Shopping 2020: Über Neo-Consumer und Neo-Shopper

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1 Shopping 2020: Über Neo-Consumer und Neo-Shopper 1

2 Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen Multichannel: Erkenntnisse für den Handel Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 2

3 Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen Multichannel: Erkenntnisse für den Handel Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 3

4 Neo-Consumer Research internationale Studie über das Onlineverhalten von Konsumenten Kanada* Dänemark* Spanien* Großbritannien* USA* Deutschland* Portugal* Rumänien* Frankreich* Brasilien* Eine internationale Studie der Ebeltoft Group mit durchgeführten Online-Interviews in 11 Ländern, 2009 / 2011 *an der Studie beteiligte Länder NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011 Australien*

5 Technologieverfügbarkeit ist bereits Realität Penetration der Internetnutzer 2010 und Mobilfunknutzer 2009 Mobilanschlussinhaber (je 100 Personen) Internet Nutzer (je 100 Personen) USA GB Kanada Australien Brasilien Deutschland Frankreich Spanien Portugal Dänemark Rumänien NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011; Telefonmmunication Union, 2009; Internet World Stats

6 Auch Einkaufen im Internet ist für immer mehr Konsumenten schon seit langem normal Nutzen Sie das Internet zum Einkaufen?* Wie lange kaufen Sie schon online ein?* 12% 15% 1% 9% 6% 14% 19% 36% ich kaufe online ein 88% ich kaufe nicht online ein ich weiss nicht weniger als 6 Monate zwischen 6 Monaten und 1 Jahr zwischen 1 und 2 Jahren zwischen 3 und 5 Jahren zwischen 6 und 8 Jahren mehr als 8 Jahre *Befragungsart: Onlinebefragung NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009), 2011

7 Und es sind nicht mehr nur Reisen, Bücher und CDs, die online gekauft werden Anteil der Kunden, die regelmäßig Produkte online in diesen Kategorien kaufen Durchschnitt International Deutschland Reise Bücher und Veröffentlichungen CDs und DVDs Tickets für Konzerte, Theater, Kino und Spiele Computer Hardware, Software und Mobil Download (Musik, Filme, Software etc.) Unterhaltungselektronik Kleidung und Accessoire Spielzeug und Spiele Schönheit und Kosmetik Schreibwaren 32 Haushaltswaren Schuhe Fotodruck Sport und Freizeit OTC und Körperpflege Blumen Einrichtung und Möbel Versicherungen Schmuck Lebensmittel und Getränke Heimtierbedarf Kinder & Baby Produkte Auto und Motorrad 6 9 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2009),

8 USER-INTERFACE KANAL Kunden treten über steigende Zahl von User- Interfaces mit den Vertriebskanälen in Kontakt TV KL. Versand Stationär Online Mobil Interactive TV Katalog/CallCenter PC Tablet PCs Smartphones Kunde NeuromarketingKongress2011GN 8

9 Auch die Kundenkommunikation bietet neue und bisher ungeahnt viele Möglichkeiten Auszug Store Shop Apps Social Media TV Zeitschriften Tageszeitungen Flyer NeuromarketingKongress2011GN Quelle: Mediendaten Südwest, MA Radio 9

10 Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper Multichannel, digital und global! NeuromarketingKongress2011GN 10

11 Viele Händler haben reagiert: Kombinationen verschiedener Vertriebskanäle sind heute normal Anzahl und Art der angebotenen Vertriebskanäle in % (Anbieterperspektive) Online Vertrieb, stationärer Handel und Katalog Rest 0,3% 8% Online Vertrieb und stationärer Handel 34% 53% Reiner Online Vertrieb NeuromarketingKongress2011GN Online Vertrieb und Katalog 5% Quelle: ECC / Tradoria (Trusted Shops 2010),

