Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2015
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- Rudolf Gärtner
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1 Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2015 Studie der Universität Mannheim im Auftrag des Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
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3 Liebe Leserin, lieber Leser, dem direkten Vertrieb von Produkten Auch dieses Jahr hat sich gezeigt, was Vertriebskanal eingeführt und ein großer und Dienstleistungen an Endkunden bereits zu den zentralen Erkenntnis- Anteil der befragten Unternehmen plant wird eine lange Tradition und eine sen unserer Unternehmerbefragungen in den kommenden fünf Jahren diesem besondere Bedeutung in der Marke- der letzten Jahre zählte: Der Direkt- Beispiel zu folgen. Auf diese Weise geht tingforschung zugesprochen. Die Wis- vertrieb wächst kontinuierlich und hat der Direktvertrieb optimal auf die unter- senschaft beschäftigt sich insbesondere überdurchschnittlich positive Zukunfts- schiedlichen Käuferbedürfnisse ein. Der mit der Einbindung des Direktvertriebs erwartungen. So ist der Umsatz der Direktvertrieb hat noch viel Potential in Multikanalstrategien und deren Aus- Direktvertriebsbranche seit dem Jahr auch in Branchen, die den Direktvertrieb wirkungen auf Vertriebspartner, Kunden 2011 durchschnittlich um sechs Prozent bisher noch nicht für sich entdeckt haben. und Umsätze. gewachsen. In 2015 wurde ein Gesamtbruttoumsatz von 16,3 Milliarden Euro* Prof. Dr. Florian Kraus Um die Praxis und Theorie zusammen- verzeichnet. Auch die Umsatzprognosen Inhaber des Lehrstuhls für Vertrieb zuführen, unterhalten der Lehrstuhl für für das Jahr 2016 sind zu Recht optimis- und Dienstleistungsmarketing, Uni- Vertrieb Dienstleistungsmarke- tisch: Um weitere 8,9 Prozent soll der versität Mannheim ting der Universität Mannheim und der Umsatz der Unternehmen von 2015 zu Bundesverband Direktvertrieb Deutsch steigen. und land e. V. (BDD) seit dem Jahr 2012 eine Forschungskooperation. Der BDD unter- Im Mittelpunkt steht für viele Ver- stützt diese, indem er als deren Sprach- braucher die Geselligkeit. Verkaufspar- rohr in Gesellschaft und Politik agiert. tys sind nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg. In keinem Vertriebs- In der Dialogpartnerschaft zwischen dem weg ist der Spaßfaktor so groß wie im BDD und dem Lehrstuhl für Vertrieb und Direktvertrieb. Gerade in Zeiten des ano- Dienstleistungsmarketing der Universität nymen Online-Shoppens ist Vielen der Mannheim geht es um die Zukunft des persönliche Kontakt und die kompetente Direktvertriebs. Im Rahmen unserer Beratung umso wichtiger. Unsere Be- jährlichen Marktstudien werden zentrale fragungen zeigen außerdem, dass das Kennzahlen erhoben sowie Trends und Thema Multikanalvertrieb eine zentrale Herausforderungen aus Rolle für viele Unternehmen spielt. Viele denen Handlungsalternativen für Un- Direktvertriebsunternehmen haben be- ternehmen abgeleitet werden können. reits einen Online-Shop als ergänzenden identifiziert, * Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt. 3
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5 Dies ist die nunmehr vierte Studie zur BDD in Auftrag gegebene Studie als positiv zu verstärken und leisten bereits Situation der Direktvertriebsbranche in Mehrwert wahrnehmen und für ihr täg- seit 1980 mit den Verhaltensstandards Deutschland, die im Auftrag des BDD von liches Geschäft gewinnbringend nutzen. des Direktvertriebs und dem BDD-Gütesiegel einen wichtigen Beitrag dazu. der Universität Mannheim durchgeführt wurde. Wir hoffen, mit den Ergebnis- Die diesjährige Marktstudie der Univer- sen dieser Marktstudie erneut wichtige sität bescheinigt der Direktvertriebs- Ich wünsche Ihnen eine anregende Lek- Indizien und Impulse für die Direktver- branche ein kontinuierliches Wachstum. türe. triebsbranche geben zu können. Folglich steigt die Zahl der selbständigen Vertriebspartner stetig an. Bis Ende 2015 Jochen Acker Schon lange ist unser Verband daran in- erhöhte sich die Zahl auf *. Da- Vorstandsvorsitzender des Bundes- teressiert, die Entwicklungen der Branche bei haben sich die Unternehmen zum Ziel verbands Direktvertrieb Deutschland wissenschaftlich zu beleuchten. So fand gesetzt, die Anzahl der Vertriebspartner e. V. (BDD) bereits 1981 eine erste Befragung unter im Jahr 2020 auf mehr als zu er- Bundesbürgern zum Kaufverhalten im höhen. Die Begeisterung für das Produkt Direktvertrieb in Kooperation mit dem und die flexible Arbeitszeit sind die wich- Hamburger Institut GfM-Getas statt. Im tigsten Einstiegsgründe für Vertriebs- Jahr 2005 wurde die Studie Direktver- partner in die Direktvertriebsbranche. trieb in Deutschland Markt und Trendanalyse in Kooperation mit Prognos Welche weiteren Trends und Wachstums- veröffentlicht. treiber für das Jahr 2015 identifiziert wurden und weitere Einblicke in Analy- Seit 2012 besteht nun die Kooperation sen von