Gütesiegel in Deutschland

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1 Gütesiegel in Deutschland Repräsentative Bevölkerungsbefragung zu Bekanntheit, Relevanz und Vertrauen bei Gütesiegeln, unter Spezialbetrachtung von Servicesiegeln Hamburg, im Juni 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 Vorbemerkung Relevanz: Verbraucher sind bei ihren Konsumentscheidungen mit einer zunehmenden Siegelschwemme konfrontiert. Viele Unternehmen werben mit diversen, zum Teil kostspieligen, Siegeln, um die Kaufentscheidung von Konsumenten zugunsten ihres Angebotes zu beeinflussen. Der durch ein Siegel symbolisierte Beweis für die bessere Wahl, ist jedoch in Anbetracht der aktuellen Siegelvielzahl auf dem Markt aus Verbrauchersicht zu hinterfragen. Fragestellungen: Wie gut kennen sich Verbraucher beim Siegelangebot aus? Wie wichtig sind Verbrauchern Gütesiegel in unterschiedlichen Konsumbereichen? Wie steht es um das Vertrauen in etablierte Siegel, und welche Faktoren erhöhen die Glaubwürdigkeit eines Siegels? Wie stark können Servicesiegel eine Kaufentscheidung beeinflussen? Zielsetzung: Mit der Studie soll die Siegellandschaft aus der Konsumentenperspektive aufgebrochen werden; insbesondere hinsichtlich Bekanntheit und Vertrauen bezüglich verschiedener Siegel sowie der Relevanz von Siegeln in einzelnen Branchen. Ferner soll untersucht werden, welche Faktoren die Glaubwürdigkeit eines Siegels beeinflussen. Bisher liegen nur wenig Forschungsergebnisse zu Servicesiegeln vor, daher soll diese Siegelart im Speziellen Gegenstand dieser Studie sein. Insbesondere soll der Einfluss von Servicesiegeln auf die Kaufwahrscheinlichkeit gemessen werden. Vorgehen: Es wurde eine repräsentativen Umfrage unter Personen im Online Access Panel durchgeführt. Verbraucher vertrauen Servicesiegeln nicht blind und bezweifeln gar, ob sie bessere Beratung und Service bieten. Gleichwohl haben Siegel einen Einfluss auf die Auswahlwahrscheinlichkeit eines Unternehmens. Insofern können Unternehmen von Servicesiegeln profitieren. Das Vertrauen in Siegel hängt nicht primär mit ihrer Bekanntheit zusammen. Vielmehr besteht ein Zusammenhang zwischen transparenten Bewertungsinhalten und Vertrauen. Inhalte dieser Studie können unter Bezugnahme der Quelle Dr. Grieger & Cie. Marktforschung kostenlos veröffentlicht werden Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 In der Studie wurden Personen zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Siegel befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand Abfrage unterschiedlicher Aspekte zum Thema Siegel. Befragungszeitraum bis Stichprobengröße (für die Struktur siehe Abschnitt demografische Angaben ) Methode Repräsentative Umfrage über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 3

4 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN Siegelwichtigkeit je nach Branche Siegelbekanntheit und -wissen Siegelvertrauen und -glaubwürdigkeitsfaktoren Kaufunterschiede durch Servicesiegel Wie hoch ist die Bekanntheit von Siegeln und das Wissen um deren Bedeutung? Inwieweit differenzieren Konsumenten bei der Siegelmarke und art? Für welche Branchen sind Siegel vor dem Hintergrund einer hohen Konsumentenwahrnehmung interessant? Welche Faktoren machen ein Siegel für den Konsumenten glaubwürdig (bzw. worauf sollten Unternehmen bei Siegeln achten, damit der gewünschte Effekt/Vorteil einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit erreicht werden kann)? Wie wichtig sind Servicesiegel für den Verbraucher bei seinen Kaufentscheidungen? Differenzierte Einblicke in den Gütesiegelmarkt 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 4

5 Im Rahmen der Untersuchung wurden Aspekte aus verschiedenen Bereichen abgefragt. UNTERSUCHUNGSBEREICHE 1 Siegelrelevanz für bestimmte Konsumbereiche Siegelvertrauen und -glaubwürdigkeitsfaktoren 4 2 Siegelbekanntheit und -wissen Konsumentenperspektive: Gütesiegel auf dem deutschen Markt Bedeutung von Servicesiegeln 5 3 Effekt der Siegel(viel)zahl auf das Kaufverhalten Wirkung von Servicesiegeln auf die Kaufwahrscheinlichkeit Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 5

6 Die Ergebnisse der Studie lassen unterschiedliche Kernaussagen zu. ZUSAMMENFASSUNG DER KERNAUSSAGEN Siegelrelevanz für bestimmte Konsumbereiche Gütesiegel haben je nach Produkt-/Dienstleistungskategorie eine unterschiedlich starke Signalfunktion für Verbraucher. Bei Lebensmitteln sowie Elektro- und Haushaltsgeräten sind sie am wichtigsten. Siegelbekanntheit und -wissen Den Verbrauchern ist eine Vielzahl an Siegeln zumindest dem Namen/Logo nach vertraut, wobei der Bekanntheitsgrad unter den zur Auswahl gestellten Siegeln differierte. Die drei prominentesten Siegel sind Bio-, Stiftung Warentest- und TÜV-Siegel. Das Wissen um die Bedeutung der unterschiedlichen Siegel variiert jedoch zum Teil erheblich. Eine hohe Bekanntheit eines Siegels deutet nicht treffsicher daraufhin, dass die Bedeutungsinhalte verstanden wurden. Effekt der Siegel(viel)zahl auf das Kaufverhalten Über die Hälfte der Befragten gibt an, dass sie bei der Siegelvielzahl den Durchblick verloren hat. Daher verwundert es nicht, dass die Mehrzahl der Verbraucher nur bestimmte Siegel in die Betrachtung ihrer Produkt-/ Dienstleistungswahl einbezieht. Bei der Frage, ob von einer hohen Siegelanzahl ein Rückschluss auf eine tatsächlich höhere Produkt-/ Dienstleistungsqualität geschlossen werden kann, sind die Befragten indifferent Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 6

