Direktmailing Markt Österreich

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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Österreich Inhalt 1. Direktmailings in Österreich 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 3 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 8 3. Checkliste 9

2 1. Direktmailings in Österreich 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 4,073 Mrd. EUR) 2% 0% 4% 5% 6% 8% Direct Mail TV Presse 5% 5% 21% Online Außenwerbung (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio Kino Gelbe Seiten Zeitungsbeilagen 44% Prospekte Quelle: Media FOCUS Research (2013) Der Online-Bereich ist der eindeutige Gewinner der Werbeentwicklung 2013: mit einem Plus von 18,2 % gegenüber dem Vorjahr steht dieser an erster Stelle, gefolgt von TV (ORF 10 %, Private 9,1 %) und Gelben Seiten (8,5 %). Während 2013 das Medium Print mit 43,9 % den größten Anteil am Kuchen des Werbeaufkommens ausmacht, erreichten TV und Hörfunk zusammen knapp über ein Viertel des Gesamtaufkommens (25,6 %). Unter das Vorjahresniveau gesunken sind hingegen die Werbeaufwendungen in Magazinen/Illustrierten und im klassischen Prospekt (-2,9 % bzw. -1 %). Dennoch ist der Print-Anteil in Österreich im Vergleich zu vielen anderen europäischen Ländern auffallend hoch. Insgesamt konnte ein Wachstum von 4,2 % im Vergleich zum Vorjahr erzielt werden. Der Umsatz erreichte mit 4,073 Mrd. Euro erstmals in der Geschichte des österreichischen Werbemarktes die Vier-Milliarden-Grenze. Unternehmen, die angeben, Onlinewerbung zu betreiben, sehen Newsletter-Werbung bzw. Marketing als ihr größtes Segment in der Aufteilung des Online-Marketingbudgets (22 %), gefolgt von Social Media und Display- bzw. Bannerwerbung (jeweils 19 %). 15 % fließen durchschnittlich in die Suchmaschinenoptimierung bzw. in das Suchmaschinenmarketing. Der Rest verteilt sich auf Performance Marketing exklusive SEA (9 %), Classified Ads, Kleinanzeigen bzw. Directories (6 %), Mobiles Marketing (5 %), Video-In-Stream Advertising (3 %) und In Game Advertising (1 %) wurden in Österreich insgesamt Mio. Werbemittel versendet, davon Mio. personalisiert und Mio. unpersonalisiert. Jeder Haushalt erhielt 449 adressierte und 980 unadressierte Werbesendungen, jeder Einwohner 201 adressierte und 439 unadressierte Mailings. 1 1 Quelle: Media FOCUS Research Direktmailing Markt Österreich /9

