Social Media 2013/2014

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1 Social Media Kompass 2013/2014

2 Social Media Kompass 2013/2014 3

3 Inhaltsverzeichnis 5 Einleitung Ziel der Publikation Die Fachgruppe Social Media Vorwort Kernthema: Content und Dialog Multimedialer Content: Trend Visueller Content und Bewegtbild Die Waage zwischen Corporate und Entertainment Die neuen Markenkommunikatoren Ein virtuelles Leben abseits von Facebook Themencommunitys haben Zukunft Content-Marketing und seine Erfolgsfaktoren Praxisanwendungen aus dem Finanzsektor Irrtum oder Chance? Social Media in der B2B-Kommunikation Analyse 28 Social Media Measurement: Welche Messmöglichkeiten bietet das Social Web? 28 Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Tool-Dschungel 34 Über den Tellerrand der Standard-Analysen hinaus Drei Social-Analytic-Tools im Kurzportrait 38 Social-CRM-Begriffsanalyse Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen? 40 Reputationsmanagement: Influencer-Analysen 42 Praxis-Case: Union Investment 46 Strategie Professionalisierung von Social Media Social Media im B2B-Bereich Dabei sein ist nicht alles Social Commerce: Alter Wein in neuen Schläuchen? Die Verbindung zwischen Social und SEO: Social Search Social CRM ist in erster Linie ein Strategie-Thema Enterprise 2.0 Eine strategische Verortung Social Media Recruiting mit System Fünf Erfolgsfaktoren Chancen einer erfolgreichen TV-Everywhere-Strategie Umsetzung Workflow-Management in der Social-Media-Kommunikation Praxis-Case: BHW-Immobilien auf Facebook als Dachmarke im Social Web Storytelling auf der neuen Facebook Timeline Praxis-Case: Mit Pizza und Persönlichkeit zu über Fans bei Facebook Praxis-Case: Magical Kenya Filmcontest Praxis-Case: real,- Deine Pizza Erfolgsfaktoren einer Social-Media-Applikation Praxis-Case: Sparkasse Pforzheim Praxis-Case: RW/MAX Deutschland & RE/MAX Österreich Praxis-Case: Nokia Lumia In Ice Optimierung Online-Communitys: Ein direkter Zugang zum Kunden Die Integration des Social-Media-Marketings im Marketingmix von Unternehmen Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media am Beispiel Retail Banking Trendmanagement: Trends erkennen, Innovationen generieren Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren Evolution Social Media Flüchtiger Milestone in der digitalen Transformation Wie Social Media zu Change-Prozessen führt Von Social Media Monitoring zum Social Enterprise Die Evolution der sozialen Suche Social Media im Recruiting-Marketing Heilmittel für die digitale Wirtschaft? Studie: Social-Media-Analyse und Änderungen von Unternehmenseinstellungen Wie sich die Welt des Marketings durch Social Media verändert Rechtliches Sachdienliche Rechtserläuterungen: Stolperfallen, Arbeitsrecht, Guidelines, Datenschutz-Basics Rechtliche Aspekte des Social-Media-Marketings Planung Social Media Der Hype ist vorbei! Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web Social Media Advertising am Beispiel der Facebook Exchange Content für Social Media + Search = Mission Impossible? Wie aktivieren KMU relevante Teilzielgruppen im Sinne von Social Media? Social CRM in der Marketing-Kommunikation Eine Annäherung in drei Schritten Social Commerce Fluch oder Segen? Glossar Experten Sponsor Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Impressum

4 Einleitung 7 Simona Ruch, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Ziel der Publikation Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister. Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social- Media-Marketing im B2B-Sektor. Die Fachgruppe Social Media In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/ Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv. Unit Business Development/Marketing Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. Unit Markt- & Trendforschung Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen, Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienstleistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue Standards zu entwickeln. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix für B2C und B2B Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen Durchführung von Werbewirkungsstudien Gattungsmarketing Marktforschung Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) Medienkompetenz Unit B2B Social Media Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaffen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswertungen aufbereitet und veröffentlicht. Aktuelle Publikationen der Fachgruppe Leitfaden Enterprise Richtline zur Medientypeinteilung 2 9 Thesen zu Content & Dialog

5 Vorwort 9 Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführender Gesellschafter, AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter der Unit Business Development/Marketing Patrick Wassel, Leiter Digital, Faktor 3 AG, stv. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW Vorwort Glückwunsch! Sie haben ein Exemplar vom Social Media Kompass in der fünften Ausgabe ergattern können. Alle gedruckten Ausgaben der letzten vier Jahre sind zur Freude der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. bereits kurz nach Veröffentlichung vergriffen gewesen. Das spricht für die Relevanz des Themas und der Inhalte, die den aktuellen Stand der Praxis zu Fragen der Analyse bis zu rechtlichen Aspekten für Praktiker kompakt und anschaulich wiedergeben. Schwerpunktthema dieses Jahr: Content & Dialog. 