Market Basket Analysis oder: isst man Salat zum Schnitzel?

Transkript

1 Market Basket Analysis oder: isst man Salat zum Schnitzel? SAS Forum Switzerland, 07. Mai 2013 Ralph Wenzl Migros-Genossenschafts-Bund Customer & Web Intelligence

2 Agenda Muster in Warenkörben 3 Market Basket Analysis MBA 6 Potentielle Stolperfallen MBA 9 Einsatzgebiete MBA Seite 2

3 1 Muster in Warenkörben Seite 3

4 Mustererkennung in Warenkörben I - Verfahren - - Einsatzgebiet - 1 Einfache Zusammenhangsmasse (phi, odds ratio) Platzierung 2 Clustering einer Frequenz - Kreuztabelle Sortimentierung 3 Clustering von Warenkörben Layout 4 Collaborative Filtering Produktempfehlungen Seite 4

5 Mustererkennung in Warenkörben II 5 Market Basket Analysis - [ ] my boss [ ] doesn't seem to be happy with the plain sentence "now know your customers better". I have lots of rules telling me things that seem pretty obvious[ ] [...] I had fun making the model, but now that it's done, it doesn't seem to be giving me anything useful? (F. Silvers 2011) - Market basket analysis cannot be used to build a promotion expert system for retailers. (Vindevogel et al. 2005) - Better Targeting - More profitable - Better Loyalty - Increase size and value of the market basket - More Traffic - Optimized store layout (FactPointGroup 2008) Seite 5

6 21 Market Basket Analysis Seite 6

7 Market Basket Analysis : Kennzahlen Motivation: Einkaufsverhalten verstehen Technik : MBA untersucht Muster in Warenkörben. Regeln : Wenn Artikel A gekauft wird, dann wir auch Artikel B gekauft. =150 Warenkörbe sup( A B) p( A B) Eisbergsalat Schnitzel Regel : Eisbergsalat -> Schnitzel =33% 50 (50+ 50) =50% 50% (50 +10)/150 = Seite 7

8 Market Basket Analysis : Visualisierung Regeln & Kennzahlen c) Visualisierung Visualisierung SAS der Miner Regeln und der zugehörigen Kennzahlen im SAS Enterprise Miner Knoten Die Grösse und Farbe eines Knotens zeigt die Anzahl Warenkörbe an. Je grösser der Knoten desto mehr Warenkörbe. Verbindungslinie Farbe und Dicke der Verbindung zwischen den Knoten zeigt die Konfidenz einer Regel an. Je dicker die Verbindung desto höher die Konfidenz Seite 8

9 31 Potentielle Stolperfallen MBA Seite 9

10 Potentielle Stolperfallen - Stolperfalle - - Abhilfe - 1 Schiefe Produktgruppen Aggregation 2 Out of Sample Varianz erzeugen, Test 3 MBA als Stand Alone Verfahren Statistische Verfahren, Business-Kennzahlen 4 Out of Mind Test Seite 10

11 Ergänzende statistische Verfahren zur MBA 3 MBA als Stand Alone Verfahren a Multidimensionale Skalierung b Clustering c Netzwerkanalyse Seite 11

12 Beispiel Eisbergsalat 4 Out of Mind Eisbergsalat in Aktion. Anzahl Warenkörbe mit Aktionsprodukt Eisbergsalat nimmt zu. Was passiert mit dem assoziierten Produkt? Vorperiode Aktionsperiode 1. Möglichkeit 2. Möglichkeit 3. Möglichkeit Eisbergsalat Schnitzel - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge Seite 12

13 Anzahl Warenkörbe Beispiel Eisbergsalat 30'000 Anzahl Warenkörbe der assoziierten Produkte 25'000 20'000 15'000 10'000 5'000 Eisbergsalat Schnitzel Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 0 KW 04 KW 05 Aktionsperiode Eisbergsalat Die Anzahl Warenkörbe mit den assoziierten Produkten nimmt in der Aktionsperiode des Eisbergsalates nicht zu Seite 13

14 Anzahl Warenkörbe Beispiel Eisbergsalat 700 Anzahl Warenkörbe mit Eisbergsalat und assoziiertem Produkt Schnitzel Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt KW 04 KW 05 Aktionsperiode Eisbergsalat Die Anzahl Warenkörbe mit Eisbergsalat und assoziierten Produkten nimmt in der Aktionsperiode des Eisbergsalates zu Seite 14

15 Anteil in % Anteil in % Beispiel Eisbergsalat Anteil an Eisberg-Warenkörben mit assoziiertem Produkt 4% Anteil an assoziierte-produkt-warenkörben mit Eisbergsalat 7% 6% 3% 2% Schnitzel Produkt 1 Produkt 2 5% 4% 3% Schnitzel Produkt 1 Produkt 2 1% Produkt 3 Produkt 4 2% 1% Produkt 3 Produkt 4 0% KW 04 KW 05 Aktionsperiode Eisbergsalat 0% KW 04 KW 05 Aktionsperiode Eisbergsalat Der Anteil an Eisbergsalat-Kunden die auch das assoziierte Produkt kaufen nimmt nicht zu. Ein grösserer Anteil an Kunden des assoziierten Produkts greift nun vermehrt auch zum Eisbergsalat Seite 15

16 Beispiel Eisbergsalat 4 Out of Mind Anzahl Warenkörbe mit Aktionsprodukt Eisbergsalat nimmt zu. Was passiert mit dem assoziierten Produkt? Vorperiode Aktionsperiode 1. Möglichkeit 2. Möglichkeit 3. Möglichkeit Eisbergsalat Schnitzel - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge - Anzahl Warenkörbe mit assoziiertem Produkt - Schnittmenge Seite 16

17 41 Einsatzgebiete MBA Seite 17

18 Mind the gap Seite 18

19 Mögliche Einsatzgebiete 1 - Vorgeschlagene Einsatzgebiete MBA - Targeting verbessern - empfohlenes Verfahren - Segmentierungen 2 Loyalität erhöhen Segmentierungen 3 Flächenlayout optimieren Market Basket Analysis 4 Aktionen steuern Market Basket Analysis 5 Warenkorb und Frequenz steigern Unter anderem Market Basket Analysis Seite 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 20