Clicks & Bricks. Kai Ebert von Jung von Matt/next präsentiert Learnings & Empfehlungen aus der Automobilindustrie. Zürich,

Transkript

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2 Clicks & Bricks. Kai Ebert von Jung von Matt/next präsentiert Learnings & Empfehlungen aus der Automobilindustrie. Zürich,.

3 Agenda. 1. Metatrends. 2. Autokauf The Mercedes-Benz Decision Pilot. 4. The only way is forward. 3 /33

4 Metatrends. 4 /33

5 Infrastruktur Marke Fahrzeug. 5 /33

6 Infrastruktur 1 Übermobility. Mobiler geht es nicht mehr. Wir gehen aus dem Haus: Google Glasses auf der Nase, (Smart)Watch am Handgelenk, (Smart) Phone in der Hosentasche und Hybrid-PC im Messenger Bag. Dabei bedienen wir nicht nur ein Gerät, sondern mehrere zugleich in geteilter Aufmerksamkeit. 6 /33

7 Infrastruktur 2 Ubiquity. Wir sind always on, immer verbunden. Nicht nur mit großstädtischen Hotspots, sondern auch mit dem fahrzeug-eigenen Wifi. Die Differenzierung zwischen On/Off wird es nicht mehr geben. Stattdessen geht sie in die Aufmerksamkeitsbeschreibungen Available/Idle über. 7 /33

8 Infrastruktur 3 Closeness. Wir tragen mobile Endgeräte immer bei uns. Und damit auch unseren Alltag: Fotos, Termine, s, Musik und andere Fundstücke. Kein Gerät ist uns näher, kennt uns, unsere Vorlieben und Vorhaben besser. 8 /33

9 Marke 1 Personalisation. Unsere Konsumentenbeziehung hat eine Vorgeschichte, an die man sich erinnert. Personalisierung geht über geschlossene Seitenbereiche hinaus und wird zum integralen Bestandteil der übergreifenden Kommunikation. 9 /33

10 Marke 2 Promotion. Wenn du es sehen kannst, kannst du es kaufen. Das Abbild selbst, früher nur Inspiration zum Kauf, wird käuflich. Die Unterscheidung zwischen Schaufenster, Packshot und Bewegtbild löst sich in überlagerten Interpretationen mobiler Geräte auf. 10 /33

11 Fahrzeug 1 Connectivity. Wir sind immer mit allem verbunden. Mit mehr als dem Internet: Im Fahrzeug wird das Smartphone zur Fernbedienung mit integrierter Mediathek, das Tablet ersetzt das Dashboard. Digital Services, Updates, Subscriptions & Upselling nach Kauf werden integraler Bestandteil des Businesskonzepts. 11 /33

12 Autokauf Wann und warum der (potenzielle) Kunde mit uns in Kontakt kommt. 12 /33

13 Zunächst: Ein Blick zurück. Weit zurück. 13 /33

14 Digitale Projekte entlang des Sales Funnels. 14 /33

15 Zurück in die Gegenwart. 15 /33

16 Im Durchschnitt informieren sich die Deutschen ungefähr fünf Wochen lang, bevor sie ein neues Auto kaufen. Im Vorjahr waren es noch acht Wochen. Quelle: Global Auto Study 2015, Google/TNS Infratest 16 /33

17 Was passiert in diesen 5 Wochen? 17 /33

18 Aus Interessenten werden Käufer. Kennenlernen. Liebenlernen. Habenwollen. Fahren. Phasen der strukturierten und gezielten Informationssuche Informationsaufnahme personale und mediale Information Markenpräferenzen bilden sich heraus Phasen der Angebots- Differenzierung und Entscheidungsfindung Informationsverdichtung konsequente Händlerkontakte konkrete Preisverhandlung Kaufabschluss und Phase des Wartens auf die Auslieferung Kaufabschluss personale und mediale Suche nach Informationen zur Kaufbestätigung Phasen erster konkreter Erfahrungen und Alltagsnutzung Fahrerlebnis Suche nach Kaufbestätigung Service- und Alltags- Erfahrungen Entscheidung über Markenloyalität 18 /33

19 Kommunikationsziele und ihre Charakteristika. Kennenlernen. Liebenlernen. Habenwollen. Fahren. Aufmerksamkeit und Begeisterung Dialog und Erlebnis Relevanz und Überzeugung Bestätigung und Weiterempfehlung durch Reichweite und Emotionalität durch Interaktion, Individualisierbarkeit und die Vermittlung realer Erlebnisse durch Information und die Vermittlung von komplexen Inhalten durch Individualisierbarkeit und Interaktion 19 /33

20 The Mercedes- Benz Decision Pilot. Mobile Car Configurator for Tablet. 20 /33

21 Digitale Projekte entlang des Sales Funnels. Ω 21 /33

22 Unsere Prämissen zu Projektbeginn. 22 /33

23 Alles dreht sich ums Fahrzeug. Der beste Weg ist der des Nutzers. Mehr erfahren, weniger lesen. Für jedes Bedürnis die richtige Ansicht. Unfallfrei zum Wunschfahrzeug. 23 /33

24 Digitale Projekte entlang des Sales Funnels. 24 /33

25 The only way is forward. Von Responsive über Adaptive zu Predictive und von Mobile zu Smart Devices. 25 /33

26 1 Alle Wege führen nach Rom. Jede (digitale) Kampagne ist Landing Page des Konfigurators. Softkonfigurationen sind Heart -Einstiege. 26 /33

27 2 Transformativ. Wir nutzen Metadaten, Gerätetypen und Nutzungsverhalten des Users, um das beste digitale Markenerlebnis zu gewährleisten. Unsere digitalen Angebote sind in der Lage, die a-/synchrone Single- und Multiscreen-Nutzung zu ermöglichen. 27 /33

28 3 Memory Effect. Personalisierung ist mehr als ein Login-Bereich mit Daten zum eigenen Fahrzeug. Sie ist der Speicher der Interaktionen zwischen Kunde und Marke. Erinnerungsfähig & persönlich verkaufen wir Fahrzeuge. 28 /33

29 4 Der Dritte Raum. Autonomes Fahren schenkt unseren Kunden mehr Zeit für sich. Das Auto wird zum Dritten Raum - neben Arbeitsplatz und Zuhause. Der Premium-Car- wird zum Premium-Content- Anbieter. 29 /33

30 5 Predictive Driving. Sind die Endgeräte des Kunden erst einmal mit dem Fahrzeug verknüpft, verfügt auch das Auto über die alltäglichen Informationen seines Fahrers. Die Marke ist in der Cloud und vereint alle Informationen und Funktionen des Kunden über den gesamten Kauf- und Ownership-Prozess in sich. 30 /33

31 6 Digital Infrastructure 2.0. Legacy Systeme und eine heterogene Infrastruktur machen eine nahtlose zwischen on- und offline häufig wechselnde Customer Journey, zunichte. Durch konsequente Verschlankung, Schaffung von APIs und SaaS-Angeboten auf Headquarter-Ebene für Märkte und Händler können Effizienzen erzielt und ungenutzte Potenziale erschlossen werden. 31 /33

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34 Digitale Projekte entlang des Sales Funnels. 34 /33 Quelle: CapGemini Cars Online 2015

35 Digitale Projekte entlang des Sales Funnels. 35 /33 Quelle: KPMG s Global Automotive Executive Survey 2015