Pharmamarketing. Ein Leitfaden für die tägliche Praxis. Bearbeitet von Thomas Trilling

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1 Pharmamarketing Ein Leitfaden für die tägliche Praxis Bearbeitet von 3., überarbeitete und erweiterte Auflage Buch. XXII, 337 S. Kartoniert ISBN Format (B x L): 16,8 x 24 cm Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis 1 Gesundheitspolitisches Umfeld und zukünftige Entwicklungen in der Pharmabranche Gesundheitspolitisches Umfeld, Hintergründe und Rationale Entwicklungen im Gesundheitsbereich: Was sind die großen Trends der nächsten Jahre? Literatur Gesundheit als Wert Krankheit als Markt: Pharmamarketing und Ethik Michaela Dippel 2.1 Den Wert eines Medikaments für den einzelnen Patienten in den Vordergrund stellen Marketingmaßnahmen müssen objektiv informieren und sachdienlich sein Transparenz führt zu Vertrauen: Durchführung wissenschaftlicher Studien und Publikation aller Ergebnisse Die Marketingorganisation in der Pharmaindustrie Michaela Dippel 3.1 Aufgaben und Aufbau der Marketingorganisation Aufgaben Organisationsstrukturen Der Produktmanager in der Pharmaindustrie Aufgabenbereiche und Verantwortlichkeiten Wichtige Schnittstellen der Marketingorganisation und des Produktmanagers Zusammenarbeit mit dem Außendienst Zusammenarbeit mit der medizinischen Abteilung Zusammenarbeit mit der Abteilung für Gesundheitspolitik und -ökonomie VII

3 VIII Inhaltsverzeichnis Zusammenarbeit mit Ärzten und Apothekern Meinungsbildner und Fachgesellschaften Der Marketingprozess im pharmazeutischen Unternehmen Michaela Dippel 4.1 Die Marketingplanung Strategische Planung Situationsanalyse Die Positionierung Die SWOT Analyse Bestimmung des Unique Selling Points Zielgruppenanalyse und Marktsegmentierung Bestimmung der strategischen Ziele (Marketingziele) Festlegung der Key Tactics Schritt 1: Maßnahmenplanung (inkl. Kosten) Schritt 2: Planung der personellen Kapazitäten Schritt 3: Planung der Umsatzziele Operationale Planung Juristisches Umfeld für den Produktmanager bei der Zusammenarbeit mit Fachkreisangehörigen Kodex der Mitglieder des Vereins Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie e. V Lara M. Povel 5.1 Einleitung Freiwillige Selbstkontrolle und Schaffung eines Industrie-Kodex Anwendungsbereich: 1 3 Kodex Auslegungsgrundsätze: 4 6 Kodex Werbung: 7 16 Kodex Überblick Irreführungsverbot ( 7) Verbot der Schleichwerbung und Transparenzgebot ( 8) Verbot der Werbung für nicht zugelassene Arzneimittel ( 9) Pflichtangaben bei produktbezogener Werbung für Humanarzneimittel ( 10) Transparenzgebot bei Werbung, in der auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen wird ( 11) Vergleichende Werbung ( 12) Verbot unzumutbar belästigender Werbung ( 13) Verbot des Missbrauchs des Symbols der Roten Hand ( 14) Abgabe von Arzneimittelmustern ( 15) Wissenschaftliche Informationen ( 15a) Verbot der Fernbehandlung ( 16)

4 Inhaltsverzeichnis IX 5.6 Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise: Kodex Verordnungen und Empfehlungen ( 17) Vertragliche Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise ( 18) Transparenz bei klinischen Studien ( 18a) Nicht interventionelle Studien ( 19) Einladung zu berufsbezogenen wissenschaftlichen Veranstaltungen ( 20) Grundsätzliches Geschenkverbot ( 21) Bewirtung ( 22) Gewinnspiele für Angehörige der Fachkreise ( 23) Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise als Amtsträger und/oder Mitarbeiter medizinischer Einrichtungen ( 24) Spenden an Institutionen ( 25) Gegenseitige Leistungsbeziehungen mit Institutionen ( 26) Verpflichtung und Schulung von Mitarbeitern und beauftragten Dritten: Kodex Qualifikation und Pflichten der Mitarbeiter ( 27) Verpflichtung und Schulung von Mitarbeitern und beauftragten Dritten ( 28) Verfahrensordnung des FSA FSA-Kodex Patientenorganisationen FSA-Transparenzkodex Literatur Market Access und Nutzenbewertungen Ein neuer Bereich von höchster Wichtigkeit Jan Posthumus 6.1 Einleitung Definition und Ziele von Market Access Die Perspektive der zahlenden Staaten Gruppe A freie Preisgestaltung Gruppe B Entscheidungen basierend auf Kosten-Nutzwert-Analysen Gruppe C Zusatznutzen Market Access-Strategieentwicklung Market Access während der Phase I III Market Access nach Phase III Die Funktion Market Access Checkliste Market Access Literatur