7 Die Ergebnisse der Studie lassen weitere Kernaussagen zu. ZUSAMMENFASSUNG DER KERNAUSSAGEN Siegelvertrauen und -glaubwürdigkeitsfaktoren Das Vertrauen in Siegel variiert. Das Stiftung Warentest- & TÜV-Siegel genießen durchschnittlich das höchste Vertrauen. Die Glaubwürdigkeit eines Siegels kann durch verschiedene Kriterien unterschiedlich stark beeinflusst werden. Unabhängigkeit des Instituts sowie Offenlegung der Erhebungsmodalitäten fördern die Glaubwürdigkeit besonders. Zwischen dem Wissen über die Bedeutungsinhalte und dem Vertrauen in ein Siegel besteht ein positiver Zusammenhang. Bekanntheit ist kein zuverlässiger Indikator für Vertrauen. Bedeutung von Servicesiegeln Verbraucher vertrauen Servicesiegeln nicht blind. Die Mehrheit der Konsumenten ist indifferent bzw. lehnt ab, dass Unternehmen mit Servicesiegel glaubwürdiger und sympathischer sind. Vier von zehn Konsumenten sind der Auffassung, dass Unternehmen mit Servicesiegel(n) teurer sind. Nur jeder dritte Konsument glaubt, dass Unternehmen mit Servicesiegel bessere Beratungsqualität und besseren Kundenservice bieten. Wirkung von Servicesiegeln auf die Kaufwahrscheinlichkeit Servicesiegel erhöhen in verschiedenen Bereichen die Kaufwahrscheinlichkeit unterschiedlich stark. Unternehmen mit und ohne Servicesiegel erfreuen sich in drei von vier untersuchten Branchen unterschiedlicher Beliebtheit. Bei Hotels und Finanzdienstleistungen bewirken Servicesiegel den größten Unterschied bei der Kaufwahrscheinlichkeit Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 7

8 In der Studie wurden verschiedene Gütesiegel berücksichtigt. ÜERSICHT ÜBER IN DER STUDIE BERÜCKSICHTIGTE GÜTESIEGEL* Bio-Siegel DISQ EU-Bio-Siegel Produkt des Jahres Stiftung Warentest Demeter DLG Fairtrade Öko Test Trusted Shops Der Blaue Engel Energiesiegel Focus Money Service Initiative Deutschland TÜV * Die Bildrechte liegen bei dem jeweiligen Anbieter der Servicesiegel 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 8

9 Kernaussagen Gütesiegel im Detail Kernaussagen Servicesiegel im Detail Einzelne Siegel in der Detailansicht Demografische Angaben Über Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 9

10 Gütesiegel haben für Verbraucher bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen je nach Branche eine unterschiedliche Wichtigkeit. RELEVANZ VON GÜTESIEGELN FÜR VERSCHIEDENE PRODUKT- UND DIENSTLEISTUNGSBEREICHE Wie wichtig sind Ihnen Gütesiegel bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen aus den folgenden Bereichen? eher wichtig teils-teils eher unwichtig Lebensmittel 84,0% 12,9% 3,1% Elektro- und Haushaltsgeräte 79,3% 16,9% 3,9% Kinderartikel Kosmetik Online Shopping 72,8% 68,9% 68,7% 15,1% 20,9% 23,1% 12,2% 10,2% 8,2% Wasch- und Reinigungsmittel Energieanbieter 68,3% 67,3% 23,8% 25,8% 7,9% 6,9% Finanzdienstleistungen Gastronomie Hotels 66,4% 65,9% 64,4% 22,9% 27,0% 25,9% 10,7% 7,1% 9,7% Kleidung 60,7% 29,4% 9,9% Software Telekommunikationsanbieter 59,6% 57,5% 30,3% 29,9% 10,2% 12,6% Soziale Netzwerke 39,6% 32,1% 28,3% Siegel sind Verbrauchern bei Lebensmitteln am wichtigsten. Der Bedarf nach schneller Orientierungsmöglichkeit bei riesigen Sortimenten sowie der Trend zur gesunden Ernährung schlagen sich in dieser Relevanzsetzung nieder. Bei Elektro- und Haushaltsgeräten achten acht von zehn Deutschen besonders auf Gütesiegel. In diesem Bereich, wo es zum Teil um höhere Investitionen geht, ist der Bedarf nach Orientierung hoch. Mit Abstand am unwichtigsten sind Siegel bei Sozialen Netzwerken. Verständlich, da Facebook fast alternativlos im Freizeitnetzwerkbedarf ist und die hohe Userzahl, insb. bei Familie und Bekannten, ausreichend Sicherheit gibt Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 10

11 Die Siegelbekanntheit ist hoch: Im Schnitt kannte jeder 9 von 15 abgefragten Siegeln die Hälfte sogar zehn und mehr; kaum jemand kannte keins. ANZAHL BEKANNTER ABGEFRAGTER SIEGEL 14,1% 13,8% 12,6% 10,7% 11,4% 6,9% Ø Kenntnis von 9 Siegeln 7,1% 4,3% 5,5% 5,1% 0,2% 1,5% 1,9% 1,1% 1,8% 2,0% Kein Siegel 1 Siegel 2 Siegel 3 Siegel 4 Siegel 5 Siegel 6 Siegel 7 Siegel 8 Siegel 9 Siegel 10 Siegel 11 Siegel 12 Siegel 13 Siegel 14 Siegel 15 Siegel 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 11

12 Die Prominenz der abgefragten Gütesiegel variiert zum Teil erheblich: Bio- Siegel, Stiftung Warentest und TÜV sind die bekanntesten Siegel. GESTÜTZE ABFRAGE DER BEKANNTHEIT VON VERSCHIEDENEN SIEGELN MIT NAME UND SIEGELLOGO Welche der folgenden Siegel sind Ihnen zumindest dem Namen/des Bildes nach bekannt? Bio-Siegel 95,3% Stiftung Warentest 92,8% TÜV 87,8% Öko Test 85,2% Der Blaue Engel 83,3% DLG 78,3% Energiesiegel 77,1% Fairtrade 70,5% Focus Money 64,3% Trusted Shops 56,2% Demeter 36,8% Produkt des Jahres 33,5% EU-Bio-Siegel 33,3% Deutsches Institut für Servicequalität 30,3% Service Initiative Deutschland 15,9% Sonstiges Keins 0,6% 0,2% 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 12

