Fleischkauf zwischen Lust und Vernunft

Transkript

1 Dr. Angelika Trachtenberg, Psychologin 16. AMA Fleischforum, Oktober 2014 NEUROBRAND Coaching Fleischkauf zwischen Lust und Vernunft Wie Gütesiegel in unserem Gehirn unbewusst wirken

2 Was macht heute erfolgreiches Verkaufen aus? Nur 1/3 des Einkaufs ist genau fest geplant. Bei 1/3 ist nur die Kategorie geplant, die Markenentscheidung fällt spontan am POS. 1/3 ist reiner Impuls Lustkauf oder Impuls Bedarfskauf. Unter Zeitdruck mit wachsendem Overkill Preiskampf Handel-Marken medialer Versunsicherung Inflation der Gütesiegel Welche Spielregeln im Kundengehirn steuern wirklich das Einkaufsverhalten, Produkt und Markenpräferenzen? AMA NEUROBRAND Coaching

3 Wie gewinnt man den täglichen Kampf im Regal? 900 Fachgeschäfte 5000 LH Geschäfte davon 1500 mit Bedienung Konsumenten sind durch die Vielfalt überfordert! Wie wirken die vielen Gütezeichen wirklich? AMA NEUROBRAND Coaching

4 Der tägliche Kampf um die Aufmerksamkeit 19 Tageszeitungen 287 Wochenzeitungen 11 Supplements 65 Magazine mehr als 634 Mio Websites seit Jahresanfang + 16 Mio. Domains Fachtitel 53 % Satellit HH empfangen 90 deutschsprachige Sender 40 % Kabel HH 60 empfangbare Sender 42,3 Mio TV Werbesekunden 4 öffentliche Radio Sender >54 Privat Radio Sender Plakatstellen Citylights Plakat Scroller Hohe Werbeinvestitionen gehen verloren. Immer mehr Marken erreichen ihre Ziele nicht. Quelle: OmnicomMediaGroup AMA NEUROBRAND Coaching

5 Der Kampf um die Wahrnehmung bestimmt den Wettbewerb Ein Angebot wird erst zur Wahrheit, wenn es wahrgenommen wird - es muss durch den Filter der selektiven Wahrnehmung. Wichtigste Aufgabe: zuerst die mentalen Prozesse im Gehirn verstehen, darauf aufbauend Markenbotschaften optimieren. AMA NEUROBRAND Coaching

6 Die zentrale Erkenntnis ( Nobelpreis D.Kahneman) Unser Gehirn arbeitet mit 2 Systemen SYSTEM 1 unbewusst, automatisiert, spontan, wie ein Autopilot SYSTEM 2: bewusst, reflektiert, willentlich gesteuert wie ein Pilot Der Autopilot arbeitet effizient, spart Energie und liebt Abkürzungen AMA NEUROBRAND Coaching

7 Insight : Unser Gehirn arbeitet mit zwei Systemen Bewusst reflektiert Denken Fakten Vernunft Sprache Gedächtnis Wahrnehmung Assoziationen Einstellungen Emotionen Automatisiert unbewusst Motive AMA NEUROBRAND Coaching

8 Das Unbewusste bestimmt den Marketingerfolg Havard Prof. Zaltman: 95% der Kaufentscheidungen! Vor allem unter Zeitdruck, bei Informationsüberlastung, Wiederholungskäufen, low involvement. Wurzel für Mafo Dissonanzen: im Interview sagt das explizite System JA, aber die Kaufentscheidung trifft später der Autopilot - implizit! Konsumenten können über die wahren Gründe ihres Verhaltens keine Auskunft geben. Wir sehen was wir sehen wollen. Wir hören was wir hören wollen. Wir schmecken was wir glauben. AMA NEUROBRAND Coaching

9 Was steuert die selektive Wahrnehmung Pro Sekunde senden unsere fünf Sinne über 11 Mio Bits an das Gehirn. Nur 40 Bits werden bewusst verarbeitet. Der Autopilot wählt nur wenige Signale um sie im Gedächtnis abzuspeichern. Einen neurochemischen Prozess löscht Eindrücke von Signalen, die wenig Relevanz besitzen. Diese Selektion passiert im limbischen System! Der Filter ist effizient : was emotional Sinn macht, Belohnung suchen, Bestrafung vermeiden. Der Motor der Vernunft ist die Emotion! AMA NEUROBRAND Coaching

