Messen: Ein Marketing-Fossil im Online-Zeitalter

Transkript

1 Messen: Ein Marketing-Fossil im Online-Zeitalter Dipl.-kfm. Hendrik Hochheim 23. Januar TU Chemnitz 1

2 800 Jahre Messetradition 2

3 AUMA Plattform für die Messewirtschaft Gegründet 1907 Aussteller vertreten durch Verbände Besucher vertreten durch Verbände Messeveranstalter und Dienstleister (z.b. Standbau, Design, Logistik) 3

4 Hauptaufgaben des AUMA Interessenvertretung / Lobbyarbeit Information und Beratung von Messe-Interessenten im Inund Ausland (datenbasierte Messetransparenz) Marketing für Messen Unterstützung von Aussteller-Förderprogrammen für die deutsche Wirtschaft Messe-Forschung / Aus- und Weiterbildung 4

5 Institut der Deutschen Messewirtschaft und Deutsche Messebibliothek berät bei wissenschaftlichen Arbeiten unterstützt Studierende und Dozenten > Medien zur Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft 900 Wissenschaftliche Arbeiten Sachliteratur, Antiquariat, Zeitschriften, Messekataloge 5

6 Messen sind Marktplätze 6

7 Messe als Marktplatz Spiegel des Marktes Angebot Messe Nachfrage Messeveranstalter Ziele der Aussteller Bereitstellung einer Plattform, Abbild der Branche - Information - Kommunikation - Transaktion Ziele der Besucher 7

8 Kundenbeziehungen und ansprache auf Messen Kunden Messeveranstalter Kunden Aussteller Kunden Besucher Kunden Messedienstleister 8

9 Wem gehört eine Messe? 9

10 Typologie der Messegesellschaften Messegesellschaften mit eigenem Gelände ohne eigenes Gelände Besitzgesellschaft Betriebsund Besitzgesellschaft Betriebsgesellschaft privater Messeveranstalter Verbände Vermietungen (Fremdveranstaltungen) eigenes Veranstaltungsprogramm sowie Vermietungen (Fremdveranstaltg.) (Veranstalter) eigenes Veranstaltungsprogramm (Veranstalter) eigenes Veranstaltungsprogramm (Veranstalter) Vermieter Mieter 10

11 Einzigartigkeit der Messen persönliche Kontakte von Mensch zu Mensch Plattform für Innovationen Networking unter Experten direktes Feedback zu den eigenen Produkten Produkte hautnah erleben multisensuales Marketing emotionale Besucheransprache bieten Markttransparenz Konkurrenzvergleich 11

12 Multifunktionalität von Messen Betriebswirtschaftliche Funktionen Kundenpflege und Kundengewinnung -> CRM! Präsentation neuer Produkte Bekanntheit und Image steigern Medienwirkung Mitarbeitermotivation und Personalgewinnung Verkaufs- und Vertragsabschlüsse 12

13 Multifunktionalität von Messen Volkswirtschaftliche Funktionen Wirtschaftsförderung Marktbildung und Marktpflege Schaffung von Markttransparenz Plattform für die deutsche Exportwirtschaft Innovationsmotor (makroökonomisch) 13

14 Gesellschaftliche Funktionen Wissenstransfer z.b. Kontakte zur Wissenschaft und zu Hochschulen Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik Internationale Verständigung 14

15 Einige Besonderheiten von Messen Aussteller, Verbände, Medien und Besucher bestimmen das Messethema (mit) > Co-Produzenten Sehr unterschiedliche Stakeholder und Zielgruppen mit unterschiedlichen Zielen (Messeveranstalter, Aussteller, Verbände, Besucher, Medien, Stadt/Region, Politik ) Messen schwer standardisierbar Anzahl und Qualität der Besucher sind ein wichtiges Erfolgskriterium einer Messe Besucher kommen freiwillig (zahlen sogar Eintritt dafür) 15

16 Umfeld von Messen Makroumwelt Politik Mikroumwelt Verbände Aussteller Recht Umwelt Virtual Communication Live Communication Classical Communication Soziales Social Media Web 2.0 Messen Events Roadshow TV Radio Kongresse Showroom Brandlands Print Technik Wirtschaft Verbände Besucher 16 Prof. Dr. M. Kirchgeorg, Lehrstuhl für Marketingmanagement, HHL Leipzig Graduate School of Management

17 Bedeutung der Messen im Marketing-Mix der Unternehmen 17

18 Messebeteiligung im Marketing-Mix Messebeteiligung 18

19 Quelle: Handelblatt 19

20 Sind Messen nur etwas für große Firmen? 20

21 Wer braucht heute noch Messen? In Deutschland jährlich Aussteller 16 Mio. Besucher Journalisten allein auf den vom AUMA erfassten Messen 21

