Umweltschutz als Wettbewerbsvorteil

Transkript

1 Umweltschutz als Wettbewerbsvorteil So wird der Blaue Engel zum Reason Why Blauer Engel Marketing-Webinar Dr. Gerd Scholl IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung, Berlin

2 Inhalt 1. Wahrnehmung Umweltzeichen (-Produkte) 2. Nachhaltigkeit und Markenimage 3. Der Blaue Engel: Wahrnehmung und Zielgruppen 4. Fazit 2

3 Umweltschutz im Alltag EU gesamt 3 Quelle: Eurobarometer 2011

4 Umweltschutz im Alltag Deutschland % eher mittlere Altersgruppen (25-55 J.) eher Umweltinformierte EU gesamt 4 Quelle: Eurobarometer 2011

5 Zweifel an der Aussagekraft von Öko- Labels sind gestiegen Glauben Sie, dass Sie mit Hilfe der gegenwärtig vorhandenen Produktkennzeichen die Produkte erkennen können, die wirklich umweltfreundlich sind? In Deutschland sind die Zweifel überdurchschnittlich groß: 2007 Nein: 66% Ja: 31% Weiß nicht: 3 % Quelle: Eurobarometer 2011

6 Labelflut 6 Quelle: ( nachhaltig & (besonders) empfehlenswert )

7 Verwirrte Verbraucher? Langer u. a. (2008): zunehmende Vielfalt von Labels verwirrt Verbraucher. Steigt allerdings die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Labels, nimmt die Verwirrtheit ab. Labels, die als glaubwürdig angesehen werden, können damit nach wie vor eine wichtige Orientierungsfunktion für den Konsumenten haben insbesondere dann, wenn sie von staatlicher Seite vergeben werden (Horne 2009) 7

8 8 SIS Studie

9 Konstante Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Unternehmensimage 9 Quelle: Facit Research 2014

10 Ökologische Faktoren spielen größte Rolle 10 Quelle: Facit Research 2014

11 SIS Studie Fazit Nachhaltigkeit macht Marken zukunftsfähig. Sie gibt Marken wieder mehr von dem, was ihre eigentliche Funktion ist: Orientierung. Belohnt wird dies durch eine erhöhte Loyalität. Nachhaltigkeit schafft also auch im Marketing einen Mehrwert. 11

12 12 Stieß/Birzle-Harder (2013)

13 13 Konkurrenz für den Blauen Engel

14 Blauer Engel (oberflächlich) sehr bekannt 93 % geben an, den Blauen Engel zu kennen aber bei den meisten ist diese Kenntnis eher oberflächlich: Männer, mittlere Altersgruppen und Personen mit höherer Bildung und höherem Einkommen kennen den Blauen Engel eher und besser als Frauen, Jüngere unter 30 Jahren, Personen mit niedriger Bildung und geringem Einkommen. 14 Quellen: Stieß/Birzle-Harder 2013

15 Der Blaue Engel hat großes Potenzial 15 Quellen: Stieß/Birzle-Harder 2013

16 Der Blaue Engel spricht die Hälfte der Bevölkerung an eher Männer 30+ Kinder im Haushalt hohe Bildung hohes Einkommen eher Frauen 50+ mittlere Bildung leicht unterdurchschnittliches Einkommen 16 Quellen: Stieß/Birzle-Harder 2013

17 Der Blaue Engel ist glaubwürdig Der Blaue Engel gilt ganz eindeutig als seriöses und glaubwürdiges Umweltzeichen. Eine große Stärke ist seine Verlässlichkeit. (S. 30) 17 Quellen: Stieß/Birzle-Harder 2013

18 18 Organic/IÖW (2014)

19 Reason Why Produkte mit dem Blauen Engel... sind qualitativ hochwertig und besonders umweltfreundlich... können sich positiv auf die Gesundheit auswirken... können bares Geld sparen... leisten einen Beitrag zur Förderung eines nachhaltigen Lebensstils... werden anhand wissenschaftlich fundierter und regelmäßig aktualisierter Kriterien von unabhängiger Seite ausgezeichnet 19 Quellen: Organic/IÖW 2014

20 Kernbotschaft Der Blaue Engel Gut für mich, gut für die Umwelt. 20 Quellen: Organic/IÖW 2014

21 Testimonial-Kampagne 2013 Printanzeigen Plakate Postkarten DB Reisepläne Infoscreens

22 Umweltbewusstseinsstudie

23 Blauer Engel im Aufwind 92% 83% 79% 80% 76% 79% 49% 38% 38% 39% 34% Die Werte für 2014 werden nach Veröffentlichung der 37% Umweltbewusstseinsstudie nachgereicht Blauer Engel ist mir bekannt Ja, ich achte darauf 23

24 Wer achtet besonders auf den Blauen Engel? Die Werte für 2014 werden nach Veröffentlichung der Umweltbewusstseinsstudie nachgereicht eher Frauen als Männer eher Ältere als Jüngere Schüler und Bezieher mittlerer Einkommen bestimmte soziale Milieus Kritisch-kreative Milieus Traditionelle Milieus Gehobene Milieus 24

25 Wer achtet besonders auf den Blauen Engel? TRADITIONELLE ältere Personen; meist über 70 Jahre alt unterschiedliche Bildungs- und Einkommensniveaus Ordnung, Sicherheit und Stabilität suchend; Wunsch, Überkommenes und Gewohntes zu bewahren Motto: Hoffentlich bleibt alles so, wie es ist. KRITISCH-KREATIVE unterschiedliche Altersgruppen mittlere oder höhere Formalbildung breites Spektrum unterschiedlicher Einkommen aufgeklärt, weltoffen, tolerant und engagiert; vielfältige intellektuelle und kulturelle Interessen Motto: Die Dinge kritisch hinterfragen; verantwortlich und sinnvoll leben. Die Werte für 2014 werden nach Veröffentlichung der Umweltbewusstseinsstudie nachgereicht GEHOBENE 40 bis 70 Jahre höheres Bildungsniveau, höhere Einkommen leistungs- und erfolgsorientiert; Machbarkeit und wirtschaftliche Effizienz als Maßstäbe Motto: Auf das Erreichte stolz sein und es genießen. 25

26 Fazit Warum Blauer Engel? Klassiker mit Potenzial hohe Glaubwürdigkeit (Reason Why) Wen erreicht der Blaue Engel? Hälfte der Bevölkerung Geschlecht: etwas eher Frauen als Männer Alter: eher Ältere (30+) als Jüngere Bildung/Einkommen: mittel bis hoch Soziales Milieu: v.a. kritisch-kreative Milieus 26

27 Vielen Dank. Dr. Gerd Scholl IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung, Berlin