10 Neue Perspektive: Sie verkaufen kein Fleisch! Sie verkaufen die Erfüllung von unbewussten Motiven und Zielen Thrill Überlegenheit Lebenshilfe Sinnlichkeit Liebe AMA NEUROBRAND Coaching

11 Limbic DNA von Fleisch Autonomie und Dominanz Bei jungen Erwachsenen, v.a. Männern aktivieren die Sexualhormone den Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit. Es wird Risiko und Kampf gesucht. Es geht um das Erweitern des eigenen Territoriums, die Verdrängung der Konkurrenten. Erhalte deine Autonomie. Sei besser als andere. Vergrößere deine Macht. Fleisch ist Power Food! AMA NEUROBRAND Coaching

12 Wenn archaische Triebe erwachen

13 Dopamin ist der Driver der Jugend Das menschliche Gehirn hat ein klares Konzept: Suche und strebe nach Glück. Dopamin treibt uns an, mehr zu erreichen und zu erleben. Wenn das gelingt, produzieren wir Glückshormone so fühlen wir uns gut. Bald kommt jedoch wieder der nächste Dopamin Kick und wir fühlen uns schon etwas weniger zufrieden. Wollen mehr, ausbrechen, neues entdecken. Konsumenten wollen größer und besser. Die Challenge ist : dopaminize your offer! AMA NEUROBRAND Coaching

14 AMA TV Spots: der emotionale Fleisch Code Emotional Boosting -der Dopamin Kick: besser schneller, stärker, klüger, Erfolg bigger than real Ein Sieger sein mit hoher sozialer Akzeptanz und Bewunderung, Staus und Anerkennung! AMA NEUROBRAND Coaching

15 FANTASIE EFFIZIENZ Fleisch im limbischen Spannungsfeld JAGD FLEISCH -archaische Proteinquelle, POWER FOOD Ackerbau+Viehzucht FLEISCH ist Heimat und WIR Gefühl Copyright NEUROBRAND Coaching TR/EG 15

16 Das menschliche Urbedürfnis Der Wunsch nach Sicherheit und Balance reguliert unser soziales Leben - Liebe, Fürsorge, Geselligkeit und funktioniert nach dem Grundprinzip der Homöostase Energie sparen Stabilität erhalten. Vermeide Gefahr und Veränderung. Baue Gewohnheiten auf und behalte sie so lang wie möglich. Limbische Schwerpunkt von Frauen und älteren Menschen. Dominant in unserer Gesellschaft: mehr Alte mehr Stabilität, mehr Globalisierung - mehr Heimatgefühle. AMA NEUROBRAND Coaching

17 WIR Gefühl und Essverhalten Tradition, WIR Gefühl, Gemeinschaft, Fürsorge, Verwöhnen, Mutterliebe Ordnung, Stabilität, einmal am Tag eine warme Mahlzeit, regelmäßig Vertrautes essen ordentliches Heimatgefühl : Herkunft der Gerichte und Zutaten. Vorbild Gastronomie Renaissance österreichischen Küche Emotionale Wurzel -Limbic DNA der Gütesiegel - Austria Code: Natur-Kultur-Genuss-Lebensart AMA NEUROBRAND Coaching

18 Skandale und mediale Verunsicherung Bedrohung der Urbedürfnisse Sicherheit, Gesundheit Gefühl machtlos, ausgeliefert der Massenproduktion Kulturelle Einflüsse bringen die limbische IST-SOLL Bilanz haben wollen-vermeiden müssen aus dem Gleichgewicht Spannungen lösen Motive aus. Wir stellen unseren Aufmerksamkeits-Scheinwerfer auf Signale Codes ein, die in ihrer emotionalen Bedeutung Hilfe signalisieren. Das Ziel: Balance wiederherstellen. Das kann unsere Ansprüche, Werte, unsere limbischen Schwerpunkte verändern. Und das ist Auslöser von neuem Verhalten, neuen Ernährung Trends. AMA NEUROBRAND Coaching

19 FANTASIE EFFIZIENZ Limbische Spannungen lösen neues Verhalten aus JAGD Autonomie Überlegenheit Bedrohung: Verlust der Sicherheit und Autonomie unsichtbar Böses Heimat Fürsorge Gesundheit Copyright NEUROBRAND Coaching TR/EG 19

20 Motor Angst: Bedrohung vermeiden Verstärkter Wunsch nach Absicherung und Kontrolle lenkt selektive Wahrnehmung auf Codes die emotionale Sicherheit vermitteln. Explizit ist die Wichtigkeit von Gütezeichen auf Lebensmitteln weiter gewachsen. Die österreichische Herkunft von Fleisch ist wichtiger denn je (Daten Roll AMA 13). Trend Slow Food : regional authentisch, Nachhaltigkeit= gut sauber fair, Genuss und Verantwortung AMA NEUROBRAND Coaching

