 5 (1) E(FCF ) MW = + ( 1 k ) Als Maß für die Veränderung des Unernehmensgesamweres aufgrund der Durchführung eines Invesiionsprojekes im Zeipunk Null läss sich der Kapialwer inerpreieren, der sich aus der Differenz des Barweres der prognosizieren zusäzlichen Free Cash Flows des Invesiionsprojekes (FCF ) und des zum Bewerungszeipunk vorhandenen Weres des Neoberiebsvermögens (NBV 0 ) ergib (sog. Markwerzuwachs (MWZ)): 6 (2) MWZ = E(FCF ) ( 1+ k ) NBV 0 Der Markwerzuwachs (MWZ) läss sich auch als Summe aller mi dem risikoadjusieren Gesamkapialkosensaz (k ) diskonieren zukünfigen EVAs ermieln, d. h. dem Barwer der zum Zeipunk insgesam erwareen Residualgewinne. 7 Uner Nuzung des im so genannen Lücke-Theorem grundlegend beschriebenen Zusammenhangs, wonach der Barwer der Periodengewinne eines Vgl. grundlegend Rappapor (1986) sowie zur Definiion von Cash Flows Coenenberg / Schulze (1998), S. 280 ff. Vgl. ähnlich Pfaff / Bärl (1999), S. 91. Es wird hierbei vorausgesez, dass das Neoberiebsvermögen (NBV 0 ) den Invesiionsauszahlungen zum Zeipunk = 0 ensprich. Vgl. zum Beweis Mengele (1999), S. 139f.

6 3 Invesiionsobjekes dem Barwer der daraus erwareen Einzahlungsüberschüsse ensprich, wenn: 8 a) die Summe der Periodengewinne mi der Summe der Einzahlungsüberschüsse in der Toalperiode übereinsimm, b) und die periodisieren Gewinne um Kapialkosen auf das zu Periodenbeginn gebundene Neoberiebsvermögen korrigier werden, gil: 9 (3) MWZ E(EVA ) = + ( 1 k ) Bei Güligkei des Lücke-Theorems läss sich der Markwer des Unernehmens ebenfalls als Summe der erwareen zukünfigen EVAs und des zum Zeipunk =0 vorhandenen (Neo-)Beriebsvermögens (NBV 0 ) besimmen. 10 E(EVA ) (4) MW = + NBV 0 (1 + k ) Mi dem EVA wird gemessen, inwiewei das vom Unernehmen in einer Periode erwirschafee operaive Ergebnis (EBIT ) ausreich, die von den Kapialgebern gefordere Rendie in Höhe des risikoadjusieren Gesamkapialkosensazes (k ) auf das zu Periodenbeginn vorhandene (Neo-) Beriebsvermögen (NBV -1 ) zu erwirschafen. Das Neo-Beriebsvermögen ensprich hierbei dem zu Periodenbeginn gebundenen, beriebsnowendigen, d. h. zur Erwirschafung des EBIT eingesezen, Kapials. 11 Falls die Residualgröße von operaiven Ergebnissen abzüglich der Kapialkosen posiiv (negaiv) is, sind diese ensprechend als posiive (negaive) Werbeiräge bzw. EVAs zu inerpreieren: Vgl. Lücke (1955), S. 310 ff. Vgl. Sewar (1991), S Vgl. Sewar (1991), S für den Zusammenhang zwischen EVA und dem Markwer sowie Schneider (2001), S mi kriischen Anmerkungen zur Güligkei des Lücke-Theorems. Vgl. Pfaff / Bärl (1999), S. 92. Vgl. ähnlich Sewar (1991), S. 137.

7 4 (5) EVA = EBIT k NBV 1 Es is darauf hinzuweisen, dass zur Korrekur von bilanzpoliischen Spielräumen für die Besimmung von EBIT und NBV -1 eine Vielzahl von Anpassungen (sog. Conversions) diskuier und auch in der Unernehmenspraxis angewand wird. 13 Die einzelnen Conversions bleiben im Folgenden unberücksichig, so dass als Inhale des operaiven Ergebnisses das Ergebnis vor Zinsen und Seuern (EBIT ) und für NBV -1 die Summe aus Anlage- und Umlaufvermögen, verminder um kurzfrisige (unverzinsliche) Verbindlichkeien, definier werden. 14 Der EVA läss sich dami wie folg ermieln: 15 Für OCF = EBIT + AB gil : (6) EVA = OCF AB k NBV 1 = U MC PC sba AB OCF AB = k NBV NBV 1 = (r k ) NBV NBV 1 1 k NBV 1 mi: AB Abschreibungen EVA Economic Value Added k Gesamkapialkosensaz (vor Seuern) MC Maerialaufwand NBV -1 Neoberiebsvermögen OCF Operaiver Cash Flow EBIT Operaives Ergebnis PC Personalaufwand NBV r Rendie auf das NBV sba sonsige beriebliche Aufwendungen Umsazerlöse U Der operaive Cash Flow (OCF ) gib an, welcher Zahlungsüberschuss vor den Verpflichungen aus Außenfinanzierungsmaßnahmen für Invesiionen zur Verfügung seh. Wird der OCF bereinig um die Neoinvesiionen in das Umlauf- und Anlagevermögen, ergib sich der Free Cash Flow (FCF ). 16 Berücksichig man ausschließlich die Invesiionsauszahlung als Neoinvesiion im Barwer der FCFs, so Vgl. ausführlich Hoseler (1997), S. 97 ff. Vgl. hierzu m.w.n. Fischer (2001). Vgl. hierzu Günher (1997), S. 234; aus darsellungsechnischen Gründen werden diejenigen Größen, die zwar Besandeil des operaiven Ergebnisses sind, im weieren aber nich problemaisier werden, nich aufgeführ. Vgl. Mengele (1999), S. 36.

8 5 ergib sich gemäß der obigen Definiion für den Markwerzuwachs das gleiche Ergebnis wie bei den EVAs. Im Folgenden wird ein Unernehmen berache, das eine Invesiion in Höhe von 120 TGE äig. Bei linearer Abschreibung wird eine Nuzungsdauer von drei Jahren unersell. Die Ermilung der EVAs bei einem angenommenen risikoadjusieren Gesamkapialkosensaz (k ) von 10 % 17 zeig Tabelle (in TGE) =0 =1 =2 =3 U 130,00 130,00 130,00 -MC 20,00 20,00 20,00 -PC 40,00 40,00 40,00 -sba 10,00 10,00 10,00 =OCF 60,00 60,00 60,00 -AB 40,00 40,00 40,00 =EBIT 20,00 20,00 20,00 NBV 120,00 80,00 40,00 0,00 -k NBV -1 12,00 8,00 4,00 =EVA 8,00 12,00 16,00 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 16,7% 25,0% 50,0% Tabelle 1: Ermilung der EVAs Wie in Gleichung (6) beschrieben, bilde das EBIT den Ausgangspunk zur Ermilung des EVA, der den Residualgewinn nach Abzug von Kapialkosen auf das NBV -1 darsell. Der Barwer der EVAs (Markwerzuwachs) beräg 29,21 TGE. Die periodenspezifischen EVAs und die Rendie des jeweils am Periodenbeginn vorhandenen Neoberiebsvermögens (r NBV ) seigen im Zeiablauf an. Wie aus obigem Beispiel ersichlich, haben die Abschreibungen Auswirkungen auf die Höhe des Neoberiebsvermögens. 19 Bei konsanen operaiven Cash Flows folg hieraus, dass der EVA sich in zukünfigen Perioden in dem Maße erhöhen muss, wie sich das Produk aus Neoberiebsvermögen und Kapialkosensaz verringer. Um diesen verzerrenden Einfluss auf die EVAs zu eliminieren, kann auf das Prinzip der Sinking-fund-depreciaion zurückgegriffen werden. 20 Nach dieser Mehode wird die Zur Ermilung von Kapialkosensäzen vgl. Schwezler (2000), S. 81 ff. Das im folgenden forgeschriebene Zahlenbeispiel wurde modifizier aus Crassel e al. (2000), S. 75 ff. übernommen. Vgl. Sewar (1991), S. 55 ff. Vgl. Sewar (1994), S. 80 f.