3 1.2. Tipps und Tricks Schreiben Sie österreichisch! Gerade bei der Gewinnung von Neukunden sollten sprachliche Nuancen unbedingt beachtet werden, damit die gewünschte Responsequote auch erreicht wird. Übrigens: Im Gegensatz zur Schweiz wird in Österreich das ß nach wie vor verwendet. Ganz wichtig ist auch die Verwendung des korrekten Titels: Egal, ob Kommerzialrat oder Diplom-Kaufmann der Titel gehört in Österreich immer zur Anrede. Robinsonliste und DVR-Nummer: Beachten Sie die Besonderheiten im österreichischen Datenschutz! Allerdings bekommen nur Unternehmen mit Sitz in Österreich eine DVR-Nummer von der zuständigen Behörde. Ihr Callcenter der direkte Draht zu Ihren Kunden. Österreichern liegt sehr viel an einer schnellen und unkomplizierten Annahme und Bearbeitung ihrer Bestellungen. Einheimische oder auch Mitarbeiter aus Süddeutschland kommen mit ihrem Dialekt bei österreichischen Kunden besonders gut an. Lieferbereitschaft ist alles: Österreicher erwarten, dass die bestellte Ware auf Lager ist und schnell geliefert wird. Das Internet hält in immer mehr österreichischen Haushalten Einzug. 75 % aller Haushalte hatten 2011 einen Internetzugang. Zu einer der wichtigsten Nutzungszwecke, die das Internet bereitstellt, gehört das Informationsangebot, das rund um die Uhr online abrufbar ist. Auch Onlineshopping wird immer intensiver genutzt. 45 % der Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren gaben an, in den letzten zwölf Monaten übers Internet Waren oder Dienstleistungen gekauft zu haben. Am häufigsten wurden Kleidung und Sportartikel über diesen Vertriebsweg erworben. Ebenfalls beliebt waren Urlaubsunterkünfte oder andere Reisearrangements, Bücher, E-Books, Zeitschriften, Zeitungen und E-Learning-Materialien, Tickets für Veranstaltungen sowie elektronische Geräte, einschließlich Kameras. Ohne Handy geht gar nichts mehr: 67 % der Österreicher können sich ein Leben ohne Handy nicht mehr vorstellen Frauen (74 %) noch weniger als Männer (57 %). Nur noch 4 % nutzen das Handy rein zum Telefonieren. Immer stärker gewinnen andere Funktionen wie die Nutzung von mobilem Internet an Bedeutung. In Österreich dürfen nach der Gewerbeordnung nur österreichische Adressverlage und Direct- Marketing-Unternehmen mit Firmensitz im Inland die Robinsonliste erhalten. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation ist seit der Gewerbeordnungsnovelle 2002 gesetzlich verpflichtet ( 151 Abs. 9 GewO), eine Robinsonliste zu führen und den österreichischen Adressverlagen und Direct-Marketing-Unternehmen zur Verfügung zu stellen. In diese Liste sind Personen eingetragen, die kein persönlich adressiertes Werbematerial erhalten wollen Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Die Adresse steht links Anrede in der Adresse: Die Anrede (Herr/Frau) ist optional eine Zeile über dem Namen anzuführen Ort und Datum: Ort, Datum, z.b. Bruck/Leitha, am 7. Oktober Quelle: D STATISTIK AUSTRIA, MMA Austria Direktmailing Markt Österreich /9

4 Anrede im Begleitschreiben: Sehr geehrte Frau Mustermann, / Sehr geehrter Herr Mustermann, oder Liebe Frau Mustermann, / Lieber Herr Mustermann, es folgt ein Komma. Auch Ausrufezeichen sind in Österreich üblich. Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grußformel: Die übliche Grussformel lautet Mit freundlichen Grüßen. Auch möglich: Hochachtungsvoll, Ihre Manuela Muster oder Liebe Grüße Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Prof. Mag. BA Frau Dr. Manuela Mustermann Frau Prof. Manuela Mustermann Frau Mag. Manuela Mustermann Frau Manuela Mustermann BA Sehr geehrte Frau Dr. Mustermann Sehr geehrte Frau Prof. Mustermann Sehr geehrte Frau Mag. Mustermann Sehr geehrte Frau Mustermann Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt z. H. Leiter Marketing z. H. Leiter Finanzen z. H. Leiter Logistik z. H. Leiter Produktion z. H. Leiter Einkauf z. H. Geschäftsführer In Österreich können folgende Abkürzungen eingesetzt werden: zh Leiter Marketing z. H. Leiter Marketing Oder auch ausgeschrieben: zu Händen von zuhänden von Direktmailing Markt Österreich /9

