Entwicklung und Umsetzung einer zukunftsorientierten Markenstrategie für das Starnberger Fünf-Seen-Land

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1 Entwicklung und Umsetzung einer zukunftsorientierten Markenstrategie für das Starnberger Fünf-Seen-Land Vorstellung des Projektes Verena Papke ( Regionalmanagerin Landkreis Starnberg, gfw Starnberg mbh) Alois Dorfner ( brand:trust; Senior brand consultant) 1 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

2 Entwicklung und Umsetzung einer zukunftsorientierten Markenstrategie für das Starnberger Fünf-Seen-Land Auftragnehmer: Brand:Trust Koordination: Alois Dorfner, senior brand consultant Auftraggeber: gfw Starnberg mbh Projektsteuerung vor Ort: Verena Papke (gfw Starnberg mbh) Projektbeteiligte und Finanziers aus der Destination: Kommunen des Fünf-Seen-Landes Landkreis Starnberg Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land Hotellerie / Gastronomie Unternehmerverband Landkreis Starnberg Regionale Banken Sonstige Werden aktiv in den Prozess mit eingebunden. 2 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

3 Oberstes Ziel einer gemeinsamen Regionalentwicklung: Steigerung der Attraktivität des Starnberger Fünf-Seen-Landes als Arbeits-, Urlaubs,- Wohn- und Freizeitregion Ein gemeinsames Profil / Leitbild für die Region soll helfen, dieses Ziel zu erreichen. 3 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

4 Grundsatzüberlegungen: Kernfrage zum Starnberger Fünf-Seen-Land: Welche Emotionen und welchen Nutzen stiftet die Region ihren Bürgern, Unternehmen, Institutionen, Investoren und Gästen? Warum ist ein klares und gelebtes Profil wichtig? Entwicklung für die Zukunft, (abgestimmte) Dynamik und Kraft Braucht jedes Unternehmen und jede Region ein klares Profil? Ja, ein Profil gibt Orientierung und ein Profil ist der Ausgangspunkt für sämtliche Konzepte, Maßnahmen und Umsetzung 4 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

5 Profil? 5 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

6 Mehr Werbung = mehr Vergessen! Markenkontakte pro Tag 6 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

7 Profil! Klares Profil mit definierten Kernwerten als Orientierung sämtliche Konzepte und Maßnahmen! 7 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

8 Markenenergie über Branchen hinweg am Beispiel der Marke Südtirol Kernwerte Südtirols: herzlich Kantig und warm Kontrastreich traditionsreich Positionierung: Energie nutzen Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur. 8 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

9 Wettbewerb der Regionen Potenzialregion Hannover Potenzialregion Oberschwaben Urbanitäts- Netzwerk Karlsruhe Urbanitätsnetzwerk Dresden Potenzialregion Freiburg Metaregion München Metaregion Hamburg Region Frankfurt Urbanitätsnetzwerk Nürnberg Metaregion Düsseldorf Potenzialregion Oberpfalz Urbanitätsnetzwerk Rhein- Neckar Quelle: Zukunftsinstitut 9 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

10 Mögliche Kernfrage in der Entwicklung und Umsetzung einer zukunftsorientierten Markenstrategie : Wo und wie wollen wir leben? : Wo und wie wollen wir arbeiten? : Warum und wie sollen Gäste im Starnberger Fünf-Seen-Land Urlaub machen? Wie muss sich das Starnberger Fünf-Seen-Land in Zukunft aufstellen, um im Wettbewerb um die besten Standorte, die qualifiziertesten Arbeitskräfte und um zahlungskräftige Urlauber hoch attraktiv und überlegen zu sein? 10 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

11 Audit: Die Marke Starnberger Fünf-Seen-Land - Ein ungeschliffener Diamant? 11 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

12 Wo stehen wir aktuell im Starnberger Fünf-Seen-Land? Die 10 Fragen im Audit 1 Sind Spitzenleistungen bekannt und bewusst? 2 Existieren glaubwürdige (Kern)-Werte? Sind Markenkennzeichen (Logo, Farbe, Claim, usw.) definiert und wie werden sie eingesetzt? Sind die Fans (Stammgäste) der Marke identifiziert und wie werden sie gepflegt und genutzt? Ist die Marke fit für die Zukunft und nutzt sie aktiv und bewusst Trends? 12 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

13 Wo stehen wir aktuell im Starnberger Fünf-Seen-Land? Die 10 Fragen im Audit 6 Kennt die Marke seine Wettbewerber und grenzt sich bewusst ab? 7 8 Existieren schriftliche Grundsätze, Richtlinien oder Prinzipien für die Führung der Marke? Existieren Leuchtturmprojekte zur gezielten Steigerung der Attraktivität der Marke? 9 Gibt es klar fixierte Regeln zur operativen Führung? 10 Sind Markenverantwortliche definiert und ihre Aufgaben geklärt? 13 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

14 Methode: Bewertung der Markenelemente anhand eines einfachen Ampelsystems Legende: Nicht vorhandenes Markenelement Vorhandenes bzw. bewusstes Markenelement Vorhandenes und genutztes Markenelement 14 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

15 Foto: gfw Starnberg 15 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

18 Stärken-Schwächen-Profil: Das Ergebnis des Markenaudits auf einen Blick Spitzenleistungen Markenkern Markenkennzeichen Fans Trends/Szenarien Starnberger Fünf-Seen-Land Ergebnis: Vorhanden? Bewusst? Nr. 1- Position/ Ein-Wort-Wert Ergebnis: Definiert/ Ein-Wort-Wert Vorhanden? Ergebnis: Definiert? Genutzt? Prinzipien Ergebnis: Definiert? Ergebnis: Definiert? Umsetzungsprojekte/ Leuchttürme Ergebnis: Definiert? Ergebnis: Identifiziert? Genutzt? Markenregeln Ergebnis: Definiert? Ergebnis: Passung? Markenverantwortliche Ergebnis: Definiert? 18 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