9 6 Invesiionsauszahlung in eine Annuiä ransformier. Die Annuiä umfass neben den Abschreibungen des Vermögensgegensandes auch die Zinsen, die aufgrund der zeianeiligen Amorisaion anfallen. Die Differenz zwischen dem operaiven Ergebnis und den Kapialkosen und somi die EVAs bleiben in jeder Periode konsan. Abschreibung Abschreibung Abschreibung Invesiionsauszahlung Zins Zins Zins Abbildung 1: Sinking-fund-depreciaion Bei einer unersellen Invesiionsauszahlung (INV G ) von 120 TGE ergib sich eine Annuiä von 48,25 TGE: 3 1,1 0,1 (7) Annuiä = INVG ANF(i,n) = 120 = 48, ,1 1 Die Tabelle 2 zeig, wie sich die Annuiä pro Periode in die sinkende Zins- und wachsende Abschreibungskomponene aufeil. 21 (in TGE) =0 T=1 =2 =3 INV G 120,00 Annuiä 48,25 48,25 48,25 -k NBV -1 12,00 8,37 4,38 =AB 36,25 39,88 43,87 NBV 120,00 83,75 43,87 0,00 Tabelle 2: Berechnung der Sinking-fund-depreciaion 21 Vgl. hierzu Sewar (1994), S. 80 f.

10 7 Werden die so ermielen Abschreibungen auf die Berechnung des EVAs angewand, läss sich erkennen, dass das operaive Ergebnis, welches bei Anwendung der linearen Abschreibungsmehode konsan is, bei der Sinking-fund-depreciaion sink, da der Aneil der Abschreibungen an der Annuiä im Zeiablauf seig. Vice versa korrigier sich der Kapialkosenaneil durch sinkende Zinsaneile der Annuiä im Zeiablauf, so dass der EVA als Differenz von operaivem Ergebnis und Kapialkosen in allen Perioden konsan is. Wie Tabelle 3 zeig, wird der aus Seuerungsgesichspunken verzerrende Einfluss der linearen Abschreibungsmehode somi kompensier. 22 (in TGE) =0 =1 =2 =3 OCF 60,00 60,00 60,00 -AB 36,25 39,88 43,87 =EBIT 23,75 20,12 16,13 NBV 120,00 83,75 43,87 0,00 -k NBV -1 12,00 8,37 4,38 =EVA 11,75 11,75 11,75 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 19,8 % 24,0 % 36,8 % Tabelle 3: EVA bei Sinking-fund-depreciaion Die bislang beschriebene Sinking-fund-depreciaion eliminier zwar den Abschreibungseffek auf den EVA. Allerdings is die Vermögensrendie bei Anwendung dieser Mehode nich konsan. Dies resulier aus dem Umsand, dass die Aufeilung der Annuiä auf eine Zins- und Abschreibungskomponene aufgrund unerschiedlicher Basiswere von operaivem Ergebnis und Neoberiebsvermögen zu abweichenden relaiven Änderungen führ. Die Verrechnung von Zinsen auf das während der Projeknuzungsdauer durchschnilich gebundene Neoberiebsvermögen ermöglich es, sowohl konsane EVAs als auch konsane Vermögensrendien auszuweisen. Die Ermilung des durchschnilichen Neoberiebsvermögens erfolg aus: Vgl. Crassel e al. (2000), S. 77. Vgl. Dirrigl (1998), S

11 8 (8) NBV n 1 = 0 = n 1 NBV (1 + k = 0 (1 + k ) ) Angewand auf das Berechnungsbeispiel ergib sich ein durchschnilich gebundenes Neoberiebsvermögen von 82,54 TGE: ,1 1,21 (9) NBV = = 82, ,1 1,21 Wird das planmäßig abgeschriebene Neoberiebsvermögen durch den oben ermielen Durchschniswer ersez, bleiben sowohl das operaive Ergebnis als auch das eingeseze Neoberiebsvermögen konsan. Dies führ einerseis zu konsanen Perioden-EVAs und andererseis auch zu konsanen Vermögensrendien im Zeiablauf (vgl. Tabelle 4). (in TGE) =0 =1 =2 =3 OCF 60,00 60,00 60,00 -AB 40,00 40,00 40,00 =EBIT 20,00 20,00 20,00 NBV 82,54 82,54 82,54 82,54 -k NBV -1 8,25 8,25 8,25 =EVA 11,75 11,75 11,75 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 24,2 % 24,2 % 24,2 % Tabelle 4: EVA bei durchschnilicher Verzinsung Bislang wurde aufgezeig, wie die periodischen Werbeiräge einzelner Invesiionen mi dem EVA ermiel werden können. Ferner wurde demonsrier, dass eine Bewerung von Invesiionen mi dem EVA kompaibel zu einer Enscheidung auf Basis des Kapialweres is. Aus Seuerungsgesichspunken wurde aufgezeig, dass durch eine Verrechnung von planmäßigen Abschreibungen, eine falsche Anreizwirkung ensehen kann. Anreizprobleme dieser Ar lassen sich aber eliminieren, indem die zu verrechnenden Abschreibungen modifizier werden.

