Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Fundraising

Transkript

1 Social Veranstaltung Öffentlichkeitsarbeit,, Social Folie 1

2 Marketing... als Absatzpolitik... als marktorientierte Unternehmensführung... als Gestaltung von Austauschprozessen es Marketing Nicht-es Marketing Folie 2 Hermann/ Glogger: Management des Hochschulsponsoring, Berlin 1998, S. 7

3 Marketing-Gesamtsystem technologische Faktoren Umweltfaktoren Ökonomische Faktoren Unternehmen Personal Marketing-Mix Kunde Image Preis Standort soziale, ethische Faktoren Produktion Finanzen Distribution Kommunikation Produkt politische, rechtliche Faktoren Forschung Struktur der Absatzmärkte Folie 3 Konkurrenzbedingungen Konsumentenverhalten

4 Komponenten des Marketing-Mix Produktqualität Sortiment Marke Absatzkanäle Logistik (Lagerung, Transport, Lieferzeit) Marketing-Mix Produkt Kunde Preis Preis Kredit Rabatt Skonto Kundendienst Distribution Werbung Kom- Public muni- kation Relations Event-Marketing Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Pressearbeit Folie 4

5 Merkmale des Definierter Leistungsaustausch (Leistung und Gegenleistung) gleichberechtigte Partner Autonomie der Partner gemeinsamer Vorrat an Imagemerkmalen bzw. angestrebten Imagemerkmalen gemeinsame Zielgruppen Festlegung von Evaluationskriterien möglich normale steuerliche Behandlung Folie 5

6 Leistungsaustausch beim leistungen als Teil der Unternehmenskommunikation Image Geld- oder Sachleistungen leistungen als Teil des Beschaffungsmarketing Public Marketing Folie 6

7 arten Sportsponsoring Kunstsponsoring Ökosponsoring Soziosponsoring Wissenschaftssponsoring Programm/Mediensponsoring Internetsponsoring Beispiele? Folie 7

8 Geschätztes -Volumen 2003 Geschätztes -Volumen 2003 (in Mrd.) Sport- 0,7 0,3 0,2 0,1 1,7 Kultur- Medien- Programm- Sozio- Öko- Warum ist der Sport so erfolgreich? Folie 8 Quelle: Sponsor Vision, 2002.

9 Ziele von -Zielsetzungen % 4% 28% 72% 47% 48% 82% Bekanntheitsziele Imageziele Kontaktpflege mittel-/ langfristige Absatz-/ Umsatzziele direkte Absatz-/ Umsatzziele Mitarbeitermotivation sonstiges Folie 9 Quelle: Sponsor Vision, 2002.

10 Interne Voraussetzungen für Institutionsinternes verständnis Grundsätze der Aufbau- und Ablauforganisation Grundsätze der zu gewährenden Gegenleistungen Grundsätze der zu empfangenen Leistungen Grundsätze der Sponsorenauswahl Folie 10 In Anlehnung an Hermann/ Glogger: Management des Hochschulsponsoring, Berlin 1998, S. 35

11 Probleme des aus Sicht der Unternehmen Mehrzahl der Kunden definiert das Markenimage über die Wahrnehmung in der klassischen Werbung (Brauereien 54%, Autos 43%, Telekommunikation 71%) wird deutlich weniger in Verbindung mit Markenbildung gebracht als klassische Werbeformen mangelhafte Differenzierung durch den Rezipienten mangelnde Alleinstellung der Sponsoren Folie 11

12 Marketing-Gesamtsystem in Marketing als Steuerung aller Austauschprozesse einer Non-Profi- Organisation Öffentlichkeit Public Marketing als Teil des Beschaffungsmarketing und des Public Marketing Absatzmarkt NPO - Marketing Beschaffungsmarkt Absatzmarketing Beschaffungsmarketing Folie 12

13 Inhalte der -Projektbeschreibung Beschreibung des objekts Beschreibung des Projektträgers Zielgruppe des Projektes Image des Projektes/des Projektträgers Passfähigkeit zum Kommunikationsmix des konkreten Adressaten Möglichkeiten der Berichterstattung in den Medien Öffentlichkeitsarbeit für das Projekt (Werbung, Events etc.) Art des Sponsorships (Exklusiv, pakete) Gesamtfinanzierung des Projektes Quantität und Qualität der erwarteten Leistung Konkrete Gegenleistungen Möglichkeiten der Effizienzkontrolle Organisatorischen Rahmenbedingungen Gesamtnutzen für den konkreten Adressaten Folie 13

14 Voraussetzungen für eine erfolgversprechende -Projektbeschreibung Klares Bild der eigenen Institution Selbstvertrauen, Auftreten als Partner sponsoringrelevante Daten (z.b. Erwähnung in der Presse) Affinität des projektes zur eigenen Institution definierter Anspruch an den Sponsor definierte Gegenleistungsmöglichkeiten; Definition was Institution für einen Sponsor nicht tut deutliche Unterscheidung zu Spende Folie 14