13 Den einzelnen Siegeln wird unterschiedlich stark vertraut; Das Stiftung Warentest- & TÜV-Siegel genießen im Schnitt das höchste Vertrauen. DURCHSCHNITTLICHE VERTRAUENSWERTE VON DEN BEFRAGTEN BEKANNTEN SIEGELN AUF SKALA Bitte geben Sie mit Hilfe des Schiebereglers an, wie groß Ihr Vertrauen in die nachfolgenden Siegel ist. Stiftung Warentest TÜV Demeter 64,9 Fairtrade 64,5 Öko Test 63,2 Trusted Shops 61,3 Energiesiegel 59,9 Der Blaue Engel 57,8 EU-Bio-Siegel 55,4 Bio-Siegel 51,7 Focus Money 51,1 Produkt des Jahres 50,7 DLG 50,2 Service Initiative Deutschland 47,5 Deutsches Institut für Servicequalität 46,9 76,1 74,8 0 Punkte 20 Punkte 40 Punkte 60 Punkte 80 Punkte 100 Punkte geringes Vertrauen (Hiervon nur Personen, die das jeweilige Siegel kannten) mittleres Vertrauen hohes Vertrauen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 13

14 Eine höhere Bekanntheit ist kein zuverlässiger Indikator für ein stärkeres Vertrauen. GEGENÜBERSTELLUNG VON BEKANNTHEIT UND VERTRAUEN IN BEZUG AUF VERSCHIEDENE GÜTESIEGEL Gestützte Bekanntheit von verschiedenen Gütesiegeln Vertrauen in verschiedene Gütesiegel* Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Bio-Siegel 95,3% 51,7 Stiftung Warentest 92,8% TÜV 87,8% 76,1 74,8 Öko Test 85,2% Der Blaue Engel 83,3% 57,8 63,2 DLG 78,3% 50,2 Energiesiegel 77,1% Fairtrade 70,5% 59,9 64,5 Focus Money 64,3% 51,1 Trusted Shops 56,2% Demeter 36,8% 61,3 64,9 Produkt des Jahres 33,5% 50,7 EU-Bio-Siegel 33,3% Deutsches Institut für Servicequalität 30,3% Service Initiative Deutschland 15,9% 46,9 47,5 55,4 0 Pkt. 20 Pkt. 40 Pkt. 60 Pkt. 80 Pkt. 100 Pkt. * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 14

15 Die Bekanntheit eines Siegels erzeugt nicht pauschal auch Sicherheit in seiner Interpretation. GEGENÜBERSTELLUNG SIEGELBEKANNTHEIT UND -BEDEUTUNGSKENNTNIS (SELBSTEINSCHÄTZUNG) Gestützte Bekanntheit von verschiedenen Gütesiegeln Bio-Siegel 95,3% Stiftung Warentest 92,8% TÜV 87,8% Öko Test 85,2% Der Blaue Engel 83,3% DLG 78,3% Energiesiegel 77,1% Fairtrade 70,5% Focus Money 64,3% Trusted Shops 56,2% Demeter 36,8% Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* sicher unsicher 57,2% 49,7% 60,4% 50,9% 30,0% 13,3% 80,9% 14,1% 5,0% 70,8% 61,0% 73,4% 65,8% 71,3% 82,4% 32,1% 34,0% 28,4% 26,7% 21,7% 22,8% 18,9% 19,2% 12,9% 11,2% 17,0% 12,3% 16,3% 11,4% 9,5% 4,3% 7,5% 7,8% Produkt des Jahres 33,5% 51,3% 33,0% 15,8% EU-Bio-Siegel 33,3% Deutsches Institut für Servicequalität 30,3% Service Initiative Deutschland 15,9% 59,2% 42,7% 36,7% 35,2% 40,2% 28,0% 12,7% 22,1% 23,1% (Hiervon nur Personen, die das jeweilige Siegel kannten) * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 15

16 Zwischen der Kenntnis des Bewertungsinhaltes bekannter Siegel und dem Vertrauen in diese Siegel existiert ein positiver Zusammenhang. GEGENÜBERSTELLUNG SIEGELVERTRAUEN UND -BEDEUTUNGSKENNTNIS (SELBSTEINSCHÄTZUNG) Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* Vertrauen in verschiedene Gütesiegel* Skalenpunkte zwischen 0 und 100 sicher unsicher Stiftung Warentest 82,4% TÜV Fairtrade 80,9% 73,4% Demeter 71,3% Öko Test 70,8% Trusted Shops 65,8% Energiesiegel 61,0% Der Blaue Engel EU-Bio-Siegel Bio-Siegel 60,4% 21,7% 22,8% 26,7% 28,4% 59,2% 28,0% 13,3% 14,1% 18,9% 19,2% 7,5% 11,4% 12,3% 11,2% 12,7% 57,2% 30,0% 12,9% Produkt des Jahres DLG 51,3% 50,9% 33,0% 32,1% 15,8% 17,0% Focus Money 49,7% 34,0% 16,3% Deutsches Institut für Servicequalität 42,7% 35,2% 22,1% Service Initiative Deutschland 36,7% 40,2% 23,1% 4,3% 5,0% 7,8% 9,5% 76,1% 74,8% 64,5% 64,9% 63,2% 61,3% 59,9% 57,8% 55,4% 51,7% 50,7% 50,2% 51,1% 46,9% 47,5% 0 Pkt. 20 Pkt. 40 Pkt. 60 Pkt. 80 Pkt. 100 Pkt. * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 16

17 Aus dem Zusammenhang zwischen Bekanntheit, Wissen und Vertrauen lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten. BEKANNTHEIT, WISSEN UND VERTRAUEN BEI GÜTESIEGELN Bekanntheit und Wissen Bekanntheit und Wissen um Bedeutungsinhalte von Siegeln hängen nicht immer eng zusammen. Insofern existieren unterschiedliche Siegel im Markt, die zwar einem Großteil der Verbraucher bekannt sind, deren Bedeutungsinhalt den Verbrauchern hingegen zum Teil nicht gegenwärtig ist. Bekanntheit und Vertrauen Bekanntheit und Vertrauen variieren bei den einzelnen Siegeln zum Teil erheblich. Bekanntheit könnte zwar einen großen Einfluss auf das Vertrauen in das Siegel haben, gleichwohl ist dies nicht durchgängig der Fall. Vielmehr zeigt sich, dass eine Kenntnis der Bedeutungsinhalte eines Siegels das Vertrauen begünstigen können. Handlungsempfehlung Insofern könnten Siegel- Anbieter u.a. auf Transparenz ihrer Bewertungsmethoden setzen, um die Bedeutung bekannter zu machen. Dies kann dann in einer Erhöhung des Vertrauens resultieren. Unternehmen, die Gütesiegel nutzen, sollten diesen Zusammenhang beachten, um einen Nutzen zu erzielen Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 17