12 9 C. Messung der Werbeiräge sakeholderspezifischer Bezugsgrößen In der prakischen Anwendung führ die Konzenraion auf die Verzinsung des eingesezen bilanziellen Vermögens, wie bislang unersell, zu einer mangelnden Explizierung des Einflusses von Sakeholdern wie Kunden, Miarbeiern, Zulieferern, ec. auf die Werschöpfung des Unernehmens. Die von diesen Sakeholdern verursachen Aufwendungen werden im EBIT lediglich als ergebnis- und dami renabiliäsmindernde Beiräge zurechenbar ausgewiesen. 24 Folglich is die Anwendbarkei des EVA-Konzepes vor allem in (Diensleisungs-) Unernehmen mi geringem Neoberiebsvermögen kriisch zu hinerfragen. Für diese sind häufig sakeholderspezifische Bezugsgrößen, wie beispielsweise die Anzahl der Kunden, Zulieferer oder Miarbeier, als Werreiber relevaner bzw. aussagefähiger als das Neoberiebsvermögen 25. Aus Seuerungsgesichspunken wäre insofern eine Explizierung dieser Werbeiräge im EVA zu begrüßen, dami diese akiv gesale werden können. Die folgenden Überlegungen bauen auf dem von der Boson Consuling Group enwickelen RAVE Konzep 26 als Messinsrumen kunden- und miarbeierspezifischer Werbeiräge auf. Bisher gil: 27 (10) EVA = EBIT k NBV -1 Die ransformiere Definiion des EVA läss sich modifizieren, indem das EBIT um sakeholderspezifische Kosen bzw. Kosen anderer Bezugsgrößen (XC ) erhöh wird (EBITXC ). Subrahier man hiervon die Kapialkosen, so erhäl man den insgesam von dieser Kaegorie geschaffenen Value Added (XVA ). Die Differenz von XVA und XC führ wiederum zum EVA. Allgemein gil dann für den Werbeirag XVA des zu analysierenden Sakeholders bzw. der Bezugsgröße X : Diese Aussage is insofern zu relaivieren, als dass Personalaufwendungen nur einer GuV nach dem Gesamkosenverfahren, Verriebskosen als wesenlicher Besandeil kundenbezogener Aufwendungen hingegen lediglich einer GuV nach dem Umsazkosenverfahren ennommen werden können. Vgl. Küing (2000), S Vgl. Srack / Villis (2001) sowie Barber / Srack / Villis (2000) zur Darsellung des RAVE - Konzepes. Vgl. Sewar (1991), S. 137.

13 10 (11) XVA = EBIT + XC Kapialkosen sowie (12) EVA = XVA XC (13) XVA = EBITXC k NBV 1 EBITXC k NBV 1 XC (14) EVA = X X X Es lassen sich somi moneäre Werbeiräge für alle Sakeholdergruppen berechnen, wenn für eine beliebige Bezugsgröße X die zugehörigen sakeholderspezifischen Aufwendungen XC aus den im Rechnungswesen verfügbaren Daen separa ennommen werden können. Durch obige Modifikaion geling es, den Bezugsgrößenaufwand (XC ) als eigensändige Komponene des Residualgewinns zu erfassen. Im klassischen EVA is der Bezugsgrößenaufwand unspezifischer Besandeil des operaiven Ergebnisses. Sell diese Ressource aber einen kriischen Erfolgsfakor für ein Unernehmen dar, is eine fakorspezifische Seuerung auf Ebene der Spizenkennzahl EVA bislang nich möglich. Obige Modifikaion sell somi eine Grundvoraussezung dar, um mi dem abgeleieen Value-Added einer Bezugsgröße (XVA ) seuern zu können. Dieser Werbeirag ergib sich aus dem operaiven Ergebnis vor Zinsen, Seuern und Bezugsgrößenaufwand (EBITXC ) abzüglich der Kapialkosen. Der Bezugsgrößenaufwand (XC ) bilde die Werschwelle, die durch Verwendung der Bezugsgröße überroffen werden muss, dami der Einsaz einer Bezugsgröße (X ) für das Unernehmen werschaffend is. Durch die Normierung auf eine einzige Mengeneinhei der Bezugsgröße (X ), kann so rechnerisch ein durchschnilicher, pagaorischer Grenzpreis für die einzelne Bezugsgrößeneinhei ermiel werden. Als Fazi läss sich feshalen, dass die modifiziere Größe, unabhängig von der gewählen Sakeholderperspekive, wie der radiionelle EVA immer zu der gleichen Aussage bezüglich der Voreilhafigkei einer Invesiion führ. Lediglich die Inerpreaion dieser Werkennzahl änder sich. Gemäß der beschriebenen Transformaion können posiive EVAs bzw. Werbeiräge nur dann ensehen, wenn der spezifische Aufwand einer Bezugsgröße, der vom Unernehmen als Engel für die

14 11 Nuzung der zur Verfügung gesellen Ressourcen gezahl wird, verdien wird. Für werseigernde Maßnahmen bieen sich somi modellhaf drei Sellhebel an, 28 wie Abbildung 2 verdeulich. Verbesserung des Value Added der Bezugsgröße Profiables Wachsum der Bezugsgröße Senkung der Bezugsgrößenkosen EVA EVA EVA VAX +1 VAX ACX +1/ VAX +1/ ACX+1/ VAX +1/ ACX ACX +1 X +1/ Bei konsanem ACX und konsaner Bezugsgrößenmenge wird der VAX geseiger. X X +1 Bei konsanem, posiivem VAX und konsanen ACX wird die Bezugsgrößenmenge erhöh. X +1/ Bei konsanem VAX und konsaner Bezugsgrößenmenge wird VCX gesenk. Abbildung 2: Werseigerungspoeniale in der Sakeholderperspekive 1. Bleiben die bezugsgrößenspezifischen Kosen pro Einhei der Bezugsgröße (ACX ) sowie die Mengeneinheien der Bezugsgröße (X ) konsan, kann eine Werseigerung durch eine Verbesserung des Value-Added pro Bezugsgrößeneinhei (VAX ) erziel werden. Dies kann zum einen bei posiiver EBITXC -Marge durch eine Umsazausweiung erfolgen, zum anderen können aber ebenso die bezugsgrößenunspezifischen Kosen inklusive der Kapialkosen gesenk werden. 2. Überseig der VAX die durchschnilichen Kosen pro Bezugsgrößeneinhei (ACX ) kann eine Werseigerung auch durch die Ausweiung des Mengengerüses der Bezugsgröße (X ) erfolgen. Hierbei handel es sich um ein profiables Wachsum. 3. Bei konsanem VAX und ebenfalls unveränderem Mengengerüs der Bezugsgröße kann durch Verringerung der Bezugsgrößenkosen (XC ) ein Mehrwer geschaffen werden. 28 Vgl. für den Cash Value Added Srack / Villis (2001), S. 73.

15 12 D. Anwendungsmöglichkeien der Messung sakeholderspezifischer Werbeiräge auf Basis von Residualgewinnkonzepen Bislang wurde die Transformaion des EVA zur Messung sakeholderspezifischer Werbeiräge lediglich mehodisch dargesell. In der Lieraur wird gegenwärig die Anwendung oben geschilderer Transformaionen auf die Werreiber Miarbeier und Kunden diskuier. 29 Zusäzlich zu diesen beiden Werreibern soll die Anwendung dieses Seuerungsinsrumenes auf Lieferanenbeziehungen und Kern-Vermögenskapaziäen demonsrier werden. In diesem Zusammenhang is zu diskuieren, was geeignee Bezugsgröße zur Seuerung o. g. Sakeholderperspekiven sind und wie deren bezugsgrößenspezifische Kosen besimm werden können. I. Die Miarbeierperspekive Für Unernehmen, deren Werschöpfung im wesenlichen auf das Poenial der Ressource Personal zurückzuführen is, kann der EVA zu einer Seuerungsgröße ransformier werden, die den Unernehmenserfolg pro Periode als Werbeirag pro Miarbeier aufzeig. 30 Durch eine Modifikaion des beschriebenen Grundmodells läss sich der EVA in einer Periode ensprechend den formulieren Anforderungen besimmen. 31 Zunächs wird der Personal Value Added (PVA ) ermiel, indem das Ergebnis vor Personalaufwand (EBITPC ) um Kapialkosen auf das zu Beginn der Periode vorhandene NBV -1 gekürz wird (Gleichung 15). Der Personalaufwand (PC ), der zunächs unberücksichig bleib, wird anschließend vom PVA subrahier, woraus sich der periodenspezifische EVA ergib (Gleichung 16). (15) PVA = EBITPC = U MC k sba NBV 1 AB k NBV Vgl. Srack / Villis (2001), Seler, D. / Srack, R. / Roos, A. (2000) sowie Srack, R. / Franke, J. / Dernig, S. (2000). Vgl. hierzu grundlegend Barber (2000), S Vgl. ähnlich für den Cash-Value Added Srack / Villis (2001), S. 71.