4 Liken, sharen, hochladen, kommentieren, bewerten ist aus dem Online- Nutzungsverhalten der Menschen nicht mehr wegzudenken, ebenso wenig wie der passive Konsum dieser Interaktionen durch andere. Die Auswirkungen sind in der Medienlandschaft, in Politik, Gesellschaft und auch der Marketingkommunikation angekommen und werden weitere Kreise ziehen. Um Marketingprofis, die diese Entwicklung abstreiten oder versuchen dagegen anzukämpfen, wird es einsam. Aber nur mitmachen bedeutet nicht, gleich Erfolg zu haben. Erfolg in Social Media bedeutet Menschen zu interessieren, sie zu begeistern, ihnen einen Anlass zu geben zum Nutzen der Marke aktiv zu werden. Das ist Arbeit, das ist harte Arbeit! Wer in Social Media nicht scheitern will, braucht das gelernte Kommunikationshandwerkzeug (Analyse/Erfolgsmessung, Insight-Generierung, Strategiebildung, Planungsdisziplin, Umsetzungskompetenz und Evolutionsfähigkeit) ergänzt um einige neue Spezialwerkzeuge (z. B. Monitoringtools, Plattform Know-how). Wer in Social Media nachhaltig erfolgreich sein will braucht mehr mehr Empathie für die Menschen und ihr soziales, öffentliches, digitales Verhalten. Inhalte und Dialoge sind die Klammer für dieses Verhalten und gleichzeitig die Chance für Marken ein Teil davon zu werden. Deshalb hat die Fachgruppe Mitte Thesen zu Content & Dialog veröffentlicht, die wie der vorliegende Kompass Orientierung in der Praxis liefern sollen. Drei Kernthesen in Ausschnitten: Content nimmt durch digitale Kommunikation eine neue Rolle ein Wenn Content es schafft, Dialoge zu erzeugen und zu nutzen sowie emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. Content wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Social Media. Reputation sticht Image Menschen waren früher eher bereit, der Markenbotschaft (Image) zu folgen. Als Nutzer des Social Web möchten sie zwar noch immer mit der Marke in Verbindung treten, glauben aber vor allem, was andere über Marke und Produkt zu berichten haben (Reputation). Die Rolle der Marke im Social Web ist daher zunehmend die des Content-Lieferanten, der Themen, Geschichten und Information kuratiert (Content Curation). Dialoge sind omnipräsent und begrenzt zugleich Der Dialog im Social Web findet in Echtzeit statt und der Nutzer kann jederzeit passiv oder aktiv teilhaben. Die Mechanik der N-zu- N-Kommunikation im digitalen Raum formt Dialoge zu Content und umgekehrt. Auf der anderen Seite sorgen Registrierungs- und Authentifizierungszwänge in sozialen Medien aus Unternehmenssicht für neue Barrieren, insbesondere bei der Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit. Plattformtypen und Eigenarten müssen daher bei Distribution und Dialogführung beachtet werden. Das vorliegende Kompendium vertieft all diese Themen und möchte Ihnen damit Möglichkeiten, Chancen und Grenzen aufzeigen, die Sie im besten Fall als Inspiration in ihrer täglichen Arbeit nutzen können. In diesem Sinne, viel Spaß bei der Lektüre und der Auseinandersetzung mit einem der spannendsten Kommunikationsthemen unserer Zeit! 4 Vgl.

6 Kernthema: Content und Dialog 11 Johannes Lenz, Corporate Blogger, AKOM360 GmbH Multimedialer Content: Trend visueller Content und Bewegtbild Wenn Content es schafft, Dialoge zu erzeugen und zu nutzen sowie emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. Content wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Social Media. 5 In der ersten These des aktuellen Thesenpapiers 9 Thesen zu Content & Dialog der Fachgruppe Social Media im BVDW wird die Bedeutung von Content für eine zeitgemäße digitale Kommunikation verdeutlicht. Das Zitat zeigt, das Content in seiner heutigen Ausprägung keineswegs eindimensional ist und vielfältige Ziele und Aufgaben erfüllen muss, um Dialoge im Social Web langfristig und erfolgreich zu initiieren. Erfolgreicher Content im Rahmen digitaler Kommunikation ist heute zumeist multimedialer Content und lässt sich in mindestens vier Dimensionen unterteilen: Text, Bild, Grafik und Video. Diese vier Dimensionen sind bei ihrer Verwendung im Social Web zumeist strategisch untereinander und miteinander verwoben und ergänzen sich. Die Ursache für die Hinwendung zu multimedialem Content beruht auf einem anhaltenden Trend zur visuellen Kommunikation im Social Web, der sich vor allem mit dem Anstieg mobiler Internetnutzung weltweit verstärkt. Diese beinhaltet vor allem visuellen Content, der Video bzw. Bewegtbild miteinschließt. Damit wird klar, dass die in der Folge zu beurteilenden vier Dimensionen multimedialen Contents eine besondere Rolle dabei einnehmen, ob dieser erfolgreich ist oder nicht. 6 Auf den meisten Social-Media-Plattformen kommen Nutzer nicht umhin, Text zu verwenden. Dabei gibt es bei der Länge klare Unterschiede: während bei Twitter 140 Zeichen ausreichen müssen, sind es bei Pinterest maximal 500 Zeichen, bei einem Facebook-Seiten Status Update sind es schon Zeichen maximal, die verwendet werden können und bei Seiten auf Google+ sind sogar rund Textzeichen möglich 8. Die meisten Zeichen wird man aber sicherlich auf einem Unternehmensblog bzw. einer Unternehmenswebseite finden. Text ist vor allem in der Verbindung mit den übrigen Dimensionen zu betrachten. Dabei erfährt die Text-Bild-Sprache im Social Web eine steigende Aufmerksamkeit. Social-Media- und Community-Manager müssen diese neben vielen anderen Disziplinen beherrschen. Denn: Wer das Bild in einem Update nur beschreibt, läuft Gefahr, erfolglos zu bleiben. Wer das Bild etwa auf humorvolle oder sinnvolle Weise um einen Kurztext ergänzt, der eine werthaltige 9 Verbindung zwischen beiden Dimensionen aufbaut, wird vermutlich mehr dialogischen Erfolg haben. Ganz abgesehen von Bildern, die selbsterklärend sind und den Nerv der Community treffen. Bild Text Neben dem Bild gilt der Text 7 als die bekannteste Dimension von Content. Trotz oder gerade wegen der Hinwendung zur Visualisierung von Content nimmt der Text im Social Web eine Schlüsselrolle ein. 5 BVDW: 9 Thesen zu Content & Dialog Ein Blick über den Tellerrand von Social-Media-Marketing, Fachgruppe Social Media im BVDW, S.1, Unter erfolgreich wird hier verstanden: Das überdurchschnittlich vermehrte Sympathisieren und (Ver-)Teilen von und mit einem Inhalt auf verschiedenen Netzwerken. Dies schließt auch den Dialog/Interaktion mit dem ursprünglichen Produzenten des Inhaltes sowie des eigenen Netzwerkes mit ein. 7 Wikipedia: Bildquelle: 8 Aleweb Social Marketing: The Ultimate Complete Final Social Media Sizing Cheat Sheet [INFOGRAPHIC], 9 Werthaltig wird in diesem Zusammenhang aus Sicht der jeweiligen Community verstanden. So kann eine Text-Bild-Sprache situativ lustig und/oder mehrwertstiftend sein.