18 Die Glaubwürdigkeit eines Siegels wird durch verschiedene Faktoren unterschiedlich stark beeinflusst. BEWERTUNG DES EINFLUSSES VERSCHIEDENER FAKTOREN AUF DIE GLAUBWÜRDIGKEIT EINES SIEGELS Welche Faktoren machen ein Gütesiegel für Sie als Verbraucher glaubwürdig? Zustimmung teils-teils Ablehnung Unabhängigkeit des Testinstituts Angaben zum Gesamttestergebnis/dem Ergebnis anderer getesteter Produkte, um das Ergebnis des Produkts einordnen zu können Transparenz in Bezug auf die Einflussfaktoren, welche zur Bestimmung/Errechnung des Testurteils herangezogen wurden Transparenz der Erhebungsmethodik Siegel, die auf Labortests gründen Wenn es keine Negativschlagzeilen zum Siegel gibt 58,2% 32,2% 9,5% 100% 72,9% 69,2% 66,5% 62,0% 59,2% 21,4% 27,3% 28,2% 31,2% 33,7% 100% 5,7% 100% 3,5% 5,3% 100% 100% 6,8% 100% 7,1% Datum der Vergabe des Siegels 57,8% 31,0% 11,2% 100% Angaben zur Stichprobengröße bei Bezugnahme auf Studien 53,9% 35,8% 10,3% 100% Siegel, die auf Kundenmeinungen gründen 48,1% 37,3% 14,6% 100% Präsenz auf Produkten 46,6% 40,5% 12,9% 100% Präsenz in den Medien 35,9% 40,7% 23,4% 100% 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 18

19 Unabhängigkeit des Instituts sowie Offenlegung der Erhebungsmodalitäten fördern die Glaubwürdigkeit besonders. KERNAUSSAGEN ZUM EINFLUSS VERSCHIEDENER FAKTOREN AUF DIE GLAUBWÜRDIGKEIT EINES SIEGELS Unabhängigkeit des Instituts Offenlegung der Erhebungsmodalitäten Präsenz in Medien/auf Produkten Negative Presse über Siegel Labor- vs. Kundenurteil Die Unabhängigkeit des Testinstituts ist für sieben von zehn Personen das wichtigste Kriterium, um die Glaubwürdigkeit eines Siegel zu unterstreichen. Eine Offenlegung der Erhebungsmodalitäten sowie der Einflussfaktoren zur Bestimmung des Testurteils haben für über 60% einen starken Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Siegels. Allerdings bezieht nur jeder Zweite bei der Bestimmung seines Glaubwürdigkeitsurteils die Stichprobengröße mit ein. Der Otto Normalverbraucher ist sich der Wichtigkeit der Stichprobengröße zur Gewährleistung repräsentativer Aussagen anscheinend nicht bewusst. Bloße Präsenz von Siegeln in den Medien und auf Produkten hat nur einen geringen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit. Negativschlagzeilen in den Medien zu einem Gütesiegel können den Wert eines Siegels erheblich schmälern. Für sechs von zehn Personen ist eine Weiße Weste eines Siegels beim Bemessen seiner Glaubwürdigkeit wichtig. Eine Testergebnis, welches auf Labortests beruht, ist für knapp 60% der Konsumenten wichtig für die Glaubwürdigkeit. Gleichwohl sind Kundenurteile für jeden Zweiten ein wichtiger Faktor für die Glaubwürdigkeit Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 19

20 Die Konsumenten sind sich uneins, ob eine hohe Siegelanzahl auf eine tatsächlich höhere Produkt-/ Dienstleistungsqualität schließen lässt. BEEINFLUSSUNG DER MEINUNG ÜBER PRODUKT-/DIENSTLEISTUNGSGÜTE DURCH HOHE SIEGELANZAHL Je mehr Siegel, desto eher glaube ich, dass ein Produkt/eine Dienstleistung gut ist. Zustimmung: 28,2% Ablehnung: 33,6% 38,3% 20,8% 21,4% 12,2% 7,4% stimme voll zu stimme zu teils-teils stimme nicht zu stimme gar nicht zu 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 20

21 Siegel ist nicht gleich Siegel jeder Zweite filtert die Siegellandschaft nach für ihn relevanten Siegeln. FOKUS DER KONSUMENTEN AUF BESTIMMTE SIEGEL Ich achte nur auf bestimmte Siegel. Zustimmung: 52,7% Ablehnung: 16,4% 34,7% 30,9% 18,0% 11,0% 5,4% stimme voll zu stimme zu teils-teils stimme nicht zu stimme gar nicht zu 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 21

22 Gut die Hälfte der Befragten fühlt sich überfordert von der Vielzahl an Siegeln auf dem Markt. ÜBERBLICK ÜBER SIEGEL IN ANBETRACHT SIEGELVIELZAHL Ich blicke bei der Vielzahl an Siegeln ehrlich gesagt nicht mehr durch. Zustimmung: 50,9% Ablehnung: 11,0% 38,1% 32,4% 18,5% 7,9% 3,1% stimme voll zu stimme zu teils-teils stimme nicht zu stimme gar nicht zu 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 22

23 Der Erfolg eines Produkts/ einer Dienstleistung hängt nicht von der Anzahl der Siegel ab. EINFLUSS DURCH SIEGELVIELZAHL Kernaussagen Siegelvielzahl Viele Gütesiegel alleine überzeugen Verbraucher noch nicht unbedingt, dass die Produkt-/Dienstleistungsqualität wirklich höher ist. Dies ist ein Signal an Unternehmen, andere Faktoren, die für die Güte eines Produktes/einer Dienstleitung stehen, nicht außer Acht zu lassen. Die Hälfte achtet nur auf bestimmte Gütesiegel, jeder Dritte tut dies zumindest in Teilen. Für Unternehmen bedeutet dies, ein hohes Augenmerk auf bekannte und vertrauenswürdige Gütesiegel zu legen. Mit Gütesiegeln zugepflasterte Produkte, Außenfassaden oder Internetseiten könnten unter Umständen einen geringeren Erfolg erzielen, als die Verwendung von nur einem, aber sehr bekannten Siegel, dem die Konsumenten besonders vertrauen. Die Konsumenten fühlen in der Mehrzahl den Durchblick bei der Vielzahl an Siegeln zu verlieren. Es gilt also mehr Orientierung im Gütesiegelangebot zu schaffen, beispielsweise durch stärkere Kommunikation der Bedeutungsinhalte von Gütesiegeln Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 23