Umsatzzahlen sowie Kennzahlen mit der Universität Mannheim über die zu Vertriebspartnern, Kunden und Ver- jährliche Erstellung einer Marktstudie zur triebsarten erhalten Sie auf den folgen- Situation der Direktvertriebsbranche in den Seiten der BDD-Marktstudie Deutschland. Positiv sind die steigenden Zahlen der Teilnehmer an der Befragung. Die Studie beleuchtet auch die Images Waren es 2012 nur rund 20 Prozent der der Branche, die für die Wahrnehmung befragten Unternehmen, zeigten sich für der Branche in der Politik und Öffentlich- das Jahr 2015 über 50 Prozent der Un- keit von großer Bedeutung sind. Wir als ternehmen auskunftsbereit. Wir werten Branchenverband werden uns dafür ein- dies als Zeichen, wie stark die deutschen setzen, die Wahrnehmung der Branche Direktvertriebsunternehmen die vom insgesamt in der Öffentlichkeit weiter * Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt. 5
6 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung und Ziele der Studie Zielsetzung und Stichprobe sowie Rücklauf der Befragung 8 Zusammenfassung der Studienergebnisse 9 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 2.1 Wachstumstreiber Was waren die Top-Drei Wachstumstreiber? Ein Vergleich zwischen 2014 und Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche? 14 Die Top-Drei Wachstumstreiber im Detail Herausforderungen Was waren die Top-Drei Herausforderungen? Ein Vergleich zwischen 2014 und Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt? 17 Die Top-Drei Herausforderungen im Detail Investitionen Nennen Sie bitte Unternehmensbereiche, in denen die Schwerpunkte Ihrer Investitionen voraussichtlich liegen werden Wie hoch werden die geplanten Investitionen sein? 20 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3.1 Allgemeines - Umsatzentwicklung der Unternehmen Wie hoch war Ihr Endkundenumsatz 2015 in Mio. Euro [inkl. USt]? Wie viele Endkunden haben Sie 2015 in Deutschland beliefert? Wie viele Neukunden (Endkunden) werden Sie 2016 in Deutschland werben?
7 3.2 Kommunikation Unterstützen Sie Ihre Direktvertriebsmannschaft mit einer App? Planen Sie, zukünftig eine App für Ihre Direktvertriebsmannschaft entwickeln zu lassen oder entwickeln Sie eine solche App bereits? Vertriebspartner Welche Gründe nennen Ihnen die Vertriebspartner am häufigsten für den Einstieg in den Direktvertrieb? Mehrfachnennungen sind möglich Wie viele Vertriebspartner sollen nach Ihrem Geschäftsplan zusätzlich gewonnen werden? Wie viele Vertriebspartner sind für Ihr Unternehmen als Selbständige im Direktvertrieb tätig? Zukunft Wie sehen Sie die Zukunftschancen des Direktvertriebs? 3.5 Vertriebswege Welcher Direktvertriebsweg kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? Vertreiben Sie Ihre Produkte auch auf anderen Vertriebswegen? Ansprechpartner Über den BDD Abbildungsverzeichnis
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9 1 Einführung und Ziele der Studie
10 1 Einführung Zielsetzung und Stichprobe sowie Rücklauf der Befragung Die vorliegende Studie fasst die Ergeb- Studien aus den Jahren 2013 und 2014 Im qualitativen Part werden Trends nisse der Unternehmensbefragung im hergestellt. Die Studie legt den Schwer- und Wachstumstreiber der Unternehmen Direktvertrieb in Deutschland zusam- punkt auf die Identifikation genereller analysiert. Außerdem wird ein Überblick men. Ziel dieser Studie ist es, einen Ein- Entwicklungen im Direktvertrieb. über die geplanten Investitionen der Un- blick in die aktuelle Situation von Direkt- Basierend darauf wird analysiert, wie ternehmen gegeben. vertriebsunternehmen in Deutschland Unternehmen mit aktuellen Chancen und Der quantitative Abschnitt beschäftigt auf Basis der Erhebung von Daten aus Risiken umgehen. Der Bericht ist in zwei sich mit der Analyse von Umsatzzahlen 2015 zu geben. Darüber hinaus wurde Abschnitte gegliedert: einen quantita- sowie Kennzahlen zu Vertriebspartnern, auszugsweise Bezug zu vergleichbaren tiven und einen qualitativen Part. Kunden und Vertriebsarten. Welche Produkte und Dienstleistungen werden in Ihrem Unternehmen vertrieben? 25% 20% 15% 20 10% % 7 d 0% tel it m ns A ss/ s ire sso cce e b Le e S H ei tl ns ion mu om /K ie erg En n stu ie sd at nik n die u ist si er /V kte n ge n ru e ch u od pr Unternehmen im Direktvertrieb aus ganz Deutschland* Online-Umfrage im Januar 2016 Fragebogenversand an 558 Unternehmen Anzahl teilnehmender Unternehmen: 284 Repräsentative Rücklaufquote: knapp 51 Prozent (Vorjahr 40 Prozent) u Ba en ng e stl z an Fin n ge l ha s au lne el W / ik en ar tsw tig s on t me s Ko 9 Abb. 1) Stichprobenaufteilung nach Produkten und Dienstleistungen Folgende Direktvertriebsdefinition lag dieser Studie zugrunde: Der persönliche, non-mediale Verkauf von Konsumgütern und Dienstleistungen außerhalb von Geschäftsräumen. Direktvertrieb ist damit nicht nur der Verkauf von Produkten in der Wohnung oder am Arbeitsplatz des Kunden, sondern auch auf Messen, Märkten oder in Fußgängerzonen. 10 * Es wurden keine Handwerksunternehmen befragt.