7 Kernthema: Content und Dialog 13 Das Bild 10 erhält im Zuge des Trends zum visuellen Content im Social Web eine zentrale Rolle. In den Social Media wird deutlich, warum Bilder eine so gewichtige Rolle einnehmen: alleine bei Facebook, dem weltweit größten Social Network werden täglich 300 Millionen Bilder 11 hochgeladen und rund 5 Mrd. Objekte geteilt 12. Bei Instagram, neben Pinterest 13 einer der Protagonisten der Visualisierung des Social Webs, sind es 45 Mio. Bilder pro Tag, bei derzeit 130 Mio. aktiven Nutzern monatlich 14. Grafik Die Grafik als schreibende bzw. beschreibende Kunst 16 ist neben den Bildern aus dem Social Web nicht mehr wegzudenken. Vornehmlich Infografiken werden aufgrund ihrer Eigenart, viele Daten und Fakten ansprechend und übersichtlich auf einen Blick zusammenzufassen, im Social Web oft geteilt. Die nachfolgende Infografik von Qmee 17 ist dafür ein prädestiniertes Beispiel. Bilder sind in und wirken, wie die nachfolgende Grafik 15 für Facebook zeigt. Bilder sind Protagonisten des visuellen Storytellings. Sie erzählen Geschichten und beziehen die Community ein oder stammen sogar von ihr (User Generated Content). Bildquelle: 10 Wikipedia: 11 Wired, The State of Social Sharing in 2013 (Infographic), Bildquelle: 53-More-Likes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx 12 allfacebook.de, Nachfolgendes Bild via https://www.facebook.com/media/set/?set=a &type=1 13 Siehe Fußnote Instagram Press Center, (Stand ) 15 Buffer, 7 Powerful Facebook statistics you should know for a more engaging Facebook page, Die Attraktivität von Infografiken hat wie auch bei Bildern einen einfachen Grund: Mobile. In dem Maße wie die mobile Internetnutzung zugenommen hat, haben reine Textupdates im Social Web abgenommen und Updates mit Bildern bzw. Grafiken zugenommen. Auch Datenjournalisten profitieren immer mehr davon. Die englische Tageszeitung The Guardian 18 oder die deutsche Wochenzeitung Die Zeit bringen etwa regelmäßig anspruchsvolle und interaktive Infografiken heraus. 16 Wikipedia: 17 Futurebiz.de, Nur noch 60 Sekunden Was passiert 2013 in einer Minute im Internet [Infografik] 18 Siehe auch das Datablog des Guardian unter sowie

8 Kernthema: Content und Dialog 15 Die Visualisierung von Daten ist heute schon ein eigener Berufszweig und wird künftig immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür liegt darin, dass immer mehr Informationen und Nachrichten in immer kürzeren Zeitabständen im Social Web im Umlauf sind, weshalb sie in übersichtlicher und ansprechender Art und Weise aufbereitet werden müssen, um Nutzer dafür zu interessieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Projekt One second von designly. com 19. Während der Nutzer auf der Seite ist, wird ihm beispielsweise live angezeigt, wie viele Fotos auf Instagram während seines Seitenbesuchs bereits hochgeladen wurden. Video/Bewegtbild Video 20 ist längst als Dimension anerkannt, erlebt allerdings durch die mobile Nutzung des Internets aktuell eine ungeahnte Aufmerksamkeit. Dabei geht es weniger um YouTube als vielmehr um das Mobile Video Sharing. Sicherlich: An YouTube kommt man so schnell nicht vorbei, wenn es um Video/Bewegtbild geht: Pro Minute werden dort inzwischen über 100 Stunden Videomaterial weltweit hochgeladen. 21 Im Hinblick auf die zunehmende mobile Internetnutzung weltweit hat YouTube derzeit das Nachsehen: Wer sich mobil schon einmal ein You- Tube Video angesehen hat, wird um die Schwierigkeiten wissen, wenn er nicht gerade in einem gut funktionierenden WLAN-Netz eingeloggt ist. Das wird sich ändern, noch ist es problematisch für viele User. 22 Hingegen kommen die Treiber für das Mobile Video Sharing, Instagram und Vine, der Video-Ableger von Twitter, aus dem Mobile- Bereich, da sie als Apps gestartet sind. Zumindest bei Instagram verschwimmt dies zunehmend. 23 Die Attraktivität des Mobile Video Sharing beruht auf demselben Aspekt, wie im Hinblick auf die Bedeutung des Bildes. Es ist die Möglichkeit für Nutzer, in 15 Sekunden (Instagram) oder sechs Sekunden 19 Designly, One second on the internet, 20 Wikipedia, 21 YouTube Statistics, 22 AKOM360 Blog, Kurzanalyse: Ist Instagram eine ernsthafte Gefahr für YouTube?, Instagram Blog, Introducing video on Instagram, - alleine in den ersten 24 Stunden wurden 5 Mio. Videos veröffentlicht. Siehe dazu Bildquelle: (Vine) einen individuellen Augenblick, einen Moment, festhalten zu können und zu teilen. Davon werden künftig auch Facebook und Co. noch stärker partizipieren, da man zumindest beim blauen Riesen in Menlo Park die Einführung von Video Ads noch in diesem Jahr plant. Gerade das Mobile