24 Kernaussagen Gütesiegel im Detail Kernaussagen Servicesiegel im Detail Einzelne Siegel in der Detailansicht Demografische Angaben Über Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 24

25 Es wird darauf geachtet, ob Siegel sich auf Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften beziehen öfter wird jedoch auf Produktmerkmale geguckt. AUFMERSAMKEIT VON VERBRAUCHERN AUF DEN TESTGEGENSTAND VON SIEGELN Wie sehr achten Sie bei Siegeln darauf, ob die folgenden Eigenschaften getestet werden? mehr mittel weniger Produkteigenschaften 62,1% 23,4% 14,5% Dienstleistungseigenschaften 45,2% 32,0% 22,7% 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 25

26 Hinsichtlich pauschaler Beurteilungen, die aus Servicesiegeln abgeleitet werden können, sind die Befragten vergleichsweise häufiger indifferent. BEWERTUNG UNTERSCHIEDLICHER AUSSAGEN ZU UNTERNEHMEN MIT SERVICESIEGEL(N) Unternehmen, deren Servicequalität durch ein Servicesiegel ausgezeichnet wurde, sind glaubwürdiger. sind sympathischer. sind teurer als Unternehmen ohne Servicesiegel. bieten bessere Beratungsqualität als Unternehmen ohne Servicesiegel. bieten einen besseren Kundenservice als Unternehmen ohne Servicesiegel. haben lediglich viel Geld für ein Siegel ausgegeben, aber bieten weder mehr noch weniger für den Verbraucher. Zustimmung 44,0% 40,0% 39,4% 33,1% 31,4% 28,2% 52,0% teils-teils 42,8% 50,1% 51,5% Ablehnung 43,8% 12,2% 49,7% 17,2% 10,9% 16,8% 17,2% 19,8% Die Mehrheit der Konsumenten ist indifferent bzw. lehnt ab, dass Unternehmen mit Servicesiegel glaubwürdiger und sympathischer sind. Vier von zehn Konsumenten sind der Auffassung, dass Unternehmen mit Servicesiegel(n) teurer sind. Nur jeder dritte Konsument glaubt, dass Unternehmen mit Servicesiegel bessere Beratungsqualität und besseren Kundenservice bieten. Verbraucher vertrauen Servicesiegeln nicht blind Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 26

27 Um den Einfluss durch Servicesiegel zu messen, wurden die Befragten mit konstruierten, dennoch nicht abwegigen Entscheidungen konfrontiert. SZENARIODESIGN ZUR ERMITTLUNG DES UNTERSCHIEDS DURCH SERVICESIEGEL BEI KAUFWAHLEN Ausgangslage & Zielsetzung Servicesiegel werden in unterschiedlichen Branchen verwendet. Unklar ist jedoch, ob Servicesiegel in verschiedenen Branchen die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Daher soll herausgefunden werden, wie hoch die Differenz bei der Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmenswahl durch ein Servicesiegel in unterschiedlichen Branchen ausfällt. Vorgehen Ergebnis Die Befragten wurden vor konstruierte Entscheidungssituationen im Zusammenhang mit Servicesiegeln gestellt, insgesamt vier verschiedene Szenarien für vier unterschiedliche Servicesiegelanwendungsbereiche. Sie sollten ihre Kaufwahrscheinlichkeit für das mit einem Servicesiegel versehene Angebot angeben. Die Entscheidungsgegenstände waren so gewählt, dass sie jeden betreffen könnten (Wahl eines Hotels, eines Bankkontos, eines Fleckentferners und Brötchens). Es wurde vollständige Unbekanntheit des Angebots unterstellt sowie viele weitere Faktoren, die eine Entscheidung beeinflussen könnten, ausgeklammert, damit der direkte Einfluss eines Servicesiegels auf die Differenz abgelesen werden konnte. Die Ergebnisse signalisieren, dass Servicesiegel durchaus einen Unterschied machen bei der Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmenswahl. Bis auf Bäckereien hätten alle abgefragten Bereiche von einem Servicesiegel profitiert. Einschränkend anzumerken ist, dass zur Bestimmung der Differenz durch Servicesiegel bei der Kaufwahl viele Bedingungen nicht berücksichtigt wurden, die in der Realität eine Wahl beeinflussen würden. Nichtsdestotrotz signalisieren die Ergebnisse, dass die Wahl von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen durch Servicesiegel in bestimmten Bereichen positiv beeinflusst werden kann Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 27

28 Servicesiegel erhöhen in verschiedenen Bereichen die Kaufwahrscheinlichkeit unterschiedlich stark. DURCHSCHNITTLICHE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT FÜR VERSCH. SERVICESIEGELANWENDUNGSBEREICHE Sie planen Ihren Urlaub. Sie haben mehrere nahezu identische, aber Ihnen unbekannte Hotels zur Auswahl. Bei einem ist der Service mit einem Servicesiegel positiv ausgezeichnet. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Hotel mit dem Servicesiegel buchen? 60,0% Sie möchten ein Konto eröffnen, bei einer Bank bei der Sie Neukunde wären. Sie haben mehrere Banken zur Auswahl, bei denen Sie ein Konto zu ähnlichen Konditionen eröffnen könnten. Bei einer Bank signalisiert ein Servicesiegel einen guten Service. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihr Konto bei der Bank mit Servicesiegel eröffnen? Sie haben einen hartnäckigen Fleck auf Ihrem Lieblingskleidungsstück und wissen nicht wie Sie diesen entfernen können. Sie benötigen also eine Beratung hinsichtlich eines geeigneten Fleckentferners. Sie haben mehrere Ihnen unbekannte Drogerien in fußläufiger Weite zur Auswahl. Bei einer wurde der Service mit einem Servicesiegel prämiert. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die Drogerie mit Servicesiegel aufsuchen? Sie möchten sich ein Brötchen kaufen und haben mehrere Ihnen unbekannte Bäckereien in fußläufiger Weite zur Auswahl. Bei einer wurde der Service mit einem Servicesiegel prämiert. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie zur Bäckerei mit Servicesiegel gehen? 53,5% 49,9% 56,5% 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 28