11 1 Einführung Zusammenfassung der Studienergebnisse Das kontinuierliche Wachstum der Direktvertriebsbranche setzt sich auch in 2015 fort. Ende 2015 lag der Gesamtumsatz der Direktvertriebsunternehmen in Deutschland bei 16,3 Mrd. Euro.* Im Vergleich zum Vorjahr (15,3 Mrd.) entspricht das einer Umsatzsteigerung von 6,8 Prozent. Auch die Prognosen für das kommende Jahr fallen positiv aus: Um weitere 8,9 Prozent soll der Umsatz der Unternehmen in 2016 ansteigen. Untersucht man die Umsätze von 2013 bis 2015, so lässt sich ein durchschnittliches Wachstum (CAGR) von ca. 5,7 Prozent p.a. feststellen. E-Commerce und Individuelle Beratung sind wichtigste Wachstumstreiber. Image bleibt größte Herausforderung. E-Commerce und Individuelle Beratung haben in diesem Jahr Produkte und Vertriebswege bei den Topwachstumstreibern abgelöst. Auch Vertriebspartnergewinnung und -weiterbildung sowie Innovationen sind in ihrer Relevanz nicht zu unterschätzen und teilen sich einen dritten Platz. Eine wesentliche Aufgabe ist die weitere positive Gestaltung des Images. Die Anzahl der Bestellungen steigt weiter an. Die Hälfte der Unternehmen verzeichnet bis zu Bestellungen pro Jahr, ein Drittel registriert jährlich bis Bestellungen. Hochrechnungen prognostizieren für 2016 eine Steigerung der Bestellungen um ca. drei Prozent. Die beliebtesten Social Media Plattformen sind nach wie vor Facebook und YouTube. Facebook und YouTube bereits 2013 als meistgenutzte Social Media Plattformen identifiziert stehen auch in der diesjährigen Studie an erster Stelle. Etwa die Hälfte aller Social Media Aktivitäten auf Unternehmensseite findet auf diesen beiden Plattformen statt. * Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt. 11
12 1 Einführung Zusammenfassung der Studienergebnisse Apps gewinnen im Direktvertrieb immer mehr an Bedeutung. Während derzeit rund ein Drittel der Unternehmen ihre Vertriebsmannschaft mit einer App unterstützt, wird diese Zahl voraussichtlich stark ansteigen. Mit der Planung einer Vertriebs-App beschäftigen sich derzeit die Hälfte aller befragten Unternehmen. Rund 16 Prozent der Unternehmen befinden sich bereits in der Entwicklungsphase. Begeisterung für das Produkt und die flexible Arbeitszeit sind die wichtigsten Einstiegsgründe für Vertriebspartner. In der diesjährigen Studie wurden Unternehmen danach befragt, welche Einstiegsgründe für ihre Vertriebspartner ausschlaggebend sind. An erster Stelle der genannten Gründe steht die Begeisterung für das Produkt. Nachfolgend nennen die Studienteilnehmer die flexiblen Arbeitszeiten, dicht gefolgt vom Verdienst Die Zahl der selbständigen Vertriebspartner stieg bis Ende 2015 auf * an. In 2015 erhöhte sich die Anzahl der für die Direktvertriebsunternehmen tätigen Vertriebspartner von (2014) auf (2015). Betrachtet man die Zielsetzung und Planung der Unternehmen, so wird die Anzahl der Vertriebspartner im Jahr 2020 voraussichtlich bei mehr als liegen. Party ist nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg der Unternehmen. Wie auch in den Jahren steht in der aktuellen Studie die Party wieder an erster Stelle der von den Unternehmen genutzten Direktvertriebswege. Partys machen 50 Prozent der genutzten Vertriebswege aus. An zweiter Stelle folgt der klassische Vertreterverkauf mit 22 Prozent. 12 * Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt.
