Inhaltsverzeichnis. Einführung 9. Die Angst vor der Manipulation 11. Neuromarketing betritt die Marketing-Bühne 12

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Elke Knopp
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1 Neuromarketing Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführun^ Werbung und Verkauf Hans-Georg Häusel 2. Auflage 2012 Haufe Gruppe Freiburg München

2 Inhaltsverzeichnis Einführung 9 Die Angst vor der Manipulation 11 Neuromarketing betritt die Marketing-Bühne 12 Die engere Definition von Neuromarketing 13 Die erweiterte Definition von Neuromarketing 14 Was erwartet Sie in diesem Buch? 16 Noch einige Worte zum Schluss 18 I. Neuromarketing - Einblicke 19 1 Neuromarketing: Vom Hype zur Realität Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Marketingwissenschaft Neuroökonomie und Neuromarketing: Begriff und Hintergrund Ein erstes Gebiet - Die Markenforschung Ein zweites Gebiet - Die Werbewirküngsforschung Ein drittes Gebiet - Die Kaufentscheidungen Danksagung Literaturhinweise 33 2 Preise im Kopf: Vom Teuro zur Schnäppchenjagd Phänomen Schnäppchenjagd Die Einführung des Euro Psychologische Erklärung der Schnäppchenjagd Rabattflut und hohes Preisinteresse Zwei Studien zum Preisempfinden der Konsumenten Ableitungen für die Marketingpraxis Literatur Neuromarketing am Point of Säle (POS) Die Ausgangssituation: Nur was am POS gesehen wird, wird gekauft 54

3 3.2 Ziel der Studie Wie Wahrnehmung und damit Warenpräsentation im Gehirn verarbeitet werden Das Untersuchungsdesign Die Ergebnisse der Studie und die Konsequenzen für das POS-Marketing Schlussfolgerungen 64 n. Neuromarketing - Innovationen 67 4 Limbic : Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen Was im Kopf (Gehirn) des Konsumenten wirklich abläuft Bis 1995: Der Mensch - das bewusste und vernünftige Wesen 1995: Die Revolution im Kopf beginnt No Emotions - No Money Welche Emotionssysteme lassen sich im Gehirn nachweisen? Die Frage nach der Sexualität Die Systemdynamik der Emotionssysteme Die Limbic Map*: Die Landkarte der Emotionen Die Verknüpfung von Emotionen und Werten des Kunden Die Kaffee-Motivwelt: Wie Emotionen und Motive zusammenspielen Die Positionierung von Marken mit Limbic* Zielgruppen - Mythos und Wahrheit aus Sicht der Hirnforschung Die meisten Konsumenten haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte Limbic* Types-die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung Alter und Geschlecht verändern die Emotionssysteme im Konsumentenhirn Limbic* im Vergleich mit anderen Segmentierungsmodellen Rechtehinweis 73 73' Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation Werbung wirkt Die Implementierungslücke Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation Die zwei Systeme im Gehirn Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit Werbung wirkt auch ohne explizite Erinnerung Kunden können über Werbewirkung wenig sagen Wie das implizite System funktioniert Brand Code Management

4 III. Neuromarketing - Inspirationen Storytelling: Wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen Wie beeinflusst man das menschliche Wahlverhalten? Neurologie und Datenverarbeitung Storytelling aus Sicht des Gehirns Geschichten von Leben und Tod Geschichten vom ersten Mal Geschichten von Helden und ihren Taten Storytelling in der Praxis Fielmann und die Kiemen Quality of Media": Wie das Medienmarketing Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzt Warum das Gehirn Print liebt Zusammenfassung: Was die Neurowissenschaften zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV sagen. < Printtitel als Marke Crossmediale Medienmarken: Wie sich Sinnesvielfalt im Gehirn auswirkt Literatur Making Sense: Die Macht des multisensorischen Brandings Auf der Suche nach neuen Wegen Die Macht der vernachlässigten Sinne Kleine Signale - große Wirkung Was wir von der Kirche lernen können Das Proust-Phänomen (Auto-) Liebe geht durch die Nase Das einzigartige Knacken der Kellogg's Cornflakes Die Zukunft gehört der multisensorischen Markenführung The Asian Brain: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer. Impulse der Cultural Neuroscience für kulturadäquates Marketing Die Plastizität des Gehirns Die Wurzeln westlichen Denkens: Entweder-oder. Wir haben die Wahrheit gefunden! Wurzeln asiatischen Denkens: Sowohl-als-auch statt Entweder-oder und die Suche nach der Wahrheit Asiaten schauen anders: Konsequenzen für die Anzeigengestaltung Asiaten haben eine andere Sprachstruktur: Konsequenzen für die Verkaufsargumentation Sprachzeichen und Gehirnentwicklung Grammatik und Weltwahrnehmung 191

5 Gruppenbezug und Harmonie in Asien Die gleichen Emotionssysteme - aber anderer kultureller Ausdruck Balance Dominanz Stimulanz Konsequenzen für kulturangepasste Marketingstrategien in Asien Abschließende Empfehlungen Leseempfehlung Literatur IV. Neuromarketing - Ausblicke Ich habe mir auf die Fahne geschrieben, Neuromarketing in Deutschland für die Grey-Gruppe durchzusetzen und aus Deutschland heraus Vorreiter für das Grey-Network zu sein." Als Markenartikler haben wir ein ungeheures Interesse an der Hirnforschung." Es geht kein Weg daran vorbei, dass fmri zukünftig ein fester Bestandteil des Neuromarketings werden wird." Ein wichtiges Thema der zukünftigen Hirnforschung werden die individuellen Unterschiede zwischen Menschen sein." 223 V. Methoden der Neuromarketing-Forschung Überblick fmri/fmrt (Hirnscanner) Magnetoencephalografie (MEG) 241 VI. Das Who is Who des Gehirns Das Großhirn (Neokortex) Der präfrontale Kortex Das limbische System 251 Stichwortverzeichnis 255

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