Johannes Kepler Universität Linz Institut für Wirtschaftsinformatik- Information Engineering. LVA Informationsmanagement Übung

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1 Johannes Kepler Universität Linz Institut für Wirtschaftsinformatik- Information Engineering LVA Informationsmanagement Übung Sommersemester 2008 LVA-Leitung: Mag. Dr. René Riedl Apple Wettbewerbs- und IT-Strategie Außerlechner, Wolfgang Wallner, Klaus Kurzmann, Daniel Abgabetermin:

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ausgangslage Unternehmensanalyse Geschichte Strategie und Geschäftstätigkeiten Software Hardware Retail Service Zielgruppe Verkaufs- und Finanzzahlen SWOT-Analyse Stärken Schwächen Chancen Risiken Branchenanalyse Kräfte-Modell Analyse Software Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber Trends Analyse Hardware Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber Prognose für Europa Analyse Mobilfunk Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber Prognose...29 Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 2/2

3 2.2.5 Analyse Entertainment Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber Prognose Analyse Service Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber Prognose Analyse Retail Lieferanten Substitute Abnehmer Neue Wettbewerber Vorhandene Mitbewerber und Prognose Wettbewerbsstrategien Ressourcenorientierte Wettbewerbsstrategien Kernkompetenzen Marktorientierte Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsstrategien nach Porter Delta-Modell Systemorientierte Strategien Produktorientierte Strategien Kundenorientierte Strategien Wettbewerbskonzept Identifikation der wertvollen Kernkompetenzen Aufbau von neuen Kernkompetenzen Wettbewerbsstrategien IT-Strategie Vorgehensweise Strategische Situationsanalyse Vorgehensmodell zur Entwicklung Analyse Strategie Umfeld Strategische IT Ziele IT Strategie Objekte...49 Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 3/3

4 5 Resümee Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Quellen...53 Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 4/4

5 1 Einleitung Im Zuge der Lehrveranstaltung Informationsmanagement Übung 2008 an der Johannes Keppler Universität soll eine Wettbewerbs- und IT-Strategie für das Unternehmen Apple entwickelt werden. Um dies durchführen zu können wurde als Ausgangsbasis eine Unternehmensbzw. Branchenanalyse durchgeführt. Die Unternehmensanalyse erfolgte durch zahlreiche Recherchen und wird durch eine SWOT-Analyse abgeschlossen. Um einen Überblick über die Umwelt des Unternehmens zu erlangen wird das 5- Kräfte-Modell von Porter auf die Bereiche Software, Hardware, Mobilfunk, Entertainment, Service und Retail angewandt. Anschließend soll anhand der gesammelten Daten eine Wettbewerbsstrategie entwickelt werden. Dies kann durch eine ressourcen- bzw. marktorientierte Strategie erfolgen. Bei der ressourcenorientierten Strategie werden die Kernkompetenzen beschrieben und bei der marktorientierten Strategie werden das Delta Modell von Hax und Wilde sowie das strategische Wettbewerbsmodell erklärt. Aufbauend auf diese Strategiemöglichkeiten wird ein Wettbewerbskonzept mit den Kernkompetenzen und der Wettbewerbsstrategie entworfen. Zum Schluss wird aus der Wettbewerbsstrategie die IT-Strategie für das Unternehmen abgeleitet. Dabei wird eine strategische Situationsanalyse durchgeführt und durch die Anwendung des Vorgehensmodells von Heinrich/Pomberger werden die IT-Ziele und die daraus folgenden die IT- Objekte bestimmt. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 5/5

6 2 Ausgangslage Das Unternehmen Apple hat seit seiner Gründung außergewöhnliche Markterfolge sowie zahlreiche Krisen erlebt. Obwohl dem Unternehmen in der dynamischen und Fehler unnachgiebigen Branche immer wieder der Untergang prophezeit wurde, hat es das Unternehmen geschafft, sich in dem hartumkämpften Markt zu etablieren. [Braun, 2003] 2.1 Unternehmensanalyse Geschichte : Am 1. April gründen Steve Jobs und Steve Wozniak das Unternehmen Apple Computer. Im selben Jahr wurde bereits der erste Computer, der Apple I auf den Markt gebracht, jedoch trat der erste Erfolg erst im Jahre 1977 durch den Nachfolger, den Apple II, ein. 1980: Durch die Aufnahme neuer Investoren ging das Unternehmen in diesem Jahr an die Börse. 1984: Der Macintosh wird auf den Markt gebracht, er ist der erste PC mit graphische Oberfläche. 1985: Innerhalb des Unternehmens kommt es zum Streit zwischen Jobs und Wozniak über die Führung von Apple und Jobs verlässt Apple, wobei das Unternehmen in eine Krise stürzt und vollkommen neue reorganisiert wird : Der Mac I wird weiterentwickelt zum Mac II, wobei bereits eine Überlegenheit zu DOS-PCs herrscht. Nachdem Microsoft Windows 3.0 herausbringt ist Apple erneut unter Bedrängnis und es kommt zu einem weiteren Restrukturierungsprogramm und einem Wechsel der Führungsspitze. 1996: Im Dezember kehrt Steve Jobs durch die Übernahme seines gegründeten Unternehmen NeXT Computer zurück zu Apple. 1997: Steve Jobs handelt eine 5-Jahres-Allianz mit Microsoft aus wobei es um kompatible Software, z.b. Office für Mac geht. Weiteres beginnt der Start der Entwicklung von MacOS X auf Basis von NeXT Computer und der CEO tritt zurück, ohne eine Nachfolger zu hinterlassen, Jobs wird Interims-CEO. 1998: Ankündigung des imac, der durch sein radikales Design für Aufsehen sorgte und der bereits Vorbestellungen vor seiner Einführung hatte. 1999: Der Mac G4 (auf Basis des G3) und das ibook werden eingeführt 2000: Der Erste Mac mit zwei Prozessoren erscheint und auf Grund der nicht erreichten Gewinnerwartung stürzte die Aktie von $53 auf 29$. Weiters übernimmt Jobs die Stelle des CEO. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 6/6

7 2001: 5 Millionen verkaufte imacs machen ihn zum erfolgreichsten PC aller Zeiten und das Powerbook G4 und das neues ibook (schlichtes Design) werden vorgestellt. Auch der MP3-Player ipod wird in diesem Jahr angekündigt. 2002: Der Erster Server(XServer) kommt heraus. 2003: Die erste Version von ilife-suite (Softwarepakt) kommt auf den Markt und der Apple itunes Musikstore inkl. der Windows Version wird eröffnet. Der G5 ist bis dahin der schnellste Personalcomputer. 2005: Es wird verkündet, dass Macs mit Intel-Prozessoren ausgestattet werden sollen. 2006: Der erste Macs mit Windows ( 2 Computer in einem ) kommt auf den Markt. 2007: Es kommt zur Einführung des iphones und das dünnste Notebook der Welt, das MacBook Air, wird präsentiert Strategie und Geschäftstätigkeiten Die öffentlich dargestellte Strategie von Apple ist eine ständige Innovation ( Our strategy is to innovate ) und ihre Vision besteht darin, den Computer als digital hub, d.h. der Computer verbindet alle technischen Geräte miteinander, einzusetzen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Vorstellung von neuen Produkten, denn diese werden bis auf wenige Ausnahmen erst kurz vor der Auslieferung bekanntgeben. Ein bewährtes Konzept ist dabei die Vorstellung von neuen Geräten auf Messen durch Steve Jobs selbst. Weiters konnte seit 1999 durch Experten festgestellt werden, dass Apple bei der Entwicklung von Software entweder sich an offenen Industriestandards orientiert oder bei der Entwicklung neuer Standards verhalf. [Braun, 2003] Im Jahre 2005 antwortet Jobs auf die Frage, wie man dass Unternehmen beschreiben könnte mit: Apple is a company that takes complex technolgy and makes it easier to use. Our goal is the intersection of technolgoy and humanities. [Braun, 2003] Die Geschäftstätigkeit von Apple lässt sich in vier verschiedene Bereiche einteilen: Softwareentwicklung, Hardwareentwicklung, Retail und Service. Die Besonderheit von Apple besteht darin, dass die vier Bereiche nicht getrennt voneinander analysiert werden können. Viele Stimmen wollen eine Trennung von Software und Hardware um noch erfolgreicher zu sein, jedoch meint Apple, dass nur durch eine Verzahnung von Software und Hardware eine erfolgreiche Markposition behauptet werden könne. In den letzten Jahren wurde versucht, Apple in die Bereiche Coumputer-Business und ipod-business einzuteilen, wobei innerhalb der Bereiche dasselbe Integrationsparadigma (Hardware, Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 7/7

