Competence Site-Virtual Roundtable Erfolgsmeldungen im CRM

Transkript

1 Virtual Roundtable: Immer öfter CRM-Erfolg Teilnehmer: Alfred Seesing Organisation: CRM Senior Consultant, Wincor Nixdorf Retail Consulting Kurzeinführung in das Thema: Mit seinem Beitrag Immer öfter CRM-Erfolg hat Professor Rapp in einem der letzten is reports deutlich Stellung gegen Negativ-Meldungen von Analysten bezogen, die CRM-Projekten regelmäßig (und mit einem gewissen Eigeninteresse an der Dramatik) eine Misserfolgswahrscheinlichkeit zwischen 60% und 130% attestieren. Bei aller früheren Kritik, auch z. B. vom acquisa-expertenrat, mehren sich aktuell doch unübersehbar die Erfolgsmeldungen. Diverse Anwender berichten über ihre CRM-Erfolge, die CRM-Kompetenztage ("Test the Best Way") mit Wolfgang Schwetz und Anbietern wie Team Brendel, Mindjet und CAS sind regelmäßig gut besucht, die CRM-Expo erwartet wieder einen großen Erfolg, die acquisa-crm-expo berichtet von kontinuierlich steigendem Interesse und Anbieter legen wie SuperOffice die besten Zahlen seit Gründung ihre Unternehmens vor oder berichten wie Frontrange über die gestiegene Profitabilität trotz des schwierigen Marktumfelds im letzten Halbjahr. Ist der Durchbruch also geschafft? Wie berechtigt war die frühere Kritik? Was ist die Basis für den jetzt zunehmenden CRM-Erfolg? Wie sieht nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre zeitgemäßes CRM aus: Lean CRM, Focussed CRM oder CRM as usual? Was sind besonders beeindruckende Beispiele für aktuelle CRM-Projekte? Wie erfolgreich sind die CRM-Anbieter in ihrer Breite? Was werden die nächsten 12 Monate für Anwender, Anbieter und Veranstalter an Veränderungen bringen? Diese und weitere Fragen beantwortet in diesem Virtual Roundtable das Who Is Who der Branche. Die bekanntesten Vertreter von Forschung, Medien, Anbietern und Veranstaltern schildern jeweils ihre Sicht der Lage.

2 Sehr geehrter Herr Seesing, Mit seinem Beitrag Immer öfter CRM-Erfolg hat Professor Rapp in einem der letzten is reports deutlich Stellung gegen Negativ-Meldungen von Analysten bezogen. Waren die Berichte über das Scheitern der CRM-Projekte überzogen und aus Eigeninteresse bewusst überdramatisiert. Wie berechtigt war also die frühere Kritik an CRM? Bei der Kritik an CRM-Projekten wurde in der Vergangenheit nie ein Unterschied zwischen der technischen und strategischen Implementierung der Software gemacht. Viele Firmen haben ein CRM-Projekt als reines IT-Projekt verstanden und dabei nicht die abteilungsübergreifenden, kundenorientierten Prozesse in den Vordergrund gestellt. Natürlich wussten viele Firmen um ihre Kundenprobleme und wollten sich durch ein CRM-System vom Mitbewerb differenzieren. Die technische Implementierung war dann auch meistens nicht das Problem, die Akzeptanzschwierigkeiten bei Mitarbeitern und Geschäftsführung schon eher. Nur die Software alleine konnte die vorhandenen Probleme nicht lösen. Aus diesem Blickwinkel betrachtet kann man festhalten, dass viele Projekte die Erwartungen nicht erfüllt haben. Man hat schlicht und einfach verschiedene Komponenten übersehen oder nicht berücksichtigt. CRM bedeutet eine optimale Zusammenarbeit aller Bereiche eines Unternehmens, in denen Kundenkontakte erfasst werden. Der Agent im Call Center, die Serviceabteilung, der Außendienstmitarbeiter und die Sachbearbeiter in den Fachabteilungen sollten alle Interaktionen des Kunden kennen, und der Kunde sollte bei einem Anruf z.b. nicht erst nach der Auftragsnummer gefragt werden. Dies bedeutet, dass alle Geschäftsprozesse abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt werden und die Daten überall aktualisiert zur Verfügung stehen sollten. In der Vergangenheit war es oft so, dass ein CRM-Projekt abgeschlossen wurde, wenn die Software implementiert war; Ziele im Vorfeld der Implementierung sowie der ROI wurden gar nicht definiert.

