Aus der Praxis: Social CRM & Health Care

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1 Aus der Praxis: Social CRM & Health Care Customer Relationship Management, Social Media, automatisierter Workflow, semantische Technologien Eine eigene Homepage gehört seit vielen Jahren zum Standard für Unternehmen jeder Größenordnung. Gerade die gesetzlichen Krankenkassen bieten hier immer mehr Service für ihre Kunden an. Online-Formulare, -Umfragen oder Bewertungsportale sind nichts Besonderes mehr. Kontaktanfragen per oder über ein Formular auf der Homepage werden immer mehr zur Regel. Aber die jüngere Generation will keinen Medienbruch, nicht von Twitter oder Facebook umswitchen und eine andere Homepage aufmachen. Sie sind doch on und dort wollen Sie erreicht werden. Im Bereich Health Care haben vor allem größere Krankenversicherungen diesen Trend erkannt und nutzen Facebook und Twitter, um Informationen zu verteilen sowie Stimmungen und Trends abzufragen. Aber: Den wesentlichen Wert der Netzwerke machen nicht vielfältige Softwarefunktionen oder redaktionell aufbereitete Informationen aus. Die Profile und Nachrichten der Nutzer selbst sind es, die sich zu einem sich ständig aktualisierenden und entsprechend wertvollen Datenbestand aufaddieren. Zwei Systeme zwei Welten: CRM versus Social Media Auf der anderen Seite existieren häufig Instrumente für das Customer Relationship Management, kurz CRM, die unternehmensintern mit Daten versorgt und für die Betreuung von Kunden und Interessenten genutzt werden. CRM steht für eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem Hauptziel, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen. CRM-Systeme übernehmen dabei vor allem Integrations- und Kommunikationsaufgaben. So werden kundenbezogene Daten aus verschiedenen IT-Systemen eines

2 Bild 1: Social Media Integrationsprozess Unternehmens zusammengeführt. Und die verfügbaren Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen werden verknüpft und koordiniert. Jedoch sind CRM-Systeme nicht oder nur wenig auf die Verlagerung der Kommunikation in soziale Medien ausgelegt. Vergleicht man die methodischen Ansätze hinter CRM und sozialen Netzwerken, kann man zwar einige Gemeinsamkeiten entdecken wie die Pflege von Kontakten und das Zusammenführen von Informationen mit Kontakten. Es gibt aber auch gravierende Unterschiede, die eine Zusammenarbeit zwischen den Systemen erschweren. In CRM-Systemen werden Listen und Tabellen verwendet, um hierarchische Beziehungen zwischen den Kunden, zugehörigen Firmen und Aktivitäten abzubilden. Verbindungen zwischen den hinterlegten Kontakten sind kaum vorhanden. Soziale Medien nutzen vor allem hierarchielose Netzwerke. Die Daten sind dabei nur lose gekoppelt Beziehungen werden geknüpft und ohne Probleme in der Datenhaltung auch wieder entfernt. CRM + Social Media = Social CRM Auf der einen Seite macht es der riesige Umfang von Informationen für Krankenkassen attraktiv, ihre CRM-Systeme mit sozialen Netzen zu koppeln. Auf der anderen Seite muss dieser Umfang zusammen mit den eingeschränkten Ressourcen zu einer intelligenten Kopplung führen. Doch was sind die Voraussetzungen für ein effizientes Social CRM? Who is who wie finde ich meine Kunden? Grundlage für ein Social CRM ist es, die Identitäten der eigenen Kunden in den sozialen Netzwerken im