Employer Branding in der Finanzindustrie: Wie können Konzepte aus dem Marketing im Recruiting genutzt werden?

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1 Employer Branding in der Finanzindustrie: Wie können Konzepte aus dem Marketing im Recruiting genutzt werden?

2 Employer Branding in der Finanzindustrie: Wie können Konzepte aus dem Marketing im Recruiting genutzt werden? Der Arbeitgeber als Marke ist das Ziel von Employer Branding, seit der Begriff vor etwa 15 Jahren im angelsächsischen Raum erstmals auftauchte. Mittlerweile ist er zum Trend geworden, immer mehr Unternehmen auch aus dem Finanzbereich setzen auf Employer Branding. Effizienteres Recruiting, bessere Qualität der Bewerber und positive Effekte auf das gesamte Unternehmensimage lauten die Versprechungen. efinancialcareers hat nachgefragt. In Zeiten des Fachkräftemangels ist es längst nicht mehr ausreichend, Stellenanzeigen zu schalten. Bei besonders gesuchten Spezialisten ist es heute bereits so, dass Bewerber sich eher den Arbeitgeber aussuchen können als umgekehrt. Und wegen der demographischen Entwicklung wird dieses Verhältnis künftig immer stärker auch für die Masse der Stellenangebote bei Banken, Versicherungen und anderen Finanzunternehmen gelten. So soll zwischen 2006 und 2015 die Zahl der verfügbaren Arbeitskräfte zwischen 30 und 45 Jahren um rund 25 Prozent schrumpfen. In diesem sich verändernden Arbeitsmarkt wird Employer Branding die Bildung einer Arbeitgebermarke immer wichtiger. Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie, Berlin Employer Branding ist eine strategische Maßnahme und nutzt Konzepte aus dem klassischen Marketing, um eine Arbeitgebermarke zu schaffen. So hat beispielsweise die Allianz in diesem Frühjahr eine neue Personalmarketingkampagne gestartet, die sich Methoden aus dem Employer Branding bedient. Bei der in Print- und Onlinemedien

3 laufenden Kampagne geben Mitarbeiter Karrieretipps zu Themen wie Familienfreundlichkeit, Vertrieb oder Management so ähnlich wie Kunden bereits seit Herbst 2010 in Filmspots über reale Versicherungsfälle berichten. Andere Finanzunternehmen starten oder planen gerade langfristige Employer Branding-Strategien wie etwa die österreichische Erste Group Bank, die sich in ihren Kernmärkten Zentral- und Osteuropa als attraktiver Arbeitgeber positionieren will. Auch die Deutsche Bank, HSBC, Postbank, West LB, HSH Nordbank, apobank, DZ Bank oder JP Morgan beispielsweise sind mit Employer Branding befasst. Wie neu das Thema für etliche Institute noch ist zeigt sich daran, dass nur wenige Häuser bereit sind, bereits über ihre Erfahrungen zu sprechen. Nutzen des Employer Branding für das Recruiting Das Unternehmen mit seinen spezifischen Werten und seiner Kultur soll als Arbeitgeber in den Köpfen passender Bewerber positioniert werden. Diese sollen die Firma automatisch als attraktiven Arbeitgeber mit positiven Eigenschaften identifizieren. Das Unternehmen versucht also mittels Employer Branding, sich von den Wettbewerbern um den Nachwuchs bei diesem abzusetzen, sich von anderen Unternehmen der Finanzbranche positiv zu unterscheiden. Wenn dies gelingt, können die Effizienz des Recruiting und die Qualität der Bewerber steigen. Denn wenn man bei den Bewerbern bereits als positiv besetzte Marke in den Köpfen ist, muss man diese nicht mehr von den Qualitäten des eigenen Unternehmens überzeugen. Und weil man attraktiv ist und eine klar definierte Marke bildet, finden passende (professionell wie kulturell) Bewerber leichter zum Unternehmen und es muss weniger selektiert werden. Insgesamt wird der Personalbeschaffungsaufwand reduziert. Effekte über die Personalgewinnung hinaus Neben diesen direkten Benefits profitieren Unternehmen mit einer Employer Branding- Strategie aber auch von einer höheren Identifikation ihrer Mitarbeiter und daraus folgend mit einer besseren Bindung ans Unternehmen. Studien im angelsächsischen Raum haben sogar weitere positive Effekte auf die Unternehmenskultur festgestellt, etwa auf die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter oder den Krankenstand. Diese Diskussion spielt aber im deutschen Sprachraum bislang noch eine sehr untergeordnete Rolle. Und weil sich mit den Werten und Vorlieben der Bewerber auch deren Anforderungen an den Job ändern, muss beispielsweise Mitarbeiterbindung nicht mehr unbedingt mit Geld erkauft werden. Gehalt und Karrieremöglichkeiten stehen in der aktuellen Studentenstudie von Ernst &