5 2. Adressmarkt Österreich gilt generell als gut entwickelter und seit Jahren etablierter Markt für Adressen. Zwar gibt es kaum umwerfende Neuigkeiten vor allem nicht im Bereich Listbroking, aber die Qualität ist im Allgemeinen gut. Neben den rein österreichischen Unternehmen gibt es natürlich auch einige Anbieter aus Deutschland und aus der Schweiz, die ihr Geschäft auf den österreichischen Markt ausgeweitet haben. Es gibt knapp 10 einheimische Firmen, die österreichische Adressen vermarkten Postadressen Datenbanken Die großen Anbieter vermarkten überwiegend folgende Potenziale: 4 6 Mio. Privatadressen in 3,2 Mio. Haushalten Firmenadressen Führende Anbieter in Österreich sind die Unternehmen AZ Direct, Herold Business Data, die österreichische Post, Compass und ZMG Direktwerbung. Im B2B-Bereich werden wenige Spezialdatenbanken angeboten, wie z. B. die Soho-Datenbank oder Top Datenbank von AZ Direct oder das Verzeichnis der österreichischen Apotheken von Compass. Die österreichischen Datenbanken verfügen im B2C- und B2B-Bereich über zahlreiche Selektionskriterien. Privatadressen können nach Geschlecht, Alter, Kaufkraft, Haushaltstyp, Bildungsniveau, Konsumverhalten, usw. selektiert werden. Firmenadressen werden nach Branche, Region, Umsatzklasse, Mitarbeiteranzahl, Fuhrpark usw. selektiert. Bei den B2B-Adressen pflegen die Anbieter eine Branchensystematik (ÖNACE), die wesentlich detaillierter ist als der europaweit gültige NACE-Code. Sie lässt sich am besten mit den deutschen Branchencodes vergleichen. Die Retouren liegen in Österreich im B2C-Bereich bei ca. 3 4 % und im B2B-Bereich bei ca. 3 5 %. Listbroking Neben rund 300 Listen mit Privatadressen werden auch ca. 40 Listen mit Firmenadressen angeboten. Hierbei handelt es sich überwiegend um Postkäufer, Abonnenten und Seminarteilnehmer. Interessant ist dabei die Tatsache, dass viele deutsche Versandhändler auch auf dem österreichischen Markt aktiv sind und ihre Kunden- und Interessentenbestände vermarkten. Die Selektionskriterien im B2C-Bereich beschränken sich in aller Regel auf Aktualität, Alter, Geschlecht, geografische Merkmale und eine Trennung nach Käufern bzw. Interessenten. Firmenadressen können nach Region, Aktualität oder Kunden/Interessenten selektiert werden Adressen Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 1,5 bis 2 Mio. Privatadressen Firmenadressen Direktmailing Markt Österreich /9

6 Die üblichen Selektionsmöglichkeiten sind Alter, Geschlecht, Kaufverhalten usw. - Adressen von Privatpersonen bleiben in Österreich beim Listeigner: Er organisiert den Versand der -Kampagne. -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Mitarbeiterzahl, Umsatz usw. zur Verfügung. Sie dürfen an den Endkunden geliefert werden. Obligatorisch ist im Footer des s ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann. Dies muss auf jedem Fall vom Adresseigner respektiert werden Purgedateien Die österreichische Robinsonliste umfasst ca Personen, die von Adressverlagen nicht gehandelt werden und daher nicht kalt angeschrieben werden dürfen. Ein Einsatz dieser Liste bei der Durchführung von Neukundengewinnungs- und Bestandskundenaktionen ist im B2C-Bereich gesetzlich vorgeschrieben. Seit 2003 wird die österreichische Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) dazu verpflichtet, eine Liste zu führen, in die sich die Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die der Zusendung kommerzieller s nicht zustimmen. Alle Dienstleister, die -Werbung versenden, müssen diese Liste beachten. Die Liste beinhaltet neben Personen auch ganze Domains. Neben diesen Adressen von Werbeverweigerern sind auch diverse Listen mit unzustellbaren Adressen verfügbar. Die Österreichische Post führt z. B. eine Liste mit etwa 4 Mio. Einträgen (bei einer Bevölkerung von 8,3 Mio.), die 10 Jahre zurück reicht. Bei der Österreichischen Post steht ein Datenbestand von etwa 3 Mio. Umzugsdaten und ca Todesfällen zu Verfügung. Dieser Datenbestand reicht etwa 10 Jahre zurück. Etwa 10 % der Umzüge betreffen Unternehmen. Arvato Österreich führt eine Datenbank der schlechte Zahler, die sogenannten Bad Credits. Diese Datenbank beinhaltet ca. 1,5 Mio. Datensätze. Die Abrechnung von Referenzdaten erfolgt in Österreich in der Regel nach Treffern beim Abgleich Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag * Adressen EUR Retourenquote 3 5 % 3 5 % 5 10 % * Bei Datenbankadressen ist die Bestellmenge beliebig, jedoch werden Mindestauftragswerte in Höhe von ca. 350 Euro fällig. Direktmailing Markt Österreich /9