internen CRM-System abzulegen. Interne Machbarkeitsstudien haben jedoch ergeben, dass der Prozess des Kundenmatching nicht automatisiert werden kann. Man kann aber den Suchraum durch den Einsatz von Heuristiken deutlich verkleinern. Heuristische Methoden ermöglichen es, mit geringem Rechenaufwand und kurzer Laufzeit mehrere zulässige Lösungen für das Matching zu erhalten. Die Zuordnung des richtigen Max Mustermann an den passenden CRM-Kontakt kann anschließend halb automatisiert werden. Für die Identitätsverknüpfung ist ein Massenabgleich der Daten also nicht machbar und das nicht nur aus systemtechnischen Gründen. Denn zum einen erlauben die Schnittstellen der sozialen Netzwerke einen solchen Abgleich nicht, zum anderen sind natürlich auch die Belange des Datenschutzes zu berücksichtigen. Wie finde ich heraus, was meine Kunden über mich denken? Bei der Analyse von Äußerungen in den sozialen Netzen muss eine enorme Menge normalsprachlicher Daten verarbeitet werden. Ein einfacher Abgleich von Schlagworten ist für diesen Zweck nicht ausreichend. Vielmehr müssen Satzaufbau und die Stellung der Begriffe zueinander in Relation gesetzt sowie auf Redewendungen untersucht werden. Nur der vollständige Einsatz semantischer Verfahren inklusive natürlich sprachlicher Verarbeitung kann der enormen Menge anfallender Daten einen Sinn geben. Auch Ironie, falsche Schreibweisen und andere Sprachstile sind von einem intelligenten System richtig aufzubereiten. Nur so kann der Sinn einer Äußerung wie Was für ein super Service! wirklich erkannt werden. Zudem hat das Web 26 27

3 WO STEHEN SIE AUF DEM RISIKO-INDEX? 2.0 eine eigene (Kurz-)Sprache zur Kommunikation entwickelt. Auf Twitter finden sich Mitteilungen (Tweets), die nur mit einem entsprechenden Wörterbuch zu verstehen sind. Sind Inhalt und Stimmung der Nachrichten analysiert und verarbeitet, können im Anschluss angemessene Aktionen im CRM workflow-unterstützt ausgelöst werden. Die Technik macht s möglich: der Social Media Connector (SMC) Um ein bestehendes CRM-System zu einem Social CRM-System zu erweitern, müssen folgende technischen Voraussetzungen erfüllt werden: 01 Identitätsabgleich zwischen CRM und sozialen Netzen 02 Übernahme von Daten und Aktualisierungen der Profildaten in ein CRM 03 Ergänzen von Aktivitäten der Kontakte um Posts aus den sozialen Netzen 04 natürlichsprachliche Analyse von Posts 05 Auslösen von Workflows nach Ereignissen in sozialen Netzen 06 Übergabe von Nachrichten aus CRM in soziale Netze 07 Nachverfolgen der Reaktionen auf eigene Posts mit quantitativer und qualitativer Analyse Darüber hinaus kann es in Unternehmen neben dem CRM- System weitere Systeme wie ERP oder BI-Lösungen geben, die ebenfalls Zugriff auf Daten aus den sozialen Medien benötigen. Ergebnisse der PwC-Studie * risikomanagement

4 Der Social Media Connector verbindet die einzelnen Systeme durch seinen Einsatz können diese Informationen auf sozialen Netzwerken parallel erfragen, ohne dass diese die entsprechenden Schnittstellen der sozialen Netzwerke kennen müssen. Zu diesem Zweck bietet der Social Media Connector eine einheitliche Schnittstelle an. Darüber werden in einer gebündelten Suche die einzelnen Plug-ins angesprochen. Die Plug-ins sind jeweils auf ein soziales Netzwerk spezialisiert und leiten die Anfragen entsprechend weiter und bündeln auf