Video Sharing bzw. Bewegtbild fördert den Dialog über User Generated Content, was wiederum für Marken und Unternehmen von Vorteil ist. Fazit Die Beurteilung der vier Dimensionen Text, Bild, Grafik und Video/ Bewegtbild zeigt klare Interdependenzen zwischen ihnen auf. Bestes Beispiel dafür ist die Text-Bild-Sprache, die verschiedene Dimensionen miteinander verknüpft und im Idealfall zum Erfolg führt. Heute ist Content im Social Web nicht mehr nur fluide, sondern auch immer häufiger visueller Natur. Für Unternehmen ist es wichtig, neben dem richtigen multimedialen Content-Mix aus den vier Dimensionen auch den maßgeblichen Treiber für die Visualisierung des Social Webs im Auge zu behalten, nämlich die zunehmende mobile Internetnutzung. Sie führt zu einer Veränderung der Gewohnheiten beim Konsum von Inhalten durch die Nutzer. Weniger lange Texte, eher Bilder und kurze Videos, so könnte man die aktuelle Situation in einfachen Worten beschreiben. Denn: (Bewegt-)Bilder sagen bekanntlich mehr als tausend Worte.

9 Kernthema: Content und Dialog 17 Mathias Urbaniak, Projektmanager, construktiv GmbH Die Waage zwischen Corporate und Entertainment Facebook ist das Netzwerk für Markenbotschaften aller Art doch Fans wollen mehr als nackte Unternehmensinformationen und Produktfotos sehen. Inhalte mit Unterhaltungsfaktor spielen eine große Rolle und tragen verstärkt zum Imageaufbau und -transfer einer Marke bei. Die Herausforderung ist dabei: Wie vereinbaren sich Corporate-Themen bei gleichbleibend hoher Qualität und Interaktionsrate mit fannahen Themen und Entertainment? Motive kennen, Intentionen verstehen Um diese Frage zu beantworten, lohnt ein Blick auf Motive und Intentionen von Unternehmen und Fans auf Facebook. Unternehmen nutzen das Netzwerk dazu, um über Produkte zu informieren, Support anzubieten und letztendlich den Absatz von Waren, Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Fans hingegen nutzen Facebook in erster Linie zur Kommunikation mit dem sozialen Umfeld, zum Zeitvertreib, aber auch als Informationsquelle, bspw. um sich über neue Produkte oder Angebote von Unternehmen zu informieren und mit diesen schnell, kostenlos und direkt in Kontakt und Dialog zu treten. Mit erfolgreicher und cleverer Kommunikation lassen sich die Ziele und Ansprüche beider Lager erreichen. An dieser Stelle sind Unternehmen, Marketingabteilungen und Agenturen gefragt. Es gilt, hochwertige, reichweitenstarke und vor allem interessante Inhalte zu kommunizieren, die idealerweise in einen Dialog zwischen Unternehmen und Fans, aber auch in die Community münden. Das ist leichter gesagt, als getan. Mittlerweile konkurrieren Unternehmen, Fans und Freunde untereinander um einen Platz im Newsfeed und letztendlich entscheidet der EdgeRank, welche Updates und Statusmeldungen ausgespielt werden. Ohne Interaktion keine Reichweite Facebook-Algorithmen lassen sich durch unterschiedlichste Faktoren beeinflussen einer dieser ist der zur Reichweitenermittlung, er ist von allen signifikant dominierend. Die Reichweitenexploration wiederum wird von den drei wesentlichen Interaktionswerkzeugen Teilen, Kommentieren und Liken beeinflusst. Was kompliziert und verwirrend klingt, ist im Grunde genommen ganz einfach: gute Inhalte = mehr Interaktion = mehr Reichweite. Diese liegt einer aktuellen Studie von agora pulse zufolge bei durchschnittlich ca. 20 Prozent. Interessante Inhalte identifizieren und Community unterhalten Viele Wege und Ansätze können hier zum Ziel führen und zu erfolgreichem Community-Management. Empfehlenswert ist, mit unterschiedlichen Inhalten zu spielen und die jeweiligen Erfolge der Postings zu dokumentieren. Facebook Insights bietet hier jedem Administrator eine Auswahl unterschiedlichster Metriken und Zahlen. Erfahrungswerte zeigen, dass vor allem Bilder besonders gut von Fans angenommen werden sofern sie aussagekräftig sind und in einer guten Qualität eingebunden werden. Genau darauf zielt auch das neue Design des Facebook-Newsfeeds ab: Bildern wird hier ein Großteil des verfügbaren Platzes eingeräumt. Der klare Vorteil für Unternehmen: mehr Platz für Markenbotschaften und Postings rund um die entsprechenden Produkte in Form von News, Exklusiv-Informationen, speziellen Facebook-Angeboten usw. Um einen Kontrast zu den Unternehmensinhalten herzustellen, bieten sich zur Komplettierung eines thematisch ausgewogenen Redaktionsplans unterhaltsame bzw. tagesaktuelle Themen an. Diese können, wenn sie passen, auch gerne in den Kontext zum Unternehmen gesetzt werden oder spezielle Interessen der Community aufgreifen, die nicht direkt mit dem Unternehmen zu tun haben.