13 1 Einführung Zusammenfassung der Studienergebnisse Die geplanten Investitionen der Unternehmen fokussieren sich auf die Bereiche IT, Marketing & Vertrieb und Customer Relationship Management (CRM). Die befragten Unternehmen geben an, ihre Investitionen auf folgende Bereiche konzentrieren zu wollen: IT, Marketing & Vertrieb sowie CRM, wobei knapp die Hälfte der Unternehmen einen Investitionsschwerpunkt auf den Bereich IT legen möchte. Zudem planen deutlich mehr Unternehmen als noch in 2014, ihre Investitionen auch auf CRM zu konzentrieren. Unternehmen blicken der Zukunft des Direktvertriebs positiv entgegen. Die Zukunftschancen des Direktvertriebs werden von über 70 Prozent der Unternehmen sehr gut oder gut eingeschätzt. 13
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15 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
16 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 2.1 Wachstumstreiber Was waren die Top-Drei Wachstumstreiber? Ein Vergleich zwischen 2014 und Produkte und Vertriebswege E-Commerce Vertriebspartner Individuelle Beratung Image Vertriebspartner Abb. 2) Vergleich der Top-Drei Wachstumstreiber In 2015 zeigt sich, dass das Internet Thema Vertriebspartner, das im Jahr In 2015 steht Individuelle Beratung an auch Einfluss auf die Wachstums auf Platz zwei war, belegt im Jahr zweiter Stelle der Wachstumstreiber. treiber hat. Das Thema E-Commerce 2015 den dritten Platz in der Rangliste ist Top-Eins der Wachstumstreiber. Das der Wachstumstreiber. E-Commerce und Individuelle Beratung sind wichtigste Wachstumstreiber Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche? E-Commerce 16% Individuelle Beratung Vertriebspartner 11% Innovationen 11% Produkte 7% Social Media 7% Abb. 3) Wachstumstreiber 16 14% Die wachsende Bedeutung des Internets bietet auch für den Direktvertrieb neue Chancen und Perspektiven. Auch die Gewinnung sehr guter Vertriebspartner eröffnet den Unternehmen, nach Meinung der Befragten, viele Wachstumsmöglichkeiten.
17 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche? (Zitate) Die zunehmende Nutzung von neuen Medien erlaubt es einen besseren und ständigen Kontakt zu den Vertriebspartnern herzustellen. Beispielsweise sind Online-Trainings durch das Unternehmen oder durch Vertriebspartner aus unserer Sicht eine immer stärker genutzte Möglichkeit Inhalte und Informationen auszutauschen. Trotz aller Social Media Plattformen benötigt der Direktvertrieb immer Vertriebspartner, die bereit sind, persönlich in einem Gespräch oder per Telefon den Kontakt zum Kunden zu suchen. It s a people s business. 17
18 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung Die Top-Drei Wachstumstreiber im Detail E-Commerce Individuelle Beratung Vertriebspartner 18 Online-Plattform, da die Kunden immer weniger Zeit haben. Kombination Off- und Online-Commerce trotz Social Media lebt der Direktvertrieb vom persönlichen Kontakt. Dies stellt einen herausragenden Vorteil der Branche im anonymen Kaufzeitalter des Internets dar. Stärkere Öffnung zum Kunden, einhergehend mit einer potentiellen Imagesteigerung der Branche, durch Multi-Channel-Vertrieb. Bedürfnis nach Individualität und flexibler Beratung. Homeshopping Boom Nachfrage nach bequemer Lieferung nach Hause wächst. Größerer Beratungs- und Servicewunsch der Kunden bildet eine Gegenentwicklung zum unpersönlichen Online-Vertrieb. Trotz aller Social Media Plattformen gehören weiterhin professionelle Vertriebspartner, die in der Lage sind, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen, zu den Wachstumstreibern. Dafür muss der Direktvertrieb als Arbeitgeber weiterhin attraktiv sein. Vereinfachte Vereinbarkeit von Familie und Beruf durch flexible Arbeitszeitmodelle. Möglichkeit eines zweiten Einkommens, das durch steigende Lebensunterhaltskosten immer wichtiger wird. Direktvertrieb als Arbeitgeber der Young Generation bietet frühe Verantwortung und Flexibilität. Nutzung von Online-Diensten, auf die Vertriebspartner im Verkaufsgespräch zugreifen können, um den Kunden mit weiteren Informationen zu Produkt und Service versorgen zu können.