16 13 (16) EVA = PVA PVA PC = P P P = (VAP - ACP ) P PC Obige Modifikaion sell somi eine Grundvoraussezung dar, um mi dem EVA den Fakor Miarbeier seuern zu können. Der Werbeirag der Ressource Personal (PVA ) ergib sich aus dem operaiven Ergebnis vor Zinsen, Seuern und Personalaufwand (EBITPC ) abzüglich der Gesamkapialkosen. Der Personalaufwand (PC ) bilde die Werschwelle, die der Fakor Personal überreffen muss, dami dieser Ressourceneinsaz aus Sich der Kapialgeber werschaffend is. In der exernen Rechnungslegung von Unernehmen is diese Größe ypischerweise in einer Gewinn- und Verlusrechnung nach dem Gesamkosenverfahren als Personalaufwand zu finden. Solle das Umsazkosenverfahren zur Anwendung kommen, sind die Personalaufwandsbesandeile der Funkionskosen zu ermieln. Tabelle 5 zeig auf, wie ausgehend von dem Invesiionsbeispiel ein Werbeirag des Fakors Personal berechne werden kann. Der Value-Added pro Miarbeier (VAP ) lieg in Periode 1 bei 4,80 TGE. Der durchschniliche Personalaufwand (ACP ) dieser Periode beläuf sich hingegen nur auf 4 TGE. Das Residuum dieser beiden Werkomponenen sell den Werbeirag der Invesiion dar, der auf die Ressource Personal vereil wird (EVA /P ). (in TGE) =0 =1 =2 =3 U 130,00 130,00 130,00 -MC 20,00 20,00 20,00 -sba 10,00 10,00 10,00 -AB 40,00 40,00 40,00 =EBITPC 60,00 60,00 60,00 -k NBV -1 12,00 8,00 4,00 =PVA 48,00 52,00 56,00 VAP (P=10) 4,80 5,20 5,60 -ACP (P=10) 4,00 4,00 4,00 =EVA / P 0,80 1,20 1,60 EVA 8,00 12,00 16,00 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 16,7 % 25,0 % 50,0 % Tabelle 5: Berechnungsbeispiel für Werbeiräge in der Miarbeierperspekive

17 14 II. Die Kundenperspekive Eine ähnliche Modifikaion des EVAs kann neben der Miarbeier- auch auf die Kundenperspekive überragen werden. Der wesenliche Unerschied lieg darin begründe, dass den Kundenkosen (CC ) im Unerschied zum Personalaufwand (PC ) im Allgemeinen in der exernen Rechnungslegung von Unernehmen keine abgeschlossene Posiion innerhalb der Primäraufwendungen gegenüberseh. Sämliche Primäraufwendungen sind somi daraufhin zu unersuchen, inwiewei sie Besandeile umfassen, die als kundenbezogen anzusehen sind. Unmielbar aus den Daen des Rechnungswesens sind dabei die Aufwendungen für Verrieb und Markeing zu ennehmen. Diese gil es vom operaiven Ergebnis zu separieren. Bei Anwendung des Umsazkosenverfahrens können die Verriebskosen auch unmielbar aus dem Jahresabschluss als kundenspezifische Kosen ennommen werden. Tabelle 6 zeig beispielhaf, wie sich kundenspezifische Kosen (CC ) aus den Informaionen der exernen Rechnungslegung ermieln lassen. (in TGE) Primäraufwendungen kundenunspezifisch kundenspezifisch MC 20,00 15,00 5,00 PC 40,00 30,00 10,00 sba 10,00 5,00 5,00 AB 40,00 40,00 0,00 110,00 90,00 CC 20,00 Tabelle 6: Beispiel zur Besimmung kundenspezifischer Kosen (CC ) Der Cusomer Value Added (CVA ) sell in Analogie zum PVA der Personalperspekive den kundenunspezifischen Residualgewinn dar. Die Division der Differenz von CVA und den durchschnilichen kundenspezifischen Kosen (ACC ) durch die Anzahl der Kunden (C ) dien wiederum zur Fundierung eines kundenbezogenen pagaorischen Grenzpreises. Zunächs wird der Cusomer Value Added (CVA ) ermiel, indem das Ergebnis vor kundenspezifischen Kosen (EBITCC ) um Kapialkosen auf das zu Beginn der Periode vorhandene NBV -1 gekürz wird (Gleichung 17). Die Kundenkosen (CC ), die zunächs unberücksichig bleiben, werden anschließend vom CVA subrahier, woraus sich der periodenspezifische EVA ergib (Gleichung 18).

18 15 (17) CVA = EBITCC = U MC k PC NBV 1 sba AB k NBV 1 mi: (18) MC PC sba EVA = CVA CVA = C = (VAC kundenunspezifischer Maerialaufwand kundenunspezifischer Personalaufwand kundenunspezifischer sonsiger berieblicher Aufwand CC CC C C ACC ) C Tabelle 7 zeig, wie sich der EVA pro Kunde ermiel. Uner Zugrundelegung eines Kundensammes von 50 ergib sich für die Periode 1 ein Value Added per Cusomer von 0,56 TGE, dem 0,40 TGE an Aufwendungen pro Kunden gegenübersehen. Der Überschuss von 0,16 TGE is zu inerpreieren als der Werbeirag der Periode 1, der durch das Kundenmanagemen ensanden is (EVA /C ). (in TGE) =0 =1 =2 =3 U 130,00 130,00 130,00 -MC 15,00 15,00 15,00 -PC 30,00 30,00 30,00 -sba 5,00 5,00 5,00 -AB 40,00 40,00 40,00 =EBITCC 40,00 40,00 40,00 -k NBV -1 12,00 8,00 4,00 =CVA 28,00 32,00 36,00 VAC (C=50) 0,56 0,64 0,72 -ACC (C=50) 0,40 0,40 0,40 =EVA / C 0,16 0,24 0,32 EVA 8,00 12,00 16,00 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 16,7 % 25,0 % 50,0 % Tabelle 7: Berechnungsbeispiel für Werbeiräge in der Kundenperspekive III. Die Zuliefererperspekive Vor allem in Branchen oder Unernehmen mi geringer Werschöpfungsiefe können sich Werseigerungspoeniale aus dem Managemen der Geschäfsbeziehungen zu