4 Young erst auf den Plätzen sieben und neun bei den Wünschen an Arbeitgeber. Auf den vorderen Plätzen stehen neben der Jobsicherheit weiche Kriterien wie Kollegialität, respektvoller Führungsstil, Eigenverantwortlichkeit oder ausreichend Zeit für Privat- und Familienleben. Gerade das aber sind Bereiche, in denen auch eine erfolgreiche Arbeitgebermarke gebildet wird. Wie lässt sich eine Employer Branding-Strategie umsetzen? Wie generell im Marketing und bei der Imagebildung gilt zunächst, dass sich die Qualität in diesem Fall: eines Unternehmens als Arbeitgeber nicht dauerhaft vom Image trennen lässt. Das bedeutet, dass bei der Umsetzung einer Employer Branding-Strategie nicht nur der Auftritt des Arbeitgebers nach außen (etwa in Stellenanzeigen, bei Messen und Events) Handlungsfeld sein darf. Sondern es ist auch nötig, die eigene Organisation und die Arbeitsbedingungen zu untersuchen und gegebenenfalls zu entwickeln, ebenso die interne Kommunikation. Dementsprechend ist bei der Strategieentwicklung nicht nur die Arbeitgebermarke im Fokus, sondern es muss eine Bestandsaufnahme erfolgen, die auch die Personal- und Organisationsentwicklung einbezieht. Sind Ausgangspunkt und Ziel definiert, kann die Umsetzung geplant werden. In der Praxis ist es dann von entscheidender Bedeutung, dass die Recruiter aktiv eingebunden und die definierten Kernaussagen von ihnen konsequent angewendet werden. Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie, Berlin Isabell Uloth, Spezialistin für strategisches Personalmarketing im Bereich Talent Management der Commerzbank, erklärt die Ziele ihres Hauses so: Mit unseren Employer Branding-Aktivitäten wollen wir die Commerzbank als attraktiven Arbeitgeber in den Zielgruppen Schüler und Studenten positionieren. Dazu hat die Bank die beiden Begriffe