19 2 2.2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung Herausforderungen Was waren die Top-Drei Herausforderungen? Ein Vergleich zwischen 2014 und Produkte und Vertriebswege Weitere Verbesserung des Images Verbesserung des Images Einklang mit E-Commerce Gewinnung, Motivation und Training von Vertriebspartnern Gewinnung von Vertriebspartnern Abb. 4) Vergleich der Top-Drei Herausforderungen Die weitere Verbesserung des Images gewonnen. Der Einzug des E-Commerce Direktvertrieb neue Chancen bietet, ihn der gesamten Branche ist im Jahr 2015 unter die drei wichtigsten Herausforde- zugleich aber auch vor neue Herausfor- zur größten Herausforderung geworden rungen sowie unter die drei wichtigsten derungen stellt. und hat somit im Vergleich zum Vorjahr Wachstumstreiber zeigt, dass die wachs- (Rang zwei) noch mehr an Bedeutung ende Bedeutung des Internets dem Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt? 31% Verbesserung des Images Vertriebspartnergewinnung 21% E-Commerce 21% Gesetze und Restriktionen Qualitätsstandards 9% 7% Abb. 4a) Herausforderungen Abbildung 4a) zeigt die fünf meist winnung (21 Prozent) stellen demnach stellen Gesetze und Restriktionen für genannten aus die größten Herausforderungen für die die Unternehmen in 2015 eine größere Sicht der Studienteilnehmer im Jahr Unternehmen dar. Auffällig ist dabei der Herausforderung dar als noch in Die Bereiche Verbesserung des deutliche Abstand zwischen den drei (von Rang fünf auf Rang vier). Images E-Commerce meistgenannten Herausforderungen zu (21 Prozent) und Vertriebspartnerge- den restlichen Nennungen. Trotzdem (31 Herausforderungen Prozent), 19
20 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung Die Top-Drei Herausforderungen im Detail Verbesserung des Images E-Commerce Vertriebspartnergewinnung 20 Schlechtes Image durch diffamierende Presse, ausgelöst durch einzelne Vertriebspartner, die sich falsch verhalten. Direktvertrieb gilt allgemein häufig als antiquiert, teuer, sowie nicht marktgerecht im Bezug auf Sortiment und Verpackungsgröße. Imageaufbesserung auch notwendig hinsichtlich der Gewinnung von neuen Vertriebspartnern durch ein positiver dargestelltes Berufsbild. Herausforderung, den Direktvertrieb in Einklang mit dem E-Commerce zu bringen, ohne dabei Berater zu verlieren. Der Vertrieb über das Internet und die Einbindung der Vertriebspartner stellen eine große Herausforderung dar, bergen aber zugleich auch großes Umsatzpotential. Wettbewerb um gute Berater und Gewinnung neuer Vertriebspartner sind größte Herausforderungen. Das Bild der Beratertätigkeit sowie die Darstellung ihrer Attraktivität müssen deutlich verbessert werden. Vertriebspartnergewinnung unter jüngeren Altersgruppen, um den Sprung ins digitale Zeitalter zu fördern, einhergehend mit der Motivation der jungen Leute, sich zu engagieren. Die Anzahl der Rekrutierungen muss konstant bleiben bzw. steigen. Hier benötigt jedes Unternehmen Vorbilder (Role Models) vor allem in den Führungspositionen. Die dauerhafte Einbindung neu gewonnener Vertriebspartner in die Direktvertriebsstruktur des Unternehmens. Parallel zur Gewinnung von Vertriebspartnern spielt auch deren Bindung eine zentrale Rolle. Identifikation von Leistungsträgern in der eigenen Vertriebsorganisation.
21 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt? (Zitate) Eine Herausforderung ist der Vertriebsweg über das Internet und die Einbindung der Vertriebspartner in diesen Weg. Eine Möglichkeit hierfür stellen Online-Auktionsplattformen wie ebay dar. Andernfalls ist die Erstellung eines Online-Shops unumgänglich. Die größte Herausforderung sehe ich im Bereich Imageaufwertung. Direktvertrieb gilt allgemein häufig als antiquiert, teuer, nicht marktgerecht im Sortiment und Verpackungsgröße. Für zukünftige Mitarbeiter, Handelspartner etc. müsste meiner Ansicht nach das Berufsbild positiver dargestellt werden (Zukunftsfähigkeit am Standort in der Region). 21
22 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 2.3 Investitionen Nennen Sie bitte Unternehmensbereiche, in denen die Schwerpunkte Ihrer Investitionen voraussichtlich liegen werden. IT 47% Marketing & Vertrieb 39% CRM 33% Social Media 22% 20% Personal Produktion Die geplanten Investitionen der Unternehmen fokussieren sich auf die Bereiche IT, Marketing & Vertrieb und Customer Relationship Management (CRM). 16% 2% Forschung und Entwicklung Sonstige 12% 8% Abb. 5) Investitionen Abbildung 5) zeigt eine Rangliste der Be- Fokus der zukünftigen Investitionen im stiegen. Jedoch sind auch die Bereiche reiche, in denen die Investitionsschwer0 Bereich 10 der IT liegt. 20 Im Vergleich 30 zum Jahr40 Marketing 50 & Vertrieb und CRM von punkte von Direktvertriebsunternehmen 2014, ist IT für die Unternehmen deut- in Zukunft voraussichtlich liegen werden. lich wichtiger geworden und von dem Es zeichnet sich eindeutig ab, dass der zweiten Platz auf den ersten Platz aufge- großer Bedeutung Wie hoch werden die geplanten Investitionen sein? Bitte geben Sie einen Schätzwert an. Abbildung 5a) zeigt die Höhe der ge- in planten Investitionen der Unternehmen Es wird sehr deutlich, dass die Unter- 0% nehmen keine Investitionen im kleinen 16,7planen, sondern hauptsächlich Rahmen 11% ,3 Investitionen über Euro (80 Prozent der Befragten). Die Studien- 8% ergebnisse könnten sich dadurch er- > % klären lassen, dass kleinere Investitionen nicht lange im Vorfeld geplant werden und daher nicht in den Messdaten Abb. 5a) Investitionshöhe auftauchen. Zumal Investitionen im ITBereich sehr kostenintensiv sind.