7 Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote % % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen EUR Retourenquote 3 4 % 3 4 % 5 10 % 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Ja Ja Ja Aufdruck der Adressquelle Pflicht * * * * Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Ja Ja Ja Aufdruck der Adressquelle Pflicht * * * * * Die Aufnahme der Datenverarbeitung muss beim Datenverarbeitungsregister (DVR) gemeldet werden. Daraufhin erhält jedes Unternehmen mit Sitz in Österreich eine siebenstellige DVR-Nummer, die auch prinzipiell auf jedes Werbemittel aufgedruckt werden muss. Die österreichische Rechtsprechung unterscheidet zwischen Werb s und Massenmails. Für Werb s ist in Österreich für die Neukundengewinnung und die Werbung an Bestandskunden per , Fax, Telefon und SMS grundsätzlich das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Desweiteren werden jedoch auch ausdrücklich Massenmails (an mehr als 50 Adressaten) als unerbetene Nachricht klassifiziert. Demnach gilt auch für diese Massenmails 107 Abs. 2 TKG 2003, d. h. eine vorherige Einwilligung ist notwendig. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Die DVR-Nummer muss prinzipiell auf jedes Werbemittel aufgedruckt werden. Eine DVR- Nummer ist eine siebenstellige Registernummer, die vom Datenverarbeitungsregister (DVR) für Unternehmen mit Sitz in Österreich vergeben wird. Jeder Auftraggeber einer Datenanwendung muss eine DVR-Nummer führen, sofern es keine Ausnahme von der Meldepflicht gibt. Somit kann jederzeit beim Datenverarbeitungsregister gebührenfrei abgefragt werden, welchem Auftraggeber eine bestimmte DVR-Nummer zugeteilt ist. Direktmailing Markt Österreich /9

8 Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Ja Ja Ja Aufdruck der Adressquelle Pflicht * * * * Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x x Opt-Out-Prinzip x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Ja Ja Ja Ja Aufdruck der Adressquelle Pflicht * * * * * Die Aufnahme der Datenverarbeitung muss beim Datenverarbeitungsregister (DVR) gemeldet werden. Daraufhin erhält jedes Unternehmen mit Sitz in Österreich eine siebenstellige DVR-Nummer, die auch prinzipiell auf jedes Werbemittel aufgedruckt werden muss. Grundsätzlich ist in Österreich für die Neukundengewinnung und die Werbung an Bestandskunden per , Fax, Telefon und SMS das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Die DVR-Nummer muss prinzipiell auf jedes Werbemittel aufgedruckt werden. Firmen, die sich verpflichten bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit die Codes of Conducts zu befolgen, können beim DMVÖ das Gütesiegel FAIR DATA beantragen. Die in den Codes vorgegebenen Verfahrensregeln und Richtlinien regeln die Verwendung der Daten und sollen zusätzliche Rechtssicherheit und Transparenz schaffen. Die Erlaubnis zur Nutzung des FAIR DATA Logos wird jeweils für ein Jahr erteilt und ist für Nichtmitglieder des DMVÖ kostenpflichtig Datenschutzgrundlagen Datenschutzgesetz Datenschutzgesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Wettbewerbsgesetz WettbG Telekommunikationsgesetz TKG Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH E-Commerce-Gesetz (ECG) Direktmailing Markt Österreich /9

9 3. Checkliste Folgende Punkte sind für eine erfolgreiche Mailingaktion entscheidend: Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von österreichischen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse (Frau/Herrn)? Wurde die korrekte Sprachversion verwendet? Trägt die angesprochene Person einen Titel und wurde er berücksichtigt? Wurde die Quelle der Adresse (DVR-Nummer) angegeben? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder als österreichisches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in der Absenderzone oder auf der Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Wird der Titel genannt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Österreich gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Österreich gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der österreichischen Post? 3 3 Quelle: Direct Success GmbH Direktmailing Markt Österreich /9