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1 Online-Fundraising Stiftungen im Dialog mit Spendern und Unterstützern 19. September 2010, Anna-Maria Wagner, Agentur i-gelb GmbH Das erwartet Sie: 1. Einleitung: Online-Kommunikation für Stiftungen 2. Die Website als Basis 3. Newsletter & ings 4. Online-Fundraising / Projektkommunikation 5. Suchmaschinen-Optimierung 6. Social Media Kommunikation 2

2 Deutsche Stiftungen im Netz Der Bundesverband Deutscher Stiftungen verzeichnet aktuell Stiftungen in Deutschland (Quelle: StiftungsReport 2010) Von allen Stiftungen, die dem Bundesverband bekannt sind, haben 7416 Stiftungen einen Online-Auftritt (eigene Quelle, des BVDS v ) Damit ist weniger als die Hälfte der Deutschen Stiftungen im Netz repräsentiert! 3 Das Potenzial: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 Im Frühjahr 2010 nutzten 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren wenigstens gelegentlich das Internet, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 % Die sogenannten Silver Surver bilden eine immer größer werdende Nutzergruppe: 67,4 % aller 50- bis 59-Jährigen sind online Fazit: Die Altersstruktur der Internetnutzer verändert sich damit zugunsten der Kernzielgruppe im Fundraising 76 % der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens! Quelle: 4

3 Ziele der Online-Kommunikation 5 Mehrwert der Online-Kommunikation Kernmerkmale: Schnelligkeit und Aktualität Ermöglicht die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über einen Kanal Verlängerung der Kommunikationsmaßnahmen aus der Presse, TV, postalischen Mailings, Events u.s.w.: hohe Informationstiefe als Ergänzung Multimediale Ansprache, Interaktivität und Dialog: Stärkere Bindung durch intensive, mehrdimensionale Auseinandersetzung mit den Themen Motivation durch Spaß beim Informieren und Spenden! 6

4 Online-Kommunikation für Stiftungen 7 Funktion und Aufbau der Startseite Klare Übersicht - durch sogenannten "whitespace", also genügend Freiraum rund um die einzelnen Elemente, klare visuelle Gruppierung, Hervorhebung und Priorisierung von wirklich wichtigem Inhalt: Interesse wecken: aussagekräftiges und positives Bildmaterial Blickführung steuern: Wichtige Inhalte & aktuelle Infos nach oben Überblick verschaffen: lieber Boxen und Teaser (verlinkte Kurztexte) für die wichtigsten Inhalte der Website statt Textwüste 8

5 Benutzerfreundliche Struktur Nicht mehr als 7 Hauptnavigations-Punkte Orientierung durch Sub- und Bread-Crump-Navigation Verteilerseiten dienen als kleine Startseiten für die Hauptmenüpunkte Angebote wie Newsletter-Abo & Termine prominent in der rechten Spalte platziert Standartfunktionen wie Suche, Druckversion & Schriftvergrößerung sollten im Header ( Seitenkopf ) untergebracht werden Infos wie Kontakt & Impressum im Footer (am Seitenende) platzieren Logo auf Startseite verlinken 9 Zusätzliche Serviceangebote Terminkalender Pressebereich Download-Center Newsletter 10

6 Content Management System (TYPO3) 2009 i-gelb GmbH Selbstständige Pflege der Website 2009 i-gelb GmbH

7 Newsletter als Instrument zur Unterstützerbindung 13 Unterstützerbindung durch - Marketing Öffentlichkeitsarbeit und Service: Regelmäßiger (!) Newsletter mit aktuellen Infos aus der Stiftungsarbeit Fundraising: Spenden- ings zu besonderen Ereignissen, bei Projektfortschritten oder zum Start neuer Spenden-Projekte Adress-Pool aufbauen! Über die eigene Website: Bestellbox, aber auch Checkboxen in Formularen: Publikationsbestellung, Online-Spenden-Formular Weitere Möglichkeiten: Gewinnspiele, Online-Kampagne / Online-Petition 14