8 Software, Retail und Service werden zu ganzheitlichen Problemlösungen zusammengefasst) gilt. [Braun, 2003] Software Die Software von Apple umfasst zum Einen das auf UNIX basierende Betriebssystem OS X, welches bis jetzt ausschließlich mit Apple-Hardware verkauft wird, sowie auch Multimediaanwendungen (Graphik, Musik, Film), wie z.b.: den Media-Player Quick Time oder itunes. Gelobt wird dabei die Programm-Suite ilife, welche die Programme zur Verwaltung und Bearbeitung von Musik, Digitalfotos und Homevideos enthält. Die Software von Apple ist dabei durch ihre einfache, intuitive Bedienung bekannt, ermöglicht komplexe Aufgaben (z.b. das Schneiden von Filmen) in kurzer Zeit zu erlenen und das Betriebssystem glänzt durch Absturzsicherheit und einer geringen Anfälligkeit gegen Viren. [Braun, 2003] Hardware Die Computer-Hardware von Apple umfasst Desktop-Computer und Laptops, wobei es eine Unterscheidung in die Bereiche Consumer-Markt und Professional-Markt gibt. Die Hardware ist durch ihr Design geprägt, durch das Apple schon viele Preise bekommen hat. Der Vorteil von Apple besteht darin, dass auf Grund der zusammenliegenden Entwicklung der Hardware und Software Apple beide Komponenten aufeinander abgestimmt werden können und so unerwartete Probleme bei der Installation und dem Einsatz von Produkten seltener auftreten. [Braun, 2003] Eine weitere wichtige Hardware bei Apple ist der MP3-Player ipod, der sowohl mit Apple- und Windows PCs verwendet werden kann. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist hat sich der Marktanteil in den letzten Jahren rapid gesteigert. So betrug der US-Marktanteil bei MP3-Playern im Jahre 2005 bei 76%. Abbildung 1: US-Marktanteil des ipods [Braun, 2003] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 8/8

9 In den letzten Jahren wurden weiter Produkte eingeführt. Wie auf der Homepage von Apple zu entnehmen ist, wurde auch im Bereich des Mobilfunkes investiert und 2007 das iphone auf den Markt gebracht. Durch die Verknüpfung von ipod und Telefon schaffte es Apple, eine neue Handy-Generation zu entwickeln. Auch die Entwicklung des MacBook-Air führte neue Maßstäbe im Bereich der Computer ein. [Apple, 2008] Retail Dieser Bereich von Apple umfasst den Vertrieb der Produkte über das Internet, über Sales Consultants in großen Elektronikketten und über die Apple-Stores. Zu dem Sortiment der Stores gehören dabei eigene Software und Hardware sowie auch kompatible Software und Hardware von Drittanbietern. Durch Dell inspiriert hat Apple im November 1997 begonnen seine Produkte über das Internet und per Telefon zu vertreiben. Innerhalt kürzester Zeit wird der Online Store zur drittengrößten E-Commerce Site. Besonders heftig wurde die Einführung von eigenen Apple Stores diskutiert, da zu Beginn nicht ausreichend qualifiziertes Personal vorhanden war andere Unternehmen, wie z.b. Gateway, mit diesem Konzept große Schwierigkeiten hatten. Dell war damals das Vorbild, denn der Direktvertrieb wurde ausschließlich über das Internet und das Telefon abgewickelt, um so die Kosten der Zwischenhändler zu sparen. Doch Apple schafte es auch mit seinen Stores Fuß zu fassen und überraschte damit die Konkurrenz. Wie von [AppleStores, 2008] zu entnehmen ist sind zurzeit die meisten Stores in Amerika, in Europa sind in Italien (1 Store) und in England (15 Stores) Geschäfte vorhanden. Online Stores, wie sie unter [AppleOnline, 2008] zu finden sind gibt es z.b. auch in Österreich. [Braun, 2003] Service Das Service von Apple umfasst das AppleCare-Programm (reine Service- und Garantieerweiterung für Hardware und Software), den internetbasierten dot- Mac - Abonnentendienst und den itunes Music Store (itms) für Downloads von Musik. [Braun, 2003] Weiters gibt es auf der Homepage von Apple [Apple, 2008] die neuesten Updates bzw. Veröffentlichungen von Software..Mac ist ein kostenpflichtiger Dienst, der ein Bündel von Dienstleistungen in Verbindung mit dem Internet zur Verfügung stellt. Dabei soll die Leistung eines Computers durch die Verknüpfung mit dem Internet gesteigert werden. Zu dem Inhalt von.mac gehört u.a. Speicherplatz zum Erstellen einer Website, eine virtuelle Festplatte auf.mac-servern. Im Jahr 2003 wurde dieser Dienst bereits von Abonnenten genutzt. [Braun, 2003] itunes, ein Downloadservice für Musik, Audiobooks und Prodcast ging am 28. April 2003 online und in der ersten Woche wurden bereits mehr als über 1 Million Songs verkauft. Dabei kann man jeden Song 30 Sekunden probehören Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 9/9

10 und ihn wenn gewünscht anschließend kaufen. itunes wird dazu auch noch verwendet, um den ipod mit Musik zu bespielen. Wie unter [itunes, 2008] zu lesen ist, ist es itunes mit einem US-Marktanteil von 70% erstmals gelungen, seinen Konkurrenten Wal-Mart hinter sich zu lassen und so Platz 1 zu übernehmen Zielgruppe Die Zielgruppe von Apple lässt sich in 4 Gruppen/Bereiche einteilen. Der erste und historisch erfolgreichste Bereich ist für Apple der Creative Bereich, der technisch unbewanderten Benutzern ermöglicht durch die einfache Handhabung der Computer ihre tägliche Arbeit zu unterstützen. Der zweite Bereich ist der Education Bereich, der durch die Einführung des imac immer mehr an Bedeutung für das Unternehmen gewonnen hat und in den 90er Jahren das Unternehmen aus der Krise holte. Inzwischen sind die Umsteiger aus dem Bereich Consumer eine wichtige Zielgruppe geworden, wobei Apple hierbei auf die Idee des Digital Lifestyle, d.h. gesamte Bedürfnisbefriedigung digitaler Mediennutzung, setzt. Der letzte Bereich wird Enterprise genannt und beschäftigt sich mit Unternehmen. [Braun, 2003] Verkaufs- und Finanzzahlen Der Firma geht s gut- der Börse geht s schlecht. Mit dieser Aussage beginnt der Bericht Apple Finanzen [AppleFinance, 2008]. Obwohl das Unternehmen Rekorde bei Gewinnen, Umsatz und Verkauf der Stückzahlen im Jahr 2007 einfahren konnte sackte die Aktie von Apple zu Beginn des Jahres 2008 massiv ab. Wie aus Abbildung 2 zu erkennen ist stieg die Aktie in den letzten zwei Jahren an, musste z.b. durch das schwache Weihnachtsquartal, in Summe einen Verlust von nahezu 60$ einbüßen. Abbildung 2: Apple- Aktienverlauf [AppleAktie, 2008] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 10/10

11 Obwohl die Aktie zu Beginn des Jahres 2008 gesunken ist konnte Apple Rekorde für das erste Quartal melden. Mit einem Umsatz von 9,6 Milliarden US-Dollar Umsatz und einem Nettogewinn von 1,58 Milliarden Dollar liegt dieses Ergebnis weit über den Erwartungen. Auf Grund der Finanzkrise in den USA spürt jedoch auch Apple die Zurückhaltung der Konsumenten. Diese Zurückhaltung wird beim ipod deutlich, denn obwohl im 1. Quartal 08 so viele Stück wie noch nie verkauft wurden (siehe Abbildung 3) konnte die erwartete Grenze von 25 Million nicht erreicht werden. [AppleFinance, 2008] Abbildung 3: Verkaufte ipods [AppleFinance, 2008] Daraus ergibt sich, dass es langsam eine Sättigung am MP3-Markt gibt. Wäre der Umsatz in Europa nicht so stark, hätte das Ergebnis (21 Millionen) aus dem Vorjahr nie erreicht werden können. Dabei wurde im 1. Quartal 08 mit 4 Milliarden Dollar der Umsatz um 17% im Vergleich zum Vorjahr (2007: 3,43 Mrd. $) gesteigert. In Summe macht Apple mit seinen itunes Store und dem ipod inkl. Zubehör einen Gesamtumsatz von 880 Million Dollar, obwohl der itunes Store laut Apple nur knapp in der Gewinnzone sei. [AppleFinance, 2008] Bei den MacBooks ist laut Finanzchef Oppenheimer eine Stagnation im Vergleich zum vorigen Quartal (Q4 07) zu bemerken. Im ersten Quartal 08 wurden um 5000 MacBooks weniger als im vorigen Quartal verkauft (siehe Abbildung 4), wobei der Finanzchef dies darauf zurückführt, dass viele Kunden auf das MacBook Air warten. Jedoch konnte ein Umsatzplus von 7% im Vergleich zum Vorquartal erwirtschaftet werden. Bei den verkauften Desktops sieht die Situation hingegen besser aus (siehe Abbildung 4). Mit kratzte Apple knapp an der Millionenmarke und Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 11/11

12 erwirtschaftete dabei einen Umsatz von 1,5 Milliarden Dollar. Im Vergleich zum 4. Quartal 07, welches im September zu Ende ging, wurde ein Plus von 27% erreicht. Beindruckend ist dabei die Steigerung im Vergleich zum Vorjahrsquartal, denn dabei wurden um 44% mehr Computer verkauft, was zu einem Umsatzanstieg von 47% führte. [AppleFinance, 2008] Abbildung 4: Verkaufte Computer [AppleFinance, 2008] Ein weiterer Geschäftsbereich ist das iphone, welches im Jahr 2007 auf dem Markt eingeführt wurde. Wie aus Abbildung 5 zu erkennen ist, beträgt der Umsatz des iphones 3% am Gesamtumsatz von Apple. Abbildung 5: Umsatzanteil des iphones [AppleFinance, 2008] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 12/12

