Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft Ergebnisse einer aktuellen Trendstudie

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1 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft Ergebnisse einer aktuellen Trendstudie Vortrag KnowTech 2013 Prof. Dr. Holger Sievert, MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Horst Pütz, Kommunikationsberatung ( Die Erstellung der Studie wurde unterstützt von der MCCM Consulting GmbH. Hanau, 9. Oktober 2013

2 Unser heutiger Vortrag gliedert sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 2

3 Bis vor kurzem setzten Unternehmen Social Media vor allem in der externen Kommunikation, gefolgt vom Marketing ein Universität Leipzig: Social Media Governance Quelle: Universität Leipzig et al. 2010, S. 31 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 3

4 Dabei können Social Media die Produktivität der interaktiv arbeitenden Mitarbeiter um 20 bis 25 Prozent steigern McKinsey & Company: The Social Economy Quelle: Chui et al. 2012, S. 47; Hervorhebung durch die Folienautoren Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 4

5 Inzwischen integrieren offenbar fast 60 Prozent der DACH-Firmen Web-2.0-Anwendungen in ihre interne Projektarbeit bso/trendbüro: New Work Order Quelle: Gebhardt & Häupl 2012, S. 19 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 5

6 Den größten Handlungsbedarf sehen Befragte weiterhin bei Web Collaboration und Conferencing Tools Hays: Wie Wissensarbeit die Unternehmen verändert Quelle: Stiehler et al. 2011, S. 15 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 6

7 Interessanterweise gilt dies nicht nur für moderne Unternehmen, sondern auch für eher konservative Organisationen wie das AA In einer Studie, die die MHMK im Juni 2011 im und mit dem Auswärtigen Amt (AA) durchgeführt haben, wurden von Beschäftigtenn des Amtes weltweit u. a. zu ihrem Mediennutzungsverhalten inklusive ihrer Nutzung von Social Media befragt. Die Mitarbeiter des AA nutzen Social Media im privaten Bereich stark, im beruflichen zu 16 Prozent. Wie stark Social Media von den Mitarbeitern gewünscht wird, wird deutlich, dass viele Unterlagen schneller über externe, geschlossene soziale Netzwerke verbreitet sind als intern. Dienstlicher Gebrauch von Internet und Social Media im AA Mitarbeiterwünsche hinsichtlich interner Kommunikation im AA Quelle: Nelke et al Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 7

8 Eine hohe Wertschöpfung kann durch Wissensteilung mit dem Arbeitsplatz der Zukunft/Social Media Intranets erzielt werden Quelle: Pütz 2012 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 8

9 Unser heutiger Vortrag gliedert sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 9

10 Die Untersuchung besteht aus Sekundärauswertungen, qualitativer Vor- und quantitativer Hauptstudie + Sekundärauswertung: Screening von insgesamt ca. 50 Studien. Intensive Sichtung von etwa zwölf aktuellen Studien Formulierung von ca. 50 Forschungsfragen. Verdichtung auf die 10 relevantesten Fragestellungen in den Bereichen: Kultur, Führung, Collaboration (Wissensteilung und Dialog), Arbeitsprozesse und instrumente + Qualitative Vorstudie: Qualitative Vorstudie (Leitfadeninterviews) mit zwölf Befragten im Mai und Anfang Juni 2013 Entwicklung der Fragenformulierung der qualitativen Hauptstudie + Hauptstudie: Entwicklung des quantitativen, Multiple Choice basierten Fragebogen. Studiendurchführung Mitte Juni Es wurden rund Adressen (Convento, Landau Media, IHK-Köln, Schober und umfassende persönliche Netzwerke) kontaktiert. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 10

11 Insgesamt haben knapp 800 Personen an der quantitativen Hauptstudie teilgenommen + Teilnahme: Personen Fragebögen wurden vollständig ausgefüllt. + Die Studie Soziale Medien im Unternehmen liefert den größten Teil der Ergebnisse direkt aus Sicht der Unternehmen 86,7 % der Befragten geben an, dass sie direkt für ein Unternehmen tätig sind Funktionsbereiche: 18,4 % Unternehmensführung, 51,3 % externe Unternehmenskommunikation, 14,0 % interne Unternehmenskommunikation. Hierarchieebenen: ca. 83,6 % sind in diesen hochqualifizierten Fachpositionen angesiedelt 15,2 % Topmanagement 28,8 % mittleres Management 11,7 % unteres Management 27,9 % hochqualifizierte Fachposition Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 11