8 Tipps für den Newsletter-Versand Newsletter werden gescannt, nicht gelesen deshalb: eindeutiger und interessanter Betreff! Aufmerksamkeit nimmt nach unten hin ab: Wichtiges nach oben In Aufmachern & Buttons zur Website verlinken, nicht alle Inhalte vollständig im Newsletter unterbringen Rechtliche Rahmenbedingungen beachten! Double-Opt-In Impressum & Abmeldemöglichkeit Versandtechnik: Über das CMS oder bei großem E- Mail-Verteiler professioneller Anbieter 15 Im Netz gefunden werden 16

9 Wie funktioniert das Ranking bei Google & Co? Google ist mit einem Marktanteil von 94,83 Prozent die meist genutzte Suchmaschine in Deutschland Suchmaschinen-Optimierung ist Google-Optimierung! Google durchsucht mit so genannten Webcrawlern regelmäßig das diverse Webinhalte und neue Links, um diese in ihren Suchindex aufzunehmen Google zielt darauf ab, den Nutzern die Ergebnisse nach Relevanz zu sortieren Ergebnisliste: Unterscheidung Bezahlter Bereich und Organischer Bereich Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist eine gute Platzierung im organischen Bereich bei relevanten Suchwörtern 17 Säulen der Suchmaschinen-Optimierung On-Page (auf eigenen Website): Technische Struktur: Quellcode, Metadaten, Seitenarchitektur Inhaltliche Struktur: Keyworddichte, interne Verlinkungen, Textstruktur, Keywordkontext Off-Page (externe Maßnahmen) Linkpopularity: Häufige Verlinkung der eigenen Website auf anderen Webseiten, Social Media 18

10 Einfache Optimierungs-Maßnahmen Keyword-Recherche: Nach welchen Begriffen suchen meine Zielgruppen? Content ist King: Häufige Aktualisierung der Webinhalte und viel Text mit optimaler Keyworddichte (3-4 Prozent) Inhalte gut strukturieren Aufgreifen der Keywords in: Überschriften Verlinkungen Bullet Points (Aufzählungen) Bildern (für Google Bilder-Suche) Content Management System: keywordrelevante Metadaten Sprechende URLs Unterschiedliche Seitentitel & Beschreibungen Linkaufbau: Verlinkung auf anderen Websites, Online-PR, Social Media 19 Linkaufbau durch Pressearbeit & Online-PR 20

11 Suchmaschinen-Marketing & Webstatistik 21 Inhalte mit Spenden verbinden: Online- Fundraising 22

12 Spenden im Zeichen des Medienwandels 63 % aller Bundesbürger spenden, 13 % der Spenden erfolgen per Internet oder Telefon (auch SMS): Höhe einer durchschnittlichen Spende: 23, 26 Höhe einer durchschnittlichen Online-Spende: 61, 34 In den USA wird geschätzt, dass bis 2013 etwa 50 % des gesamten Spendenaufkommens online getätigt wird Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar Fundrasingorientierte Website: Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe Spendenbutton prominent platziert Aussagekräftiges, emotionales Bildmaterial Differenzierte Zielgruppenansprache, diverse Spendenoptionen z.b.: Einzelspende & Fördemitgliedschaft Spendenaktionen (wie Spenden statt schenken) Unternehmenskooperationen Zustiftung etc. 24

13 Das Online-Spendenformular: Erfolgsfaktor Seriosität Klassische Formularfelder: Nutzer haben bestimmte Anordnung gelernt Datensicherheit muss gegeben sein (SSL) Auswahlfunktion für verschiedene Spendenzwecke, frei wählbare Beträge Ideal: DZI-Siegel neben dem Formular Spenderservice: Kontaktangabe für Fragen, Abfrage nach Zuwendungsbestätigung, Möglichkeit zur Adressänderung, Spender-Newsletter Ansprechpartner tragen zum Vertrauensaufbau bei 25 Projektkommunikation: Aus Sicht des Spenders denken Kernfragen: Wie und wofür wird meine Spende eingesetzt? Was bewirke ich damit? Möglichkeiten im Online-Fundraising: 1. Transparente Berichterstattung auf der Website: Spendenbeispiele via Bild und Text, über Projektfortschritte informieren, Jahresberichte, Spender-Newsletter / ings 2. Einsatz von Spendenreglern: Interaktive Visualisierung der Projekte o. Hilfsleistungen im Kontext der Spendenbeträge: Gibt dem potenziellen Spender ein Gefühl für seine Spende - Spendenbutton ist an Beträge geknüpft, Summe wird im Formular übernommen 2. Ein Spendentool bietet dem User noch mehr Interaktions-Möglichkeiten: spielerischer Weg zur Spende z.b. über Animationen, gemeinsames Bespenden von Projekten und Spendenbarometer, virtuelle Spender-Urkunde 26