13 Im 1. Quartal 2008 wurden 2,3 Millionen iphones verkauft, gegen Ende des Geschäftsjahres soll die Markte von 10 Millionen erreicht werden, wobei es neue Modelle, z.b. mit UMTS, geben soll. Der Umsatz wurde im Vergleich zum 4. Quartal um 107%, von 118 Millionen auf 214 Millionen erhöht. [AppleFinance, 2008] Apple verschleiert zum Großteil die genauen Angaben wie der Umsatz von 628 Millionen Dollar in der Softwaresparte zu Stande gekommen ist. Mit einem Umsatz von 170 Millionen Dollar trägt das Betriebssystem Mac OS X 10.5 zu diesem Ergebnis bei. Unterstützt wird der Umsatz auch vom unglaublichen Wachstum bei den Audio- und Videotiteln in der Logic- und Final Cut-Familie, wo im Vergleich zum Vorjahrsquartal eine Steigerung um 81% erfolgte. In Summe hat Apple in diesem Segment (inkl. Cinema Displays) im 1. Quartal Millionen Dollar umgesetzt, ein Zehntel mehr als im vergangenen und 29% mehr als im Vorjahres-Quartal. [AppleFinance, 2008] Jedoch hatte Apple nicht nur steigende Umsätze in den vergangenen Quartalen zu verzeichnen. Am japanischen Markt herrschte lange Zeit eine Stagnation bei den Umsätzen bei Computern. Im 1. Quartal 08 legte jedoch die Sparte Computer deutlich zu, wobei um Computer mehr als im vorigen Quartal (26% Steigerung) verkauft wurde. In Europa lässt die Nachfrage nicht nach, hier wurde mit verkauften Computern ein neues Rekordergebnis erzielt, wobei eine Steigerung im Vergleich zum 4. Quartal um 41% und im Vergleich zum Vorjahrsquartal um 44 % zu verzeichnen ist. Mit einem Gesamtumsatz im 1. Quartal 08 von 2,47 Milliarden Dollar wurde eine Steigerung (44% im Vergleich zum Vorquartal und 81% zum Vorjahre) erreicht, wobei dies auf den schwachen Dollarkurs und die hohe ipod-nachfrage zurückzuführen ist. [AppleFinance, 2008] Eine schwierige Lage hat Apple zurzeit in den USA. Auf Grund der Wirtschaftslage ging die Mac-Nachfrage im Dreimonatsvergleich um 13% zurück, es wurden nur Stück verkauft. Trotzdem konnte Apple die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr um ein Drittel erhöhen. Dabei wurden in den Stores im 1.Quartal nur 7% Zuwachs erreicht, was zu einem Verkauf von Macs führte. Über die Stores (inkl. Online-Store) hat Apple weltweit 1,7 Milliarden Dollar im 1. Quartal 08 erwirtschaftet und konnte so eine Steigerung von 36% im Vergleich zum Vorquartal und 53% im Vergleich zum Vorjahr erreicht werden. [AppleFinance, 2008] Nachdem der Finanzchef Peter Oppenheimer für das 2. Quartal 08 einen Umsatz von 6,8 Milliarden Dollar und einen Gewinn von 94 Cent pro Aktie vorhersagte, jedoch die Anleger gerne eine Umsatz von 6,98 Milliarden Dollar und einen Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 13/13

14 Gewinn von 1,04 Dollar pro Aktie erwartet hatten, sackte der Kurs der Aktie um 10% ab. Dasselbe Spiel ergibt sich auch in der letzten Woche im April 2008, als Apple einen Umsatz von 7,51 Milliarden Dollar für das 2. Quartal veröffentlichte. Aktuellste Zahlen von Ende April 2008 zeigen, dass Apple im 2. Quartal 08 den Gewinn mit 1,05 Milliarden Dollar gegenüber dem Vorjahr um 36 % steigern konnte. Der Umsatz stieg im selben Zeitraum um 43% auf 7,51 Milliarden Dollar (4,73 Mrd. Euro). 10,6 Millionen ipods setzte Apple 2008 bis jetzt ab, das ist nur knapp über der Vorjahreszahl von 10,5 Millionen. Das iphone wurde seit der Einführung im Sommer ,7 Millionen Mal verkauft. Ein weiterer positiver Punkt in der Apple Bilanz sind Retail-Stores, denn sie erzielten 1,45 Milliarden US-Dollar Umsatz in die Kassen Cupertinos, um 74% mehr als im Vorjahr. Weiters will Apple 45 neue Stores eröffnen (z.b. in China) und Finanzchef Oppenheimer gab die Bar-Reserven des Konzerns mit 19,4 Milliarden US-Dollar an. [AppleNews1, 2008] Im 2. Quartal erreichte Apple einen Rekordgewinn von 1,16 Dollar pro Aktie und viel dabei so gut wie noch nie aus. Im 3. Quartal 08 will Apple eine Umsatz von 7,2 Milliarden Dollar erwirtschaften und einen Gewinn von 1 Dollar pro Aktie erzielen. Dies stimmte die Anleger jedoch nicht zufrieden, die Aktie sackte leicht ab, denn im Juli Quartal wurde bei einem Umsatz von 5,4 Milliarden US-Dollar einen Überschuss von 92 Cent pro Aktie erzielt. [AppleNews, 2008] SWOT-Analyse Um eine bessere Grundlage für die Strategieauswahl zu erreichen wird im folgenden Kapitel eine SWOT-Analyse von Apple durchgeführt. Die SWOT- Analyse beinhaltet dabei die Stärken (strenghts), Schwächen (weaknesses), Chancen (opportunities) und Risiken (threats). Die Analyse wird weitgehend dahin genutzt, um interne Unternehmensperspektiven zusammenzufassen und fundiert als Grundlage für die Erstellung von Wettbewerbsstrategien. Dabei ist die SWOT-Analyse eine deskriptive Methode, ihre Kriterien werden keiner Messung durch Metriken unterzogen. [Steinmann, 2005] Zusammenfassend kann man die SWOT-Analyse wie folgt definieren: Stärken, die man festigen sollte Schwächen, die man verbessern sollte Chancen, die ausgenützt werden sollten Risiken, die es abzuwehren gilt Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 14/14

15 Stärken Eine Stärke von Apple ist, wie aus der Geschichte schon erkennbar, dass Apple ein Unternehmen ist, das bereits Erfahrungen mit schlechten wirtschaftlichen Zeiten hat. Apple hat seit seiner Gründung immer wieder Bedrohungen abgewehrt und so seine Konkurrenten in vielen Bereichen überrascht. Auch die Durchführung von Strategien, die im eigentlichen Sinn gegen ein erfolgreiches Wirtschaften sind, gehört zu den Stärken von Apple. Wie in Kapitel bereits beschrieben, führte Apple seine Stores ein, obwohl andere Unternehmen mit dieser Strategie Verluste einfuhren. Eine weitere Stärke besteht darin, dass Apple sich nicht nur auf einen bestimmten Bereich konzentriert, sondern in mehreren Sparten (z.b. Computer, Mobilfunk und Musikmarkt) vertreten ist. Dadurch können z.b. Verluste aus einem Bereich (Computerbereich) durch einen anderen (Mobilfunkbereich) gedeckt werden, ohne dass Apple mit Existenzängsten zu kämpfen hat. Zur Abdeckung des wirtschaftlichen Risikos trägt auch die Globalität von Apple bei. So können Märkte mit einer aktuellen schwierigen wirtschaftlichen Situation, wie es in Amerika [US-Wirtschaft, 2008] zurzeit der Fall ist, da die US-Notenbank das Wachstum auf knapp 0,2-1,0% senkte und bis jetzt von 1,0-2,0% gesprochen wurde, durch stärkere Märkte, wie z.b. Europa ausgeglichen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die unterschiedliche Vielzahl von Konsumenten bzw. Zielgruppen. Dies ermöglicht Apple, neue Produkte auf die einzelnen Zielgruppen abzustimmen und auf Grund der Vielzahl von Gruppen können schwache Gruppenbereiche durch stärkere ausgeglichen werden. Zu den Stärken des Unternehmens zählt auch das Image, denn Apple hat es soweit gebracht, dass ein gewisser Kult um Appleprodukte entstanden ist. Dies wurde jedoch nicht von selbst erreicht, sondern durch gezielte Werbestrategien, die z.b. Produkte mit den Eigenschaften der Leichtigkeit, einer einfachen Bedienung, dem einzigartigen Design und der Sicherheit beschreiben. Auch die Exklusivität der Produkte zählt zu den Stärken, sie soll die Marke Apple zu einem einzigartigen und unvergesslichen Erlebnis machen. So wurde in Österreich das erste iphone nur mit dem Handybetreiber T-Mobile ausgeliefert um möglichst exklusiv zu bleiben. Wie bereits in Kapitel beschrieben entwickelt Apple die Software- und Hardware in Kombination. So kann Apple gezielt die einzelnen Bereiche aufeinander abstimmen, was zu einer Steigerung der Qualität und letzten Endes zu einer Kundenzufriedenheit führt. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 15/15