3 Inzwischen mehren sich unübersehbar die Erfolgsmeldungen. Ist der Durchbruch jetzt also tatsächlich geschafft? Was ist die Basis für den zunehmenden Erfolg? Wie sieht nach den Erfahrungen der vergangenen Jahre zeitgemäßes CRM aus: Lean CRM, Focussed CRM oder CRM as usual? Kommen also jetzt die schlanken, funktional fokussierten (und günstigen) Lösungen oder bleibt der Ganzheitlichkeitsanspruch des CRM auch in Zukunft bewahrt? Was sind Ihrer Einschätzung nach gegebenenfalls andere aktuell relevante Trends in der CRM-Branche? Der Erfolg hat sich eingestellt, weil es gelungen ist Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu erreichen. Man hat verstanden, den Nutzen des kompletten CRM-Systems zu übermitteln und die Vorteile für einzelne Abteilungen und Mitarbeiter klar herauszustellen. Mitarbeitern im Außendienst wurde klar gemacht, das sie nicht kontrolliert werden sollen, sondern dass sie durch aktuelle Kundendaten und durch die Koordination von Aktivitäten unterstützt werden, um eine optimale Kundenbetreuung zu gewährleisten. Auch Call Center Mitarbeiter wurden davon überzeugt, dass die Menge der Calls nicht kontrolliert wird, sondern ihnen die tägliche Arbeit am Telefon erleichtert wird, indem man ihnen alle aktuellen Daten und Kundenkontakte übersichtlich zur Verfügung stellt. Auch die Softwareanbieter haben es verstanden, die Software praxisnah und endkundenfreundlich weiterzuentwickeln. Eine abteilungsübergreifende 360º-Sicht auf den Kunden wurde inzwischen realisiert. Trotzdem wird es in Zukunft wichtig sein, den Firmen eine schlanke, aber leistungsfähige Software anzubieten. Ohne eine ganzheitliche Betrachtung der verschiedenen Abteilungen wird es nicht möglich sein, einen schnellen ROI zu realisieren. Trend wird sein, das Kundeninformationsmanagement, die Warenwirtschaft und andere Module übersichtlich auf einer Oberfläche mit allen wichtigen Informationen auf einen Blick zur Verfügung zu stellen. Es werden nur noch die CRM-Hersteller Erfolg haben, die alle spezifischen Anforderungen der Unternehmen kennen und die zukünftige Anforderungen schnell und verlässlich umsetzen können.

