Garzotto, Marta: Social Media Marketing. Entwicklung von Marketingstrategien für Unternehmen, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2016

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2 Garzotto, Marta: Social Media Marketing. Entwicklung von Marketingstrategien für Unternehmen, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2016 Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2016 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2016 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis I Abbildungsverzeichnis III 1. Einleitung Hintergründe Zielsetzung Vorgehensweise 4 2. Soziale Medien Definition von Social Media Soziale Interaktionen der Social Media 8 3. Soziale Medien im Unternehmen Soziale Medien-Nutzung in deutschen Unternehmen Charakterisierung der Anwendungsklassen der Sozialen Medien Soziale Netzwerke Weblogs und Microblogs Wikis und Gruppeneditoren Video-Sharing-Plattformen Social Media Marketing Begriffliche Einordnung Marketing Marketing-Mix Kommunikationspolitik Social Media Marketing Ziele von Social Media Marketing Social Media Governance Social Media Guidelines Social Media Manager Zusammenfassung 37 I

4 4. Empirische Untersuchung zu Social Media in deutschen Unternehmen Relevante Social Media Plattformen Facebook Twitter YouTube Instagram LinkedIn Stand des Einsatzes von Social Media in Unternehmen Stand des Einsatzes von Social Media in Unternehmen der USA Stand des Einsatzes von Social Media in deutschen Unternehmen Untersuchungsziel Methodik Untersuchungsergebnisse Fazit Praxisbeispiel der Deutschen Lufthansa Schlussbetrachtung Zusammenfassung Kritische Betrachtung Fazit und möglicher Ausblick 61 Literaturverzeichnis 63 Anhang A 69 Anhang B 70 II

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Prognose der Social Network-Accounts weltweit 1 Abbildung 2: Nutzer sozialer Medien in Deutschland 2 Abbildung 3: Meist genutzte Netzwerke in Deutschland 3 Abbildung 4: Sender-Empfänger-Modell von Social Media... 7 Abbildung 5: Übersicht der Social Media-Anwendungen 8 Abbildung 6: Social Media Dreieck 9 Abbildung 7: Social Media-Nutzung in deutschen Unternehmen 10 Abbildung 8: Verbreitung von Social Media Anwendungen 11 Abbildung 9: Funktionen eines Social Networks 14 Abbildung 10: Zielsystem eines Unternehmens 20 Abbildung 11: Instrumente des Marketing-Mix 21 Abbildung 12: Instrumente des erweiterten Marketing-Mix 22 Abbildung 13: Grafische Darstellung des Empfehlungsmarketing. 25 Abbildung 14: Startseite von TripAdvisor 26 Abbildung 15: Statusmeldung von Vapiano zum Raupen-Vorfall 28 Abbildung 16: Ziele von Social Media-Marketing in deutschen Unternehmen 30 Abbildung 17: Anwendungsfelder von Social Media in Unternehmen 31 Abbildung 18: Social Media-Unternehmensumwelt 32 Abbildung 19: Startseite von twittwoch 34 Abbildung 20: Stellenbeschreibung eines Social Media Managers 36 Abbildung 21: Organisation von Social Media-Aktivitäten in Unternehmen 37 Abbildung 22: Wichtigkeit der Social Media Dienste für Unternehmen 38 Abbildung 23: Unternehmensprofil von BMW auf Instagram 43 Abbildung 24: Unternehmen, die mindestens eine Social Media-Plattform nutzen 46 Abbildung 25: Einsatz von Social Media in amerikanischen Unternehmen 46 Abbildung 26: Einsatz von Social Media in Deutschland und den USA im Jahr Abbildung 27: Einsatz von Social Media in Deutschland nach Branchen 52 Abbildung 28: Profil der Hugo Boss AG auf Instagram 53 Abbildung 29: Profil der Adidas AG auf Instagram 53 Abbildung 30: Reichweite der Medien nach Branchen 54 III

6 Abbildung 31: Gründe gegen Social Media-Einsatz in Unternehmen 55 Abbildung 32: SWOT-Analyse Social Media in Unternehmen 56 Abbildung 33: Implementierungsprozess einer Social Media- Marketingstrategie Abbildung 34: Auszug aus den Social Media Guidelines der Lufthansa AG IV

7 1 Einleitung Das Internet und seine Anwendungen sind zu einem Massenmedium herangewachsen und aus der heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Für Millionen von Menschen gehört der tägliche Umgang mit sozialen Medien, wie Facebook, Twitter oder LinkedIn bereits zum Alltag. In Deutschland sind es bereits 78 Prozent der Internetnutzer, die in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. 1 Durch diesen Wandel hat das Internet eine bedeutende Rolle angenommen und auch Unternehmen mussten sich diesem Trend anpassen. Nicht nur im Bereich Medien und Marketing mussten Anpassungen vorgenommen werden, sondern auch in Prozessen, Kommunikation und dem Wissenstransfer im Unternehmen. Aus diesem Grund ist Social Media Marketing zu einem bedeutenden Bestandteil des Gesamtmarketing-Mix geworden. 1.1 Hintergründe Es gibt nur wenige Medien, die eine solche Erfolgsgeschichte hingelegt haben wie die sozialen Medien. Abbildung 1 veranschaulicht den extremen Anstieg der Internetnutzer der sozialen Netzwerke und prognostiziert wie sich dieser Trend weltweit über die nächsten Jahre weiterentwickeln wird. 1 vgl. BITKOM (2014): Social Media & Web 2.0 1

8 Daraus ergibt sich, dass heute bereits 50 Prozent der Weltbevölkerung soziale Netzwerke nutzen und dies bis voraussichtlich 2018 auf 70 Prozent ansteigen wird. 2 Auch in Deutschland nutzen vier von fünf Internetnutzern soziale Anwendungen und 67 Prozent davon sind aktiv tätig. Die aktivste Altersgruppe ist die zwischen 14 und 29 Jahren, hier sind 90 Prozent in einem oder sogar mehreren Netzwerken aktiv, dies verdeutlicht auch die folgende Abbildung 2. 3 Es sind die sozialen Interaktionen, die diese Netzwerke so beliebt machen. So tauschen sich die Nutzer über Meinungen, Erfahrungen, Fotos, Musik und Videos aus. 4 Meistens handelt es sich hier um Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt werden, sogenannte User Generated Content. Dadurch nimmt der Nutzer eine aktive Rolle ein und ist nicht nur ein passiver Empfänger von Informationen und Daten. 5 In Deutschland ist Facebook das beliebteste Netzwerk. 64 Prozent der Deutschen sind hier angemeldet und 56 Prozent der Nutzer sind in diesem Netzwerk aktiv. 6 Die folgende Abbildung stellt die beliebtesten Netzwerke in Deutschland dar. 2 vgl. United Nations (2014): World Population Prospekts: The 2012 Revision; Nach den Schätzungen der UN liegt die Weltbevölkerung 2014 bei 7,2 Mrd. und wächst bis 2018 auf 7,5Mrd. an. Mit diesen Zahlen wurde im oberen Textabschnitt kalkulliert. 3 vgl. BITKOM (2013): Soziale Netzwerke vgl. Zimmer 1998: Werbemedium World Wide Web, S vgl. Berge/Buesching 2008: Strategien von Communities im Web 2.0, S.25 6 vgl. BITKOM (2013): Soziale Netzwerke