12 Es wird erwartet, dass der klassische Stationärhandel weiter Umsatzanteile verliert Prognose Umsatzanteile Non-Food-Multichannel-Handel 2015 in Deutschland, (*Wachstum in Prozent gegenüber Basis 2009, nicht in Prozentpunkten) Wachstum in Prozent gegenüber Basis* 100% Rein stationär 84% -13% 73% NeuromarketingKongress2011GN Multichannel Rein online 10% 7% % +48% Quelle: Accenture / GfK, % 10%

13 Situation heute : Viele Händler versuchen, auf allen (Kontakt-)Kanälen mitzuschwimmen Homepage Facebook & Twitter App NeuromarketingKongress2011GN 13

14 Hand auf s Herz Wer hat diese Woche schon online eingekauft? Wer bewertet seine Einkäufe auf Ciao.de? Wie können Handel und Hersteller die neuen Chancen nutzen und was ist dabei zu beachten? Wer hat heute schon getwittert? Wer geht regelmäßig auf die Facebookseite eines Händlers? NeuromarketingKongress2011GN 14

15 Future Selling Struktur-Modell der Gruppe Nymphenburg Zielgruppen Kommunikation Inspiration Aktivierung Kauforte und Kaufprozesse P New- Media mobile POS A CRM electronic POS H Old- Media classic POS O H T D NeuromarketingKongress2011GN 15

16 Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen Multichannel: Erkenntnisse für den Handel Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 16

17 Future Selling Zielgruppen als wesentlicher Bestandteil Zielgruppen Kommunikation Inspiration Aktivierung Kauforte und Kaufprozesse P New- Media mobile POS A CRM electronic POS H Old- Media classic POS O H T D Zielgruppen und deren Motivstrukturen entscheiden über die Akzeptanz von Medien und Verkaufskanälen NeuromarketingKongress2011GN 17

18 Wer kauft denn da? NeuromarketingKongress2011GN 18

19 Wer kauft denn das? NeuromarketingKongress2011GN 19

20 Onliner und Offliner unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Vorlieben Onliner Offliner Informationen über neue Produktideen Humor, Witze und Cartoons Kücheneinrichtung Stereogeräte/HiFi-Anlagen Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires Zimmerpflanzen Gesundheitsfragen Projekt

21 Der Homo Internetiensis Wiegt um die 65 kg, ist über 176 groß und hat einen Fisch als Haustier NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

22 Es gibt offensichtliche geschlechterspezifische Unterschiede 55% 45% 45% 55% Männer Frauen Männer Frauen Onliner Offliner NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

23 und Altersunterschiede Onliner Offliner 14 bis 19 13% 3% 20 bis 50 67% 30% 50plus 20% 67% NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

24 Prioritäten der 50plus Abruf von Informationen ing Zum Vergnügen und Zeitvertreib Für Veranstaltungshinweise Hobbys Zur allgemeinen Weiterbildung Reisen buchen Einkaufen Bankgeschäfte NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN,

25 Selbst innerhalb traditioneller Altersgruppen gibt es gravierende Differenzen Wofür genutzt 50 bis bis 70 Kauf Auto + - Gartenbedarf + - Rezeptfreie Medikamente + - Lebensmittel + - Interesse an Themen Politik + - Wirtschaft + - Gesundheit + - Ernährung + - NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

26 Emotionen & Werte Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Abwechslung Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Treue Bindung Raufen Gehorsamkeit Sauberkeit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance Rebellion Mut Autonomie Freiheit Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Fleiß Logik Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Disziplin Pflicht Askese Leistung Ehrgeiz Hartnäckigkeit Dominanz Präzision NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

27 Emotionen & Werte Verteilung Types Alle Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Treue Bindung Mut Raufen Autonomie 13% 9% Abwechslung 30% 6% 19% Gehorsamkeit Sauberkeit Freiheit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance Rebellion 11% Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Fleiß Logik Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Disziplin Pflicht Askese Leistung Ehrgeiz Hartnäckigkeit Dominanz Präzision NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