diese Weise wichtige Informationen über die Kunden. Mehr über die Kunden erfahren In den sozialen Netzwerken pflegen die Mitglieder eigenständig ihr Profil. Sie werden regelmäßig von den Betreibern daran erinnert, ihre Daten zu aktualisieren. Sie erweitern ständig ihr Netzwerk, geben Informationen über sich preis. Die frei zugänglichen Daten der sozialen Netzwerke wie Google+, Facebook oder Xing können im Social CRM dazu genutzt werden, die in den Unternehmen vorhandenen Informationen regelmäßig zu ergänzen oder zu aktualisieren. Auf diese Weise bleiben wichtige Kontaktdaten wie Adresse, und Telefonnummer im CRM stets aktuell. Hat das Mitglied eines sozialen Netzwerks weitere Informationen für die Öffentlichkeit freigegeben oder über unterschiedliche Wege für das Unternehmen freigeschaltet, können diese als Ergänzung der unternehmensinternen Daten abgelegt und/ oder ausgewertet werden. So kann eine Krankenkasse dem Mitglied beispielsweise konkrete Angebote zu Fitnesskursen oder anderen Freizeitaktivitäten unterbreiten, die passgenau auf seine im Profil veröffentlichten Interessen zugeschnitten sind. Kundenservice 2.0 der Workflow ins soziale Netz Immer häufiger nehmen Versicherte mit ihrer Krankenkasse über soziale Netzwerke Kontakt auf sei es wegen einer konkreten Beschwerde oder einer Anfrage nach Informationen zu einer bestimmten Leistung. Durch die Veröffentlichung solcher Anliegen auf der virtuellen Pinnwand des Unternehmens findet die Kommunikation nicht mehr bilateral statt. Weitere Nutzer der Plattform erfahren meist vor dem Unternehmen von den Anliegen oder Problemen anderer Kunden. Im Gegenzug dazu ist auch die Reaktion des Unternehmens für jeden sichtbar. Im Fall einer Beschwerde steht das Unternehmen folglich nicht mehr nur einem Kunden, sondern einer großen Anzahl (potenzieller) Kunden gegenüber, die mit ihren Kommentaren aktiv in den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen eingreifen. Daher sollte ein Unternehmen schnellstmöglich auf diese Posts reagieren. Das kann nur mit automatisierten Workflows gelingen. Diese werden gestartet, wenn ein Post erscheint, eine Mitteilung an den zuständigen Sachbearbeiter wird erstellt. Auch die weiteren Schritte wie die Reaktion des Sachbearbeiters müssen durch Workflows abgedeckt werden

5 Wie die Kommunikation mit dem Kunden abläuft, hängt letztendlich auch vom Inhalt des Posts ab: Allgemeine Kritik sollte über die sozialen Medien beantwortet werden, um die Reaktion auch für die Öffentlichkeit sichtbar zu mache. Antworten zu vertraulichen Themen zum Beispiel spezielle Krankheitsgeschichten - münden in eine bilaterale Kommunikation. Gerade im Bereich der Gesundheitsunternehmen ist dies von großer Bedeutung. Wichtig ist in diesem Fall die Kommunikation in das soziale Netzwerk hinein, dass die Kommunikation nicht abgebrochen ist, sondern in ein vertrauliches Medium verlagert wurde. Mehr über sich erfahren Auch abseits von offiziellen Firmenauftritten finden Meinungsäußerungen in sozialen Netzwerken statt, die in der Kommunikation relevant sind. In thematisch organisierten Foren oder bei Twitter erfolgen Meinungsäußerungen, die man z.b. als Beschwerden oder Hilfeersuchen werten kann. Unternehmen sind angehalten, auch diese Meinungsäußerungen zu sichten und zu bewerten und im Idealfall bekannten Kontakten zuzuordnen.