14 Spendenregler visualisieren Hilfsleistungen 27 Deutsche Stiftung Denkmalschutz Gemeinsames Spenden für Projekte 28

15 eva s Stiftung Stifterwand würdigt Zustifter 29 Dialog mit Spendern und Unterstützern 30

16 Warum der Social Media? 1. Kanäle zur Ansprache von neuen (häufig jüngeren) Zielgruppen 2. Strategische Nutzung der Plattformen ermöglicht zielgruppenspezifische Kommunikation 3. Zusätzliches Sprachrohr: Erhöhung des Traffics (der Zugriffe) auf die Website 4. Instrument zur Unterstützerbindung: aktuelle Infos & Dialog 5. Chancen zur Optimierung der eigenen Arbeit durch authentisches Feedback 31 Ansprache von Unterstützern Beispiel Facebook Insgesamt nutzen weltweit 320 Mio. Menschen Facebook damit hat das soziale Netzwerk höchste Reichweite im nach Google In Deutschland hat Facebook 11 Mio. Nutzer Es existieren über Fanseiten auf Facebook, eine durchschnittliche Seite hat Fans Seiten werden bei Google gelistet, Facebook bietet selbst umfangreiche Suche Fazit: Facebook ist zum Internet im Internet geworden Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar

17 Facebook-Seite der Kampage Geben gibt. Ansprache von Multiplikatoren Beispiel: Twitter Nachrichtendienst in 140 Zeichen Verbreitung von (interessanten!) Nachrichten über das Schnellball-Prinzip (Retweets) und Verschlagwortung über sogenannte Hashtags (#) In Deutschland nutzen mindestens Onliner Twitter (Stand: Mai 2010) 85% der Nutzer recherchieren gezielt nach Informationen bei Twitter Fazit: idealer Kanal zum Netzwerken und zur Lancierung von Infos für Fachinteressenten und Pressevertreter 34

18 Kampagne Geben gibt. auf Twitter 35 Strategische Kommunikation im Social Web 1. Branding: Gestaltung der Profile in den sozialen Netzwerken auf die Website und andere genutzte Social-Media-Profile abstimmen 2. Zielgruppenidentifikation und spezifischer Kommunikationsansatz in allen Plattformen: Erstinteressenten, Spender, Presse 3. Community Building: Recherche und Vernetzung mit Stakeholdern 4. Integrierte Kommunikation: Social Media Optimierung der Website, Verlinkung auf aktuelle Inhalte auf der eigenen Website 5. Dialog: Auch Web-Inhalte anderer verlinken, Inhalte teilen, Fragen stellen (und beantworten) zum Mitmachen auffordern 36

19 Kampagne Geben gibt. im Social Web i-gelb GmbH Leistungsspektrum: Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen CMS: Maßgeschneiderte TYPO3-Extensions Datenbanken / Schnittstellen / Shop-Systeme -Marketing: Newsletter & Spendenmailings Suchmaschinen-Marketing: Adwords / SEO Online-Kampagnen: Strategie & Kreation Social Media Kommunikation: Branding, Plug-ins & Apps, Community Management Kompetenzen: 18 fest angestellte Mitarbeiter: Erfahrene Berater und Spezialisten aus den Bereichen Strategie & Konzeption, Webdesign, Programmierung und Online-Marketing Unsere Kernkompetenz: Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen

20 Anna-Maria Wagner Projektkoordination & Kommunikation i-gelb GmbH Fon: +49(0)

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