16 Innovationen gehören auch zu den Stärken des Unternehmens. So wie jedes andere Unternehmen versucht auch Apple ständig neue Produkte zu entwickeln um so einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erlangen, wie es z.b. durch das iphone oder das MacBook Air geschafft wurde Schwächen Eine Schwäche die Apple in letzter Zeit gezeigt hat ist, dass das Unternehmen nicht mehr fehlerlos ist und von Seiten der Medien kritisiert wird. So wurde erneut Kritik am Webbrowser Safari bzgl. seiner Sicherheit gemeldet. Dabei geht es um die Nichtbehandlung von Sicherheitslücken im Browser, der bei Downloads von unbekannten Dateiformaten keine Nachfragen stellt und so Webseiten ermöglicht ohne weitere Nachfrage Dateien in beliebiger Zahl und Größe auf dem Desktop abzulagern. [Standard, 2008] Weiters wird Apple schon seit einiger Zeit von Greenpeace kritisiert, dass das Unternehmen bzgl. Umweltschutzes es versäumt hat Initiativen zu ergreifen und noch immer PVC in seinen Produkten verwendet. Bei einer Studie 2007 war Apple von 14 Unternehmen nur auf Platz 11.[AppleNews2, 2008] Nachdem sich nun Greenpeace beruhigt hatte und Apple versucht den schlechten Ruf zu verbessern beginnt nun Climate Counts, eine Amerikanische Umweltorganisation mit dem Vorstandsmitglied Al Gore, Apple mit Vorwürfen zu belasten. Dabei ruft die Organisation auf, alle Produkte von Unternehmen, die nichts für den Umweltschutz tun, nicht zu kaufen. Dabei wirft Climate Count Apple vor, dass es in Zukunft zu wenig für den Umweltschutz tun will und seinen derzeitigen ökologischen Fußabdruck nicht Preis gibt. [AppleNews2, 2008] Jedoch wird unter der Homepage unter [AppleEnvironment, 2008] auf eine umweltfreundliche Produktion hingewiesen. Apple Stores sind zurzeit kaum in Europa verfügbar. Wie bereits in beschrieben wurde sind derzeit nur in Großbritannien und Italien Stores vorhanden. Viele Konsumenten wurden sich sicher freuen, wenn sie in Europa in einen Apple Store gehen könnten und nicht nur über den Online-Store Produkte bestellen müssten. Eine weitere Schwäche von Apple ist die Kompatibilität von Hardware und Software. So wird z.b. das Kopieren der eigenen Musik auf seinen ipod nur durch die Software itunes möglich. Benutzer von Appleprodukte müssen so in den meisten Fällen zusätzliche Software verwenden um ihre gewünschtes Ziel zu erreichen, wobei es z.b. bei herkömmlichen MP3-Playern möglich ist, seine Musik wie im Explorer ohne Verwendung von Zusatzsoftware zu verwalten. In letzter Zeit wurde zwar vermehrt auf die Kompatibilität von Appleprodukten mit anderen, z.b. Windows auf einen Mac, gesetzt, jedoch ist es fraglich, ob Apple mit dieser Strategie neue Kunden gewinnen und bestehende überzeugen kann. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 16/16

17 Die Strategie für das iphone könnte als eine weitere Schwäche angesehen werden. Als Apple 2007 neu in diesen Markt einstieg war ein großer Hype um das iphone ausgebrochen. Jedoch hat sich gezeigt, dass die Strategie, die auf Exklusivität ausgerichtet war, wohl nicht zum Ziel (Verkauf von 10 Millionen ipods im Jahr 2008) reicht. Deshalb setzt nun Apple auf mehrere Mobilfunkpartner in den Ländern und ändert dadurch seine Strategie. [Futurezone, 2008] [Manager, 2008] Auch die plötzliche Preissenkung von 599 Dollar auf 399 Dollar 68 Tage nach der Einführung verärgerte viele Kunden. Steve Jobs wollte mit dieser Strategie viele neue Kunden zu Weihnachten gewinnen, der Schuss ging jedoch nach hinten los, denn viele iphone-kunden äußerten ihre Wut und Apple stand mit viel Kritik in den Medien. Um aus dem Fiasko zu kommen gewährte Jobs jedem Kunden, der sein iphone um den ursprünglichen Preis gekauft hatte, einen Gutschein von 100 Dollar auf Appleprodukte. [World, 2008] Die Preise für neue Appleprodukte sind im Vergleich zu anderen deutlich höher. So kosten z.b. der ipod-shuffel mit 1GB Speicher in Österreich ca. 70 Euro, wobei es viele andere MP3-Player mit mehr als 1GB Speicher schon um 20 Euro gibt. Dies könnte zu einer Schwäche des Unternehmens gezählt werden, da viele Kunden oft für die Leistung und nicht wegen des Images ein Produkt kaufen, obwohl der Fall mit dem Image gerade bei Apple eine wichtige Rolle spielt Chancen Chancen hat Apple im Bereich des Mobilfunkmarktes. Nachdem das Unternehmen erst seit 2007 in dieser Branche tätig ist besteht ein großes Potential an Wachstum, was jedoch ein mühsames Verfahren wird, da der Mobilfunkmarkt viele Mitbewerber hat (siehe Kapitel ). Neue Märkte bzw. Länder stellen für jedes Unternehmen Chancen dar. So könnten viele Apple Stores errichtet werden um so noch mehr Präsenz in den gewünschten Ländern zu zeigen. Der Markt in Asien ist auf Grund seiner hohen Bevölkerungszahl sicherlich eine große Chance für Apple. Jedoch nicht nur neue Länder stellen Chancen dar, sondern auch neue Produktsparten und Produkte. Dies zeigte der Eintritt von Apple mit dem iphone in den Mobilfunkbereich oder das neue MacBook Air [Apple, 2008], welches durch seine Außergewöhnlichkeit, d.h. extrem dünn und leicht, für Aufsehen sorgte. Auch die Verbesserung von Produkten anhand von Kundenkritik ist ein Bereich, in dem Apple Chancen hat. So erhofft sich Apple, dass das neue iphone mit UMTS [Futurezone, 2008] die Verkaufszahlen steigen lässt. In den letzten Jahren schaften viele neue Entwicklungen, wie z.b. der Flachbildfernseher, den Durchbruch auf dem Markt. Apple könnte dabei mit Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 17/17

18 neuen Innovationen im Entertainmentbereich sein Wachstum steigern, da wohl in Zukunft es zu einer Vernetzung von sämtlichen Medien (Computer, Fernseher, Musik) in den Privathaushalten kommt. Eine weitere Chance besteht darin, dass Apple seine Produkte nicht selbst herstellt und dadurch nicht von Zulieferern abhängig ist. Dies ist bereits der Fall bei der Chipherstellung. So hat Apple den Chiphersteller P.A. Semi für umgerechnet knapp 174 Millionen Euro gekauft. Semi stellt extrem energiesparende Chips her, welche im neuen iphone integriert werden. [Mactech, 2008] Risiken Unternehmen, die global aktiv sind und eine derartige Größe besitzen sind einigen Risiken ausgesetzt. Ein Risiko sind Gesetze. Neue Gesetze können teilweise zum Ändern von ganzen Strategien führen. So würde eine Änderung von Umweltauflagen bzgl. verwendeter Stoffe in der IT-Branche viele Unternehmen, die bisher keinen Umweltschutz betrieben haben, dazu zwingen, ihre Produktion bzw. Strategie zu ändern. Nachdem Apple weltweit aktiv ist müssen schon beim Entwurf von Produkten alle Gesetzte der unterschiedlichen Länder beachtet werden, um so nicht eine Fehlproduktion in manchen Ländern zu erreichen. Als Beispiel dient wie aus der Geschichte ersichtlich der PowerMac G4, welcher durch seine Leistung mit einer Rechenleistung von über 1 Gigaflop pro Sekunde der erste PC ist, der nach damaligen US-Vorschriften beim Export als Waffe deklariert werden musste und in bestimmte Länder gar nicht ausgeführt werden durfte. [Braun, 2006] Ein weiteres Risiko besteht darin, dass Apple an der Börse notiert ist. Auf der Börse herrscht ein ständiges Auf und Ab und vieles hängt von Spekulationen und Vorhersagen ab. Wie bei der finanziellen Situation in Kapitel bereits beschreiben sackte der Kurs der Aktie ab, nachdem Erwartungen (die verkaufte Stückzahl an ipods wurde nicht erreicht, die Gewinnerwartung der Aktie war den Anlegern zu gering) nicht erfüllt werden konnten. Durch den dynamischen Markt sind die Unternehmen gezwungen ständig neue Produkte zu entwickeln. Ein Risiko für Apple besteht darin, dass das Unternehmen eventuell durch Innovationen (z.b.: Der Multimediatisch Surface von Microsoft [Surface, 2008]) andere Mitbewerber unter Zugzwang ist um nicht auf der Strecke zu bleiben. Nachdem Apple mit vielen Konkurrenten kämpfen muss ist es wichtig, dass neue Märkte im richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Produkten erschlossen werden. Ein Risiko besteht darin, dass Mitbewerber mit ihren Produkten früher Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 18/18

19 einen Markt (z.b. Asien) erschließen, sich dort festigen und so für Apple Eintrittsbarrieren aufbauen. Apples Image ist mit einer hohen Exklusivität seiner Produkte verknüpft. Jedoch besteht in dieser Strategie ein hohes Risiko, denn würden Mitbewerber neue Produkte, die den Produkten von Apple ähneln, einführen, dann würde Apple seine Exklusivität verlieren und könnte seine Preise dadurch nicht mehr halten. Außerdem muss Apple darauf achten, ein Mittelmaß zwischen Exklusivität und Kundenzufriedenheit zu erreichen. So verärgerte die Strategie des iphones (Kauf nur in Verbindung mit einem bestimmten Vertragspartner) viele Kunden, die sich eventuell ein iphone gekauft hätten. Ganz auf die Exklusivität kann und will Apple wohl nicht verzichten, jedoch kann zu viel Exklusivität die Erreichung von Wirtschaftszielen behindern, wie es beim iphone der Fall ist. Seit kurzem wird von einer Gruppe von IT-Fachleuten die ungewöhnliche Initiative "Month of Apple Bugs" gestartet. Dabei wird jeden Tag ein Fehler in einem Apple Programm veröffentlicht. Steve Jobs ist über diese Initiative nicht sehr erfreut, da dies das Image von fehlerlosen Produkten von Apple massive gefährdet. [WDR, 2008] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 19/19