19 16 Zulieferern ergeben. 32 Durch Transformaion der oben beschriebenen Definiionen erhäl man zunächs den zuliefererspezifischen Werbeirag (SVA ), der sich wiederum in den klassischen EVA überführen läss: Zunächs wird der Supplier Value Added (SVA ) ermiel, indem das Ergebnis vor zuliefererspezifischen Kosen (EBITSC ) um Kapialkosen auf das zu Beginn der Periode vorhandene NBV -1 gekürz wird (Gleichung 19). Die Zuliefererkosen (SC ), die zunächs unberücksichig bleiben, werden anschließend vom SVA subrahier, woraus sich der periodenspezifische EVA ergib (Gleichung 20). (19) SVA = EBITSC = U MC k PC NBV 1 sba AB k NBV 1 mi: (20) MC PC sba EVA = SVA zuliefererunspezifischer Maerialaufwand zuliefererunspezifischer Personalaufwand zuliefererunspezifischer sonsiger berieblicher Aufwand SC SVA SC = S S S = (VAS - ACS ) S In dieser Perspekive wird als Mengengröße die Anzahl der Zulieferer (S ) verwende. Die durchschnilichen zuliefererspezifischen Kosen (ACS ) lassen sich in diesem Fall als Transakionskosen des Managemens der Zuliefererbeziehungen inerpreieren. Tabelle 8 zeig die Ermilung der zuliefererspezifischen Kosen (SC ). (in TGE) Primäraufwendungen zuliefererunspezifisch zuliefererspezifisch MC 20,00 15,00 5,00 PC 40,00 30,00 10,00 sba 10,00 8,00 2,00 AB 40,00 40,00 0,00 110,00 93,00 SC 17,00 Tabelle 8: Beispiel zur Besimmung von zuliefererspezifischen Kosen (SC) 32 Vgl. Barber / Srack / Villis (2000), S. 473.

20 17 In Tabelle 9 wird dargesell, wie sich der EVA pro Zulieferer errechne. In den EBITSC fließen nur diejenigen Primäraufwendungen ein, die nich zuliefererspezifisch sind. (in TGE) =0 =1 =2 =3 U 130,00 130,00 130,00 -MC 15,00 15,00 15,00 -PC 30,00 30,00 30,00 -sba 8,00 8,00 8,00 -AB 40,00 40,00 40,00 =EBITSC 37,00 37,00 37,00 -k NBV -1 12,00 8,00 4,00 =SVA 25,00 29,00 33,00 VAS (S=10) 2,50 2,90 3,30 -ACS (S=10) 1,70 1,70 1,70 =EVA / S 0,80 1,20 1,60 EVA 8,00 12,00 16,00 MWZ (k =10%) 29,21 NBV r 16,7 % 25,0 % 50,0 % Tabelle 9: Berechnungsbeispiel für Werbeiräge in der Zuliefererperspekive In obigem Beispiel überseig wiederum der Value-Added pro Zulieferer (VAS ) die durchschnilichen zuliefererspezifischen Kosen (ACS ), so dass sich insgesam ein posiiver, durchschnilicher Werbeirag für diese Geschäfsbeziehungen ergib. IV. Die Kern-Vermögensperspekive Eine weiere Analyseperspekive erschein nowendig, wenn der Unernehmenserfolg maßgeblich auf den Einsaz einer maeriellen Ressource im Sinne eines Kern- Vermögensgegensandes zurückzuführen is. Uner dem Begriff Kern-Vermögen können im Sinne des ressourcenbasieren Ansazes der Unernehmensführung 33 diejenigen Besandeile des berieblichen Vermögens subsumier werden, die für die Erreichung der Unernehmensziele von besonderer Bedeuung sind. Beispiele für derarige Kern-Vermögenskapaziäen sind: 33 Vgl. ausführlich Bamberger / Wrona (1996).

21 18 Leiungsnezkapaziäen (Kabel-Fesnez von Telefongesellschafen, Rohr- und Kabelneze von Versorgungsunernehmen), Sendekapaziäen eines Mobilfunk-Nezbereibers, Transporkapaziäen (z.b. Busse, Waggons, Flugzeuge) von Verkehrsdiensleisern und Raumflächen von Gebäude-Cenern In den radiionellen Werkonzepen werden die bilanziell ausgewiesenen Anschaffungs- und Hersellungskosen bzw. deren Resbuchwere im Neoberiebsvermögen ensprechend mi dem von den Kapialgebern geforderen Kapialkosensaz verzins. Enscheidend für die Realisierung von Verbesserungsmaßnahmen is jedoch die effizienere Nuzung der mi den Vermögensgegensänden jeweils verfügbaren Kapaziäseinheien. Die zugehörigen verfügbaren Kapaziäseinheien sind ensprechend als Werreiber zu qualifizieren. Im Folgenden wird die Anzahl der verfügbaren Kapaziäseinheien des Kern- Vermögens (A ) als Werreiber durch eine Transformaion in der Definiion des EVA berücksichig: Zunächs wird der Asse Value Added (AVA ) ermiel, indem der EBITAC um Kapialkosen auf das zu Beginn der Periode vorhandene NBV gekürz wird (Gleichung 21). Die Kern-Vermögenskosen (AC ), die zunächs unberücksichig bleiben, werden anschließend vom AVA subrahier, woraus sich der periodenspezifische EVA ergib (Gleichung 22). (21) AVA = EBITAC = U MC k PC NBV sba 1 AB k NBV 1 mi: AB PC sba kern-vermögensunspezifische Abschreibungen kern-vermögensunspezifischer Personalaufwand kern-vermögensunspezifischer sonsiger berieblicher Aufwand (22) EVA = AVA AC AVA AC = A A A = (VAA - ACA ) A

22 19 Die Besimmung der durchschnilichen kern-vermögensspezifischen Kosen (AC ) unerscheide sich insofern von der Kunden- bzw. Zuliefererperspekive, dass als Kosen des Kern-Vermögens (vgl. Tabelle 10) nur Abschreibungen und zurechenbare Insandhalungsaufwendungen aus der exernen Rechnungslegung erkennbar sind (ggf. noch aneiliger Personalaufwand für Asse Managemen). Ergebnis obiger Transformaion is die Darsellung des EVA einer Periode als Differenz zwischen dem kern-vermögensunspezifischen Residuum (AVA ) und den kern-vermögensspezifischen Kosen (AC ). (in TGE) Primäraufwendungen vermögensunspezifisch vermögensspezifisch MC 20,00 20,00 0,00 PC 40,00 40,00 0,00 sba 10,00 7,00 3,00 AB 40,00 20,00 20,00 110,00 87,00 AC 23,00 Tabelle 10: Beispiel zur Besimmung von kern-vermögensspezifischen Kosen (AC ) In Tabelle 11 wird dargesell, wie sich der EVA pro Einhei der Kern-Vermögenskapaziä ermiel. In den EBITAC fließen nur diejenigen Primäraufwendungen ein, die nich vermögensspezifisch sind. (in TGE) =0 =1 =2 =3 U 130,00 130,00 130,00 -MC 20,00 20,00 20,00 -PC 40,00 40,00 40,00 -sba 7,00 7,00 7,00 -AB 20,00 20,00 20,00 =EBITAC 43,00 43,00 43,00 -k NBV -1 12,00 8,00 4,00 =AVA 31,00 35,00 39,00 VAA (A=100) 0,31 0,35 0,39 -ACA (A=100) 0,23 0,23 0,23 = EVA / A 0,08 0,12 0,16 EVA 8,00 1,20 1,60 MWZ (k =10%) 29,21 r NBV 16,7 % 25,0 % 50,0 % Tabelle 11: Berechnungsbeispiel für Werbeiräge in der Kern-Vermögensperspekive Im hier beracheen Beispiel überseig der unspezifische Werbeirag einer Kapaziäseinhei des Kern-Vermögens (VAA ) in jeder Periode dessen

