AGRAR-KOMMUNIKATION 2013 FF. - SCHUSS INS BLAUE? Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen und Verlage. Dr. Peter Wiggers

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1 AGRAR-KOMMUNIKATION 2013 FF. - SCHUSS INS BLAUE? Erkenntnisse für Unternehmen, Agenturen und Verlage Dr. Peter Wiggers

2 Die Welt im Wandel Westfälische Nachrichten, Landwirtschaftsverlag Münster Seite 2

3 Die Welt im Wandel auch die landwirtschaftliche Ein Sonntag auf dem Lande :30 Melken, Füttern 08:30 Frühstück 09:45 Hochamt 11:00 Frühschoppen 12:30 Mittagessen 13:00 Mittagsruhe 15:30 Besuch vom Schwager, Kaffeetrinken 17:30 Melken, Füttern Ein Sonntag auf dem Lande :30 Melken, Füttern 09:00 Frühstück 09:45 Hochamt 11:00 Sport (Joggen) 12:30 Mittagessen (evtl. FastFood?) 13:00 Mittagsruhe 15:30 Besuch vom Schwager, Kaffeetrinken 17:30 Melken, (Füttern - evtl.) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 3

4 Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge Landwirtschaftsverlag Münster Seite 4

5 Statistik der Deutschen Fachpresse Anzahl Fachmedien allgemein Dagegen Agrarmedien: konstant/zuwachs Quelle: Deutsche Fachpresse, 2012 Landwirtschaftsverlag Münster Seite 5

6 Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print Landwirtschaftsverlag Münster Seite 6

7 Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter Verkaufte Auflagen IV/10 IV/11 IV/12 - Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster Seite 7

8 Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter Absolute Entwicklung der der verkauften Auflagen diverser landw. Wochenblätter (ivw, jew. 4. Q) Bauernblatt Schleswig-Holstein Rendsburg Landwirtschaftsbl. Weser Ems Oldenburg Hannoversche Land- u Forst.Ztg. Hannover Landw. Wochenbl. Westfalen-Lippe Münster- Hiltrup Landw. Zeitschr. Rheinland Bonn Rheinische Bauernzeitung Koblenz Hessenbauer Friedrichsdorf Pfälzer Bauer Mainz Landw. Wochenbl. Baden-Württ. Stuttgart Badische Bauernzeitung Freiburg Schwäbischer Bauer Ravensburg Bay. Landw. Wochenblatt München Bauernzeitung Berlin Allgäuer Bauernblatt Kempten 0 Quelle: ivw, Vertriebsdatei Landwirtschaftsverlag Münster Seite 8

9 Auflagenentwicklung landw. Wochenblätter Relative Entwicklung der der verkauften Auflagen diverser landw. Wochenblätter (ivw, jew. 4. Q) 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Rendsburg Oldenburg Hannover Münster-Hiltrup Bonn Koblenz Friedrichsdorf Mainz Stuttgart Freiburg Ravensburg München Berlin Quelle: ivw, Vertriebsdatei Landwirtschaftsverlag Münster Seite 9

10 Auflagenentwicklung überregionale Fachmedien Verkaufte Auflagen IV/10 IV/11 IV/ Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster Seite 10

11 Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print - mediale Angebote Landwirtschaftsverlag Münster Seite 11

12 Online-Angebote: vielfältig vorhanden Landwirtschaftsverlag Münster Seite 12

13 Online-Nutzung nimmt stetig zu top agrar online (Entwicklung der Visits) Monat Quelle: ivw Landwirtschaftsverlag Münster Seite 13

14 Landwirtschaftsverlage sind online Quelle: Deutsche Fachpresse, 2013 Landwirtschaftsverlag Münster Seite 14

15 Von 2009 nach 2013 Was hat sich in dieser Zeit sonst noch geändert? Agrarstrukturen Medienlandschaft Agrar - Zu-/Abgänge - Auflagen Print - mediale Angebote Mediennutzung Landwirtschaftsverlag Münster Seite 15

16 In Qualität wird durchaus investiert Quelle: Eilte-Copytests 2007,2013, Produkt & Markt Elite in % ist optisch attraktiv spricht gerade die gut informierten, fortschrittlichen Milcherzeuger an liefert Informationen, die ich über andere Zeitschriften nicht bekomme Dennoch: wird intensiv gelesen (n= 121 (2007), n = 150 (2013)) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 16

17 Mediennutzungsverhalten 90% 85% 80% 80% 78% 74% 70% 60% 50% 49% 49% % % 20% 10% 0% Lese mehr als die Hälfte Lesedauer >1,5 h Leser-Blatt-Bindung Quelle: agrima 2009, 2013 Landwirtschaftsverlag Münster Seite 17

18 Mediennutzungsverhalten Durchschnittliche Zahl gelesener Zeitschriften Bis <40 ha 2,0 1,9 2,0 2, <100 ha 3,0 3,2 3,3 3, <500 ha 4,1 4,3 4,5 4, ha 5,3 5,7 5,6 5,4 Quelle: agrima Landwirtschaftsverlag Münster Seite 18