20 2.2 Branchenanalyse Im folgenden Kapitel soll anhand einer groben Branchenanalyse die Umwelt von Apple analysiert werden um so anschließend eine optimale Wettbewerbsund IT-Strategie entwickeln zu können. In diesem Fall wird das 5-Kräfte-Modell von Porter für die einzelnen Bereiche Hardware, Software, Mobilfunk, Retail und Service angewandt. Der Bereich Retail ist in den jeweiligen vier Bereichen integriert Kräfte-Modell Das 5-Kräfte-Modell von Porter (siehe Abbildung 6) dient der Analyse des Unternehmensumfeldes. Es geht davon aus, dass die fünf Kräfte das Unternehmen negativ beeinflussen können. Dabei handelt es sich um Lieferanten, Substitute, Kunden, neue Wettbewerber und bereits vorhandene Mitbewerber. [Scheucher, 2002] Abbildung 6: Fünf-Kräfte-Modell von Porter [Scheucher, 2002] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 20/20

21 2.2.2 Analyse Software Die Palette von Softwareprodukten reicht bei Apple vom Betriebssystemen bis hin zu Multimediaanwendungen, wie sie in der ilife-suite vorhanden sind, und diversen andern Anwendungen, z.b. Browser. Die aktuellsten Softwareprodukte sind zurzeit: [Apple, 2008] itunes (Musik) Quicktime (Video) Webbrowser Safari Betriebssystem Mac OS X 10.5 Softwarepakte ilife-suite Software für ipod und itunes Dies sind jedoch nur die bekanntesten Produkte, die derzeit auf dem Markt sind. Wie auf der Homepage [Apple, 2008] von Apple unter den Downloads zu finden ist, reicht die Softwarepallette von Audiosoftware über Development Tools bis hin zu Videosoftware Lieferanten Software ist ein geistiges Eigentum und wird meistens in den Unternehmen durch das eigene qualifizierte Personal mit viel Arbeitszeit und hohen Kosten entwickelt. Direkte Lieferanten gibt es daher in der Branche nur dann, wenn nicht die ganze Software vom Unternehmen selbst erstellt wird, so wie es beim Outsourcing (Offshore und Nearshore) der Fall ist. Können fremde Unternehmen die Software günstiger herstellen als das eigene Unternehmen, dann wird man diesen Teil, wenn möglich, auslagern. Weiters können auch Open Source Produkte, die es Firmen ermöglichen daran weiterzuentwickeln, als eine Art Lieferant angesehen werden. Bei Apple wäre z.b. Microsoft ein Lieferant, da das Betriebssystem Windows auch auf Mac Rechnern und Notebooks verfügbar ist. [MacWindows, 2008] Substitute Software an sich wird wohl kaum ersetzt werden, jedoch gibt es in der Softwarebranche in unüberschaubarer Zahl von Substituten. Zu Substituten zählen Produkte bzw. Dienstleistungen, die den eigenen Produkten und Dienstleistungen ähneln. Gerade im Softwarebereich ist kaum möglich eine Software zu entwickeln, die nicht in irgendeiner Form schon vorhanden ist. Gerade bei Anwendungen für den Alltagsgebrauch, wie z.b. im Bereich Video gibt es Menge von Programmen (Windows Media-Player, QuickTime Player, VLC Media-Player, Winamp Media-Player), die es ermöglichen, Videos am Computer abzuspielen. Auf die genauen Mitbewerber und deren Produkte wird jedoch erst in Kapitel Mitbewerber eingegangen. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 21/21

22 Abnehmer Abnehmer werden in der Softwarebranche so wie auch in anderen Branchen hart umkämpft. Bei Apple besteht die Abnehmergruppe aus unterschiedlichen Zielgruppen (siehe Kapitel ). Ziel ist es, möglichst viele Abnehmer für seine Produkte zu gewinnen und so der Konkurrenz Marktanteile zu nehmen. Für Abnehmer von Software sind Kriterien wie Verlässlichkeit, Sicherheit, Erlernbarkeit, Bedienung und der Preis von bedeutender Entscheidung. Nur Produkte, die dem Abnehmer möglichst viele dieser Kriterien bieten können werden auch von diesen gekauft. Auf Grund des Internets spielt der Preis eine deutliche Rolle. Für den alltäglichen Gebrauch reicht es oft aus, wenn man sich Software aus dem Internet downloadet und dabei Open Source Programme, wie z.b. OpenOffice, verwendet. Daher ist es für Unternehmen wichtig, dass sie ihre Software so vermarkten, dass sie einzigartig ist und von den Nutzern durch nichts ersetzt werden kann. Abnehmer haben jedoch auch eine Auswirkung auf den Preis, der von Angebot und Nachfrage bestimmt wird. Zum Beginn der Markteinführung ist bei einer neuen Software der Preis höher, als nach einer gewissen Zeit. Dies war auch beim Betriebssystem Windows Vista der Fall [Heise, 2008], wonach die Homeversion von 200 Euro auf 180 Euro gesunken ist. Ein Grund dafür könnte die Nichterfüllung von Verkaufsprognosen gewesen sein, die durch eine Preissenkung nun erreicht werden sollte. Abnehmer von Software stellen für Apple dann eine Gefahr dar, wenn sie mit den Produkten nicht zu Frieden sind und einen Wechsel durchführen wollen. Gerade im Bereich der Betriebssysteme besteht ein ständiger Kampf zwischen Microsoft, Apple und Linux um ihre Abnehmer, denn jeder Kunde der sich für ein bestimmtes Betriebssystem entscheidet, ist an Services und spezielle Programme des Herstellers gebunden und bringt Geld ein Neue Wettbewerber In der Softwarebranche wird es ständig neue Mitbewerber geben, die jedoch zuerst die Markteintrittsbarrieren der vorhandenen großen Unternehmen, wie Apple, Microsoft, SAP, IBM und Google, überwinden müssen. Unternehmen, welche seit Jahrzehnten in der Softwarebranche sind haben einen gewissen Bekanntheitsgrad, Millionen von Kunden und Milliarden von Dollar an Kapital. Neue Unternehmen müssen daher versuchen, sich durch einzigartige Software am Markt zu etablieren, um so den großen Konkurrenz bieten zu können. Open Source Lösungen könnten dabei einen Einstieg in den Markt erleichtern, da viele Kunden im Privatbereiche kostenfreie Produkte bevorzugen. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 22/22

23 Vorhandene Mitbewerber Apple hat eine Menge von Konkurrenten in der Softwarebranche um sich. Zu den größten Konkurrenten gehört Microsoft, mit seinem Windows- Betriebssystemen. Jedoch nicht nur Microsoft ist eine Konkurrenz, denn durch viele kleinere Unternehmen oder gratis erhältliche Software am Markt muss sich Apple ständig neu behaupten. itunes Im Bereich Musik hat Apple seine Musikprogramm itunes, welches zum Musikhören, zum Synchronisieren des ipods, zum Downloaden von Musik und fürs Streaming verwendet werden kann. Auf dem Markt sind dabei Produkte wie Winamp, Windows Media-Player vorhanden, die auch die Möglichkeit zum Musikhören bieten. Bzgl. des Downloads von Musik hat Apple mit kostenlosen bzw. kostenpflichtigen Downloadprogramm, wie z.b. Kazaa, Bearshare und Napster zu kämpfen. Quicktime Quicktime dient dem Schauen von Videos, die das mov-format besitzn. Dabei herrscht am Markt ein Kampf mit den verschiedensten Formaten, wie z.b. mpeg, divx, xvid, avi. Bei den Playern gibt für jedes Format unterschiedliche Player, welche durch den Einsatz von Codecs oft mehrere Formate abspielen können. Dazu zählt z.b. der Windows Media-Player, der QuickTime Player, der VLC Media-Player, der Winamp Media-Player oder die Software InterVideo WinDVD. Webbrowser Safari Safari ist der Webbrowser von Apple. Die bekanntesten Konkurrenten von Safari sind der Mozilla Firefox 3.0, der Internet Explorer 7.0 und Netscape. Betriebssystem Mac OS X 10.5 Zu den härtesten Konkurrenten von Apple bei Betriebssystemen zählen Microsoft mit seinen Windows-Betriebssystemen und die Betriebssysteme von Unix. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 23/23

24 Trends Im Jahr 2007 wurden von William Snyder, Research Vice President bei Gartner, die wichtigsten Trends der Softwarebranche in den nächsten 10 Jahren vorgestellt. Dabei ging es um folgende Trends: [Computerwoche, 2007] Geschäftsprozess Outsourcing wird wichtiger Laut Snyder bleibt der Markt für Business Process Outsourcing (BPO) das am schnellsten wachsende IT-Servicesegment, nämlich von 144 Milliarden Dollar im Jahr 2006 auf 235 Milliarden Dies hat Auswirkung auf die Softwarebranche, indem viele große BPO-Anbieter nur zum Teil oder gar nicht die gängigen kommerziellen Business-Anwendungen nutzen und so der Softwarebranche einen Teil ihrer Marktchancen nehmen. Dienstleister, welche große Softwarehäuser nutzen entwickeln eine Marktmacht, dass sie die Preise dadurch drücken können. Wachsendes Interesse an Software as a Service (SaaS-Modell) 2011 wird ca. ein Viertel aller Business-Software über das Saas-Modell ausgeliefert. Dabei werden bezahlte Services nicht vor Ort installiert, sondern über einen entfernten Server geladen und je nach Bedarf verwendet. Dies hat zur Folge, dass z.b. der Aufwand für die Anpassung sinkt. Die Implementierung und das Upgrading sind dabei komplett dem Anbieter überlassen. Drittanbieter schalten sich ins Geschäft mit der Wartung ein Bisher war der Wartungsservice nur den Softwareanbieten zugschrieben. Kunden hatte keine Macht sich auf einen offenen Markt zu beziehen. Inzwischen gibt es eine Menge von Drittanbietern, die einen Markt für alternative Maintenance Service anbieten. Dabei können diese Anbieter keine neuen Funktionalitäten anbieten und es besteht ihnen auch kein Zugang zum Sourcecode. Jedoch können sie die Pflege und das Updaten von eingeführten Softwarevisionen, die auf rechtliche und regulatorische Veränderungen beruhen, durchführen. Open-Source-Software auf dem Vormarsch Durch die Open Source Software werden die Anbieter in die Lage versetzt besser Software zu günstigeren Preisen anzubieten. Anbieter mit zu viel Open- Source werden kaum noch Gewinne machen, sie müssen ihren Geschäftsfocus auf begleitende Services verschieben. Die Softwarebranche wird daher auf diese Bedrohung mit günstigeren Preisen reagieren müssen. Business-Software- Segmente wie ERP und CRM werden aufgrund unreifer OSS-Alternativen vorerst wenig beeinflusst, jedoch geraten andere Segmente wie Server, Betriebssysteme, Entwicklungstools und Datenbanken zunehmend unter Druck. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 24/24