29 Bei Hotels und Finanzdienstleistungen erwirken Servicesiegel den größten positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit. RELATIVE DIFFERENZ HINSICHTLICH KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT BEI VERWENDUNG EINES SERVICESIEGELS Unterschiede bei Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmenswahl durch Servicesiegel Hotels Banken Drogerien Bäckereien Ohne Servicesiegel Mit Servicesiegel 40,0% 43,5% 46,5% 53,5% 60,0% 56,5% 20,0 %Punkte 13,0 %Punkte 7,0 %Punkte 50,1% 0,2 %Punkte 49,9% Hotels können besonders von einem Servicesiegel profitieren: Der Unterschied bei der Wahl beträgt 20 Prozentpunkte (Hinweis: Fast zwei Drittel der Befragten finden Siegel bei Hotels wichtig). Bei vergleichbaren Bankkonten liegt der Unterschied bei 13 Prozentpunkten (Hinweis: Zwei Drittel der Befragten finden Siegel bei Finanzdienstleistungen wichtig). Bei Drogerien liegt der Unterschied bei 7 Prozentpunkten. Möglicherweise wird eine Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit eher über Produktsiegel erzielt (Hinweis: Knapp 70% der Befragten sind Siegel bei Kosmetik, Wasch- & Reinigungsmitteln wichtig). Bei Bäckereien tendiert der Einfluss eines Servicesiegels auf die Kaufwahrscheinlichkeit gen 0. Bei Backwaren hält sich das finanzielle Risiko in Grenzen, zudem sind sie wenig erklärungsbedürftig Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 29

30 Kernaussagen Gütesiegel im Detail Kernaussagen Servicesiegel im Detail Einzelne Siegel in der Detailansicht Demografische Angaben Über Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 30

31 Das Bio-Siegel ist nahezu durchgängig bekannt, allerdings liegen Vertrauen und Kenntnis des Bewertungsinhalts auf niedrigerem Niveau. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES BIO-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel Gestützte Bekanntheit des Bio-Siegels 95,3% 84,0% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Bio-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 51,1 51,7 57,2% 30,0% 12,9% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 31

32 Die, die das Demeter-Siegel kennen, sind auch meist sicher bei dessen Interpretation, ein hohes Vertrauen herrscht nur unter Kennern. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES DEMETER-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel Gestützte Bekanntheit des Demeter-Siegels 84,0% 36,8% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Demeter-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 43,8 64,9 71,3% 19,2% 9,5% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 32

33 Acht von zehn Personen kennen Der Blaue Engel, es genießt allerdings weniger Vertrauen, was auch auf das Wissen um den Inhalt zutrifft. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES SIEGELS DER BLAUE ENGEL Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel** 68,3% Gestützte Bekanntheit des Siegels Der Blaue Engel 83,3% 23,8% 7,9% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Siegel Der Blaue Engel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 55,0 57,8 60,4% 28,4% 11,2% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Reinigungsmittel 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 33

34 Das DISQ-Siegel kennen weniger als ein Drittel, das Wissen um dessen Bedeutung ist ebenso gering wie das Vertrauen. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES DISQ-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Finanzdienstleistungen** Gestützte Bekanntheit des DISQ-Siegels 66,4% 22,9% 10,7% 30,3% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das DISQ-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 38,5 46,9 42,7% 35,2% 22,1% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Finanzdienstleistungen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 34

35 Das DLG-Siegel ist über drei Viertel präsent, allerdings ist das Wissen um dessen Bedeutung und das Vertrauen ungleich gering. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES DLG-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel 84,0% Gestützte Bekanntheit des DLG-Siegels 78,3% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das DLG-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 47,5 50,2 50,9% 32,1% 17,0% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 35

36 Rund drei Viertel kennen das Energiesiegel, das Vertrauen ist unter Kennern und Nicht-Kennern ähnlich hoch. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES ENERGIESIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Elektro- und Haushaltsgeräte Gestützte Bekanntheit des Energiesiegels 79,3% 77,1% 16,9% 3,9% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Energiesiegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 55,8 59,9 61,0% 26,7% 12,3% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 36

37 Nur ein Drittel kennt das EU-Bio-Siegel, von diesen sind sich immerhin fast sechs von zehn Personen sicher, was die Bedeutung angeht. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES EU-BIO-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel Gestützte Bekanntheit des EU-Bio-Siegels 84,0% 33,3% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das EU-Bio-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 45,9 55,4 59,2% 28,0% 12,7% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 37

38 Das Fairtrade-Siegel ist sieben von zehn Personen bekannt, fast drei Viertel der Kenner geben an, die Bewertungsinhalte zu kennen. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES FAIRTRADE-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel 84,0% Gestützte Bekanntheit des Fairtrade-Siegels 70,5% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Fairtrade-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 56,4 64,5 73,4% 18,9% 7,8% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 38

39 Sechs von zehn Personen kennen das Focus Money-Siegel, und nur rund die Hälfte der Kenner wissen um die Bedeutung das Vertrauen ist gering. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES FOCUS MONEY-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Finanzdienstleistungen Gestützte Bekanntheit des Focus Money-Siegels 66,4% 64,3% 22,9% 10,7% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Focus Money-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 44,3 51,1 49,7% 34,0% 16,3% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 39

40 Produkt des Jahres kennt ein Drittel, jeder sechste Kenner weiß nicht um die Inhalte, was sich auch in niedrigeren Vertrauenswerten widerspiegelt. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES PRODUKT DES JAHRES-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Lebensmittel Gestützte Bekanntheit des Produkt des Jahres-Siegels 84,0% 33,5% 12,9% 3,1% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Produkt des Jahres-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 41,0 50,7 51,3% 33,0% 15,8% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 40

41 Das Öko Test-Siegel kennen mehr als acht von zehn Personen, die Bewertungsinhalte kennen über zwei Drittel, das Vertrauen ist hoch. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES ÖKO TEST-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Kinderartikel** 72,8% Gestützte Bekanntheit des Öko Test-Siegels 85,2% 15,1% 12,2% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Öko Test-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 60,7 63,2 70,8% 21,7% 7,5% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Kinderartikel 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 41