23 2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 23
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25 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
26 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3.1 Allgemeines - Umsatzentwicklung der Unternehmen Wie hoch war Ihr Endkundenumsatz 2015 in Mio. Euro [inkl. USt]? in Mrd. Die Abbildung 6) illustriert das Umsatz- 20 wachstum anhand von Indexwerten. Dabei stellt der Umsatz von 2013 mit 100 Prozentpunkten den Anfangswert des 18 Indexverlaufs dar. Ende 2015 verzeich- +8,9% neten die Direktvertriebsunternehmen in Deutschland einen Gesamtumsatz von +6,8% 16 ca. 16,3 Mrd. Euro. Dies entspricht einer 6,8 prozentigen Steigerung im Vergleich +4,8% 16,7 17,8 14 tum im Zeitablauf, so lässt sich feststel- 16,3 15,2 14,2 12 zu Betrachtet man das Wachslen, dass das durchschnittliche jährliche 12,7 Umsatzwachstum (CAGR) im Zeitraum bei etwa 5,7 Prozent lag. Für 2016 prognostizieren die Unternehmen einen Umsatzanstieg von 8,9 10 Umsätze 2013 Umsätze 2014 Umsätze 2015 Prognose 2016 Prozent. Abb. 6) Umsatzentwicklung Das kontinuierliche Wachstum der Direktvertriebsbranche setzt sich auch in 2015 fort. Die Anzahl der Bestellungen steigt weiter an Wie viele Endkunden haben Sie 2015 in Deutschland beliefert? 41% 29% Die 7% nebenstehende Abbildung zeigt 60% die Anzahl belieferter Kunden (2015). 33% Mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen liefern an bis zu Kunden und 30 Prozent der Unternehmen bis Kunden. Fast 30 Prozent der teilnehmenden Unternehmen verzeichnen Lieferungen an über Kunden. In 2015 verzeich- 30% nen die teilnehmenden Unternehmen bis bis Abb. 7) Lieferung an Endkunden über Bestellungen, was einem bis bis über Anstieg von ca. zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
27 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung Wie viele Neukunden (Endkunden) werden Sie 2016 in Deutschland werben? 60 Prozent der Unternehmen streben an, 60% 7% für 2016 bis zu Kunden zu wer- 33% ben. Über 30 Prozent haben sich zum Ziel gesetzt, bis Kunden zu Abb. 7a) Werben von Neukunden 2016 gewinnen. Sieben Prozent der befragten Unternehmen verfolgen eine Neukundenanzahl von über Kunden. 00 bis bis über Kommunikation Unterstützen Sie Ihre Direktvertriebsmannschaft mit einer App? In Abbildung 8) zeigt sich,67% dass bisher 51% 16% 33% Abb. 8) Unterstützung der Vertriebspartner mit einer App ein Drittel der Unternehmen eine App nutzen, um ihre Vertriebsmannschaft zu unterstützen. 16 Prozent der befragten Unternehmen befinden sich in der Entwicklungsphase einer App für den Direktvertrieb. 33% Ja Nein In Entwicklung Ja Nein Planen Sie, zukünftig eine App für Ihre Direktvertriebsmannschaft entwickeln zu lassen oder entwickeln Sie eine solche App bereits? Abbildung 8a) macht deutlich, dass die 67% Bedeutung von Apps für den Direkt- 33% vertrieb stark zunehmen wird, da zwei Abb. 8a) Planung der Einführung oder Entwicklung einer App zur Unterstützung des Direktvertriebs Drittel der Unternehmen die Einführung einer App planen oder sich bereits in der Entwicklung befinden. Apps gewinnen im Direktvertrieb immer mehr an Bedeutung. Ja Nein 27
28 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3.3 Vertriebspartner Welche Gründe nennen Ihnen die Vertriebspartner am häufigsten für den Einstieg in den Direktvertrieb? Mehrfachnennungen sind möglich. An erster Stelle steht bei über 50 Prozent Begeisterung für das Produkt 56% der Vertriebspartner die Begeisterung für das Produkt. Allerdings sind auch die Flexible Arbeitszeiten flexiblen Arbeitszeiten (40 Prozent) und 40% der Verdienst (36 Prozent) wesentliche Gründe für den Einstieg in den Direkt- 36% Verdienst vertrieb. Der Austausch mit anderen Vertriebspartnern steht hingegen an letzter 29% Anerkennung Stelle der Einstiegsgründe für Vertriebspartner. 