22 Trends 2014 Über 40% Anteil des Messebudgets (B2B) 85% aller Entscheider in deutschen Unternehmen besuchen Fachmessen! Messen an zweiter Stelle der Marketing-Instrumente, direkt nach der eigenen Homepage der Unternehmen Bedeutung der Messe weder durch Wirtschaftskrise noch durch andere Medien beeinträchtigt 22

23 Messeplatz Deutschland 23

24 Qualitätsfaktoren des Messeplatzes Deutschland Deutschland ist das Messeland mit der höchsten Internationalität weltweit: Über 50% der Aussteller aus dem Ausland (fast /J.) Rund 25% der Besucher aus dem Ausland (ca. 2,5 Mio./J.) Zwei Drittel der Weltleitmessen in Deutschland Selbstverstärkende Wirkung: Je höher der Anteil internationaler Aussteller, desto höher das Interesse internationaler Besucher. 24

25 Umsätze der Messeveranstalter weltweit 2012 (Mio. ) 1. Reed Exhibitions (GB) 1.051,0 2. GL events (F) 824,2 3. United Business Media (GB) 538,9 4. Messe Frankfurt 536,9 5. Messe Düsseldorf 380,5 8. Messe München 298,4 11. Deutsche Messe Hannover 251,3 12. Messe Berlin 246,8 13. NürnbergMesse 236,0 14. Koelnmesse 227,4 25

26 Hallenkapazitäten weltweit Messeplätze Top Hannover Messegelände m² 2. Frankfurt/Main Messegelände m² 3. Fiera Milano m² 4. China Import & Export Fair Guangzhou m² 5. Köln Messegelände m² 6. Düsseldorf Messegelände m² 7. Paris-Nord Villepinte m² 8. McCormick Place Chicago m² 9. Fira Barcelona Gran Vía m² 10. Feria Valencia m² 26

27 Messebeteiligung Die Messebeteiligung ist ein Prozess! Nach(bereitung) Vor(bereitung) Nach der Messe ist vor der Messe. Während (Durchführung) 27

28 Transparenz Was ist ein Aussteller? Und was ist ein Messebesucher? Wie werden sie gezählt? Mehr als Messen weltweit: Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch 28

29 FKM-Besucherstrukturtest Beispiel für wenig bekannte Erkenntnisse: Anteil der Erstbesucher Interforst München 51% bauma München 41% ITB Berlin 41% METAV Düsseldorf 40% Hannover Messe Hannover 38% 29

30 Welche Messe ist die beste Messe? Vergleichen: Welche Messe passt zu meinen Zielen? z. B. Meine Zielgruppe: Fachbesucher (Tourismus) ITB Berlin (Weltleitmesse): rund Besucher: 57 % Fachbesucher CMT Stuttgart (regionale Messe): rund Besucher: 10 % Fachbesucher 30

31 Kundenpflege und Kundengewinnung durch Messen -> CRM! 31

32 Vor/während der Messe: Mittel zur Besucherwerbung Einladung mit Antwortmöglichkeit per Brief, , Online Einladungsprospekt mit Antwortkarte Telefonanrufe Eintrittskarten-Gutscheine Einladungsgeschenk Verlosung/Preisausschreiben Werbung, z.b. Außenwerbung, Online, klassisch Katalogeintragung und Kataloganzeigen Eintragungen in Besucher-Informationssysteme -> Messegesellschaften werben für die Messe, nicht für die einzelnen Aussteller! 32

33 Messenacharbeit und Erfolgskontrolle Der Besuchsbericht Wer? Angaben zur Person des Besuchers: - Name, Firma, Kontaktdaten, Kunde oder Interessent - Funktion (Entscheidungskompetenz) Welches Interesse? Worüber wurde gesprochen? Was ist zu tun (nächste Schritte)? Welches Ergebnis? Was wurde vereinbart? 33

34 Besuchsbericht (komplett in Broschüre Erfolgreiche Messebeteiligung ) 34

35 Messenachbearbeitung Dankschreiben an wichtige Kunden schnelle Zusendung von Unterlagen Gesprächsvermittlung im eigenen Haus Nachfasstelefonate Anfragebearbeitung Weiterleitung an: Außendienst, Verkaufsbüro, Vertretung, Händler Voraussetzung: aussagefähige Gesprächsnotizen! 35

36 Kundenbeziehungsmanagement/ Customer Relationship Management 36

37 Die Zukunft der Messen 37

38 38

39 8 Schlüsselfaktoren beeinflussen B2B-Messen bis 2020 Einzelne Einflussfaktoren Relevante Einflussfaktorenbereiche Messen Globalisierung 1 Einflussfaktoren, die die weltweite Nachfrage nach Messen positiv beeinflussen. Profilierungsstrategien 2 Live Communication-Erlebnis Integrierte Kommunikation 4 Umweltschutz 5 3 B2B-Messen 2020 Einflussfaktoren, die die weltweite Nachfrage nach Messen negativ beeinflussen. - Wirtschaftspolitische Volatilitäten Gesellschaftliche & ökologische Diskontinuitäten Konkurrenzdruck (neue Anbieter; neue LC-Alternativen) 8 Prof. Dr. M. Kirchgeorg, Lehrstuhl für Marketingmanagement, HHL Leipzig Graduate School of Management 6 7