28 Emotionen & Werte Verteilung Types Onliner Stimulanz Spaß Genuss Spiel Fantasie Träumen Kunst Humor Kreativität Sinnlichkeit Neugier Offenheit Poesie Extravaganz Leichtigkeit Geselligkeit Individualismus Vertrauen Toleranz Flexibilität Herzlichkeit Fürsorge Natur Jagd Sexualität männlich Nostalgie Risikofreude Freundschaft Heimat Impulsivität Spontaneität Familie Treue Bindung Mut Raufen Autonomie 20% 14% Abwechslung 24% 8% 11% Gehorsamkeit Sauberkeit Freiheit Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Verlässlichkeit Geborgenheit Gesundheit Qualität Sicherheit Tradition Balance Rebellion 9% Sieg Kampf Moral Hygiene Ruhm Stolz Ehre Status Fleiß Logik Sparsamkeit Macht Elite Durchsetzung Effizienz Disziplin Pflicht Askese Leistung Ehrgeiz Hartnäckigkeit Dominanz Präzision NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

29 Ich surfe regelmäßig im Internet Harmoniser 47 Offener 135 Hedonist 195 Abenteurer 215 Performer 157 Disziplinierter 72 Traditionalist NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

30 Ich shoppe regelmäßig Online Harmoniser 78 Offener 115 Hedonist 185 Abenteurer 147 Performer 147 Disziplinierter 54 Traditionalist NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

31 Ich nutze regelmäßig Social Media Traditionalist 32 Harmoniser 39 Offener 151 Hedonist 252 Abenteurer 264 Performer 144 Disziplinierter NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

32 Zielgruppen haben im Bezug auf Zeitschriften besondere Affinitäten Onliner Focus Focus.de Kicker Kicker.de Offene Hedonisten Abenteurer Performer x x x x x x x x x x Mein schöner Garten M. schöner Garten.de Playboy x x x x x Playboy.de x x x x Quelle: GN / TDWI,

33 Limbic Type: Die Hedonisten Psychografie Spaß und Erleben stehen für Hedonisten im Vordergrund. Hedonisten sind typische Early Adopter, sie wollen das, was Neu und Außergewöhnlich ist. Sie sind die klassischen Impulskäufer, die viel und gerne shoppen, auch wenn sie das Produkt nicht unbedingt brauchen. Sie lieben Einkaufsstätten mit Erlebniswert - ihre Einkaufsstättentreue ist ebenso wie ihr Beratungsbedarf eher gering. Sie sind interessiert an Mode, Kosmetik, Schönheit letztlich alles, was sie für das andere Geschlecht attraktiver macht. 33

34 Die Hedonisten Online und Offline Verhalten Onliner Offliner Von Unternehmen, die gegen den Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte Beim Einkauf von Nahrungsmitteln achte ich mehr auf Qualität als auf den Preis Werbung z.b. an U-Bahnen, Bussen, Trams aufgefallen NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / TDWI,

35 Onliner, 7 Tage pro Woche im Internet, Experte : Interessiere mich stets für neue Modetrends : Index 43 Ein Disziplinierter NeuromarketingKongress2011GN 35

36 Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper Multichannel, digital und global! Unterscheiden sich hinsichtlich Alter und Geschlecht Agieren auf Grund ihrer Persönlichkeit und brauchen daher spezifische Cues und Codes Erfordern ein genaues Hinschauen bei Zielgruppenmodellen NeuromarketingKongress2011GN 36

37 Worüber sprechen wir heute: 1. Bewegungen und Trends am Markt 2. Neo-Consumer und Neo-Shopper: Zielgruppen Multichannel: Erkenntnisse für den Handel Chancen für den POS: Learnings und Beispiele NeuromarketingKongress2011GN 37

38 Multichannel Chancen und Risiken Die Bedeutung des Multichannel wird noch unterschätzt 60 70% der Kunden informieren sich über das Internet bevor sie den POS besuchen 40 50% der Kunden lesen Produktbewertungen anderer Kunden 70 80% der Kunden vergleichen Preise online bevor sie an den POS gehen 60 70% der Kunden, die sich online informiert haben, ziehen vor, das Produkt in einem physischen POS zu kaufen Multichannel-Kunden geben 20 30% mehr aus als Kunden einzelner Channels NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft, 2010/