9% Sonstige Austausch mit V-Partnern 40 7% Abb. 9) Gründe für den Einstieg in den Direktvertrieb 9 Begeisterung für das Produkt und die flexible Arbeitszeit sind die wichtigsten Einstiegs7 gründe für Vertriebspartner Wie viele Vertriebspartner sollen nach Ihrem Geschäftsplan zusätzlich gewonnen werden? (Nettobetrachtung nach Abzug der voraussichtlich ausscheidenden Vertriebspartner) Ende 2015 waren insgesamt * Zeitraum Anzahl der Vertriebspartner ternehmen im Direktvertrieb tätig. Ge- Aktuell ternehmen sollen die Vertriebspartner- Zielsetzung bis selbständige Vertriebspartner für die Unmäß der Zielsetzung der befragten Unkapazitäten bis 2020 auf Vertriebspartner ausgebaut werden. Un- Abb. 10) Anzahl der Vertriebspartner ter Berücksichtigung der Zielsetzung für 2020, lässt sich für den Zeitraum von 2015 bis 2020, ein jährliches durchschnittliches Wachstum der Vertriebspartner von etwa drei Prozent (CAGR) feststellen Die Zahl der selbständigen Vertriebspartner stieg bis Ende 2015 auf * an. 28 * Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt.
29 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung Wie viele Vertriebspartner sind für Ihr Unternehmen als Selbständige im Direktvertrieb tätig? Abb. 11) stellt dar, wie viele selbständige 7% Vertriebspartner für die einzelnen Unternehmen im Direktvertrieb tätig sind. Der 70% 23% Großteil der Unternehmen (70 Prozent) <1.000 Selbständige verzeichnet weniger als Selb Selbständige ständige. Etwa 23 Prozent der Unter- >5.000 Selbständige nehmen liegen im mittleren Bereich mit selbständigen Vertriebspartnern. Der Anteil der Unternehmen, für die mehr als Vertriebspartner selbständig tätig sind, liegt bei sieben Abb. 11) Vertriebspartner - selbständig 3.4 Prozent. Zukunft Wie sehen Sie die Zukunftschancen des Direktvertriebs? 30% 25% Unternehmen blicken der Zukunft des Direktvertriebs positiv entgegen. 20% 15% % % Abb. 12) Zukunftschancen des Direktvertriebs (auf einer Skala von 1 bis 7; 1 bedeutet die Bedeutung wird sinken, 7 gleicht einer Steigerung der Bedeutung des Direktvertriebs) 8 5 0% (-) (+) In der diesjährigen Studie wurden die Bedeutung des Direktvertriebs sinken ere Entwicklung der Branche. Weniger Unternehmen darum gebeten, eine Ein- oder wachsen wird. Grundsätzlich zeigt als 15 Prozent der Befragten sehen der schätzung über die zukünftige Bedeu- die Grafik einen optimistischen Ausblick Entwicklung der Direktvertriebsbranche tung des Direktvertriebs abzugeben. für die Zukunft des Direktvertriebs. Über pessimistisch entgegen. Abbildung 12 zeigt die Bewertungen der 75 Prozent der befragten Unternehmen Unternehmen hinsichtlich dessen, ob die rechnen mit großen Chancen für die weit29
30 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3.5 Vertriebswege Welcher Direktvertriebsweg kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 50% Heimvorführungen (z.b. Partyverkauf) 22% Klassischer Vertreterverkauf 14% Verkauf am Arbeitsplatz Verkaufsfahrten/ -reisen/ Messen/ Wochenmärkte/ Fußgängerzone/ Verkaufswagen 7% Heimdienst (z.b. Anlieferung von Nahrungsmitteln oder Getränken) 7% Abb. 13) Direktvertriebswege Die Verkaufsparty wird, wie es auch in Unternehmen ausgeübt wird, gefolgt Platz besetzte. Die am wenigsten ge- der Studie zum Jahr 2014 der Fall war, vom Verkauf am Arbeitsplatz. Im Jahr nutzten Vertriebswege sind Verkaufs- als häufigster Vertriebsweg genutzt. An 10 am Arbeits belegte0 der Verkauf zweiter Stelle liegt der klassische Ver- platz den zweiten Platz, wohingegen der treterkauf, der von ca. einem Fünftel der klassische Vertreterverkauf den dritten 30 und Heimdienste. 40 fahrten Party ist nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg der Unternehmen