4 Was sind aktuell Ihnen bekannte, besonders beeindruckende Beispiele für erfolgreiches CRM? Was macht den Erfolg dieser Projekte aus? Wie konkret ist der Erfolg? Besonders beeindruckende Beispiele für erfolgreiches CRM sind meines Erachtens Tchibo, ratiopharm und die AOK. Bei ratiopharm wurde mit Hilfe von mysap CRM das Ziel verfolgt, durch ein umfassendes und aktuelles Wissen über die Anforderungen des Kunden den Vertrieb gezielter auf die wichtigen Kundensegmente zu lenken, die Kundenbindung zu stärken und die Neukundengewinnung zu intensivieren. Dabei hat Peter Prock (CFO bei ratiopharm) festgestellt, dass sich durch eine Reduzierung der Kundenabwanderung um nur 1 Prozent bereits die gesamte Investition in mysap CRM rechnet. Wie erfolgreich sind Ihrer Einschätzung nach zur Zeit die CRM-Anbieter und die CRM-Branche in ihrer Breite? Muss mit Marktbereinigungen oder anderen Marktveränderungen gerechnet werden? Wer sind Ihrer Meinung nach 5-10 wichtige CRM- Anbieter am Markt? Wie wird sich das Verhältnis von Spezialisten zu ERP-Anbietern entwickeln? Welche Bedeutung hat Microsoft für die CRM-Branche zwischenzeitlich erworben? Wurden die diesbezüglichen Erwartungen (unser letzter VR) bestätigt? Was sind aktuell Ihre wichtigsten Erfolgsmeldungen für den CRM-Markt? Die CRM-Anbieter haben es verstanden, die Anforderungen der Wirtschaft pragmatisch umzusetzen. Auch wurde viel dafür getan, den Großunternehmen die Relevanz und die Möglichkeiten von CRM näher zu bringen. Es werden weiterhin immer mehr Themen und Branchenlösungen entwickelt, die die ganze Palette von Anforderungen abdecken sollen. Um die Bedeutung von CRM zu unterstreichen, bemühen sich die Softwareanbieter, das Thema am Markt durch gezielte Werbung zu positionieren. Dies wird dazu führen, dass kleine Anbieter aufgeben müssen und automatisch eine Marktbereinigung stattfinden wird. Allerdings werden einzelne Anbieter, die sich auf

5 kleinere Unternehmen oder Nischenlösungen spezialisieren, weiterhin gute Chance haben, Umsätze zu realisieren. Die Marktführer (SAP, Siebel, CAS, PeopleSoft, ORACLE) werden weiter eigenständige CRM-Lösungen entwickeln, weil der Ansatz sich stark von dem klassischen ERP-System unterscheidet; Schnittstellen werden die Verbindung mit anderen Systemen gewährleisten. Microsoft hat es noch nicht geschafft, sich einen Namen auf dem CRM-Markt zu machen. Die Software ist relativ neu. Zunächst muss hier durch Referenzen Vertrauen geschaffen werden. Allerdings gibt es schon Schnittstellen zu anderen Systemen (SAP R/3), und es bleibt demnach abzuwarten, ob Microsoft den Durchbruch schaffen wird. Die wichtigste Erfolgsmeldung ist, dass CRM immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das Handeln im Dienste der Kunden ist in den Focus gerückt und vielen Unternehmen ist klar geworden, dass sie in Zukunft nur mit einem gut funktionierenden Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich bleiben. Was werden die nächsten 12 Monate für Anwender, Anbieter und Veranstalter bringen? Was sind die nächsten wichtigsten Branchen-Events? Was erwarten Sie sich an Innovationen von Forschung, Anbietern, Veranstaltern, Messen und Medien? CRM analysiert Daten von Kunden, um vorausschauend Kundenwünsche erkennen zu können. Es geht darum, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies bedeutet für Softwareanbieter, die Produkte branchenspezifisch weiterzuentwickeln, da sich Kundenbindung für jede Branche anders darstellt. Auch sie müssen vorausschauen und die Wünsche ihrer Kunden erkennen und umsetzen. Veranstaltungen spielen hierbei eine wichtige Rolle. Hier treten Anbieter und Abnehmer miteinander in Kontakt und können sich gegenseitig informieren. Das Angebot an Veranstaltungen ist so vielfältig wie die Anforderungen der Anwender. Generelle Empfehlungen sind schwer abzugeben. Jedes Unternehmen muss anhand des Veranstaltungspro-

6 gramms sich selbst entscheiden aus welcher Veranstaltung es den größten Nutzen zieht. Doch sollten die Unternehmen darauf achten, dass es bei CRM nicht nur um eine reine Software-Lösung geht. Bei der Einführung von CRM müssen die strategische Ausrichtung klar definiert und die zur Verwirklichung notwendigen Veränderungen durchgeführt werden. Da die CRM-Anbieter zuerst für die Industrie Lösungen entwickelt haben, werden jetzt für den Handel weitere Innovationen erwartet. Kundenkarten, Gutscheine, Bonussysteme und systemübergreifende Betreuung werden weiterentwickelt. Vielen Dank, Herr Seesing, für die Teilnahme am Virtual Roundtable!