39 Multichannel stellt hohe Herausforderungen Multichannel-Händler TV Katalog Stationär Online Mobil Außendienst Call-Center Kunde Konsequente Integration neuer Absatzchannels Vernetzung der einzelnen Channels Konsequente Zielgruppenorientierung NeuromarketingKongress2011GN 39

40 Jeder Channel hat seine eigene Funktionen und Leistungsversprechen POS Internet Mobile Fühlbare Produkte/ Interaktion Sofortige Wunscherfüllung Menschliche Interaktion Erlebbarer Service Erlebniseinkauf/Ausflug Ständige Erreichbarkeit Einkauf 24/7 Effizienz und Convenience Dynamisches Angebot Wichtige Informationsquelle Kaufvorbereitung Preisvergleiche Entertainment Internet + Zu jeder Zeit an jedem Ort Bequemlichkeit Video und Audio Präsentation Ansprache neuer Zielgruppen NeuromarketingKongress2011GN 40

41 Der Kunde wird informierter und vernetzter Beispiel: Vorabinformation im jeweils anderen Channel (in %) Stationär 23,0% 27,0% Online Smartphone Katalog NeuromarketingKongress2011GN Quelle: ECC / IfH,

42 Future Selling Kauforte und -prozesse ändern sich Zielgruppen Kommunikation Inspiration Aktivierung Kauforte und Kaufprozesse P New- Media mobile POS A H Old- Media CRM electronic POS Multichannel classic POS O H T D Auch der stationäre Handel muss auf die Veränderungen reagieren NeuromarketingKongress2011GN 42

43 Future Selling Die Kunden-Einkaufs-Reise wird vielfältiger Früher Heute Mehr Marken Vergleich Weniger Marken Inspiration stöbern Finale Entscheidung Bestimmtes Produkt Einbezug neues Produkt Kauf Kauf Empfehlung Bewertung NeuromarketingKongress2011GN 43

44 Multichannel Der Kaufprozess bleibt gleich, die Möglichkeiten nehmen zu Betreten des Geschäftes Orientierung Stöbern oder Suche nach gewünschten Produkten Informationssuche (Gr., Preis, Material) Anprobieren, evtl. andere Größe testen Kombinationsmöglichkeit Was brauche ich noch? Evtl. Suche nach passenden oder weiteren Produkten Ggf. müssen Teile geändert werden Bezahlen NeuromarketingKongress2011GN 44

45 Stöbern und Entdecken Auszug GN Kompetenz-Monitor Stöbern als Cross- Selling-Chance Spielerisches entdecken des gesamten Sortiments Kundenempfehlungen für Kunden Beschreibung xxx 45

46 Informationssuche und Vorauswahl Auszug GN Kompetenz-Monitor Optimierte Suchmachine Visualisierte Filterfunktion für schnelle Infosuche 46

47 Der stationäre Handel muss sich anstrengen um nicht überholt zu werden 47

48 Warum kaufen Kunden nicht über das Internet? Frage: Warum haben Sie sich gegen den Kauf im Internet entschieden? Anzahl Antworten in % (Mehrfachnennungen möglich) Fehlender Produktkontakt 66 Unsicherheit Bankdaten über das Internet zu verbreiten 56 Einkaufserlebnis im Laden 40 Chance des stationären Handels! Unsicherheit persönliche Daten über das Internet zu verbreiten 35 NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Neoconsumer Study 2010),

49 Die Schutzimpfung für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Auf die Kernwerte besinnen Vertrauen aufbauen Einkaufserlebnisse bieten Produktkontakt ermöglichen NeuromarketingKongress2011GN 49

50 Nutzungsmotive und Kernwerte der Channels Auszug GN Kompetenz-Monitor Online POS Katalog Tiefe Produktinformation Testen / Erleben Inspiration Beschreibung Jeder Channel ist einzigartig Unterschiedliche Channels befriedigen verschiedene Kundenwünsche NeuromarketingKongress2011GN 50

