Ultra HD Die nächste Welle im TV?

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1 Ultra HD Die nächste Welle im TV? 23. Symposium der Deutschen TV-Plattform Stuttgart, 26. Februar 2014

2 Nachfrage Marktzyklus Ultra-HD - Verfügbare Inhalte als wesentlicher Treiber Erwarteter Ultra HD-Zyklus Innovation Erste Schritte Lift-off Massen- markt- Verbreitung Marktsättigung Übergang neue Technologie Erste 4K 1) Endgeräte Festlegung Standards Entwicklung Geschäftsmodelle Preisverfall Endgeräte Ultra- HD ist Standard Von 4K zu 8K 2) Berichterstattung Verfügbarkeit erster Inhalte Produktion in Ultra-HD Übertragung Events und Sportligen in Ultra-HD Grundlegende Entwicklungen Entwicklungsschritte zum Massenmarkt Heute ) Kunden Keine Keine Technologische First Mover Second Mover Massenmarkt Massenmarkt 1) 3840 x 2180 Pixel; nachfolgend "Ultra-HD" genannt 2) 7680 x 4320 Pixel 3) Push der kommerziellen Vermarktung von Ultra-HD Inhalten durch Sky Quelle: Deloitte; Roland Berger 2

3 Wachstumserwartung Ultra-HD Starke Parallelen zu HD? Absatzprognose Ultra-HD vs. Markteinführung HD [Mio. Endgeräte] Ultra-HD-Absatz weltweit HD-Absatz DEU vs. Europa Ultra-HD-Absatz Deutschland 1) 1,1 1,2 CAGR +131,8% CAGR +142,4% 17,1 13,7 11,1 8,1 4,8 5,6 0,5 3,0 CAGR +127,7% CAGR +153,2% 28,1 10,9 2,1 3,8 5,9 48,7 0,1 9,3 CAGR +113,5% 9,0 8,5 0,2 0,4 0,7 8,1 2013F 2014F 2015F 2016F F 2015F 2016F 2017F Statista Display Search Deutschland Europa Ultra-HD TVs TVs insgesamt > Wachstumskorridor zwischen 130% und 145% p.a. > Vorreiter USA, Japan, Südkorea 1) Roland Berger Schätzung > Deutschland bei Adoption neuer Technologien relativ schwerfällig (Vergleich Europa) > Daher Wachstumsprognose für Ultra-HD in Deutschland etwas niedriger als weltweit Quelle: Statista; Roland Berger 3

4 Rückblick HD: Individuelle Treiber machen es aus! Beispiele Treiber HD-Einführung Technische Differenzierung Quantensprung im Zuschauererlebnis durch signifikante Verbesserung der Bildqualität bei Umstellung von NTSC auf HD Große Verfügbarkeit / Vermarktung relevanter Inhalte Starker Push der HD-Inhalte durch kommerzielle Plattformen, insbesondere BSkyB (starkes Differenzierungsmerkmal) Umstellung auf Flachbildschirme / Ausstieg Analog Technische Umstellung von 4:3 auf 16:9 & Röhre auf Flachbildschirm, gleichzeitig Übergang von analogem zu digitalem Empfang Quelle: Roland Berger 4

5 STEIGENDE RELEVANZ Erwartete Treiber Ultra-HD Am Anfang stehen Inhalte! 1. Verfügbare Inhalte 2. Bezahlbare Gerätepreise 3. "Natürlicher" Austausch 4. Größere Diagonalen 5. Notwendige Infrastruktur > Aktive Vermarktung von Inhalten durch kommerzielle Plattformen > Sky als Vorreiter, erste Testproduktionen gestartet, Kanäle in Planung > Aktuell für Massenmarkt zu teuer, rascher Preisverfall jedoch erwartet > Preise für HD TVs in Deutschland von um ca. 75% gesunken > Chinesischer Hersteller bereits mit 50 Zoll Ultra-HD TV für USD > Austausch der Altgeräte fördert Übergang zu neuer Technologie > In letzten Jahren deutlich beschleunigte Wiederbeschaffungszyklen > Trend zu größeren Diagonalen erfordert langfristig höhere Auflösung > Displays > 55 Zoll spielen die Möglichkeiten von Ultra-HD erst voll aus > Anstieg Umsatzanteil Displays > 37 Zoll von 4% in 2004 auf 64% in 2011 > Reduktion des Bandbreitenbedarfs anhand Komprimierungstechnologien auf ein technisch und wirtschaftlich vertretbares Maß (HEVC Verfahren) > Streaming: Notwendigkeit physischer Speichermedien ungewiss Quelle: Roland Berger 5