25 Die chinesische Softwareindustrie wird besser Für viele Unternehmen ist es schwer, in China Fuß zu fassen, denn dort werden nicht die im Westen üblichen hohen Preise für Business-Anwendungen gezahlt. Jedoch gewinnen Firmen wie die Kingdee International Software Group oder Ufida Software kontinuierlich Marktanteile in chinesischen Unternehmen. Dabei sehen solche Firmen, dass Anwendungen von SAP und Oracle zu anspruchsvoll für chinesische Betreiber sind. Durch spezifische und von den Preisen angepasste Angebote an den asiatischen Markt erlaubt Unternehmen sich zu etablieren. Für Indien, China und Brasilien sind die Softwarekosten zu hoch Die stärkste Auswirkung auf den Softwaremarkt geht von den bevölkerungsstarken Ländern aus. Auf Grund der hohen Anzahl an Arbeitnehmern, welche es in kurzer Zeit mit Computern zu tun bekommen, wird in diesen Ländern die Kostengrenze der Unternehmen bzgl. der Ausgaben für IT bald erreicht sein. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 25/25

26 2.2.3 Analyse Hardware Die Hardware bei Apple umfasst PCs, Notebooks, Maus, Tastatur, Displays sowie Server [Apple, 2008]. In diesem Fall wird das iphone und der ipod nicht dem Bereich Hardware zugeteilt, sondern dem Bereich Mobilfunk und Entertainment Lieferanten Ein Notebook, Server oder Computer besteht aus vielen Einzelteilen. Die Prozessoren in jedem Computer sind von Intel [AppleIntel, 2008], die Graphikarten sind laut Beschreibung einzelner Macs entweder von NVIDIA oder von ATI. Berichten von Digitimes [Digitimes, 2007] werden Notebook mit LED-Bildschirmen von den Firmen AU Optronics (AUO), Chi Mei Optoelectronics (CMO), Coretronic und Kenmos Technology aus Tawain bezogen. Woher Apple seine Gehäuse, die Festplatten, und die Arbeitsspeicher für seine Hardware bezieht konnte leider nicht ermittel werden. Ein Wettbewerb zwischen Apple und seinen Partnern dürfte wohl nur mit Preisverhandlungen vor sich gehen. Apple als Partner zu verlieren würde für viele Zulieferer einen Imageschaden mit sich bringen. Außerdem würde ein Wechsel eines Herstellers Kosten in Millionen- bzw. Milliardenhöhe ergeben. Jedoch wird Apple sicherlich sich nach neuen Partnern umsehen, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Eventuell wird auch versucht, Unternehmen aufzukaufen, um so keine Abhängigkeit von Zulieferern zu haben (siehe Bsp. iphone in Kapitel Analyse Mobilfunk). Weiters muss Apple kaum fürchten, Produkte von Monopol-Unternehmen zu beziehen, da es eine breite Masse an Mitbewerbern in den unterschiedlichsten Sparten gibt Substitute In den nächsten Jahrzehnten könnte es Substitute für Computer und Laptops geben. Auch jetzt wird die Arbeitsumgebung vieler Menschen durch neue Technologien vereinfacht. So können heutzutage viele Handys bzw. PDAs Dinge, wie z.b. schreiben, Musik abspielen und Videos anschauen, die bis vor einigen Jahren nur für Computer möglich waren. Auf Grund der Herstellung von immer schneller werdenden Prozessoren auf Mikroeben ist zu erwarten, dass es in Zukunft möglich sein wird, Prozessoren in Kleidungstücke zu integrieren, doch dies wird kaum zu einem vollkommenen Verschwinden des Computers führen. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 26/26

27 Abnehmer Bei den Abnehmern der Hardware gilt dasselbe wie bei der Software. Abnehmer habe dadurch Einfluss, indem sie bestimmen können, welche Technologie sie benutzen möchten, z.b. ob die Grafikkarte von NVIDIA oder ATI ist. Jedoch können sie nicht direkt bestimmen, welche Technologie eingesetzt wird. Dies könnte nur dadurch geschehen, indem sie Produkte nicht kaufen. Wie auch bei der Software bestimmt auch hier die Nachfrage den Preis. Bei der Hardware gelten für Abnehmer die Kriterien der Ausfallsicherheit, des Designs, der Lebensdauer, der Umweltfreundlichkeit (Sparsamkeit) und der Erweiterbarkeit. Auf Grund der zunehmenden Kritik an den Unternehmen bzgl. Umweltfreundlichkeit wird sicher das Hauptaugenmerk der Abnehmer die Entwicklung umweltschonende Produkte sein Neue Wettbewerber Wie Computer oder Laptops gebaut werden ist wohl bekannt, die einzigen Barrieren die nun neue Wettbewerber meistern müssen sind sich einen Namen zu machen und das Kapital aufzubringen. Das Kapital ist dabei eher das kleinere Problem, da viele reiche Unternehmer Milliarden besitzen. Um sich einen Namen zu machen muss man jedoch vorher eine gewisse Stückzahl verkaufen, wobei dies nicht leicht ist, denn Benutzer haben noch Erfahrung mit den neuen Produkten und greifen lieber auf altbewehrtes zurück. Dies könnte nur durch niedrigere Preise ausgeglichen werden, wobei es bei einem so hartumkämpften Markt dann kaum möglich ist, positiv zu wirtschaften Vorhandene Mitbewerber Im Bereich der Computer und Laptops gibt es zahlreiche Hersteller, wie z.b. Sony, Acer, Asus, HP, Compaq oder Dell. Server werden dabei von IBM, HP, ASUS oder Fujitsu Siemens Computers hergestellt. Zu erwähnen ist, dass alle genannten Computerhersteller ihre Produkte in Kombination mit dem Betriebssystem Windows anbieten, jedoch nur Apple Produkte mit dem Betriebssystem MAC OS X Prognose für Europa Im Jahr 2008 soll der Hardwaremarkt in Europa um 2,2% wachsen. Grund dafür sollen vor allem Notebooks und Multifunktionsgeräte sein, wobei der Markt für Desktop PCs hingegen schrumpft. [Elektrotechnik, 2007] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 27/27

28 2.2.4 Analyse Mobilfunk Im Jahr 2007 stieg Apple mit dem iphone in den Mobilfunkmarkt ein. Wie in dem Kapitel Verkaufs- und Finanzzahlen (Kapitel 2.1.3) bereits beschrieben wurden allein im 1. Quartal ,3 Millionen iphones verkauft. Bis zum Jahresende 2008 will Apple 10 Millionen iphones verkaufen Lieferanten Für die Touchscreens ist der japanische Konzern Sharp zuständig, welcher jedoch 2007 Probleme mit der Auslieferung hatte [Welt, 2007]. Danach wurde der deutsche Konzern Balda mit der Herstellung der Touchscreen beauftragt [Golem, 2007]. Laut internen Berichten [Evertiq, 2008] hat Apple den Unternehmen Nanya, Tripod, Foxconn und Foxlink Aufträge zur Auslieferung der zweiten Generation des iphones im Mai gegeben. Wie in den Chancen des Unternehmens (Kapitel ) bereits beschreiben, kaufte Apple den Chiphersteller P.A. Semi, umso seine Chips selber herstellen zu können Substitute Apple schaffte mit dem iphone eine neue Generation von Handys. Es integrierte Musik, Video, Fotos usw. in ein Telefon, welches nur einen Knopf besitzt (Einschalten/Ausschalten), und ansonsten per Touchscreen zu bedienen ist. Andere Unternehmen versuchen nun diese Art von Handys nachzuahmen, wie es z.b. mit dem Nokia N98 der Fall ist. Abbildung 7: Nokia mit Touchscreen [Teltarif, 2007] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 28/28