23 20 durchschnilichen Kosen (ACA ). Somi ergib sich ein posiiver Werbeirag der Kern- Vermögenskapaziäen (EVA /A ). V. Verfeinerung durch spezifische Werreiber Die Implemenierung einer sakeholderspezifischen Seuerungsgröße bedarf einer über die EVA-Modifikaion hinausgehenden Verknüpfung mi operaiven Kennzahlen, um die zusändigen organisaorische Einheien in das Werreibermanagemen einzubinden. 34 Zu diesem Zweck wird vorgeschlagen, ausgehend von der jeweiligen sakeholderspezifischen Kennzahl, ein Kennzahlensysem in einer Srukur, vergleichbar zum DuPon-Schema, abzubilden. 35 Die Baumsrukur ha dabei zwei Ebenen. Zum einen is die sakeholderspezifische Ebene durch Aufspalung der Spizenkennzahl in seine originären Elemene darzusellen. Anschließend sind den Elemenen der sakeholderspezifischen Ebene sowei als möglich die operaiven Werreiber zuzuordnen. Ziel dieser zweisufigen Enwicklung eines Kennzahlenbaums is die Abbildung der Geschäfsäigkei durch vollsändig bzw. weigehend quanifizierbare Sachverhale. Um zu idenifizieren, welche Werreiber für die Unernehmensseuerung von besonderer Bedeuung sind, kann ein zweisufiges Verfahren angewand werden. Zum einen is dem Umsand Rechnung zu ragen, dass die Unernehmensenwicklung durch Prognoseunsicherhei gekennzeichne is und somi keine deerminisischen einwerigen Ausprägungen der Kennzahlen vorliegen, sondern diese vielmehr mehrwerig sein können. Aus diesem Grund sind mögliche, zukünfige Kennzahlenausprägungen miels der Szenarioechnik zu besimmen. 36 Anschließend sind für diese mehrwerigen Kennzahlenausprägungen Sensiiviäsanalysen durchzuführen. 37 Aufgrund der Tasache, dass besimme Werhebel sich nich kurzfrisig verändern lassen, is bei Durchführung der Sensiiviäsanalysen die Beeinflussbarkei der einzelnen Werreiber in Bezug auf den zeilichen Horizon und den sachlichen Umfang, d. h. den Grad der Veränderung einer Kennzahl aufgrund von Managemenleisungen und exernen Fakoren innerhalb verschiedener Analysezeiräume, zu unersuchen Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S. 64. Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S. 68. Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S. 68.

24 21 Einen Ansaz zur Umsezung dieser Werreiberanalyse für beliebige Sakeholderperspekiven zeig Abbildung EVA VAX ACX X EBITXC Kapialkosen sakeholder- Neuakquisiionen spezifische Bindungs- bzw. Aufwendungen fix/variabel Prozesse Nuzungsdauern Abwanderungsraen ec. Umsaz sakeholderunspezifische Aufwendungen fix/variabel Prozesse VAX ACX X Value Added pro Bezugsgrößeneinhei Bezugsgrößenspezifische Kosen pro Bezugsgrößeneinhei Bezugsgröße EBITXC Ergebnis vor Zinsen, Seuern und bezugsgrößenspezifischen Kosen Abbildung 3: Modell eines sakeholderspezifischen Werreiberbaums Der Voreil eines derar gesaleen Werhebelmanagemens wird darin gesehen, dass die Beziehungen der Kennzahlen unereinander quaniaiv zu besimmen sind. Hierdurch kann eine Priorisierung der Kennzahlen erreich werden, was es dem Managemen einfacher mach, die relevanen Sellhebel für eine werorieniere Unernehmensführung zu idenifizieren. 39 Die EVA-Modifikaion versuch, die Beziehungen zu Miarbeiern, Kunden und Zulieferern durch Quanifizierung der werreibenden Fakoren in den Mielpunk des Wermanagemens zu sellen. 40 Die Einbeung einer solchen Spizenkennzahl in ein Sysem von qualiaiven Indikaoren der Werschaffung kann nowendig werden, da der Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S. 70 mi einer sakeholderspezifischen Darsellung. Vgl. Srack / Hansen / Dörr (2001), S. 71. Vgl. Barber / Srack / Villis (2000), S. 473.

25 22 Werbeirag der Ressource Miarbeier, Kunden oder Zulieferer sich nur beding unmielbar quaniaiv erfassen läss. 41 E. Grenzen der Messung sakeholderspezifischer Werbeiräge auf Basis von Residualgewinnkonzepen Als wesenlicher Voreil des beschriebenen Konzepes is die inhalliche Konsisenz mi dem klassischen EVA oder CVA 42 anzusehen. In Unernehmen, die bereis ein solches Seuerungssysem verwenden, lassen sich aufwendige Nebenrechnungen vermeiden, um sakeholderspezifische Werbeiräge zu ermieln und die jeweils zugehörigen Werreiber zielkonform zu seuern. Neben der Wirschaflichkei erschein das beschriebene Messkonzep auch über eine gue Kommunikaionsfähigkei zu verfügen. 43 Dies bedeue, dass Ursachen für evl. Abweichungen von der Zielgröße ermiel und Inerdependenzen zwischen verschiedenen Einflussfakoren in den einzelnen Sakeholderperspekiven analysier werden können. Ferner lassen sich die Inhale des Seuerungskonzeps möglichs einfach nachvollziehbar gesalen. Für eine breie Akzepanz in der prakischen Anwendung sind jedoch verschiedene mehodischen Einschränkungen zu berücksichigen. Bevor auf die Grenzen der sakeholderspezifischen Messung von Werbeirägen eingegangen wird, soll der EVA in seiner ursprünglichen Form daraufhin unersuch werden, inwiewei dessen Anwendung in einer werorienieren Unernehmensseuerung Aussagegrenzen unerlieg. 44 Der EVA is ein einperiodiges Performancemaß. Er kann folglich auch nur eingeschränk als Insrumen zur periodenübergreifenden Seuerung angesehen werden. Aus posiiven EVAs kann insofern nich abgeleie werden, dass die Erwarungen der Invesoren erfüll worden sind. Die Markwerveränderung ergib sich, wie aus Gleichung (4) ersichlich, als Barwer aller zukünfigen, erwareen EVAs. Es kann zu einem posiiven (negaiven) Markwerzuwachs kommen, obwohl in einer oder mehreren der beracheen Perioden ein negaiver (posiiver) EVA erwirschafe wurde Vgl. Srack / Franke / Dernig (2000), S. 287 mi ensprechenden Ausführungen für die Miarbeierperspekive. Vgl. Srack / Villis (2001), S. 67. Vgl. hierzu grundlegend Coenenberg (1999), S. 578f. Vgl. jeweils hierzu m.w.n. Ballwieser (2000), Fischer (2001), Küpper (1998).