12 Hinsichtlich Geschlecht und Alter ist das Sample breit gestreut, allerdings sind große Unternehmen deutlich überrepräsentiert + Unternehmensgröße 50,3 % aus Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern + Das Sample repräsentiert somit durchaus eine Gesamtstatistik der arbeitenden Generation. 53,1 % weibliche Teilnehmer 44,3 % männliche Teilnehmer 59,7 % Altersklasse 30 bis 49 Jahre 18,6 % Altersklasse 20 bis 29 Jahre 16,1 % Altersklasse 50 bis 59 Jahre Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 12

13 Insgesamt besteht die Studie aus zehn Fragekomplexen in einer Einführung und drei Themenbereichen vier davon sind heute Thema Fragestelllungen der MHMK/MCCM Studie «Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft» Einführungsfrage + 1. Welche Rolle spielen soziale Medien im bisherigen Arbeitsalltag Ihres Unternehmens? Organisationskultur Nun haben wir drei Fragen zu kulturellen Aspekten Ihrer Organisation: + 2. Was muss in Ihrer Unternehmenskultur geschehen, damit soziale Medien (noch) besser und schneller akzeptiert werden? + 3. Wie können Sie die unterschiedlichen Mitarbeitergruppen in Ihrem Unternehmen im Umgang mit internen sozialen Medien unterstützen? + 4. Welche Vor- oder Nachteile erwarten Sie von Zusammenarbeit über soziale Medien hinsichtlich der Themen Effizienz und Innovation für Ihr Unternehmen? Arbeitsplatz Die nächsten drei Fragen widmen sich dem Arbeitsplatz der Zukunft: + 5. Wie, wann und wo werden die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen künftig arbeiten? + 6. Welche positiven Veränderungen im Unternehmen lassen sich durch soziale Medien am Arbeitsplatz der Zukunft erreichen? + 7. Die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Ihrem Unternehmen wird sich durch soziale Medien voraussichtlich verändern. Welchen Antworten würden Sie zustimmen? Führung Abschließend würden wir Ihnen gerne noch drei Fragen zum Thema Führung stellen Wie werden soziale Technologien im Rahmen der Führungsfähigkeiten in ihrem Unternehmen genutzt? + 9. Führung unter Einsatz von sozialen Medien bietet Chancen für mehr Dialog und Wissensteilung. Welche der folgenden Veränderungen würden Sie für Ihr Unternehmen wie stark erwarten? Was ist hingegen aus Ihrer Sicht das größte Risiko für Führung bedingt durch die Nutzung von sozialen Technologien? * = Inasmuch as consultants were questioned, this and the following questions changed to «in the enterprises of the customers you advised». Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 13

14 Unser heutiger Vortrag gliedert sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 14

15 Zwölf Prozent der Befragten schätzen die Rolle sozialer Medien in der internen Kommunikation ihres Unternehmens als (sehr) groß ein Externe Kommunikation Interne K. - gleiche Hierarchieebenen Top Box - Gesamt Interne K. unterschiedliche Hierarchieebenen n=579 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 15

16 Überwiegend wird die Bedeutung sozialer Medien hinsichtlich der internen Kommunikation jedoch als (sehr) klein angesehen Externe Kommunikation Interne K. - gleiche Hierarchieben Interne K. unterschiedliche Hierarchieebenen sehr große große mittlere kleine sehr kleine n=579 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 16

17 Höhere Werte hinsichtlich der Bedeutung von Binnen-Web 2.0 finden sich in bei Unternehmensführern und internen Kommunikatoren Externe Kommunikation Interne K. - gleiche Hierarchieebenen Interne K. unterschiedliche Hierarchieebenen n=579 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 17

18 Der größte Vorteil interner sozialer Medien wird organisationskulturell in einem besseren Wissenszugang gesehen Gesamt besserer Wissenszugang größere Flexibilität relevante Zeitersparnis Unternehmensführung Externe K. Interne K. besserer Wissenszugang größere Flexibilität relevante Zeitersparnis 76 + Besserer Wissenszugang ist mit 64% der erwartet größte Vorteil. Die Interne Kommunikation bewertet dies sogar mit 76%. + Größerer Flexibilität wird 24% bewertet. Hier bewertet die Interne Kommunikation mit 11% deutlich geringer. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 18

19 Je größer das Unternehmen, desto höher die Bewertung des Wissenszugang als Vorteil und desto geringer die von Flexibilität Gesamt besserer Wissenszugang größere Flexibilität relevante Zeitersparnis bis 9 Mitarb. bis 49 Mitarb. bis 249 Mitarb. über 250 Mitarb. besserer Wissenszugang größere Flexibilität relevante Zeitersparnis + Mit wachsender Unternehmensgröße wird der bessere Wissenszugang höher bewertet. + Mit wachsender Unternehmensgröße wird die größere Flexibilität geringer bewertet. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 19