40 Szenarioanalyse Messen 2020 Ausstellerbefragung Werden in Ihrem Unternehmen andere Instrumente Messen bis 2020 ersetzen? werden Messen teilweise / vollständig ersetzen: Events (Roadshows etc.) 26,4 % 1,0 % Virtuelle Marktplätze 30,5 % 2,1 % Show Rooms 19,5 % 0,5 % Brandlands 16,2 % 0,6 % Kongresse 17,1 % 0,5 % Messekonkurrenz kommt in erheblichem Umfang von realen Instrumenten 40

41 Bedeutung klassischer Messefunktionen bis 2020 Klassische Messefunktionen Veränderungen bis zum Jahr positiv -- negativ Kontaktfunktion: Messen bieten eine Plattform für persönlichen Kontakt von Marktteilnehmern Informationsfunktion: Messen informieren über Märkte, Produkte und Leistungen Transaktionsfunktion: Messen bieten ein Forum für kommerzielle Transaktionen Kommunikationsfunktion: Messen wirken als Leuchtturm für die Branche und bieten die Gelegenheit der breit angelegten Kommunikation durch die Medien Innovationsfunktion: Messen stimulieren den technischen Fortschritt Unterhaltungs-/Erlebnisfunktion: Aussteller & Besucher erwarten Fachprogramm,Unterhaltung & Erlebnis Wirtschaftsförderungsfunktion: Messen dienen der Förderung der regionalen Infrastruktur durch Umwegrenditen Politikfunktion: Messen dienen der Völkerverständigung und Profilierung von Ländern

42 Entwicklungen bis 2020 Für wie zutreffend halten Sie die folgenden Entwicklungen bis zum Jahr 2020? Der persönliche Kontakt zwischen Entscheidern auf Messen gewinnt an Bedeutung. 74,3 72,3 Messen werden dort veranstaltet, wo ein Großteil der Kunden ist. Der Eventcharakter von Messen wird überwiegen. Das Ausstellen von Produkten auf Messen verliert an Bedeutung. 30,7 35,8 39,2 51,5 57,1 59,1 Messen werden zu Instrumenten des Länder- und Regionenmarketings und deshalb massiv durch den Staat unterstützt. 21,0 22,9 Der Besuch virtueller Messen im Internet ersetzt den klassischen Messebesuch. 12,9 15,5 Konsumgütermessen Investitionsgütermessen 42

43 Herausforderungen für die Zukunft Allgemein Veränderungen im Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen (Bsp. Mediennutzung, Web 2.0, social media) globale wirtschaftliche Einflussfaktoren steigendes Effizienzdenken Mobilitätsbarrieren (Terrorismus, steigende Energiekosten...) Messespezifisch Messen sind indisponibel Herausforderung für CRM konkurrierende Instrumente, v.a. Internet (24 h, 365 Tage) Communities, elektronische Plattformen/Marktplätze werden die Messen ergänzen, aber nicht ersetzen. 43

44 Was bringt die Zukunft? Marketing wird persönlicher, zielgruppenspezifischer, direkter Permission Marketing Multisensuales Marketing (s. Studie Handel) Zeitfaktor/ -engpässe Informationsüberlastung bei gleichzeitigem Informationsbedürfnis wissensbasierte Gesellschaft (lebenslanges Lernen) Vertrauensbildung Grundlage für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen, gerade auch in anderen Kulturen Messen haben dabei viele Vorteile 44

45 Die Diskussion ist eröffnet. Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA Hendrik Hochheim Referent Messe-Forschung und Lehre Claudia Matthäus Team-Assistentin

46 Anhang 46

47 Literaturhinweise 1) AUMA_MesseTrend 2013: Befragung von 500 deutschen Ausstellern zu ihren Messeaktivitäten in den nächsten zwei Jahren. AUMA-Edition 37, Berlin ) Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020; Studie der Handelshochschule Leipzig im Auftrag des AUMA (Hrsg.). Von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Beatrice Ermer, Martin Wiedmann. AUMA-Edition 36, Berlin ) Erfolgreiche Messebeteiligung: Teil 1: Grundlagen AUMA, Berlin ) Einstellungen von Entscheidern zum Messebesuch, AUMA- Edition 28, Berlin 2008 Alle Studien sind kostenfrei erhältlich unter:

48 Verbände / Organisationen der Messewirtschaft Messeveranstalter national: IDFA-Interessengemeinschaft deutscher Fachmessen und Ausstellungsstädte ( FAMA-Fachverband Messen und Ausstellungen ( Dienstleister: FAMAB-Verband direkte Wirtschaftskommunikation ( International: UFI-Weltverband der Messewirtschaft ( 48

49 FKM-Strukturtest AUMA-Datenbank: Beispiel ITB Berlin 49

50 50

51 51

52 52

53 53