26 23 Ferner werden Veränderungen in der Erwarungshalung der Aneilseigner in der EVA- Berechnung nich berücksichig. 45 Allgemein is zu konsaieren, dass der EVA ein Performancemaß darsell, welches auf der Seigerung des Shareholder-Value als unernehmerische Zielsezung fuß. Die Maximierung des Unernehmensweres sell ein operaionales, aber eindimensionales Ziel dar. Die Ansprüche anderer Sakeholder, wie Zulieferer, Miarbeier oder Kunden, gehen nur als zu erfüllende Nebenbedingung in das Shareholder-Value Konzep ein. Die EVAs in obigem Berechnungsbeispiel beziehen sich auf den Werbeirag einer Einzelinvesiion. Verbundwirkungen mi anderen Invesiionen werden nich berücksichig. Dieser isolieren Invesiionsbeureilung lieg das Weraddiiviäsheorem zugrunde. 46 Neben der sachlichen Weraddiiviä exisier aufgrund des definiorischen Zusammenhangs, dass die Summe der diskonieren Perioden-EVAs den Markwerzuwachs ergib (vgl. Gleichung 3), eine zeiliche Weraddiiviä. 47 Zeiliche Inerdependenzen zwischen den Werbeirägen einzelner Perioden werden nich abgebilde. Durch die Modifikaion des EVA zu einer sakeholderspezifischen Messgröße sind weiere Einschränkungen bezüglich des Aussageweres einer solchen Kennzahl vorzunehmen. Die gezeige Mehodik zur Explizierung sakeholderspezifischer Kosen is kriisch zu beureilen. Zum einen idenifizier das Modell keine kriischen Werreiber. Vielmehr sind diese ex-ane zu idenifizieren. Darauf aufbauend wird der Residualgewinn diesem Werreiber (z. B. Anzahl Kunden) pauschal zugeordne. Der kausale Zusammenhang is somi eine reine heurisische Annahme. Dieser Ansaz schein zudem auch nich in sämlichen Fällen plausibel. Beispielsweise is eine Zurechnung der Werbeiräge eines Unernehmens auf eine einzige Sakeholdergruppe nur in den selensen Fällen angebrach, da dies im Rückschluss hieße, dass das Unernehmen selbs oder andere Sakeholder keinen wesenlichen Werbeirag liefern. Somi is der gewähle Erklärungsansaz monokausal, da derselbe Gesam-EVA durch jeweils einen Werreiber ausgedrück wird. Für die Enscheidungsräger sell sich hiermi die Frage, Vgl. Rappapor (1999), S sowie Richer / Honold (2000), S Vgl. Copeland / Weson (1992), S. 32 f. sowie Schwezler (2000), S. 93. Vgl. Copeland / Weson (1992), S. 849.

27 24 ob alle oder nur einige der gesamen Sakeholder in der Unernehmensseuerung abgebilde werden. Hierfür wären explizie Analysen in Bezug auf das jeweilige Beeinflussungs- und Kooperaionspoenial bei der Realisierung der Unernehmensziele durchzuführen. 48 Eine solche, auf mehreren werreibenden Sakeholdern beruhende, Analyse kann aber durch obige Vorgehensweise nich umgesez werden, es sein denn, man würde mi verschiedenen sakeholderspezifischen Modifikaionen parallel versuchen, ein Unernehmen zu seuern. Problemaisch bei der Messung von Werbeirägen pro sakeholderspezifischer Bezugsgrößeneinhei is ferner, dass es sich nur um eine Durchschnisberachung handel, d. h. die Werbeiräge von allen Bezugsgrößeneinheien und die zugehörigen Inpudaen werden nivellier. Des Weieren können miuner Schwierigkeien bei der Abgrenzung fakorspezifischer Kosen von verursachenden Werreibern aufreen. Als Beispiel lassen sich die Personalkosen eines Call Ceners anführen, welche sowohl in der Miarbeier- als auch Kundenperspekive maßgeblich für die Ermilung des jeweiligen Value Added sind. Somi sell sich das Problem, dass auch die für Seuerungszwecke zu idenifizierenden Werreiber sowohl in der Miarbeier- als auch in der Kundenperspekive liegen. Ähnliches gil für das Faciliy Managemen, da hier eine überschneidungsfreie Abgrenzung zwischen Personalkosen einerseis und Asse-Kosen andererseis in der Praxis kaum zu bewerkselligen sein dürfe. Ferner müssen die sakeholderspezifischen Aufwendungen (XC ) um diejenigen Besandeile erhöh werden, die ensehen, um die zu seuernde Ressource zu koordinieren. Für eine zureffende Ermilung des personalbezogenen Werbeirages (PVA ) müsse das beriebliche Rechnungswesen so ausgewere werden, dass diejenigen Aufwendungen, die noch nich als Personalaufwand erfass sind, z. B. Sachmielaussaung der Personalabeilung, Durchführung von Führungsnachwuchskräfeprogrammen, Miarbeierenwicklungsgespräche ec. in einem Umlageverfahren noch zum Personalaufwand hinzugerechne werden. Ferner wird vorausgesez, dass sich der Oupu einer jeden Bezugsgrößeneinhei moneär beweren läss. Dies dürfe vor allem in den indireken Leisungsbereichen ohne unmielbaren Bezug zu den vom Unernehmen auf den Absazmärken angeboenen Leisungen schwierig sein. Eine evl. zeiliche 48 Vgl. Janisch (1993), S. 125 ff.

28 25 Verschiebung von bezugsgrößenbezogenen Ausgaben und den daraus ggf. an das Unernehmen fließenden Einnahmen auf verschiedene Perioden wird ebenfalls vernachlässig. Ziel der Seuerung eines Unernehmens anhand des jeweiligen sakeholderspezifischen Value Added (XVA ) is es, Auswirkungen von nachhaligen Veränderungen der idenifizieren Werreiber zu explizieren. Das Herbeiführen einer solchen Veränderung dürfe wiederum einen Einfluss sowohl auf das Gesamrisiko des Unernehmens als auch auf dessen Risiko relaiv zu dem des Markporefeuilles haben. Somi wäre laufend die Validiä der verwendeen Kapialkosensäze zu prüfen. 49 Im Rahmen der sakeholderbezogenen Analyse is die Unsicherhei durch Anpassungen bei den Errägen und Aufwendungen bzw. eine Risikoadjusierung im jeweils zugehörigen Kapialkosensaz bezogen auf das NBV -1 zu berücksichigen. Da es sich bei der Messung von Werbeirägen pro Bezugsgrößeneinhei um eine Durchschnisberachung handel, is diese in Hinblick auf die im Kapialkosensaz abgebildeen sakeholderspezifischen Risiken durchaus als kriisch anzusehen, da hierbei unersell wird, dass das Risiko jeder Bezugsgrößeneinhei idenisch is. Diese Annahme mag in der Kern-Vermögensperspekive plausibel erscheinen. Für die Risiken aus Kunden- oder Zuliefererbeziehungen is deren Güligkei allerdings kriisch zu hinerfragen. Dieser Argumenaion folgend, sell die sakeholderspezifische Modifikaion des EVA weierhin eine vermögensorieniere Größe dar, da die oben vorgenommenen Modellmodifikaionen lediglich dazu führen, dass anselle der Kapialkosen auf das NBV -1 andere fakorspezifische Kosen explizier werden. Die Kapialkosen bleiben aber nach wie vor der einzige wermäßige Kosenbesandeil. 50 Theoreisch müssen aber sakeholderspezifischen wermäßigen Kosen angesez werden. Abgesehen von der Problemaik bei deren Ermilung, käme es vermulich zu Abweichungen zwischen dem klassischen und dem modifizieren EVA Vgl. zur Ableiung sochasischer Kapialkosensäze Copeland / Weson (1992), S Vgl. Adam (1996), S