19 Die Zeit für einen großen Entwicklungsschritt ist reif! Kein übereinstimmendes Eigen- und Fremdbild Keine klar definierten Kernwerte Unscharfes Markenbild in der Kommunikation nach außen Kein scharfes Profil zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb Keine übergreifenden festen Regeln, Prinzipien und Programme zur Orientierung für Einheimische und Unternehmen Vielseitige Wohn- und Wirtschaftsregion mit einer Fülle an Spitzenleistungen in Premiumqualität. Der starke Wille zur Veränderung - von innen heraus und interdisziplinär über alle Anspruchsgruppen der Region hinweg. 19 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

20 In fünf Stufen zur strategischen Markenexzellenz 20 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

21 In fünf Stufen zur strategischen Markenexzellenz 1) Analyse und Entwicklung der Markenidentität 2) Markenresonanzanalyse und Trend-/ Zukunfts-Check 3) Entwicklung einer eindeutigen Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Marken wachsen von innen heraus! : Was sind die Talente & Spitzenleistungen der Marke? : Wie verleiht die Marke ihren Leistungen Ausdruck? Marken dürfen niemandem hinterherlaufen! : Wen zieht die Marke warum an? : Wer sind die Fans der Marke? : Welche Trends und Entwicklungen helfen dabei? Marken müssen unvergleichbar sein! : Was kann die Marke besser als andere? : Was wollen die Fans? : Wie differenziert sich die Marke? Marken schafft man nicht von heute auf morgen! : Wohin soll sich die Marke entwickeln? : Wie ist der Weg? : Welche Prinzipien und Programme sind dafür notwendig? Markenführung über strikte Regeln und Freiheit! : Welche Regeln lassen die Marke sie selbst sein? : Wie viel Freiheit schafft Weiterentwicklung? : Wie wird die Strategie zum Leben erweckt? 21 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

22 Erarbeitung der Markenstrategie in einem konstanten Projektteam mit relevanten Branchenvertretern Worum geht es? Das Projektteam sollte nicht zu groß sein (max Personen); die Teilnehmer sollten aus allen relevanten Bereichen des Starnberger Fünf-Seen-Landes kommen, um nach Abschluss der Markenstrategie diese auch entsprechend umsetzen zu können. Idealerweise sind möglichst viele Mitglieder aus dem Audit-Team wieder mit dabei. Zwischen den einzelnen Stufen liegen in der Regel ca. vier Wochen, wobei alle Termine im voraus fest geplant werden. 22 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

23 Brand:Trust Prozess zur erfolgreichen Markenstrategie Implementierung Stufe 1 Stufe 2 Organisieren Begeistern Wer sind die Brückenköpfe im Netz, wen brauche ich, wie gehe ich vor, bis wann sollen welche Implementierungsziele erreicht sein? Wie halte ich mit wem Kontakt? (Botschafter, Markenmanager) Informieren, Stolz und Lust wecken. Stufe 3 Stufe 4 Stufe 5 Befähigen Verpflichten Steuern Zielgruppengerechte Schulung der Mitarbeiter je nach Relevanz des Themas zur Erleichterung des eigenen Arbeitsalltags. Einfluss auf Kernprozesse, Angebotsprogramme, und Mitarbeiterverhalten und -vergütung inkl. Einfluss auf Marketingprogramme und Markenkontaktpunkte. Messen der Auswirkung der Markenstrategie- Implementierung und weiterentwickeln der Vorgaben. 23 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

24 Zeitplan Projektstufen Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6 Vorbereitung Vorbereitung und Teambildung Stufe 1 Workshop Markenanalyse Stufe 2 Workshop Markenresonanz- Analyse Stufe 3 Workshop Markenpositionierung Stufe 4 Workshop Markenstrategie Stufe 5 Workshop Operationalisierung 24 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt

25 Copyright Alle in dieser Dokumentation enthaltenen Strategien, Modelle, Konzepte und Schlussfolgerungen sind ausschließliches geistiges Eigentum (Ausnahme bei Quellenangaben) von Brand:Trust - Brand Strategy Consultants und urheberrechtlich geschützt. Sie werden dem Auftraggeber zu dessen ausschließlicher Nutzung zeitlich unbefristet überlassen. Alle hierin enthaltenen Informationen unterliegen der Geheimhaltung und sind nur für den Auftraggeber bestimmt. Der Auftraggeber ist nicht berechtigt diese Dokumentation zu verändern oder außerhalb seines Unternehmens zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Diese Bestimmung kann ausschließlich mit schriftlicher Zustimmung von Brand:Trust - Brand Strategy Consultants - abgeändert oder widerrufen werden. Mündliche Vereinbarungen besitzen keine Gültigkeit. All the strategies, models, concepts and conclusions incorporated into this documentation are the exclusive intellectual property (exceptions are source referenced) of Brand:Trust - Brand Strategy Consultants and are protected under copyright. They have been turned over to the client exclusively for his own use for an unspecified period. All information included in them is to be kept confidential and is intended for the client s eyes only. The client is not permitted to change this documentation, make it public outside his own company or disseminate it in any way. This rule may only be amended or revoked with the express written consent of Brand:Trust - Brand Strategy Consultants. Verbal agreements shall not be deemed valid. Brand:Trust GmbH - Brand Strategy Consultants Findelgasse 10, Nürnberg, Germany Tel.: +49 (911) : Fax: +49 (911) info@brand-trust.de Internet: 25 STA_110613_Vortrag_Entwicklung_Markentstrategie.ppt