10 Kernthema: Content und Dialog 19 Alexander Felsenberg (M.A.) Darüber hinaus lassen sich durch konkrete Fragestellungen Interaktionsraten in der Community steigern hier sollte jedoch darauf geachtet werden, unverfängliche, aber nicht austauschbare Fragen zu stellen. Fazit Eine ausgewogene thematische Vielfalt ist das A und O. Unternehmensinhalte von hoher Qualität und Relevanz, gepaart mit interessanten und reichweitenstarken Themen, die Nutzer zu Interaktionen animieren, bilden die Basis für erfolgreiches Marketing auf Facebook. Die neuen Markenkommunikatoren Der Kern von Social Media ist die Diskussion um Themen, also Inhalte und Dialoge. Diese Gespräche sind nach Briefpost, Telefon, und Live-Web-Chats die neueste und damit fünfte Disziplin der Dialogmedien. In Social Media (Netzwerke, Plattformen, Communitys, Foren, Chat- und Twitter-Kanälen etc.) füllen zurzeit Customer Care- und Monitoring-Aufgaben bzgl. Marke, Reputation/Image und Wettbewerb aus und bilden damit die Basis der Tätigkeit von Social-Media-Mitarbeitern. Zunehmend kommen aber auch Vertriebsaufgaben auf sie zu. Vor dem Hintergrund der sich wandelnden Anforderungen haben diese neuen Markenkommunikatoren, die Social Media Agents, eine wichtige Funktion und auch Verantwortung für die Marke. Bei keinem Kommunikationskanal sind diese Aspekte Inhalt, Dialog, Empathie, Vertrauen wichtiger als bei Social Media. Für Marken sind Social Media mehr als herkömmlicher Dialog, sie sind nachhaltiger Dialog. Denn obwohl es ein persönlicher Dialog ist, so ist er doch von der Masse einsehbar und kommentierbar. Aufgrund des nicht unmittelbar persönlichen Umgangs der Social-Media- Nutzer miteinander und der damit verbundenen zum Teil harschen Tonalität sowie wegen des viralen Effekts kommt es immer wieder zur besonderen Herausforderung an die Kommunikatoren, die diesen Dialog für die Marke in Social Media führen. Qualitätsversprechen, die Unternehmen für ihre Leistungen und Produkte abgeben, müssen auch in der digitalen Kommunikation gelebt werden; je höher die Qualität im Dialog mit dem Kunden, desto glaubwürdiger und damit wertvoller die Marke. Dies gilt für Social Media umso mehr, als sich hier Fehler oder Versäumnisse sehr viel schneller und für Millionen Nutzer sichtbar verbreiten. Die Mitarbeiter, die die Mammutaufgabe informieren, Vertrauen aufbauen, Vertrauen bewahren stemmen, müssen neben dem fachlichen Know-how auch über eine entsprechende Dialogkompetenz verfügen, denn sie vertreten die Marke mit allen ihren Eigenschaften. Kunden wollen hier erwartungsgemäß und nicht zielgruppengemäß angesprochen werden. Umgangsformen, Sprache, Antwortzeiten, Servicezeiten etc. sind Faktoren für die Akzeptanz und somit für das Vertrauen und den Erfolg des Social-Media-Dialogs. Denn ein schlechter Dialog schadet einer Marke und einem Unternehmen weitaus mehr als gar keiner. Vor diesem Hintergrund stehen die Verantwortlichen im Unternehmen vor der Frage, ob sie die nötigen Ressourcen für einen erfolgreichen Social-Media-Dialog im Hause rekrutieren können und wollen oder sich beim Dialog via Social Media von einer Agentur oder einem professionellen, weitaus kosteneffizienteren Dialogdienstleister unterstützen lassen wollen. Die Anforderungen an einen internen oder externen Markenkommunikator oder auch Social-Media-Agenten sind demzufolge in jedem Fall vielfältig und anspruchsvoll: Er baut den Dialog auf und hält ihn aufrecht, erklärt das Produkt oder die Dienstleistung, unterstützt den Nutzer und gibt ihm neue Ideen oder unterbreitet neue Angebote. Kurzum: Der Markenkommunikator/Social Media Agent ist ein Multi-Spezialist. Er hat im besten Fall eine Callcenter-Ausbildung und ist mit allen Aspekten des Dialoges wie Verkaufsargumentation Motivation, Moderation und Krisenmanagement vertraut und hat seine Kenntnisse bereits in der Praxis angewandt. Er hat außerdem ein Assessment-Center durchlaufen, in dem er auf seine Social-Media-Affinität und -Fähigkeiten sowie auf Rechtschreibung, Ausdrucksweise und seine Persönlichkeitsmerkmalle wie Empathie, Flexibilität, Kreativität, Netzwerkdenken etc. geprüft und ausgewählt wurde. Schließlich wurde er in einem mehrstufigen Social-Media-Kurs zu den Dos & don ts der Social-Media-Kommunikation, zuerst theoretisch und dann über