29 26 F. Fazi Die Residualgewinngröße EVA kann durch einfache Transformaion auf unerschiedliche Werreiber vereil werden. Wie gezeig wurde, sind Zulieferer-, Miarbeier-, Kunden- und Kern-Kapaziäenperspekive darsellbar. Der explizie Ausweis von Kapialkosen auf das beriebliche Vermögen als Ressourcenkosen des klassischen EVAs verlier an Bedeuung zugunsen sakeholderspezifischer Durchschniskosen. Das Neoberiebsvermögen als klassischer Werreiber wird ergänz bzw. ersez durch Mengenbezugsgrößen (Anzahl Zulieferer, Miarbeier, Kapaziäseinheien und Kunden), die als sakeholderspezifische Werreiber fungieren. Abbildung 4 gib eine Übersich über die Parameer in den jeweiligen Perspekiven. 51 Kapialperspekive Miarbeierperspekive Zuliefererperspekive Kern- Kapaziäenperspekive Kundenperspekive Wergröße EVA EVA EVA EVA EVA Sollgröße r NBV VAS VAP VAA VAC Kosen KK ACS ACP ACA ACC Werreiber NBV -1 S P A C Neoberiebsvermögen Anzahl Zulieferer Anzahl Miarbeier Kapaziäseinheien Anzahl Kunden Abbildung 4: Verbindung von moneären und nichmoneären Werreibern Uner der Prämisse, dass sich für die unernehmerische Geschäfsäigkei jeweils ein dominierender Werreiber idenifizieren läss, kann der EVA folglich so modifizier werden, dass er auch weierhin als seuerungsrelevane Spizenkennzahl zur Performancemessung eingesez werden kann. Vor dem Hinergrund der wachsenden Bedeuung des sog. inellekuellen Vermögens 52 wird eine sakeholderspezifische Seuerung des Unernehmens zunehmend wichiger. Die diskuiere Mehodik zur Erweiere Darsellung nach Srack / Villis (2001), S. 73. Vgl. Arbeiskreis Immaerielle Were im Rechnungswesen der Schmalenbach-Gesellschaf für Beriebswirschaf e.v. (2001), S

30 27 Inegraion von Sakeholderperspekiven in die werorieniere Unernehmensführung sell hierfür einen ersen Ansaz dar (vgl. Abbildung 5). Kapialgeriebenes Geschäf (r NBV -k )NBV -1 Zulieferergeriebenes Geschäf Kundengeriebenes Geschäf (VAS -ACS )S (VAC -ACC )C Miarbeiergeriebenes Geschäf EVA (VAP -ACP )P (VAA -ACA )A Kern-Kapaziäengeriebenes Geschäf NBV -1 S P A C bilanzielle Wergröße Anzahl Zulieferer Anzahl Miarbeier Kapaziä des Kernvermögens Anzahl Kunden Inellecual Capial Abbildung 5: Kennzahlen des inegrieren Wermanagemens

31 28 Lieraur Adam, D. (1996): Planung und Enscheidung: Modelle Ziele Mehoden; mi Fallsudien und Lösungen, 4. Aufl., Wiesbaden Arbeiskreis Immaerielle Were im Rechnungswesen der Schmalenbach-Gesellschaf für Beriebswirschaf e.v. (2001): Kaegorisierung und bilanzielle Erfassung immaerieller Were, in: Der Berieb, 54. Jg., Hef 19, S Ballwieser, W. (2000): Werorieniere Unernehmensführung: Grundlagen, in: Zeischrif für beriebswirschafliche Forschung, 52. Jg., 3/2000, S Bamberger, I. / Wrona, T. (1996): Der Ressourcenansaz und seine Bedeuung für die Sraegische Unernehmensführung, in: Zeischrif für beriebswirschafliche Forschung, 48. Jg., 2/1996, S Barber, F./Srack, R./Villis, U. (2000): Das Kapial der New Economy beweren, in: v. Oeinger, B. (Hrsg.): Das Boson Consuling Group Sraegie-Buch: Die wichigsen Managemenkonzepe für den Prakiker, 7. Aufl., München 2000, S Barber, F. (2000): Workonomics : Miarbeierleisungen mi Shareholder Value verbinden, in: v. Oeinger, B. (Hrsg.): Das Boson Consuling Group Sraegie-Buch: Die wichigsen Managemenkonzepe für den Prakiker, 7. Aufl., München 2000, S Bischoff, J. (1994): Das Shareholder-Value-Konzep: Darsellung Probleme Handhabungsmöglichkeien, Wiesbaden 1994 (Diss.). Coenenberg, A. G. (1999): Kosenrechnung und Kosenanalyse, 4., akual. Aufl., Landsberg a. L Coenenberg, A. G. / Schulze, W. (1998): Unernehmensbewerung anhand von Ennahme- oder Einzahlungsüberschüssen - Die Discouned Cash Flow-Mehode, in: Maschke, M. / Schildbach, Th. (Hrsg.): Unernehmensbewerung und Wirschafsprüfung Fesschrif für G. Sieben, Sugar 1998, S Copeland, T. E. / Weson, J. F. (1992): Financial Theory and Corporae Policy, 3. Aufl., Reading e al Crassel, N. e al. (2000): Konvergenz werorienierer Kennzahlen (I), in : WISU, 1/2000, S Dirrigl, H. (1998): Werorienierung und Konvergenz in der Unernehmensrechnung, in: Beriebswirschafliche Forschung und Praxis, 50. Jg., 6/1998, S Figge, F. / Schalegger, S. (2000): Was is Sakeholder Value?: Vom Schlagwor zur Messung, Lüneburg Fischer, Th. M. (2001): Economic Value Added, in: Conrolling, 13. Jg., 3/2001, S Günher, T. (1997): Unernehmenswerorienieres Conrolling, München Hoseler, S. (1997): Economic Value Added (EVA), Bern u. a Janisch, M. (1993): Das sraegische Anspruchsgruppenmanagemen Vom Shareholder Value zum Sakeholder Value, Bern u. a Küpper, H.-U. (1998): Markwerorienierung neue und realisierbare Ausrichung für die inerne Unernehmensrechnung, in: Beriebswirschafliche Forschung und Praxis, 50. Jg., 6/1998, S Küing, K. (2000): Möglichkeien und Grenzen der Bilanzanalyse am Neuen Mark (Teil II) Auf der Suche nach neuen Wegen der Unernehmensbeureilung, in: Finanz Berieb, 2. Jg., Hef 11, 2000, S

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