19 Verändertes Mediennutzungsverhalten? Kein Lernen auf Vorrat mehr, aber tendenziell mehr Titel Magazine werden zunehmend auf relevante Themen gescannt und dann gezielt genutzt Im Falle einer konkreten Frage werden verstärkt Online- Angebote (Archive) bemüht Printmagazine sind das Leitmedium, digitalen Angeboten kommen spezielle Funktionen zu. Für viele ist heute schon die Kombination entscheidend Landwirtschaftsverlag Münster Seite 19

20 Verändertes Mediennutzungsverhalten? Wo und wie findet denn der Informations-Transfer statt? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 20

21 Wichtige Situationen des Informierens Lean forward Lean back Interact Landwirtschaftsverlag Münster Seite 21

22 Wichtige Situationen des Informierens Nutzung v.a.: Suche nach konkreten Informationen wie Arbeitsanleitungen, Problemlösungen, Aktuelles (Preise, Wetter) Effekt: Auswahl aus einem (konkreten?) Angebot, möglichst ohne Umwege Suchen und Finden Lean forward Produkte v.a.: - Digitale Angebote (News) - Datenbanken, Archive - Klass. Fachliteratur/E-Learning - (-> Apps?) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 22

23 Wichtige Situationen des Informierens Nutzung: Entspanntes Lesen, Stöbern in Informations-Malls Lean back Produkte v.a.: - Print - E-Mag - Weitere Mobiles Effekt: Auswahl aus einem breiten Angebot, tlws. unerwartete Anregungen auf etwas stoßen Landwirtschaftsverlag Münster Seite 23

24 Wichtige Situationen des Informierens Nutzung v.a.: Erweiterung des individuellen Kenntnisstandes in einer positiven Atmosphäre außerhalb der alltäglichen Routinen Produkte: - Messen - Events - Seminare Effekt: Kompensation für veränderte lokale Strukturen Schaffung von Freiraum für Konzeptionelles Klausureffekt Interact Landwirtschaftsverlag Münster Seite 24

25 Wichtige Situationen des Informierens Konkurrenz durch mobile Nutzungen Lean forward Sichere Bank Medium? Lean back Interact Wird tendenziell wichtiger Landwirtschaftsverlag Münster Seite 25

26 Zwischenfazit Die Zielgruppe verändert sich Das Kommunizieren verändert sich Das Medien-Nutzungsverhalten verändert sich Die Agrarmedienangebote verändern sich - moderat (zus. digitale Angebote, mobile content, Relaunches) Verändern sich auch die Ansprüche? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 26

27 Werbetrend 2013 der Deutschen Fachpresse das erwarten Werbekunden und Agenturen: -> Werbetrends 2013 der Deutschen Fachpresse (191 Verlage, 69 Unternehmen, 75 Agenturen) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 27

28 Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld erwarte ich unbedingt von Fachmedien Website Unternehmen 71 Agenturen 92 Fachzeitschrift Archiv-Services Mobile Anwendungen für das Handy epaper newsletter Produkt- und Hersteller-Datenbanken Leser Community / Fachforen Audio Beiträge 1 4 Veranstaltungen, Seminare, Kongresse 1 36 Basis: n = 144 (69 Unternehmen, 75 Agenturen) Angaben in % Web TV 0 9 Frage: Welche Angebote erwarten Sie von einem zeitgemäßen Fachmedium? Welche erwarten Sie unbedingt, welche wären wünschenswert und welche erwarten Sie von einem modernen Fachmedium überhaupt nicht? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 28

29 Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Klassische Onlinewerbung wird stark zunehmen Verlage Unternehmen Agenturen leicht zunehmen konstant bleiben leicht abnehmen stark abnehmen Basis: n = 335 Angaben in % Saldo Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 29

30 Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Mobile Media wird Verlage Unternehmen Agenturen stark zunehmen leicht zunehmen konstant bleiben leicht abnehmen stark abnehmen Basis: n = 335 Angaben in % Saldo Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 30

31 Werbetrend 2013 das erwarten sie Quelle: Deutsche Fachpresse, Institut TNS Emnid, Bielefeld Mobile Media wird Verlage Unternehmen Agenturen stark zunehmen leicht zunehmen konstant bleiben leicht abnehmen stark abnehmen Basis: n = 335 Angaben in % Saldo Frage: Wie schätzen Sie die Wachstumsraten bei den folgenden digitalen Werbeformen für 2013 ein? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 31

32 Die Schlüsselfrage Und warum sind diese Ergebnisse für uns alle relevant? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 32

33 Die Antwort Weil wir das alles in konkretes Business umsetzen müssen! Nichts leichter als das, oder? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 33

34 Sigmoidfunktion digitaler Kohorten Nutzung digitaler Informationen nach Prof. Backhaus? Nutzung klassischer Informationen? t Landwirtschaftsverlag Münster Seite 34