6 Konnektoren für diesen Anwendungsfall müssen noch viel stärker als beim direkten Service-Workflow auf semantischen Technologien aufbauen. Der Text der Meinungen ist semantisch zu analysieren und zu attributieren, um die Inhalte auszuwerten: Handelt es sich um eine positive oder negative Meinungsäußerung? Welche Themen adressiert der Nutzer? Je besser die semantische Analyse ist und eine Zuordnung zu bestehenden Kontakten im Kundenbeziehungsmanagement funktioniert, desto effektiver kann ein Workflow gesteuert werden, um die Kommunikation in geordnete Bahnen zu lenken. Soziale Netze als Kommunikationskanal Auch für die Online-Kommunikation nutzen viele Krankenkassen inzwischen soziale Medien. Dabei werden News oder fachliche Themen, wie z.b. Ernährungstipps oder Tarifinformationen, veröffentlicht. Technisch entspricht dieser Vorgang der Ausführung einer Kampagne, wie sie in CRM-Systemen für Newsletter oder Mailings eingesetzt wird. Dennoch gibt es einen Unterschied: im Gegensatz zu einer klassischen Kampagne wird bei der Kommunikation über soziale Netze keine Verteilerliste adressiert. Vielmehr erhalten alle im Netzwerk verbundenen Teilnehmer die Nachricht. Und verteilen diese ggf. weiter z.b. per Retweet bei Twitter. Dadurch werden zwar potenziell mehr Adressaten angesprochen. Aber für eine gezielte oder nachvollziehbare Kommunikation lassen sich die sozialen Medien nicht einsetzen. Web 2.0 Optionen für die Zukunft im Bereich Health Care Social CRM bietet einzigartige Wege zur automatisierten Informationsbeschaffung. Das workflowgestützte Auffinden von Nachrichten und Kommentaren zum eigenen Unternehmen eröffnet auch den Krankenversicherern bislang nicht genutzte Chancen. Und die Möglichkeit, 23,55 Millionen Menschen auf einen Schlag zu erreichen so viele Nutzer zählt allein Facebook im Mai 2012 deutschlandweit sollte sich eine Krankenkasse nicht entgehen lassen. Gerade bei der attraktiven Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen, die weit mehr als die Hälfte der Facebook-Nutzer ausmachen. Quellen und weiterführende Medien Aßmann, S (2012): Masterarbeit zu Beschwerdemanagement auf Facebook. Social Media Monitoring Das Blog, blogspot.com/2012/01, Abruf am Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K. (2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München. Helmke, S.; Dangelmaier, W.; Uebel, M. F. (2008): Grundsätze des CRM-Ansatzes, in: Helmke, S.; Dangelmaier, W.; Uebel, M. F. (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management. Instrumente Einführungskonzepte Organisation, 4. Aufl., Wiesbaden, S Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D. (2006): Aufbau und Funktionalität von CRM-Systemen, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.), Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 45 und S. 74. McAfee, A. P. (2009): Enterprise 2.0. New Collaborative Tools for Your Organization s Toughest Challenges. Boston (MA). Mikloweit, T. (2007): Social Software Zusammengehörigkeit und Demokratisierung im Web 2.0, in: Kollmann, T.; Häsel, M. (Hrsg.), Web 2.0 Trend und Technologien im Kontext der Net Economy, Wiesbaden, S O Reilly, T. (2005): What is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, online: oreilly.com/web2/archive/ what-is-web-20.html, Stand: , Abruf Preckel A. (2010): Soziales CRM Entwicklung eines CRM-Systems auf der Basis eines sozialen Netzwerks. Masterarbeit an der Ruhr-Universität Bochum im Rahmen einer Tätigkeit bei der Comline AG, Dortmund Preckel A.; Weber, P. (2011): Social Customer Relationship (SCRM). Business + Innovation 03/2011, S. 44 ff Richter, A.; Koch, M. (2008): Funktionen von Social-Networking-Diensten, in: Proceedings Multi-konferenz Wirtschaftsinformatik, München. Schulze, M. (2012): Konzeption und Implementierung eines universellen Social Media Connectors (SMC). Bachelorarbeit an der FH Dortmund im Rahmen einer Tätigkeit bei der Comline AG, Dortmund Schumacher, J.; Meyer, M. (2004): Customer Relationship Management strukturiert dargestellt. Prozesse, Systeme, Technologien, Berlin. Wilde, K. D.; Hippner, H. (2008): Customer Relationship Management Grundlagen und aktuelle Entwicklungen, in: WISU, 37. Jg. (2008), Nr. 1, S