51 Die Schutzimpfung für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Auf die Kernwerte besinnen Vertrauen aufbauen Einkaufserlebnisse bieten Produktkontakt ermöglichen NeuromarketingKongress2011GN 51

52 Vertrauen entlastet den Verbraucher in einer Zeit des Wandels Vertrauen entlastet Herzlichkeit (Kunden das Beste bieten, Wir-Gefühl) Integrität (Übereinstimmung von Bild und Realität, Ehrlichkeit, Hält seine Versprechen) Kompetenz (Fähigkeit, Professionalität, Mitarbeiterqualität) NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN Trust Studie , in Anlehnung an Dr. David Gefen/ Dr. Detmar Straub,

53 Trust Champions in Deutschland Vertrauensindex Details der deutschen Händler Derzeit wird die Trust Studie von der Gruppe Nymphenburg zusammen 65 mit der Ebeltoft Group zum wiederholten Male durchgeführt, 18363Händler aus 12 Ländern nehmen Teil Bei Fragen und/oder Interesse wenden Sie sich 61 gerne an: 61 Dr. Thomas Rotthowe (Vorstand) oder an 60 Volker Dobler (Director Client Research) - v.dobler@nymphenburg.de NeuromarketingKongress2011GN Quelle: GN / Ebeltoft (Trust Studien ),

54 Die Schutzimpfung für den Classic POS Zielgruppengerechte Multichannel Vernetzung und Kommunikation Auf die Kernwerte besinnen Vertrauen aufbauen Einkaufserlebnisse bieten Produktkontakt ermöglichen NeuromarketingKongress2011GN 54

55 Einkaufserlebnisse bieten, z.b. mit Frische Auszug GN Kompetenz-Monitor Frische Hülle frischer Inhalt Moderner Tante Emma Laden Rund um die Uhr geöffnet - an 7 Tagen der Woche Mitarbeiter sind Fresh-Girls und Fresh-Boys Beschreibung xxx NeuromarketingKongress2011GN 55

56 Spielerische Interaktion mit Kindern Auszug GN Kompetenz-Monitor Abendteuer erleben Media Markt, München Einsteinstraße Größter Media Markt der Welt (Mai 2009) Überraschende Interaktionen für die Zielgruppen (hier Eltern mit Kind) Beschreibung xxx NeuromarketingKongress2011GN 56

57 Multisensorische Wareninszenierung und Warenkontakt Auszug GN Kompetenz-Monitor Multi-Sensorik Emotionalisierung durch Multi-Sensorik; Ansprache aller Facetten der Multi- Sensorik Dramatische Umkehrung der Lichtverhältnisse: Nur die Ware wirkt! NeuromarketingKongress2011GN 57

58 Die Schutzimpfung für den Classic POS Die Wirkstoffe Persönlicher Kontakt & Beratung Sofortige Produktmitnahme Fühlbare Produkte/ Interaktion Erlebbarer Service = Erlebniseinkauf Zukunft hat der Classical POS mit Community-, Entertainment, Info- und Servicecharakter NeuromarketingKongress2011GN 58

59 Mehr Shopping-Erlebnis bei Online: Psychologie statt Technik Die Entwicklung des Internets aus psychologischer Sicht Social Web Menschen und ihre sozialen Beziehungen Internet Informationen (Medien) Produkte (E-Commerce) Emotional Web Menschen und ihr Gefühlsleben Zeit NeuromarketingKongress2011GN 59

60 Wer oder was sind Neo-Consumer und Neo-Shopper? Neo-Consumer & Neo-Shopper Multichannel, digital und global! Unterscheiden sich hinsichtlich Alter und Geschlecht Agieren auf Grund ihrer Persönlichkeit und brauchen daher spezifische Cues und Codes Erfordern ein genaues Hinschauen bei Zielgruppenmodellen Kaufen anders ein NeuromarketingKongress2011GN 60

61 Gruppe Nymphenburg Consult AG Arnulfstraße München Tel: Danke für Ihre Aufmerksamkeit Mitglied der Ebeltoft Group 61