6 Kalibrierung Deutschland eher langsam in Technologieadoption Penetrationsraten ausgewählter Technologien Deutschland vs. USA Penetration 1) Tablets Launch ipad 12% 2) 22% 2) Video on Demand Launch Maxdome Launch Netflix 25% 3) Erstes Android Handy Smartphones iphone (HTC Dream) 36% 2) 51% 2) BluRay Launch 7% 3) 24% 3) Launch PS3, Next Gen Gaming PS Vita Xbox 360 Wii 27% 4) 56% 4) TV Evolution Erster Plasma TV (Philips, 1997) Deutschland USA Zeitunterschied 1. OLED (Sony) ) Zuletzt erhältliche Daten 2) % der Bevölkerung 3) % der TV Haushalte 4) % der Haushalte 1. 3D TV (Panasonic) 4% 3) 61% 3) 73% 3) Quelle: IP Network; Statista; Roland Berger 6

7 Positiv: Schnellerer Gerätezyklus im Wohnzimmer TV Wiederbeschaffungszyklen in Deutschland 1) [Jahre] Erkenntnis > Früher: TV-Kauf für Jahrzehnte > Heute: deutlich beschleunigte Wiederbeschaffungszyklen 6-7 > Umstellung Röhre auf Flachbildschirm sowie SD auf HD > Überproportional 2) sinkende Endgerätepreise Röhre (historisch) TV 2011 Reduzierung TV 2012 > Übergang von analogem zu digitalem Empfang > Spürbare Funktions- und Design- Fortschritte (Connected, Curved) 1) Basierend auf Kundenumfragen 2) Im Vergleich zu restlichem Warenkorb Quelle: IP Key Television; Display Search; Roland Berger 7

8 Positiv: Preisverfall und Drang nach Größerem Entwicklung TV-Preise und TV-Größe in Deutschland Konsumentenpreisindex für TV-Geräte [2005 = 100] Anteil Display Größe am Umsatz mit TV-Geräten [%] % CAGR 100% 80% 54 60% % 20% 0% < 30 Zoll Zoll Zoll > 42 Zoll Quelle: Destatis; BITKOM; GfK; Roland Berger 8

9 Positiv: Steigende Bezahlbereitschaft für "mehr / besseres TV" Entwicklung Pay-TV Kundenzahl ausgewählter Anbieter in Deutschland [Mio. Kunden] 10,5 0,9 HD+ 4,6 0,9 0,2 0,6 2,4 0,5 5,0 1,0 0,8 0,2 0,5 2,5 +23% 6,6 1,2 1,2 1,5 2,7 8,3 0,4 1,5 1,6 1,7 3,0 2,0 2,0 2,2 3,4 KDHome DTAG Kabel BW Unity Media Sky Quelle: Goldmedia; Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten; UnityMedia; KDG; DTAG; DWDL.de; Roland Berger 9

10 Erste Einschätzung Genug Nährboden für Ultra-HD? Pro und Con Ultra-HD in Deutschland Pro > Endverbraucher mit Appetit auf Bildqualität durch Full-HD > Weiterer TV-Preisverfall, speziell in Größenordnung > 50 Zoll > Wachsende Zahl der Pay-TV Kundschaft > Infrastruktur/Netze größtenteils ausreichend für Umstellung > Erfahrungswerte aus HD-Umstellung innerhalb der TV-Wertschöpfungskette Con > Vorabinvestitionen der Content-Produzenten in technisches Equipment > Bis dato fehlende physische Ultra-HD Speichermedien > Hardware Standards nicht abschließend geklärt Quelle: Roland Berger 10

11 Zum Nachdenken: Wer wird Ultra-HD wirklich treiben? " The nice thing about streaming video is that you can build 4K relatively inexpensively " " If you're trying to do that as a traditional broadcaster, the amount of infrastructure makes it very expensive" " That means, the power of introducing new TV technologies moves away from the established public broadcasters" Neil Hunt, Netflix, Chief Product Officer Verantwortlich für die Auswahl der Inhalte sowie Gestaltung der Netflix Videodatenbank Quelle: Techradar; Roland Berger 11

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