5 Mannschaftsgeist und Ambition in den Mittelpunkt ihrer Employer Branding-Strategie gerückt. Ziel unserer Kampagne ist es, dass die Commerzbank mit diesen Attributen in der Wahrnehmung unserer Zielgruppe verbunden wird, erläutert Uloth. Die beiden Kernelemente finden sich deshalb in allen Personalmarketing- und Recruitingmaßnahmen. Die Commerzbank weiß um die Wichtigkeit durchgängiger und einheitlicher Kommunikation: Nicht nur der Imageauftritt und unsere Marketingmaterialien, sondern auch alle Aktivitäten ob Messen, Kooperationen, Social Media oder anderes werden stringent so konzipiert, dass sie auf diese Markenwerte einzahlen, sagt Uloth. Die Recruiter versuchen, die beiden Kernkompetenzen insbesondere bei Veranstaltungen der Bank in Schulen und Universitäten sowie bei anderen Events erlebbar machen und so im persönlichen Kontakt zu überzeugen. Als größte Herausforderung beim Employer Branding sieht Uloth, dass potenzielle Mitarbeiter die kommunizierten Attribute mit der Commerzbank in Verbindung bringen. Aber das gelingt uns derzeit sehr gut, freut sie sich, so dass wir offene Stellen mit passenden Bewerbern besetzt können. Auch die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) setzt auf Employer Branding. Wir wollen uns als Arbeitgeber positiv bei potenziellen Bewerbern platzieren, sagt Sven Roth aus dem Bereich Personalmarketing und Recruiting. Aber es geht PwC um mehr als Image und Markenbildung: Employer Branding soll uns ganz konkret die Talent-Pipeline füllen, so dass die Zielgruppe PwC als Employer of Choice wahrnimmt und sich bei uns bewirbt. Als Ausgangspunkt empfiehlt Roth die Entwicklung einer Strategie mit klarer Arbeitgebermarke und eindeutiger Unique Selling Proposition (USP, Alleinstellungsmerkmal). Davon leiten sich dann die Maßnahmen ab. Unsere Strategie gilt durchgängig für alle Print- und Onlineaktivitäten im Bereich Personalmarketing. Alle Rekutierungsmedien, ob Stellenanzeigen, Broschüren, Karrierewebsite oder Events, müssen sich am USP orientieren. Und bei den Imageanzeigen müssen die gleichen Werte thematisiert werden wie bei den Stellenanzeigen. Deshalb bindet Roth die Recruiter aktiv in das Thema ein. Denn Personalmarketing leitet sich bei PwC aus dem Employer Branding ab, das müssen die Recruiter wissen und verstehen, so Roth. Bei der Frage, wie sich die Umsetzung einer Employer Branding-Strategie beurteilen lässt, rät Roth dazu, sich am Erfolg der Marke zu messen und nicht nur an der Anzahl der eingehenden Bewerbungen oder Rankings zur Arbeitgeberattraktivität. Die Platzierung in solchen Studien kann von vielen externen Faktoren, wie etwa dem Unternehmensergebnis beeinflusst werden, weiß Roth. Erfolgreiches Employer Branding zeichnet sich dadurch aus, dass sowohl die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens als auch die Zielgruppen auf dem

6 Arbeitsmarkt wissen, für was und für welche Werte die Marke PwC steht und warum man für PwC arbeiten sollte. Fazit Employer Branding dürfte künftig mehr als als nur ein neuer Trend im Personalmarketing sein. Wenn sich der Fachkräftemangel so entwickelt, wie es derzeit prognostiziert wird und sich auch bereits abzeichnet, wird Erfolg oder Misserfolg bei der Personalgewinnung künftig noch stärker als bisher über den ökonomischen Erfolg von Finanzunternehmen mitentscheiden. Gelungenes Employer Branding wird dann zu einem Erfolgskriterium und weil Marken- und Imagebildung nur mittel- bis langfristig wirklich erfolgreich ist, werden die First Mover in diesem Bereich vermutlich einen klaren Wettbewerbsvorteil haben. Checkliste der Deutschen Employer Branding Akademie (gekürzt) Diagnose Strategische Grundlagen klären Status und Bedarf erheben, Kapitalia und Chancen aufspüren Zielgruppen definieren und analysieren Markt und Wettbewerb betrachten eigenen Arbeitgeberauftritt überprüfen (Website, Personalanzeigen, Messen etc.) Strategische Grundlagen Ziele definieren Identität und Werte als Arbeitgeber entwickeln Arbeitgeberpositionierung entwerfen, Unique Employment Proposition und Employer Brand Promise definieren, Vision und Leitbilder überprüfen oder entwickeln Imagetransfers und Interaktionen zwischen Employer Brand, Corporate Brand und Product Brands beachten Grundlagen der Kommunikation Arbeitgebermarke aktivieren Arbeitgeberclaim kreieren Konzept für die Kommunikation (extern/intern) entwerfen Kernbotschaften, Wording und Tonalität entwickeln Externe Anwendungen Recruiting an Positionierung anpassen Arbeitgeberauftritt integrieren

7 E-Recruiting/-Assessment integrieren Recruitingkampagnen und Personalimagewerbung konzipieren Interne Anwendungen HR-Strategien und HRProzesse anpassen Top-Management und Führungskräfte zu Multiplikatoren machen Management Attention langfristig sichern und steigern Mitarbeiter zu Botschaftern der Arbeitgebermarke machen Marketing und HR an einen Tisch bringen, Synergien zwischen Budgets herstellen Evaluation Evaluationssystem aufbauen Auswirkung auf Recruiting, Retention etc. Messen Wirkung verschiedener Maßnahmen vergleichen Legitimation des Employer Brandings im Unternehmen erhöhen Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie, Berlin

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