20 Den größten Nachteil vermuten Befragungsteilnehmer im größeren Betreuungsaufwand, doch gibt es funktionale Unterschiede Gesamt höhere Einführungskosten größerer Betreuungsaufwand starke Veränderungswiderstände Unternehmensführung Externe K. Interne K. höhere Einführungskosten größerer Betreuungsaufwand starke Veränderungswiderstände + Als größte Nachteile werde angesehen 52% größerer Betreuungsaufwand 43% stärkere Veränderungswiderstände n=577 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 20

21 Am "Arbeitsplatz der Zukunft" sollen interaktionsorientierte Tools den Kommunikationsfluss verbessern und Prozesse beschleunigen 48 Gesamt Verbesserter Kommunikationsfluss Reibungsfreiere Zusammenarbeit beschleunigte Prozesse - Unternehmensführung Externe K. Interne K. Verbesserter Kommunikationsfluss Reibungsfreiere Zusammenarbeit beschleunigte Prozesse + In dem Fragenkomplex zum Arbeitsplatz der Zukunft wird der verbesserter Kommunikationsfluss mit 71%, beschleunigte Prozesse mit 48% und beschleunigte Prozesse mit 29% als wahrscheinliche positive Veränderung erwartet. + Die Unternehmensführung bewertet ca. 20% niedriger als die Interne Kommunikation n=574 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 21

22 Viele Studienteilnehmer gehen von mehr und informeller Gesamtkommunikation aus, nur weniger erwarten weniger Kollegenkontakt Persönlicher Kontakt mit Kollegen nimmt ab. Gesamtkommunikation nimmt dank Social Intranets zu Kommunikationsstil wird informeller + Über die Hälfte der Befragten gehen davon aus, dass sich die Mitarbeiter durch soziale Medien aktiver ins Unternehmen einbringen werden Mitarbeiter bringen sich aktiver ins Unternehmen ein Gesamt Wechselseitiges Vertrauen im Unternehmen wird immer wichtig n=574 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 22

23 Ob Mitarbeiter am Arbeitsplatz der Zukunft sich aktiver einbringen, beurteilen Unternehmensleitung und Kommunikation verschieden Gesamt Unternehmensführung Externe K. Interne K. n=574 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 23

24 Unser heutiger Vortrag gliedert sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 24

25 Besonders viele Befürworter eines Wissenszugangs durch soziale Medien finden sich bei Kommunikatoren und Unternehmensführung Funktion: Interne Kommunikation (76%) Befürworter = Befragte, die besseren Wissenszugang als Hauptvorteil interner sozialer Medien erwarten. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 25

26 Normale Angestellte sind nur leicht positiv in Bezug auf Web 2.0 basiertes Knowledge Management, der Führung ist dies wichtiger Funktion: Interne Kommunikation (76%) + Hierarchie: Unteres Management (71%) Befürworter = Befragte, die besseren Wissenszugang als Hauptvorteil interner sozialer Medien erwarten. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 26

27 Mittlere Altersgruppen haben besonders hohe interessanterweise eine höhere Erwartungshaltung als Digital Natives Funktion: Interne Kommunikation (76%) Hierarchie: Unteres Management (71%) Alter: Jahre (75%) Gesamt Jahre Jahre Jahre ab 60 Jahre Jahre Jahre Befürworter = Befragte, die besseren Wissenszugang als Hauptvorteil interner sozialer Medien erwarten. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 27

28 Je größer das Unternehmen, desto stärker werden interne soziale Medien als Wissensmanagementtool geschätzt Funktion: Interne Kommunikation (76%) Hierarchie: Unteres Management (71%) + Alter: Jahre (75%) Unternehmensgröße: über 250 Mitarbeiter (69%) Gesamt über 250 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 10 bis 49 Mitarbeiter bis 9 Mitarbeiter Befürworter = Befragte, die besseren Wissenszugang als Hauptvorteil interner sozialer Medien erwarten. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 28

29 B2B Service Provider erhoffen sich mehr internen Austausch durch Instrumente wie ESN als die Kunst- und Unterhaltungsbranche Funktion: Interne Kommunikation (76%) + Hierarchie: Unteres Management (71%) + Alter: Jahre (75%) + Unternehmensgröße: über 250 Mitarbeiter (69%) + Branchen (mehr als 15 Unternehmen): Befürworter = Befragte, die besseren Wissenszugang als Hauptvorteil interner sozialer Medien erwarten. n=572 Werte in % Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 29