11 Kernthema: Content und Dialog 21 Closing the missing link: Dialog eskalation ist ein wichtiger, ein wertvoller Teil ihrer Ausbildung. Diese mehrstufige Qualifikation macht Social-Media-Agenten zu wichtigen Markenkommunikatoren, die die Reputation der Marke Monitoring Strategie Berater- & Agentur-Aufgaben und der Unternehmen sichern helfen sowie pflegen und so Social Media auch als Vertriebskanal erschließen können sie sind die? Dienstleister-Aufgaben Community Management Live Service Chat Redaktion SEM / SEO Kampagnen Maßnahmen Media Markenkommunikatoren für Customer Care und Sales der Zukunft. Ein virtuelles Leben abseits von Facebook Themencommunitys haben Zukunft Quelle: Alexander Felsenberg, Babiel.com mind. vier Wochen im praktischen Umgang, geschult. Erst wenn er alles durchlaufen hat, lernt der externe Social-Media-Agent die spezifischen Dienstleistungen oder Produktangebote, also beispielsweise Produktund Markeneigenschaften sowie das kundenorientierte Sprach- und Kulanzgebaren, kennen. Auch nach der umfassenden Ausbildung steht dem Social-Media- Agenten immer ein Social Media erfahrener Projekt-Supporter zur Seite, so dass binnen kurzer Zeit in unklaren Situationen eine Frage oder ein Problem angemessen und korrekt bearbeitet werden kann. All diese Trainingsbausteine bilden die Basis für eine sichere Markenkommunikation in den Social Media. Die Social-Media-Agenten beobachten und bearbeiten jedoch nicht nur die eigene Community, sie beobachten auch Gespräche auf anderen Plattformen, sowohl über proaktive Recherche als auch mithilfe von Monitoring-Tools, und das 24/7. Sollte tatsächlich einmal ein Empörungssturm (vulgär: Shitstorm ) aufkommen, können die so geschulten Social-Media- Agenten den Dialog zunächst digital, also im betroffenen Social- Media-Kanal, aufsuchen und evtl. bereits hier moderierend eingreifen oder ggf. auch zum Telefon greifen und die Diskussion über dieses Medium (fort-)führen, denn auch die Kompetenzbildung zur De- Zur Social-Media-Strategie vieler Unternehmen gehören Facebook, Twitter und Google+ mittlerweile unbedingt dazu, denn diese dominieren den weltweiten Community- und Social-Network-Markt auf fast erdrückende Weise. Die US-Riesen konnten fast alle deutschsprachigen sozialen Netzwerke in den Hintergrund drängen. Nutzerzahlen von Wer kennt wen, Lokalisten und Co. gehen seit Jahren stetig zurück. Einzig die Business-Plattform Xing kann sich noch gegen den Trend stemmen, doch auch hier wächst in Deutschland mit LinkedIn ein großer US-Konkurrent heran. Abseits der Generalisten gibt es große themenspezifische Communitys und Foren, die in den letzten Jahren entgegen dem Trend wachsen konnten. Zu diesen sogenannten vertikalen Communitys zählen Foto-Foren wie fotocommunity, Auto-Portale wie Motor-talk.de oder Rezeptplattformen wie chefkoch.de. Besonderheiten von Themencommunitys Facebook und Co bieten tendenziell eher schlechte Voraussetzungen für den Austausch zu speziellen Problemen, Hobbies oder beruflichen Interessen. Während eine vertikale Plattform meist eine klare, schnell erfassbare Struktur hat, muss sich der Facebook-Nutzer beispielsweise durch eine Vielzahl von Kommentaren arbeiten, die oft keinen Michael Unterberger, Community- und Social-Media-Manager, Motor-talk GmbH

12 Kernthema: Content und Dialog 23 Themenbezug aufweisen. Gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie plattformeigene Suchfunktionen sind weitere positive Merkmale von Themencommunitys. Viele Internetforen sind über Jahre inhaltlich gewachsen und bieten eine Fülle von Informationen, Videos, Reparaturanleitungen etc., auf die immer wieder zurückgegriffen werden kann. Unterhaltungen über neue Produkte können in Themenforen zielgenau gestartet, fortgeführt und vor allem wiedergefunden werden ein großer Vorteil gegenüber Facebook. Themencommunitys konnten sich so einen treuen Stamm an aktiven Nutzern aufbauen. Anders als bei den Generalisten steht hier das Thema klar im Vordergrund, nicht der Nutzer. Bedeutung für das Community-Management Für ein erfolgreiches Community- und Social-Media-Management in Themencommunitys sind einige Besonderheiten zu beachten. Der Community-Manager einer Marke sollte überall dort aktiv werden, wo sich Nutzer mit den Produkten des Auftraggebers auseinandersetzen, d. h. vor allem in bereits bestehenden Sozialen Netzwerken und Foren bzw. Themencommunitys. Kontinuierliches Monitoring von relevanten Plattformen sollte daher ebenso zu den Aufgaben zählen, wie das Finden von Ideen für einen möglichst authentischen Auftritt. Gerade Letzteres sollte mit großer Sorgfalt und in enger Kooperation mit den Betreibern der Themenplattform betrieben werden, denn die Art der Kommunikation und die Befindlichkeiten der Beteiligten sind in vertikalen Communitys anfangs zu schwer zu durchschauen. Was bei Facebook gut funktioniert, wird in Foren zum Beispiel oft als Werbung oder