5 X Inhaltsverzeichnis 7 Marktforschung oder wie komme ich an die Informationen, die brauche? 125 Jan Posthumus 7.1 Einführung Wurzeln von Marktforschung Marktforschung im Healthcare Bereich Definition, Aufgaben und Abgrenzung Definition Ziel von Marktforschung Aufgaben von Marktforschung Abgrenzung von Marktforschung Der Marktforschungsprozess Definition der Problemstellung und Abgrenzung Marktforschungsmethoden Checkliste Marktforschungsprojekt Leseempfehlungen 140 Literatur Multi-Channel-CRM in der Pharma Industrie: Elemente Trends Erfolgsfaktoren 143 Arnim Jost 8.1 CRM in der Pharma Industrie Life Sciences-CRM Grundlagen Entwicklungsstufen von Life Sciences-CRM Aktuelle technische Entwicklungstrends Anforderungen an ein Leistungsfähiges Multi-Channel-CRM Ausdifferenzierung der Zielgruppen im Pharma Markt Vernetzte Strukturen Ausdifferenzierung der Nutzergruppen/ Rollen eines Pharma-CRM Multi Channel-Marketing: neue Kommunikationskanäle und deren Synchronisierung Komponenten und Schlüsselfunktionen eines umfassenden Multi Channel-CRM Multi Channel-CRM als strategisches Konzept Operative und kollaborative CRM Funktionen Analytische CRM Funktionen Kundenstammdaten (Customer Master Data Management) Kritische Erfolgsfaktoren der CRM Einführung und Nutzung Mensch und Akzeptanz Usability Integration 168

6 Inhaltsverzeichnis XI Content CRM Lösung und Anbieter Literatur Tools für erfolgreiches Pharmamarketing Anleitungen zur praktischen Durchführung mit Checklisten für die tägliche Praxis Verschiedene Marketingtools ein Gesamtkonzept Erstellung von Informations- und Servicematerial edetailing im Fokus: efolder und Apps Planung und Durchführung von Mailingaktionen Planung und Durchführung von Kongressen, Symposien und Fortbildungsveranstaltungen Effektive Pressearbeit Direktmarketing Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen in Arztinformationssystemen Individuelle Marketingtools Outsourcing und Auswahl externer Dienstleister Vorbereitung einer Außendiensttagung Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen Projektmanagement bei Marketing-Projekten Interne Organisation von Marketingprozessen und aktivitäten Projektphase: Definition von Zielen und Meilensteinen Projektphase: Planung Durchführung von Marketingprojekten Abschluss Besonderheiten bei der Neueinführung eines Arzneimittels Arbeitsschritte bei der Neueinführung eines Arzneimittels Zeitplanung der Aktivitäten bei einer Neueinführung Leitfaden für Pharma-Online-Marketing Möglichkeiten digitaler Kanäle im Pharmamarketing Ihno Fokken 10.1 Ausgangssituation Online-Marketing-Maßnahmen Webpräsenz Services Marketing SEO Search Engine Optimization SEA Search Engine Advertising Online Display Advertising Bannerkampagnen

7 XII Inhaltsverzeichnis Newsletterwerbung Content Marketing Strategische Herangehensweise Rechtliche Aspekte des Online-Marketing Impressumspflicht Double Opt-in Lizenzen für Texte und Bilder Zusammenfassung Literatur Community Marketing in Ärztenetzwerken Christine Stegmayer und Sebastian Bliestle 11.1 Was ist eigentlich ein POSN? Nutzungsverhalten der Ärzte Industriekontakt erwünscht Die drei relevantesten POSN in Deutschland und was sie unterscheidet Mitgliedschaft Reichweite Inhalte und Angebot Was kann ich als Unternehmen in POSN machen? coliquio Ärzte auf einer Plattform Arzt-Kommunikation, die wirkt Content ist King Weg vom Kanal und hin zur Message Reichweite - Die richtigen Inhalte direkt dem richtigen Arzt anbieten Kontinuierliches Lernen und Optimieren der Kommunikation Mehr als die Erhöhung der Reichweite Oder: Welchen Nutzen hat Community-Marketing für mein Unternehmen? Herausforderungen der Online-Kommunikation für Pharmaunternehmen Heilmittelwerbegesetz (HWG) Pharmakovigilanz UAWs Die Angst vor kritischen Kommentaren Selber machen, oder doch ein bestehendes POSN nutzen? Literatur Planung und Durchführung von Studien und Anwendungsbeobachtungen Hintergrund und rechtliche Aspekte Zeitlicher Ablauf der Planung von klinischen Studien

8 Inhaltsverzeichnis XIII 12.3 Konkrete Arbeitsschritte Zeitlicher Ablauf der Planung von AWBen/NIS Konkrete Arbeitsschritte Literatur Erfolgsfaktor Team wie erreichen Sie eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Unternehmen als Grundstein für Unternehmenserfolg und Kundenorientierung Erfolge als Ergebnis der positiven Unternehmenskultur Was waren nun die wichtigsten Faktoren, die zur Ausbildung der spezifischen Kultur geführt haben? Schlusswort Stichwortverzeichnis

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