29 Abnehmer Abnehmer haben in dieser Sparte einen großen Einfluss, denn in einem hartumkämpften Markt zählt jeder Kunde. Nachdem für viele Abnehmer das Handy als Statussymbol gilt, sollte dass Handy leistungsfähig sein, möglichst viele Funktionen und ein einzigartiges Design besitzen. Wie bereits in Kapitel beschrieben wurde ist es wichtig, seine Kunden nicht zu verärgern und diese dadurch zu einem eventuellen Wechsel bringen Neue Wettbewerber Da Apple selbst zu den neuen Wettbewerbern dieser Sparte zählt, muss sich das Unternehmen allen Eintrittsbarrieren stellen. Apple hat den Vorteil, dass es gegenüber anderen neuen Wettbewerbern eine erfolgreiche und bekannte Marke im IT-Bereich ist. Dies ermöglichte einen leichteren Einstieg in die Branche, jedoch muss Apple erst Fuß fassen und die prognostizierten Zahlen erreichen Vorhandene Mitbewerber Der Handymarkt ist wie alle Bereiche der IT-Branche hartumkämpft. Apple hat es dabei mit Konkurrenten wie Nokia, Samsung, Sony Ericsson und Motorola zu tun. Marktführer in der Branche ist dabei Nokia welches im Jahr 2007 weltweit 437,1 Millionen Handys verkaufte, was einer Steigerung von 25,8% im Vergleich zu 2006 bringt und einen Marktanteil von 38,5 %. [Hardware, 2008] Das iphone erreichte in den USA 2007 einen Marktanteil von 28% und liegt dabei auf Platz 2 hinter RIM (41%). In Europa liegt das iphone auf dem fünften Platz hinter Nokia, RIM, HTC und Motorola, aber noch vor Sony Ericsson, Samsung und Palm. [AppleInfo, 2008] Die Vorteile der Konkurrenten liegen wohl noch darin, dass sie seit Jahren im Geschäft sind und eine breite Palette an Produkten besitzen Prognose Apple möchte, wie bereits in Kapitel Verkaufs- und Finanzzahlen (Kapitel 2.1.3) beschrieben, dass im Jahr Millionen Handys verkauft werden. Ein Prognose über den Wachstum der Mobilfunkbranche weltweit konnte leider nicht gefunden werden, wäre es jedoch interessant, welche Möglichkeiten sich für Apple ergeben. Laut Berichten will jedoch Apple mit seinem iphone auch den japanischen Markt erobern. [Silicon, 2007] Weiters wird Apple seine Strategie bzgl. iphone ändern und nun mehreren Anbietern das Handy zu Verfügung stellen. Auch eine neue Version mit UMTS soll noch dieses Jahr herauskommen. [Futurezone, 2008] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 29/29

30 2.2.5 Analyse Entertainment Im Entertainment Bereich ist Apple mit seinem MP3-Player (ipod), Apple TV und dem Apple AirPort, welcher zur Übertragung von Musik zu Hi-Fi Anlage dient, tätig [Apple, 2008]. Der MP3-Player ist in diesem Bereich der Rückhalt von Apple. Allein im 1. Quartal 2008 wurden ca. 22 Millionen Stück verkauft (siehe Kapitel 2.1.3). Apple TV Gerät bietet hingegen eine Verbindung von Musik, Fotos und Videos ermöglicht [AppleTV, 2008] Lieferanten Der ipod wird laut der Homepage von Macnews [MacNews, 2006] von dem Produzent Foxconn (Hon Hai Precision) aus Taiwan hergestellt. Die Herstellung von Apple TV und dem Apple AirPort konnte leider nicht herausgefunden werden Substitute Substitute gibt es in jeden dieser Bereich, wie z.b. MP3-Player von anderen Herstellern, WLAN-Router, wie die von NetGear, oder Windows durch sein Media-Center. Auf die genauen Konkurrenten wird bei den vorhandenen Mitbewerbern genauer eingegangen. Ob der MP3-Player in den nächsten Jahren vom Markt verschwindet, wie z.b. der Minidisc-Player, ist ungewiss. Jedoch wird auch in diesem Bereich eine ständige Weiterentwicklung stattfinden, was durch neue Innovationen zum Verschwinden des einen oder anderen führen könnte Abnehmer Abnehmer haben in diesem Bereich die Qual der Wahl bei dem Kauf der Produkte. Auf Grund der hohen Mitbewerber können die Abnehmer auf niedrige Preise hoffen und sich entscheiden, ob sie Qualität oder Quantität wollen. Im Bereich des MP3-Players hat es Apple jedoch geschafft Marktführer zu sein. Im März des Jahres 2007 war der ipod mit 68% Marktführer in den USA, ließ somit Konkurrenten wie Sandisk (11,2 Prozent), Creative Labs (3,6) und Microsoft (2,5) weit hinter sich. [MacNews, 2007] Der Apple Airport schaffte im April ,6 %Marktanteil im WLAN- Bereich, was eine erstaunlich hohe Zahl ist, da der Rechneranteil in den USA zwischen 6-8% liegt. [MacNews1, 2008] Bei der Box Apple TV gibt es leider keine Verkaufszahlen seitens Apple. Jedoch scheint der Sinn der Box darin zu liegen, zu verhindern, dass Kunden zu anderen digitalen Dienstanbietern abwandern, um ihre Inhalte am Fernseher betrachten zu können, denn schlussendlich greift der Benutzer mit der Box auf Inhalte zu, die er in seiner itunes-bibliothek finden kann. [MacNews2, 2007] Die Abnehmer können sich auf Grund der hohen Dichte über wohl weiter sinkende Preise freuen. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 30/30

31 Neue Wettbewerber Für neue Wettbewerber wird es wohl kaum schwer sein sich in den Markt zu integrieren. Das Problem, welches bei den MP3-Playern auftreten kann, ist wohl der gesättigte Markt und der Status des ipods. Im Bereich der TV-Übertragung sieht das ganz anders aus. Nur Apple TV und Windows mit seinem Media- Center sind auf dem Markt vorhanden. Außerdem sind dies Produkte, die bereits vorhandene Produkte zusammenfügen. Mit einer neuen Idee könnte sicherlich der Durchbruch im TV-Bereich gelingen. Auch im Bereich der WLAN- Übertragung ist wohl noch viel Platz vorhanden, jedoch müssten sich Neueinsteiger mit Namen wie Apple und NetGear duellieren Vorhandene Mitbewerber Im Bereich der MP3-Player gibt es eine Menge von Mitbewerbern. Dazu gehören Namen wie Sony, Phillips, TEAC und Samsung, welche einen harten Wettkampf am MP3-Markt garantieren. Der Vorteil dieser Firmen gegenüber Apple könnte darin liegen, dass sich diese Firmen mehr im Entertainment- Bereich etablieren, z.b. durch DVD-Player und Fernseher. Im Bereich der WLAN-Übertragung für Musik zählt NetGear mit dem Streaming-Client EVA8000 zu den Konkurrenten. IM Bereich des Fernsehens ist Microsoft mit seinem Media-Center einer der Konkurrenten. Ein weitere Innovation, welche neue Maßstäbe setzten könnte ist das Microsoft Surface. Dieser Tisch, welcher als eine Art Computer dient, ermöglicht es, nur durch die Touchscreen-Tischplatte alles zu steuert und z.b. sein Handy mit dem Tisch zu verbinden. [MSSurface, 2008] Prognose In Zukunft werden neuen MP3-Player auf dem Markt erscheinen. So möchte Microsoft eventuell schon im Jahr 2008 mit dem Zune 3 Player in Europa dem ipod Konkurrenz machen. Mit den bisherigen Zune Playern konnte dieses Ziel jedoch nicht erreicht werden. [Computerbase, 2008] Ein weiterer Trend besteht darin, dass MP3-Player durch Handys ersetzt werden. So wurden im Jahre 2007 mehr als 500 Millionen Musik-Handy verkauft, aber nur ungefähr 200 Millionen MP3-Player. [Connect, 2008] Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 31/31

32 2.2.6 Analyse Service Das Service von Apple umfasst das AppleCare-Programm (reine Service- und Garantieerweiterung für Hardware und Software), den internetbasierten dot- Mac - Abonnentendienst (früher itool) und den itunes Music Store (itms) für Downloads von Musik. [Braun, 2003] Lieferanten Ein Partner von itunes ist der Getränkehersteller Coca Cola. Der Getränkehersteller will dabei alle Songs seiner Werbespots über itunes vertreiben. [Contentmanager, 2006] Weitere Lieferanten sind NBC Universal, die jedoch den Vertrag mit itunes nicht mehr verlängern wollen, da nach Gerüchten die Preisegestaltung zwischen NBC Universal und Apple zu Konflikten führte. Universal Music ist bereits aus dem Vertrag mit itunes ausgestiegen. [Manager, 2007] Seit Ende 2007 ist auch die Homepage buecher.de ein Partner von itunes. Dieser Partner bietet mehr als sechs Millionen Songs zum Download, Podcasts sowie Hörbücher an. [Photography, 2007] Dies sind jedoch nicht alle Partner, denn der itunes-store besitzt eine Menge von Lieferanten weltweit, die sich im Laufe der Zeit ändern Substitute Gerade im Bereich der Downloads können legale bzw. illegale Share- Programme (siehe Kapitel vorhandene Mitbewerber) als Substitute gelten. Auch die Möglichkeit, sich über Streaming Musik aufzunehmen könnte ein Ersatz für gekaufte Musik sein. Wie Bereits im Kapitel Analyse Software beschrieben könnten Firmen in Zukunft durch Drittanbieter ihre Servicedienstleistungen verlieren. Weiters gibt es bereits viele Anbieter für kostenlose Homepages und Auslagerung von Speicherplatz und könnten dadurch dem Dienst.Mac Konkurrenz machen Abnehmer Meistens sind dies Kunden, die einen ipod oder ein iphone besitzen und so Musik auf diesen Geräten abspielen wollen, denn nur durch itunes ist das Kopieren der Musik auf diese Geräte möglich. Jedoch nicht nur Musik sondern auch Videos und Radiostreaming wird von den Kunden mit itunes genutzt. Die Gefahr für Apple besteht nun darin, dass Abnehmer zunehmend auf kostenlose Dienste zugreifen. Auch die Servicedienstleistungen durch Drittanbieter könnten für Apple eine Gefahr darstellen, falls sich viel Kunden für diese Alternative entscheiden. Kunde wollen dabei, dass sich der Service so einfach wie möglich gestaltet, eventuell kostenlos ist und optimale Leistung mit sich bringt. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 32/32