Spam aufgefasst. Die Art des Inhalts sollte sich daher grundlegend vom üblichen Internet-Markenauftritt abheben. Es ist ein Unterschied, ob sich der Nutzer bewusst in einer Marken- oder Produkt-Community anmeldet oder ob die Marke zu ihm kommt. So sollte sich die Social-Media-Strategie eines Autoherstellers nicht allein auf Facebook, YouTube und Twitter beschränken. Dort werden zwar Gelegenheitskonsumenten und Fans der Marke erreicht, die für ein Gewinnspiel oder ein Video die Seite abonnieren, der eigentliche Austausch findet jedoch in Themenforen statt. Hier gibt man sich Tipps und äußert Kritik. Letzterer muss sich die Marke unbedingt stellen. Unternehmen, die diesen Schritt gehen, werden feststellen, dass sich die Kundenzufriedenheit und der Dialog über die Produkte im Netz erhöhen. Ausblick Verbraucher verstehen die vernetzte Welt zunehmend als einen Austausch- und nicht mehr nur als Informationskanal. Sie fordern offene Kommunikation. Marken, die dies ignorieren, werden sich verstärkt mit unzufriedenen Kunden konfrontiert sehen. Schon heute geraten Firmen, die sich diese Unternehmensmedienkompetenz noch nicht erarbeitet haben, ins Hintertreffen. Für sie ist es wichtig, sich dem Dialog auf Augenhöhe zu stellen. Dieser Dialog muss zwangsläufig auch auf spezialisierten Themenplattformen stattfinden. Nur dort kann die Zielgruppe ohne Streuverluste erreicht werden. Dabei gilt es jedoch die dort oftmals grundlegend andere Art der Kommunikation zu beachten. Content-Marketing und seine Erfolgsfaktoren Praxisanwendungen aus dem Finanzsektor Digitalisierung und Fragmentierung der Medienlandschaft haben zu einem enormen Anschwellen der Informationsflüsse geführt. Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Nun wird Content-Marketing als Ausweg und Wunderwaffe gehandelt. Aber können noch mehr Informationen wirklich helfen? Nehmen Sie die Finanzbranche: Finanzprodukte sind weitgehend austauschbar. Gleiches gilt oft auch für die Werbung: Produktdetails und hohle Claims. Woran es ermangelt, sind Inhalte, die Vertrauenswürdigkeit und Expertise vermitteln. Auch der Fokus auf Push-Instrumente wie große Display-Kampagnen löst das Dilemma nicht, denn Banner allein erzielen kaum noch eine nachhaltige Werbewirkung. An dieser Stelle bietet Content-Marketing einen Ausweg. Im Gegensatz zu Push-Instrumenten stellt Content-Marketing suchenden Kunden Informationen zur Verfügung. Mittels neuer Tools stellen sich potenzielle Kunden ihre Quellen und Inhalte individuell zusammen und greifen so bei Bedarf auf sie zu. Diese Verschiebung der Aktivität weg vom Michael Alexander Szybowski, Senior Online Marketing Manager, adisfaction AG

13 Kernthema: Content und Dialog 25 Sender, hin zum Empfänger sorgt dafür, dass die Kunden die Inhalte aufmerksamer wahrnehmen und verinnerlichen. Emittenten 24 nutzen journalistisch aufbereitete Inhalte und bieten ihren Kunden seit Langem fundierte Markt- und Chartanalysen an. Die Kunden gewinnen Orientierung in einem komplexen Markt und erhalten zusätzlich Tipps zu passenden Finanzprodukten. Also erst wird der Informationsdurst gelöscht, dann steigt auch der Abverkauf. Doch ist kein Emittent allein im Web. Wie bringt man die Kunden dazu, die eigenen Inhalte zu bevorzugen (und andere zu vernachlässigen)? Die Antwort: Ein Emittent muss seine Zielgruppe so genau kennen, dass er möglichst alle Informationsbedürfnisse selbst abdeckt. (Informations-)Bedürfnisse hegt meine Zielgruppe? Wie recherchiert sie? Welchen Content bieten unsere Wettbewerber an? Mit welchem Erfolg? Besitzen wir die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen? Wie können die Inhalte in die sonstige Marken-Kommunikation integriert werden (Stichwort: Storytelling)? Wie sehen die täglichen Arbeits- und Abstimmungsprozesse aus? Wer trägt die Verantwortung? Anhand welcher Kennzahlen messen wir die Ergebnisse? Je genauer und ehrlicher Sie diese Fragen beantworten, desto besser stehen die Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer eigenen Content-Marketing-Strategie. Beispielsweise bietet ein Emittent einen eigenen, geschlossenen Club für registrierte Mitglieder an. Darin stellt er einzigartigen Content zur Verfügung und lädt die Nutzer zum offenen Dialog ein. Das Feedback der Kunden wird aufgegriffen, Fragen werden direkt beantwortet. So signalisiert der Emittent Transparenz und Kritikfähigkeit. Gleichzeitig fühlt sich der Kunde wertgeschätzt, da er Zugriff auf exklusive Inhalte bekommt. Vorträge des Emittenten werden live im Club gestreamt. Mitglieder können über diverse Kanäle Fragen stellen, die soweit möglich