35 Zum Stand der Technik Nutzer (%) Starke Altersabhängigkeit! Unter 30 56% % Über 50 10% 6 83 Smartphone Tablet PC/Laptop Quelle: AgriMA 2013 Landwirtschaftsverlag Münster Seite 35

36 Social Media In aller Munde aber in wessen Händen? 8% der Internetnutzer, Benutzer von Smartphones oder Tablets nutzen Social Media aus beruflichem Interesse (agrima 2013) Von den unter 30-jährigen sind es 33% (agrima 2013) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 36

37 Zeit ist eben - nicht immer - Geld Zeitbudget für Informationsbeschaffung Opportunitätskosten d. Informationsbeschaffung, Zahlungsbereitschaft Lebensalter Entscheider Landwirtschaftsverlag Münster Seite 37

38 Die Herausforderung Zeitbudget für Informationsbeschaffung Opportunitätskosten d. Informationsbeschaffung, Zahlungsbereitschaft Lebensalter Entscheider Lassen sich Zahlungsbereitschaften für digitale Fach-Angebote so realisieren, dass sie die gewohnte Print-Qualität aufweisen können? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 38

39 Bis auf Weiteres gilt: Bedeutung des online-angebotes 50% 15% 35% Das Gesamtpaket bringt den Nutzen Online-Angebot ist interessant, aber eigentlich reicht die Zeitschrift Online-Angebot brauche ich eigentlich nicht Quelle: Eilte-Copytest 2013, Produkt & Markt Frage: Wie wichtig ist Ihnen das Online-Angebot von Elite? Landwirtschaftsverlag Münster Seite 39

40 Zwischenfazit II Stärkere Digitalisierung und Mobile werden allgemein erwartet bei Medien und Werbung In unserer Zielgruppe Agrar spielen die digitalen Angebote aber (noch) keine dominante Rolle beim Informationsprozess Die Gesamtpakete der Medienangebote, das sowohl als auch, werden über deren Markterfolg entscheiden Uneinheitliche technische Lösungen und gemessen an den momentanen Erlös-Chancen hohe Entwicklungskosten und Provisionen wirken als Hemmfaktoren Hier besteht eine zentrale Dialog-Aufgabe für die beteiligten Werbenden, Agenturen und Verlage. Landwirtschaftsverlag Münster Seite 40

41 Dialogpartnerschaften Werbung treibende Unternehmen Agenturen - Kreativ - Mediaplanung Verlage Zielgruppen, Kunden Landwirtschaftsverlag Münster Seite 41

42 Zum Schluß Nein - es ist jetzt nicht alles ganz anders! Aber: Das Leben auf dem Lande verändert sich - und mit ihm unser aller Aufgabenfeld, die Kommunikation. Vielleicht in den vor uns liegenden zehn Jahren mehr als in den 40 Jahren davor. In die Entwicklung des Kommunikationsprozesses sind wir - Unternehmen, Agenturen und Verlage - als Dialogpartner massiv involviert. Für die Mediaauswahl steht ständig eine Vielzahl aktueller Bewertungsansätze zur Verfügung: agrima, ivw, Copytests, etc. Evtl. brauchen wir künftig jedoch noch weitere Ansätze, die den veränderten Verhältnissen gerecht werden. Unsere Berater vor Ort und im Verlag informieren Sie gerne zu den Möglichkeiten. Sprechen Sie sie an! Landwirtschaftsverlag Münster Seite 42

43 Zum Schluß In den kommenden Wochen und Monaten werden wir Sie zudem regelmäßig über spezielle Ergebnisse aus der AgriMA informieren. Außerdem bieten wir gerne an, gemäß Ihrer Fragestellung Entscheidungsgrundlagen aus den vorliegenden Quellen speziell AgriMA - zu zählen und auf Wunsch auch mit Ihnen zusammen zu diskutieren. Wo sich bspw. technisch (noch) keine standardisierten Verfahren herauskristallisiert haben, möchten wir Sie gerne einladen, die beschriebenen Dialogpartnerschaften zu pflegen und uns dabei in Anspruch zu nehmen damit wir auch künftig von denselben Dingen gleich sprechen und die Kommunikation Agrar 2013 ff. für uns Dialogpartner eben doch kein Schuss ins Blaue wird so wie einst beim legendären Glücksrad auf SAT1: Landwirtschaftsverlag Münster Seite 43

44 Treffende Kommunikation? Der Zwe ei i t die ittel (Glücksrad) Landwirtschaftsverlag Münster Seite 44

45 Treffende Kommunikation? Der Zweck heiligt die Mittel Landwirtschaftsverlag Münster Seite 45

46 Knapp vorbei Der Zwerg reinigt die Kittel Landwirtschaftsverlag Münster Seite 46

47 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Dr. Peter Wiggers Bereichsleiter Fachmedien Hülsebrockstraße Münster Tel.: Peter.wiggers@lv-h.de