30 Unser heutiger Vortrag gliedert sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 30

31 Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft lassen einen besseren Wissenszugang erwarten Die Rolle der sozialen Medien im bisherigen Arbeitsalltag ihres Unternehmen wird nur von etwa zwölf Prozent der Befragten als (sehr) groß eingestuft, aber: Die steigende Bedeutung der Trends Vernetzung, Digital und Mobil macht deutlich, dass Unternehmen und Organisationen diese neuen Potenziale im Rahmen der Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit erschließen müssen. Größter Vorteil : besserer Wissenszugang (64%); größter Nachteil: großer Betreuungsaufwand (52%) Die wichtigsten Befürworter für Wissenszugang durch interne soziale Medien sind charakterisiert durch: Funktion: Interne Kommunikation (Befürworterquote: 76%) Hierarchie: Unteres Management (Befürworterquote: 71%) Alter: Jahre (Befürworterquote: 75%) Unternehmensgröße: über 250 Mitarbeiter (Befürworterquote: 69%) Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 31

32 doch bis dies erreicht wird, ist es noch ein weiter Weg und zu klären, wer letztlich in Organisationen dafür zuständig sein soll Die Erschließung der internen sozialen Medien im Unternehmen der Zukunft ist eine echte Querschnittsaufgabe. Die Rolle der Federführung wird derzeit intensiv diskutiert. Die Interne Kommunikation ist an diesen Prozessen in der Regel immer beteiligt: Die Funktion Interne Kommunikation sieht in den sozialen Medien im Unternehmen der Zukunft das größte Potenzial. Durch eine Führungsrolle in diesem Themenfeld rückt die Interne Kommunikation wesentlicher näher an die Geschäftsprozesse. Dies stellt eine große Chance dar, kommunikative Vorgehensweisen als wettbewerbssichernden Faktor zu etablieren. Doch dieser Prozess steht erst am Anfang. Einige erste Best Practice gibt es schon, aber bis zu einer umfassenden erfolgreichen Nutzung interner sozialer Medien ist noch ein weiter Weg. Quelle: Eigene Überlegungen der Vortragenden Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 32

33 Unser heutiger Vortrag gliederte sich in fünf Unterkapitel + 1. Soziale Medien gewinnen nicht nur extern sondern auch intern an Bedeutung. Wissensteilung und Dialog werden zu einem echten Unternehmensasset Bisher gibt es nur wenig aktuelle Daten zu Nutzung und Auswirkungen interner sozialer Medien in Unternehmen eine aktuelle Befragung liefert erste Antworten Obwohl zwei Drittel der Unternehmen durch interne soziale Medien besseren Wissenszugang erwarten, haben die sozialen Medien nur bei einem Zehntel eine große Bedeutung Besserer Wissenszugang wird vor allem vom unteren Management der internen Kommunikation großer Unternehmen erwartet Um die Vorteile interner sozialer Medien insbesondere in Bezug auf Arbeitsprozessen und Wissenszugang zu nutzen, ist es noch ein weiter Weg. Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 33

34 Verwendete Fachliteratur in Auswahl Chui, Michael, James, Manyika, Bughin, Jacques, Dobbs, Richard, Roxburgh, Charles, Sarrazin, Hugo, Sands, Geoffrey & Westergren, Magdalena (Juli 2012). The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies. Seoul et al.: McKinsey &Company. Gebhardt, Birgit/Häupl, Florian (2012): New Work Order. Hamburg: Trendbüro. [PDF]. In: media/orgatec/downloads_27/pdf_28/trendforum/ergebnisse_trendstudie.pdf, abgerufen am Nelke, Astrid/Sievert, Holger (2013): Karrierewege als Thema der internen Kommunikation. Befragung der Beschäftigten und Inhaltsanalyse der internen Medien im Auswärtigen Amt. Wiesbaden: Springer VS. Pütz, Horst (2012): Einführung von Social Business und Social Intranet mit Checkliste. Veröff. Ms. In: abgerufen am Stiehler, Andreas/Schabel, Frank/Alich, David (2011). Fachbereiche im Wandel. Wie Wissensarbeit die Unternehmen verändert. Mannheim: Hays. Universität Leipzig/Fink & Fuch Public Relations/pressesprecher (Hrsg.) (2010): Social Media Governance Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern. Veröff. Ms. In: abgerufen am Soziale Medien im Unternehmen der Zukunft 34

35 Kontakt Prof. Dr. Holger Sievert Leiter Studienrichtung PR & KM MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Richmodstr Köln +49 (0) h.sievert@mhmk.org Horst Pütz Kommunikationsberatung Hauptstr. 64a Köln +49 (0) h.puetz@sicht-weise.net