31 3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung Vertreiben Sie Ihre Produkte auch auf anderen Vertriebswegen? nur Direktvertrieb/ keine Angabe 55% Internetshop 38% Unternehmenseigene Verkaufsniederlassung (z.b. Outlet) Einzelhandel 15% 7% Abb. 14) Andere Vertriebswege Die Unternehmer wurden auch nach genüber der Einführung unternehmens- keine anderen Vertriebswege neben zusätzlich genutzten Vertriebswegen eigener Verkaufsniederlassungen und den klassischen Direktvertriebsarten befragt. 38 Prozent der Direktvertriebs- dem Einzelhandel zeigt sich auch dieses zu nutzen bzw. keine Angabe dazu unternehmen verfügen über einen Inter- Jahr an gemacht haben. Die Zahl stieg von 34 netshop und nutzen diesen als zusätz- Anteilen dieser beiden Vertriebswege. lichen Vertriebsweg. Die in den letzten Deutlich angestiegen ist dabei die An- Jahren deutlich gewordene Skepsis ge- zahl der Unternehmen, die angeben, 0 10 den vergleichsweise 20 geringen Prozent auf 55 Prozent. 31
32 Ansprechpartner Ihre Ansprechpartner Universitätsprofessor, Lehrstuhlinhaber Universität Mannheim L9, Mannheim Telefon: Web: Prof. Dr. Florian Kraus Wissenschaftliche Mitarbeiterin Universität Mannheim L9, Mannheim Telefon: Web: Ebru Şahin M.Sc. 32
33 Ansprechpartner Geschäftsführer Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. Bundesallee Berlin Telefon: Web: Jochen Clausnitzer Pressesprecherin Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. Bundesallee Berlin Telefon: Web: Leonie Heitmüller Projektmanagement Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. Bundesallee Berlin Telefon: Web: Andrea Rose 33
34 Über den BDD Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. Wer sind wir und was tun wir? Seit über vierzig Jahren setzt sich der potenzielle Kunden und Vertriebspart- z.b. Bundesverband Direktvertrieb Deutsch- ner sowie Vertreter von Politik und Ver- mittel, Bauelemente, Weine & Spiri- land e.v. (BDD) für die Interessen der Di- waltung über den Direktvertrieb aufzu- tuosen, Nahrungsergänzungsmittel, Kos- rektvertriebsunternehmen ein als klären. Der BDD will Vorurteile abbauen metik- Arbeitskreis Gut beraten zu Hause ge- und zu einem fairen Miteinander in der kühlnahrung, Schmuck, Kerzen und kauft gegründet, ist der BDD heute der Branche beitragen. Heute gehören dem Accessoires, Branchenverband des Direktvertriebs in Bundesverband Energiedienstleistungen an. Deutschland. Ziel des Verbandes ist es, reiche Unternehmen aus ganz unter- die Öffentlichkeit und dabei besonders schiedlichen 34 Direktvertrieb Produktbranchen, zahlwie Haushaltswaren, und Reinigungs- Schönheitsartikel, Heimtiernahrung Tiefsowie
35 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1) Abb. 2) Abb. 3) Abb. 4) Abb. 4a) Abb. 5) Abb. 5a) Abb. 6) Abb. 7) Abb. 7a) Abb. 8) Abb. 8a) Abb. 9) Abb. 10) Abb. 11) Abb. 12) Abb. 13) Abb. 14) Stichprobenaufteilung nach Produkten und Dienstleistungen Vergleich der Top-Drei Wachstumstreiber Wachstumstreiber Vergleich der Top-Drei Herausforderungen Herausforderungen Investitionen Investitionshöhe Umsatzentwicklung Lieferung an Endkunden 2015 Werben von Neukunden 2016 Unterstützung der Vertriebspartner mit einer App Planung der Einführung oder Entwicklung einer App zur Unterstützung des Direktvertriebs Gründe für den Einstieg in den Direktvertrieb Anzahl der Vertriebspartner Vertriebspartner - selbständig Zukunftschancen des Direktvertriebs Direktvertriebswege Andere Vertriebswege 35
36 Impressum Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. Bundesallee 221 D Berlin Fon +49 (0) Fax Registergericht und Registernummer: AG Berlin-Charlottenburg VR Alle Rechte, auch der auszugsweisen Vervielfältigung, bei Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.v. Geschäftsführer und inhaltlich Verantwortlicher im Sinne des RStV: Jochen Clausnitzer Grafische Gestaltung: Rebecca Ritter Fotos: Cover Fotolia.com, S. 9 Facebook.com und YouTube.com, S. 10/30 Whatsapp.com, S. 11/29 Fotosearch Stock Fotografie und Stock Footage, S. 32 Universität Mannheim, weitere Fotos Amin Akhtar und Regina Sablotny
Universität Mannheim Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2012 Studie im Auftrag des Bundesverbandes Direktvertrieb Deutschland e.v.
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