21 Persönliche Angst um die Gesundheit Auslöser: Lust, Gier, Hemmungslosigkeit, Ernährungsfehler Aufklärung fördert Bewusstsein für Reduktion Gewicht-Fett-Cholesterin tabuisiert Fleischkonsum schlechtes Gewissen, Verzicht, Askese, Frust AMA NEUROBRAND Coaching

22 FANTASIE EFFIZIENZ Limbische Spannungen lösen neues Verhalten aus JAGD Spannungen Lust und schlechtes Gewissen Frust Neues Genießen selektiv kreativ VERZICHT/ASKESE Vegetarier-Veganer Copyright NEUROBRAND Coaching TR/EG 22

23 Neues Genuss Bewusstsein Neue Lust am bewussten genießen Fantasie und Sinnesentfaltung, Kochen ist wieder IN Kochshows boomen und schaffen neues Genuss Verständnis Selektiver, mehr Zeit nehmen, auch für sich alleine kochen Gesundheit proaktiv ganzheitlich Geist Körper Seele Auch gerne mehr Fleisch! Aber nicht jedes! Neues Fleisch Bewusstsein : Gütezeichen als Code für Genussqualität AMA NEUROBRAND Coaching

24 Emotionen sind die Sprache des Verstandes Bilder sind der kürzeste Weg um Emotionen wachzurufen. Die neuronale Grundlage nonverbaler Kommunikation: Spiegelneuronen. Unsere Spiegelneuronen machen es möglich, das zu fühlen, was andere fühlen, ohne an ihrer Stelle zu sein. Das Betrachten von Werbung wird zu virtuellen Konsumerlebnissen. Durch das Beobachten von Personen die deutlich erleben wie sich das Konsumerlebnis anfühlt. Entscheidende Bedeutung nonverbaler Codes! AMA NEUROBRAND Coaching

25 BRANDNEUE Insights für den erfolgreichen Kampf um Aufmerksamkeit beim Kunden Das Gehirn ist die Instanz für alle Marketingmaßnahmen. Sie machen Ihr Geschäft mit dem Autopiloten. Nutzen Sie das Phänomen der selektiven Wahrnehmung. Think Limbic! Der Kunde ist eine limbische Persönlichkeit, die sich ab und zu von der Großhirnrinde beraten lässt. Marken werden durch ihren psychologischen Belohnungswert definiert. Schaffen Sie mit richtigem = motivadäquatem Codemanagement den Framing-Effekt, auf den es ankommt. Denn nur so bekommen Sie Aufmerksamkeit. Nur wer belohnt, erreicht Lernziele, hat Erfolg! AMA NEUROBRAND Coaching

26 Die Lust an der Vernunft Vernunft ist aus limbischer Sicht hochemotional. Gütesiegel bedienen mehrere Motive und sind für unser Gehirn emotional bedeutsame Codes. Heimat, WIR Gefühl ist die Limbic DNA aller Herkunftszeichen. Das Gefühl der Kontrolle schenkt Autonomie, die Sicherheit bedrohliches zu vermeiden. Neues Fleisch Bewusstsein schenkt Lebensfreude und Sinnlichkeit, Gütesiegel sind wichtige Codes für Genussqualität. AMA NEUROBRAND Coaching

27 Kaufverhalten erfolgreich beeinflussen BRAND NEU bietet innovative Instrumente zur Analyse und Evaluierung von Zielgruppen, Marken, Kommunikation und allen Marketingaktivitäten. Wir verknüpfen die aktuellen Erkenntnisse der Neuropsychologie mit empirischer Motivforschung. Copyright by BRAND NEU NEUROBRAND Coaching, Dr. Angelika Trachtenberg. Die an dem Inhalt der Präsentationsschrift bestehenden Urheber- und Nutzungsrechte verbleiben bei BRAND NEU NEUROBRAND Coaching, auch wenn für die Präsentation ein Honorar gezahlt wurde. Die Weitergabe der Präsentationsschrift an Dritte, sowie Veröffentlichungen, Vervielfältigung, Verbreitung, Nachbildung oder sonstige Vermarktung der präsentierten Ideen und Lösungen ist ohne vorherige Zustimmung von BRAND NEU nicht zulässig. Copyright NEUROBRAND Coaching TR/EG 27