Werben ohne STROI-Verlust. ROI-Messung von Radiokampagnen
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- Monica Förstner
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1 Werben ohne STROI-Verlust ROI-Messung von Radiokampagnen
2 RMS Marktforschungsinstrumente Zur Ermittlung der Werbewirkungseffizienz im Radio Nielsen R 3 -Analyse aus dem Handelspanel für FMCG Nielsen R 3 -Analyse aus dem Apothekenpanel für OTC-Pharma Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScope Radio-Effizienz-Messung mit GfK medic*scope für OTC-Pharma Ökometrische Modelle 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 2
3 Radio-Effizienz-Messung Die zentralen Kennziffern UpLift (Abverkaufssteigerung) Prozentuale Steigerung des Abverkaufs im beworbenen Gebiet durch den Radioeinsatz STROI - Short Term Return on Investment kurzfristig generierten Zusatzumsatz pro Radio-Werbeeuro Zusatzumsatz (brutto) = Bruttowerbeaufwendungen Radio 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 3
4 Radio wirkt höchst effizient! 145 Cases und ihre STROIs beweisen dies Markt-/Mediaforschung Seite 5
5 Radiokampagnen und ihre STROIs Unsere Erkenntnisse aus 145 Success-Cases 96 Cases für FMCGs 11 Cases für Lebensmitteleinzelhandel 22 Cases für den Handel (Textil, Baumärkte usw.) 16 Cases für OTC/Pharma Quellen: GfK und Nielsen, RMS Markt-/Mediaforschung 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 6
6 Radio-Effizienz-Messung für FMCG Radio setzt Kaufimpulse für FMCG und erhöht den Abverkauf Markt-/Mediaforschung Seite 7
7 So wirkt Radio für FMCG 96 analysierte Radiokampagnen für FMCG Die erzielten STROIs variieren bei FMCG von wenigen Cent bis über fünf Euro. Der ermittelte durchschnittliche STROI lag bei 0,79 pro eingesetztem Radiowerbe-Euro. 0, Markt-/Mediaforschung Seite 8
8 Zwei Forschungsansätze für FMCG 1. Nielsen R 3 -Analyse Analyse von regionalen Radiokampagnen (regionaler Testmarkt) Basis: Handelspanel von Nielsen Messung der Abverkäufe von FMCG im Lebensmitteleinzelhandel über Scannerkassen Ausweis des Radioeffekts auf den Abverkauf des beworbenen Produktes (UpLift-Faktor) im Testgebiet Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 9
9 Zwei Forschungsansätze für FMCG 2. Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan Analyse von nationalen und überregionalen Radiokampagnen Basis: er Haushaltspanel der GfK (ConsumerScan) Messung von FMCG-Einkäufen privater Haushalte Erhebung der individuellen Radionutzung bei den Kalenderführern Berechnung von Radio-Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-werte) Berechnung des Radioeffekts mittels Kausalmodell Ausweis des Radioeffekts auf Kaufanteil des beworbenen Produktes Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 10
10 Effizienz von Radiokampagnen für FMCG Verschiedene Produktkategorien und ihre STROIs Produktkategorie Anzahl Cases Ø-STROI Alkoholfreie Getränke 12 Cases 1,17 Alkoholische Getränke ohne Bier 3 Cases 1,21 Bier 9 Cases 1,39 Feinkost 5 Cases 0,40 Food/Nahrungsmittel 12 Cases 0,55 Hygieneartikel/Reinigungs-/Waschmittel 7 Cases 0,55 Kaffee/Tee 5 Cases 1,44 Molkereiprodukt 15 Cases 0,39 Süßwaren/Pralinen 20 Cases 0,60 Tiefkühlprodukte 5 Cases 0,91 Quelle: GfK und Nielsen, RMS Markt-/Mediaforschung 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 11
11 Radio-Effizienz-Messung für LEH Radio steigert die Kauffrequenz im LEH und erhöht die Bonsumme Markt-/Mediaforschung Seite 12
12 Radio als effizienter Impulsgeber im LEH 11 analysierte Radiokampagnen für LEH Für den LEH wurden STROIs von bis zu acht Euro nachgewiesen. Der durchschnittliche STROI lag bei 4,63 je eingesetztem Radiowerbe-Euro. 4, Markt-/Mediaforschung Seite 13
13 Das Forschungstool für LEH Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScan Analyse von nationalen und überregionalen Radiokampagnen Basis: er Haushaltspanel der GfK (ConsumerScan) Messung aller FMCG-Einkäufen privater Haushalte im LEH Erhebung der individuellen Radionutzung bei den Kalenderführern Berechnung von Radio-Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-werte) Berechnung des Radioeffekts mittels Kausalmodell Ausweis des Radioeffekts auf Kaufanteil des beworbenen LEH Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 14
14 Effizienz von Radiokampagnen für den LEH Im Durchschnitt liegt der STROI bei 4,63 Euro Verbrauchermarkt 8,94 Discounter 7,98 Discounter Discounter Discounter Discounter Discounter Drogeriemarkt Supermarkt 6,14 5,29 4,89 4,13 4,06 3,59 3,56 Verbrauchermarkt 2,10 Drogeriemarkt 0,30 Quelle: GfK und Nielsen, RMS Markt-/Mediaforschung 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 15