15 Kriterien für die Sponsorenauswahl geographischer Bezug inhaltlicher Bezug Zielgruppenbezug Imagebezug bereits bestehende Kontakte zu Unternehmen bisherige aktivitäten der Unternehmen wirtschaftliche Lage der Unternehmen Akzeptanz der Unternehmen in der Institution Folie 15 In Anlehnung an Hermann/ Glogger: Management des Hochschulsponsoring, Berlin 1998, S. 48

16 Garantierte Misserfolge Serienschreiben Schreiben ohne Ansprechpartner ( Sehr geehrte Damen und Herren... ) Schreiben ohne Bezug auf die angefragte Firma schlecht kopierte Projektbeschreibungen uneinheitliches Design Textfriedhof Folie 16

17 im weiten Sinne: alle Aktivitäten zur Beschaffung von Ressourcen für ist Teil des im engeren Sinne: alle Aktivitäten die auf die Akquirierung freiwillig gegebener Ressourcen (Geld, Arbeitszeit, Dienstleistungen, (Medien-) Aufmerksamkeit) aus privaten, auch privatwirtschaftlichen Quellen ohne marktadäquate Gegenleistung zielen und sind Teil des Beschaffungsmarketing Folie 17

18 Merkmale des Folie 18 kein (adäquater) Leistungsaustausch Übereinstimmung von Zielen von Spendern und Bedachtem ( The mission is the magnet ) Informationserwartung des Spenders fehlende Evaluationskriterien Basis des ist ein prosoziales Verhalten der Fundgiver Formen des Fundgiving Geldspende, Sachspende ehrenamtliche Arbeit entgeldlose Bereitstellung einer Leistung Einräumung von Rechten (z.b. Schirmherrschaft, Werberechte) Bereitstellung von Informationen Erbschaften und Vermächtnisse

19 Einflussfaktoren auf Fundgiving Die Interpretation von Eindeutigkeit bzw. Uneindeutigkeit in einer konkreten Fundgiving-Situation das Ausmaß der individuell empfundenen Gesamtbelastung, bedingt durch Stimmung, Lärm, Konzentrationsfähigkeit sowie dem Faktor Zeitdruck die Einschätzung in bezug auf die Aussicht auf Erfolg bzw. Misserfolg der Hilfeleistung bzw. Spende die Einschätzung der eigenen Kompetenz bzw. Ressourcen die Aktivierung von bzw. der Rückgriff auf positive oder negative Erfahrungen mit einer vergleichbaren Situation der sogenannte Zuschauereffekt, d.h. die Bedeutung, die die Anwesenheit und das Verhalten anderer Menschen in einer konkreten Situation haben die Angst davor, sich möglicherweise durch die Hilfeleistung oder Spende innerhalb relevanter Bezugsgruppen lächerlich zu machen Luthe:, Augsburg 1997, S. 183 Folie 19

20 Erfolgsfaktoren für Folie 20 Hypothesen (n=95 NPO): Der erfolg ist um so größer, je stärker die Spendenorientierung in der -Abteilung der NPO ist. je intensiver die Erforschung der Spenderpräferenzen ist. je differenzierter auf die verschiedenen Spenderpräferenzen durch alternative Spendenmöglichkeiten eingegangen wird. je besser es einer NPO gelingt, eine individuelle Beziehung zu jedem einzelnen Spender aufzubauen je besser das Beschwerdemanagement einer NPO ist. je besser die Mitarbeiterorientierung in der -Abteilung der NPO ist. je besser die Qualifikation der Mitarbeiter im gefördert wird je besser die Motivation der Mitarbeiter im gefördert wird je besser die Kosten- und Finanzorientierung in der - Abteilung der NPO ist

21 Erfolgsfaktoren für Hypothesen (n=95 NPO): Der erfolg ist um so größer, je besser die Innovationsorientierung in der -Abteilung der NPO ist. je besser die Gesellschaftsorientierung in der -Abteilung der NPO ist. je besser die Qualifikationb der -Führungskraft ist. wenn die Führungskraft im eine wirtschaftswissenschaftliche Hochschulausbildung absolviert hat. je besser die Führungskraft im Weiterbildungsmöglichkeiten nutzt. je mehr Berufserfahrung die Führungskraft im hat. je jünger die Führungskraft im ist. je besser die Motivation der Führungskraft im gefördert wird Folie 21

22 Erfolgsfaktoren für Hypothesen (n=95 NPO): Der Förderzweck einer NPO hat Einfluss auf deren - Erfolg. Mit steigender Größe der -Abteilungen einer NPO (nach Mitarbeitern) steigt auch ihr -Erfolg. Der -Erfolg ist um so größer, je größer der Grad der Entscheidungsdelegation von der Geschäftsführung (bzw. dem Vorstand) auf die Führungskraft im ist. je kleiner die Leitungsspanne der Führungskraft im ist. je größer die Gliederungstiefe in der -Abteilung ist. je höher die hierarchische Position der -Führungskraft ist. je größer die Bedeutung von Planung und Kontrolle im ist. Je zukunftsträchtiger die Kombination der eingesetzten - Instrumente ist. Folie 22 Urselmann: Erfolgsfaktoren im von Nonprofit-. Wiesbaden 1998, S. 231f

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie 23