33 Neue Wettbewerber Neue Wettbewerber werden sicherlich in den nächsten Jahren auf dem Markt erscheinen. Dazu zählen Tauschbörsen, neue Musik-Stores oder Online-Dienste, wie z.b. das Anbieten Webspace. Ein Eintritt in den Markt ist kaum begrenzt, jedoch muss sich erst ein Name in der Sparte erarbeitet werden. Gerade große Unternehmen, wie Apple oder Sony, stellen für neue Wettbewerber Hürden dar. Ein Eintritt könnte durch kostenlosen Service zu Beginn erreicht werden, welcher anschließend, bei Erfolg und einer gewissen Kundenzahl, kostenpflichtig wird. Jedoch stellt diese Art des Eintritts eine Gefahr dar, da kaum abzuschätzen ist, wie die vorhandenen Kunden auf eine Änderung reagieren und ob sie einen kostenpflichtigen Dienst bevorzugen Vorhandene Mitbewerber Im Bereich der Online-Musik hat es Apple mit folgenden Konkurrenten zu tun: Amazon begann im September 2007 [Futurezone1, 2007] mit dem Verkauf von MP3. Microsoft stellt mit seinem Dienst MSN Music, welcher im Windows- Media-Player integriert ist, die Möglichkeit zu kostenpflichtigen Downloads bereit. Sony bietet auf seiner Plattform Connect [ConnectEurope, 2008] Musik- Downloads an. Auch Napster gehört seit seiner Verurteilung zu den kostenpflichtigen Angeboten. Zu den gratis Downloadkonkurrenten gehören Tauschbörsen wie Kazaa, Emule, BearShare, LimeWire und BitTorrent. Auch die Musikangebote von Handybetreibern, wie z.b. Nokia mit seinem Musik-Store, zählen zu den Konkurrenten. Der Dienst von Nokia kann dabei über das Handy oder den PC genutzt werden. [Handypark, 2008] Im Bereich von Dienstleistungen (Verwaltung von Daten, Webspace) gibt es ausreichende Angebote. Webspace wird heutzutage nahezu bei jedem Internetdienstanbieter mitgeliefert und Unternehmen, die sich mit der Verwaltung von Daten beschäftigen, wie z.b. die Softwarefirma Celum in Linz [Celum, 2008], treten auch als Konkurrenten von Apple im Bereich.Mac auf Prognose Apple wird versuchen mit seinem Musikstore seinen US-Marktanteil von 70% zu behaupten [itunes, 2008] Weiters werden die großen Unternehmen versuchen gegen die illegale Musikdownloads vorzugehen. Dabei könnten illegale Tauschbörsen auf den legalen Verkauf von Musik umsteigen, wie es bei Limewire seit 2007 der Fall ist [Netzwelt, 2008]. Es wird jedoch immer wieder neue Tauschbörsen geben, die den großen Unternehmen Konkurrenz machen und auch neue Dienstleistungen werden angeboten. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 33/33

34 2.2.7 Analyse Retail Apples Retail Bereich umfasst den Direktvertrieb über das Internet (Online- Shops), den Verkauf über große Elektronikketten durch Sales Consultants und der Verkauf über Apple Stores. [Braun, 2006] Lieferanten Wie aus den vorherigen Analysen ersichtlich lässt Apple seine Produkte auf der ganzen Welt produzieren, wobei dies hauptsächlich im asiatischen Raum geschieht. Um eine optimale Zusammenarbeit zu gewährleisten wurde 2005 auch ein Lieferantencodex entworfen. [AppleCodec, 2008] Substitute Apple nutzt nahezu alle Möglichkeiten zum Vertrieb seiner Produkte. Ob über das Telefon, Internet oder über seine Stores, Apple verzichtet wohl kaum auf eine dieser Vertriebsmöglichkeiten bzw. werden diese Möglichkeiten nicht vom Markt verschwinden. Daraus ergibt sich, dass Substitute hauptsächlich die Dienstleistungen von Mitbewerbern sind (siehe vorhandene Mitbewerber) Abnehmer Auf die Abnehmer von Apple wurde bereits in Kapitel Zielgruppen eingegangen. Für Abnehmer ist dabei wichtig, dass sie so einfach wie möglich ihre Produkte bestellen können. Dabei sollten Unternehmen immer auf der Suche nach neuen Vertriebsmöglichkeiten sein, so wie es bei Dell durch den Internetvertrieb der Fall war und dadurch neue Maßstäbe gesetzt wurden. Wichtig wird dabei sein, dass für die Abnehmer eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Konsumation besteht, dass das Einkaufen ein Erlebnis wird, wie es mit den Apple Stores und deren Exklusivität der Fall ist, und diese möglichst wenig Aufwand für den Erwerb von Produkten betreiben müssen Neue Wettbewerber Neue Vertriebswege werden im Laufe der Zeit entwickelt und an die technischen Entwicklungen angepasst. So konnten Unternehmen wie Dell, Amazon oder ebay durch die fortschreitende Technik neue Vertriebswege entwickeln und sich erfolgreich am Markt positionieren. Jedes Unternehmen, welches einen neuen Vertriebsweg wählt könnte eine Bedrohung für Apple sein, falls sich dieses Konzept bewährt. Der Einstieg neuer Wettbewerber wird heutzutage am ehesten über das Internet erfolgen, da dies mit den wenigsten Kosten verbunden ist. Der Vertrieb über Elektronikketten wäre die zweite Möglichkeit, da diese im Vergleich zu eigenen Stores um einiges günstiger ist. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 34/34

35 Vorhandene Mitbewerber und Prognose Wie bereits in den vorherigen Analysen erwähnt hat Apple eine Menge an Konkurrenten in den unterschiedlichsten Bereichen. Wichtig wird dabei sein, dass Apple die aktuellsten Trends der Bereiche verfolgt und auf die Wünsche der Kunden eingeht. Weiters sollte Apple versuchen durch neue Marketing- und Wettbewerbsstrategien einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erzielen, um so seine Produkte erfolgreich auf dem IT-Markt zu verkaufen, denn es wird immer neue Ideen bzgl. Produkten und dem Verkauf geben, die eine Bedrohung für Apple darstellen. Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 35/35

36 3 Wettbewerbsstrategien Eine Wettbewerbsstrategie ist nach Heinrich eine Teilstrategie der Unternehmensstrategie (Geschäftsstrategie), die festlegt, wie bei der Verfolgung strategischer Marktziele vorgegangen werden soll [Heinrich 2005, S. 109]. Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze zur Entwicklung von Wettbewerbsstrategien: - Ressourcenorientierte Wettbewerbsstrategien - Marktorientierte Wettbewerbsstrategien 3.1 Ressourcenorientierte Wettbewerbsstrategien Ressourcen- oder intern orientierte Wettbewerbsstrategien legen den Fokus auf die Ressourcen sowie Kompetenzen des eigenen Unternehmens, woraus die Produkt- und Marktstrategien abgeleitet werden. Dieser ressourcen- und kompetenzorientierte Ansatz verlangt nach dem Aufbau von Kernkompetenzen, damit der Erfolg des Unternehmens gesichert werden kann; d.h. konkurrenzfähige Produkte sowie Dienstleistungen produziert werden können [Sewing 2003, S. 36]. Die benötigten Kernkompetenzen werden im Folgenden näher erläutert Kernkompetenzen Die Kernkompetenzen bilden die Grundlage für nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Sie entstehen durch Integration und Harmonisierung von Ressourcen und Kompetenzen [Schwandner 2002, S. 118]. Eine Kompetenz wird als Kernkompetenz bezeichnet, falls sie folgende Eigenschaften erfüllt: Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 36/36

37 Abbildung 8: Eigenschaften von Kernkompetenzen [Schwandner 2002, S. 118] 3.2 Marktorientierte Wettbewerbsstrategien Marktorientierte Konzepte orientieren sich für die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie an den Marktgegebenheiten. Es existieren zahlreiche klassische Konzepte wie z.b. die generischen Strategien nach Porter, aber auch spezifische Konzepte für einzelne Bereiche. Im Folgenden wird zuerst das klassische Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter beschrieben. Da die klassischen marktseitigen Strategiekonzepte die Spezifika der New Economy wie Komplexität, Kooperation oder Unsicherheit bzw. der Softwarebranche nicht immer ausreichend berücksichtigen, wird anschließend das Delta Modell von Hax und Wilde angeführt, welches einen ganzheitlichen Ansatz anbietet Wettbewerbsstrategien nach Porter Porter [Porter, 1999] schlägt drei generische Strategien vor: - Strategie von Kostenführerschaft: Das Unternehmen betreibt eine optimale Kostensenkung und bietet standardisierte Produkte an. Dabei werden einzelne Marktsegmente vernachlässigt. Des Weiteren liegt eine strenge Fixkostenkontrolle und produktionsoptimierte Entwicklung vor. - Differenzierungsstrategie: Dem Käufer wird ein Produkt mit einzigartigen Wert (über einen akzeptablen Preis hinaus) versprochen. Prioritäten sind Apple - Wettbewerbs- und IT-Strategie 37/37