15 Radio-Effizienz-Messung für den Handel Radio erreicht Konsumenten für den Handel unmittelbar vor der Kaufentscheidung - auch am Wochenende Markt-/Mediaforschung Seite 16
16 Hörfunk füllt die Kassen im Handel 22 analysierte Radiokampagnen für den Handel Ob Baumarkt, Warenhaus, Möbelhaus oder Textilgeschäft alle untersuchten Kampagnen verzeichneten einen überaus attraktiven STROI, der bis über sechs Euro aufweist. Im Durchschnitt betrug der Wert 2,28 Euro je eingesetztem Radiowerbeeuro. 2, Markt-/Mediaforschung Seite 17
17 Das Forschungstool für den Handel Radio-Effizienz-Messung mit GfK ConsumerScope Analyse von nationalen und überregionalen Radiokampagnen für Handelsunternehmen (nicht LEH) Basis: 8.000er Universalpanel Non Food der GfK (ConsumerScope) kontinuierliche Erfassung des Kaufverhaltens von Endkonsumenten mittels schriftlichem Monats- Tagebuch Erhebung der individuellen Radionutzung bei den Kalenderführern Berechnung von Radio-Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-werte) Berechnung des Radioeffekts mittels Kausalmodell Ausweis des Radioeffekts auf Käuferfrequenz Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 18
18 Effizienz von Radiokampagnen für den Handel Im Durchschnitt liegt der STROI bei 2,28 Euro Textilgeschäft Baumarkt Warenhaus Warenhaus Spielwarengeschäft Drogeriemarkt Lifestyle-Accessoires Textilgeschäft Baumarkt Sonderpostenmarkt Baumarkt Möbelhaus Baumarkt Textilgeschäft Versandhandel Baumarkt Schuhhandel Baumarkt Elektro-Fachhändler Sonderpostenmarkt Baumarkt Möbelhaus 2,41 2,34 2,21 1,98 1,96 1,80 1,70 1,53 1,50 1,47 1,38 0,95 0,90 0,72 0,35 0,22 3,21 3,90 3,81 4,80 4,69 6,23 Quelle: GfK, RMS Markt-/Mediaforschung 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 19
19 Radio-Effizienz-Messung für OTC-Pharma RMS steuert Radiokampagnen auch für OTC-Pharma zeit-, wetter- oder anlassbezogen aus. Und macht sie dadurch noch effizienter Markt-/Mediaforschung Seite 20
20 Radio verkauft erfolgreich für OTC-Pharma 16 analysierte Radiokampagnen für OTC-Pharma Wie erfolgreich Radio dabei für Pharmaprodukte ist, zeigen STROI-Werte von bis zu 2,40 EUR für Radiokampagnen von Hustenmitteln, Antacida, Schmerzmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln. Im Durchschnitt errechnet sich STROI von 0,70 pro eingesetztem Radiowerbeeuro. 0, Markt-/Mediaforschung Seite 21
21 Zwei Forschungsansätze für OTC-Pharma 1. Nielsen R 3 -Analyse aus dem Apothekenpanel Analyse von regionalen Radiokampagnen (regionaler Testmarkt) Basis: Apothekenpanel ScanTrack Pharma von Nielsen Messung der Abverkäufe aller Gesundheitsprodukte über Scannerkassen der Apotheken Ausweis des Radioeffekts auf den Abverkauf des beworbenen Produktes (UpLift-Faktor) im Testgebiet Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 22
22 Zwei Forschungsansätze für OTC-Pharma 2. Radio-Effizienz-Messung mit GfK medic*scope bis 2011 Analysen für nationale Radiokampagnen Basis: er Individualpanel der GfK (medic*scope ) tagesgenaue Erfassung des Kaufverhaltens von Gesundheitsprodukten mittels schriftlichem Monats-Tagebuch Erhebung der individuellen Radionutzung bei den Kalenderführern Berechnung von Radio-Kontaktwahrscheinlichkeiten (p-werte) Berechnung des Radioeffekts mittels Kausalmodell Ausweis des Radioeffekts auf Kaufanteil des beworbenen Produktes Berechnung des Brutto-STROI 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 23
23 Effizienz von Radiokampagnen für OTC-Pharma Im Durchschnitt liegt der STROI bei 0,70 Euro gegen Hustenreiz/Heiserkeit Hustenmittel/Expectorantien Analgetika Antacida Antacida Insektenmittel Rhinologika Hustenmittel/Expectorantien gegen Hustenreiz/Heiserkeit Hustenmittel/Expectorantien Rhinologika Hustenmittel/Expectorantien Analgetika Nahrungsergänzungsmittel Analgetika Hustenmittel/Expectorantien 2,40 1,90 1,60 1,18 0,85 0,67 0,66 0,55 0,45 0,23 0,18 0,15 0,14 0,14 0,04 0,02 Quelle: GfK und Nielsen, RMS Markt-/Mediaforschung 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 24
24 Die Fakten sprechen für sich Bei RMS werben ohne STROI-Verluste Radio ist das stärkste Aktivierungsmedium und liefert deshalb den besten ROI Radio setzt Kaufimpulse Radio bringt Konsumenten ins Geschäft und steigert somit die Käuferfrequenz Radio steigert den Abverkauf Radio ist idealer Werbeträger auch für saisonale Produkte Radio lässt sich kurzfristig und flexibel zeit-, wetter- und anlassbezogene aussteuern 2013 Markt-/Mediaforschung Seite 25
25 Vielen Dank! Radiowerbung mit RMS wirkt Markt-/Mediaforschung Seite 26
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