42 Das Siegel Service Initiative Deutschlands kennt kaum jemand und 40% der Kenner wissen lediglich in Teilen, was das Siegel bedeutet. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES SERVICE INITIATIVE DEUTSCHLANDS-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Gastronomie** Gestützte Bekanntheit des Service Initiative Deutschlands-Siegels 65,9% 27,0% 7,1% 15,9% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Service Initiative Deutschland-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 36,2 47,5 36,7% 40,2% 23,1% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Gastronomie 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 42

43 Fast jedem war das Siegel der Stiftung Warentest präsent, acht von zehn Kennern sind sich der Bedeutung sicher, analog ist das Vertrauen hoch. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES STIFTUNG WARENTEST-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Kosmetik** Gestützte Bekanntheit des Stiftung Warentest-Siegels 92,8% 68,9% 20,9% 10,2% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Stiftung Warentest-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 74,9 76,1 82,4% 13,3% 4,3% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Kosmetik 43

44 Trusted Shops kennt mindestens jeder Zweite, das Vertrauen ist lediglich unter Kennern hoch, hiervon wissen zwei Drittel um die Inhalte. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES TRUSTED SHOPS-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Online Shopping Gestützte Bekanntheit des Trusted Shops-Siegels 68,7% 56,2% 23,1% 8,2% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das Trusted Shops-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und 100 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 48,1 61,3 65,8% 22,8% 11,4% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 44

45 Das TÜV-Siegel ist fast neun von zehn Personen bekannt, nur jeder 20. weiß nicht wie es zu interpretieren ist, das Vertrauen ist hoch. EINORDNUNG UND BEWERTUNG DES TÜV-SIEGELS Wichtigkeit von Gütesiegeln bei der Auswahl von Produkten/ Dienstleistungen im Bereich Online Shopping** Gestützte Bekanntheit des TÜV-Siegels 87,8% 68,7% 23,1% 8,2% wichtig unwichtig Gestützte Bekanntheit Vertrauen in das TÜV-Siegel Skalenpunkte zwischen 0 und ,8 74,8 Einschätzung der Kenntnis des Bewertungsinhalts des Siegels* 80,9% 14,1% 5,0% Vertrauen aller Verbraucher Vertrauen von Verbrauchern, die das Siegel kennen Sicherheit bei der Bewertung Unsicherheit bei der Bewertung * Nur Personen, die das Siegel kennen **Das Siegel hat mehrere Anwendungsgebiete z. B. im Bereich Online Shopping 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 45

46 Kernaussagen Gütesiegel im Detail Kernaussagen Servicesiegel im Detail Einzelne Siegel in der Detailansicht Demografische Angaben Über Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 46

47 Geschlecht und Alter der Befragten Geschlecht Altersklassen 22,8% 23,9% 20,5% 17,2% 15,6% weiblich 52,7% 47,3% männlich Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 47

48 Bildungsabschlüsse der Befragten kein Abschluss 0,1% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Ober-schule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 22,8% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 16,1% Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) 14,2% 21,7% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachsch Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 4,3% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 20,7% 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 48

49 Kernaussagen Gütesiegel im Detail Kernaussagen Servicesiegel im Detail Einzelne Siegel in der Detailansicht Demografische Angaben Über Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 49

50 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Quantitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Feldorganisation Beratung Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

51 Management Summary Wir sind ein Marktforschungsinstitut für quantitative und qualitative Marktforschung. Wir unterstützen im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung bei Konzeption, Durchführung und Analyse. Wir bieten alle gängigen Datenerhebungsmethoden in der quantitativen Marktforschung an: telefonisch, persönlich, schriftlich, online. Für qualitative Studien verfügen wir über ein bundesweites Netz an Studiopartner, so dass parallel in verschiedenen Städten geforscht werden kann. Für qualitative und quantitative Befragungen rekrutieren wir die jeweils zu befragende Zielgruppe im B2C und im B2B Bereich mit gebotener Sorgfalt und Gründlichkeit. Wir verfügen über ein eigenes und flächendeckendes Interviewer- und Mystery Shopper-Feld, das wir auch kurzfristig zur Datenerhebung aktivieren und einsetzen können. Wir verfügen über ein eigenes Onlinepanel, mit dem wir weltweiten Zugriff auf Befragungsteilnehmer haben. Wir verfügen über ein hohes Prozessverständnis. Wir arbeiten schnell und stiften auch nach der Datenerhebung Nutzen, indem wir die Ergebnisse analysieren und bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse begleiten. Wir arbeiten objektiv, zielgerichtet, kundenorientiert und effektiv. Unsere Arbeit ist geprägt von Verlässlichkeit, Vertrauen, Professionalität und einer hohen Durchführungsqualität Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 51

52 Wir können Sie im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung unterstützen. UNTERSTÜTZUNG IM GESAMTEN MARKTFORSCHUNGSPROZESS Konzeption Datenerhebung Analyse Empfehlung Ist-Situation feststellen und analysieren Zielsetzung festlegen Untersuchungsdesign konzipieren Fragebogen / Leitfaden entwickeln Zeitlichen Ablauf klären Quantitative Primärforschung (telefonisch, schriftlich, persönlich, online) Qualitative Primärforschung Sekundäranalyse / Desk Research Datenauswertung Statistische Datenanalyse Qualitative Analyse Dateninterpretation Aussagekräftige Dokumentation Handlungsoptionen identifizieren und bewerten Implikationen ableiten Begleitung von Umsetzungsprozessen 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 52

53 Wir begleiten Sie kompetent in unterschiedlichen Bereichen der Marktforschung. ÜBERBLICK LEISTUNGSSPEKTRUM MARKTFORSCHUNG Qualitativ Moderne Teststudios in Deutschland Konzeption, Rekrutierung und Durchführung von qualitativen Studien Quantitativ Alle gängigen Erhebungsmethoden Marktstudien Kunden-/ Mitarbeiterbefragung Imageanalysen Feldorganisation Eigenes Feld mit Interviewern, Produkttestern und Mystery Shoppern Abwicklung von internationalen Feldstudien über eigenes weltweites Onlinepanel Beratung / Support Konzeption von Studien Hypothesenentwicklung Datenanalyse Datenpräsentation Umsetzungsberatung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 53

54 Wir erheben quantitative Daten mit unterschiedlichen Methoden; gern rekrutieren wir auch die von Ihnen zu befragende Zielgruppe. QUANTITATIVE MARKTFORSCHUNG - LEISTUNGSSPEKTRUM telefonisch schriftlich persönlich online Beispiele Imageanalyse Passantenbefragung Verbraucherbefragung Kundenbefragung Bevölkerungsbefragung B2B Befragung Bedarfsanalyse Ad hoc Marktforschung Mitarbeiterbefragung Marktstudie Spezielle ( schwierige ) Zielgruppen Mystery Shopping POS-Befragung 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 54

55 Über unser eigenes Onlinepanel haben wir Zugriff auf Befragungsteilnehmer in über 40 Ländern. ONLINEMARKTFORSCHUNG UNSER ONLINEPANEL MOBROG Befragungsteilnehmer in über 40 Ländern Hohe Response-Rate (>50%) Angemessene Incentivierung der Teilnehmer ohne monetäre Teilnahme in den Vordergrund zu stellen On- und Offline-Rekrutierung der Panelisten über unterschiedliche Kanäle Regelmäßige Bereinigung bei niedriger Aktivität Befragungsausschluss von professionellen Panelisten durch eindeutige Bezahlungsweise und weitere Identifikationsmöglichkeiten Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der online durchgeführten Markforschung: Konzeption Fragebogenprogrammierung Sampling Auswertung / Analyse 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 55

56 Das von uns gegründete Netzwerk mymarktforschung erleichtert die Rekrutierung und Durchführung qualitativer Studien. QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG DATENBANK FÜR REKRUTIERUNG UND STUDIOS Grundsatz: Komplexe Projekte aus einer Hand Deutschlandweite Datenbank für Studios und Research Facilities Datenbank mit Personen, die Interesse haben, an Marktforschung teilzunehmen Tiefe Profilierung zur treffsicheren Identifikation von Teilnehmern Hohe Teilnahmebereitschaft durch breites und abwechslungsreiches Spektrum an Online- und Offline- Methoden (z.b. Fokusgruppe, Onlineumfrage, In-Home- Befragung, Produkttest, Usability) Kostengünstige Rekrutierung für Studien durch Kombination von Online-Screenern und telefonischer Nachselektion Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen der qualitativen Markforschung: Studienkonzeption Rekrutierung Studioorganisation Moderation Auswertung / Analyse 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 56

57 Wir setzen Mystery Shopping ein, um mit verdeckt arbeitenden Testkunden Servicequalität zu erheben und zu messen. MYSTERY SHOPPING UNSER MYSTERYPANEL Eigenes Feld mit über registrierten und geprüften Mystery Shoppern MYSTERYPANEL Große Erfahrung bei der Durchführung von Mystery Shopping Projekten in praktisch allen Branchen Überwiegend tätig als Feldinstitut für Marktforscher und Beratungsunternehmen Fundiertes theoretisches und praktisches Mystery Shopping Know-how zur Messung von Servicequalität Mehrzahl der Mystery Shopper ist durch häufigen Einsatz sehr erfahren Kurzfristiger, flächendeckender Einsatz von Testkunden möglich Unterstützung in allen oder nur einzelnen Stufen von Mystery Shopping Projekten: Konzeption Durchführung Auswertung / Analyse Schulung/ Training bei Verbesserungsbedarf 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 57

58 Erhobene Daten liefern wir in einem ausführlichen und aussagekräftigen Schaubildreport. ERGEBNISDARSTELLUNG / ANALYSE / REPORTING VON MARKTFORSCHUNGSDATEN Datenerhebung Datenanalyse Datenaufbereitung Wir führen eine fundierte statistische Datenanalyse durch. Sie erhalten aussagekräftige Diagramme, statt schwer zu interpretierende Daten. Kernaussagen werden auf den Punkt gebracht. Die Präsentation kann in Ihrem Unternehmensdesign angefertigt werden. Die Schaubilder können in Management- Präsentationen integriert werden. Erforderliche Maßnahmen sind einfach abzuleiten. Kurzum: Sie können ohne Schwierigkeiten mit den Ergebnissen arbeiten Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 58

59 Wir unterstützen mit breitem Know-how bei unterschiedlichen Fragestellungen. UNTERNEHMEN AUF EINEN BLICK Dr. Gunnar Grieger Ausbildung zum Schifffahrtskaufmann Studium der Betriebswirtschaftslehre in Kiel MBA-Programm an der Benedictine University, Chicago Promotion zum Dr. rer. pol. an der Universität Flensburg, Thema der Doktorarbeit: Mystery Shopping Mehrjährige Erfahrung in einer strategischen Unternehmensberatung als Juniorpartner und geschäftsführender Gesellschafter Dr. Grieger & Cie. Seit 2008 spezialisiert auf Mystery Shopping und Online- Marktforschung Eigenes Testkundenfeld mit Testern in Deutschland, Österreich, Schweiz Eigenes Online Access Panel in über 40 Ländern zur Durchführung von weltweiten Onlineumfragen Eigene leistungsfähige Plattform zum Hosting von Online- Befragungen Begründer des qualitativen Research-Netzwerks mymarktforschung.de Breite Erfahrung im Desk Research und Ausarbeitung von Marktstudien Fundiertes Know-how in der Datenanalyse Kompetentes Team mit vielen Jahren Marktforschungserfahrung Klienten Blume 2000 EADS / Airbus freenet AG Gebr. Heinemann Handelskammer Hamburg HORNBACH Baumarkt AG IPSOS Innocent Drinks GmbH Jacques' Weindepot KIND Hörgeräte Lavazza Newell Rubbermaid REpower AG Robinson Club The Boston Consulting Group TÜV Rheinland Kraftfahrt GmbH Versandapotheke DocMorris N.V. Wer liefert was? GmbH Wrigley s 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 59

60 Wir bieten fundierte Unterstützung in der Marktforschung. UNSERE DIENSTLEISTUNGEN Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Institut für qualitative und quantitative Markt- und Meinungsforschung Portal für Rekrutierung und Studioguide für qualitative Marktforschung MYSTERYPANEL Internationales Online Access Panel für Onlineumfragen Feldorganisation für Interviewer, Mystery Shopper und Produkttester 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 60

61 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Winterhuder Weg Hamburg Germany (040) hallo[at]grieger-cie.de 2013 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2013 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie. 61