direkt beantwortet werden. Folgerichtig geschah das: Der Club sowie die exklusiven Services und Inhalte erhöhten die Reputation des Emittenten enorm. Die Kunden reagierten durchweg positiv auf den innovativen und transparenten Dialog. Der Emittent punktete, indem er für das Bedürfnis nach hochwertigen Analysen und den Austausch darüber eine eigene Plattform schuf. Konsequenterweise setzte der Emittent auch bei der Bewerbung des Clubs auf vertrauenswürdige redaktionelle Umfelder und Foren, die genau aus den gleichen Gründen aufgesucht werden, die auch hinter dem Beitritt zum Club standen: wertvolle Analysen und Dialog mit Experten und Gleichgesinnten. Als Werbeformate kamen insbesondere Content- Integrationen zum Einsatz, die ebenfalls das Bedürfnis nach hochwertigen Informationen (statt Werbebotschaften) bedienten. Mit eigenem Content hervorzustechen und den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten, ist eine Herausforderung. Stellen Sie sich bei der Entwicklung einer eigenen Strategie folgende Fragen: Welche 24 Herausgeber von Wertpapieren und örtlichen Urkunden auf dem Kapitalmarkt Irrtum oder Chance? Social Media in der B2B-Kommunikation Selten gibt es so kontroverse Einschätzungen über Sinn und Nutzen von Social Media wie innerhalb der B2B-Kommunikation. Skeptische Unternehmen verstecken sich hinter Aussagen wie interessiert meine Zielgruppe nicht oder auch in unserer Industrie funktioniert das nicht. Wenn man unter Social Media allein Facebook versteht, dann mag dies richtig sein, wird aber dem Anspruch von Social Media in keiner Weise gerecht. Fünf zentrale Thesen sollen nachfolgend B2B-Unternehmen eine Hilfestellung geben, ihre Haltung kritisch zu überprüfen. Sie besitzen doch längst eine Community Warum unterscheidet sich B2B von B2C? Weil man im B2B in der Regel mit einer engen Zielgruppe kommuniziert, die Marke und Produkte gut (er-)kennt und die Botschaften der Unternehmen tendenziell über einen langen Zeitraum verfolgt und/oder ihnen sogar folgt. Inhalte und Themen innerhalb der B2B-Kommunikation werden durch Meinungen verstärkt; der Austausch mit der Zielgruppe auf der persönlichen Ebene (Außendienst, Messen) spielt eine große Rolle. Warum sollten ausgerechnet diese (Teil-)Zielgruppen keinen Bedarf haben, sich dazu in digitalen Medien zu äußern? Torsten Heinson, Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH

14 Kernthema: Content und Dialog 27 Denken Sie in Content Kontinuität und machbare Ziele Viele Unternehmen haben mit Social Media keinen Erfolg, weil sie ihre Inhalte nur werblich aufbereiten und nicht als Content (in inhaltlicher Darstellung und Präsentation) denken. Wo liegt der zentrale Unterschied? Im Gegensatz zur Werbung steht beim Contentgedanken der User im Zentrum. Relevanz, Dialogangebote und Inszenierung müssen stimmig sein, um beim User das Bedürfnis zu wecken, sich mit den Inhalten eines Unternehmens zu beschäftigen. In der Praxis bedeutet dies ohne Zweifel zusätzlichen Aufwand eine Barriere, die sich oft als hohe Hürde erweist. Wählen Sie die richtigen Plattformen Viele B2B-Unternehmen haben bereits Social-Media-Versuche hinter sich gebracht, oft ohne den erwünschten Erfolg. Geben Sie Ihren Zielgruppen Zeit, die Angebote zu entdecken. Es dauert Jahre, Kunden von Online-Bestellprozessen zu überzeugen, warum sollte es im Social Media mit einer Aktion klappen? Fokussieren Sie nicht auf die reine Anzahl von Fans oder Followers. Betrachten Sie dafür qualitative Aspekte: Erreichen wir unsere Kunden? Bekommen wir fundierte Kommentare? Machen Sie sich klar, dass gute Social-Media-Arbeit einen positiven Einfluss auf Ihr SEO hat; mit qualifizierten Inhalten verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihres gesamten Online-Universums. Nutzen Sie die Kanäle, die ihre Zielgruppe nutzt. So trivial dies auch sein mag, es erklärt den Misserfolg von vielen B2B-Social-Media-Aktionen. Selbst wenn 90 Prozent ihrer Kunden einen Facebook Account besitzen, werden sie sich in diesem Umfeld vielleicht/bestimmt nicht über Getränkeabfüllung austauschen wollen. Von LinkedIn über XING bis zum eigenen Blog oder Branchenforum gibt es jedoch viele Möglichkeiten, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten. Machen Sie sich klar, dass es um diesen Austausch geht und nicht um die Zahl von Fans oder Like -Bekennern. Fazit Social Media im B2B ist kein Quick Win, kann aber zu einem wertvollen Kanal für Ihr gesamtes Marketing werden, denn sie bieten die große Chance, einen kontinuierlichen Austausch mit Markt und Kunden zu etablieren. Von der Interaktion zur Leadgeneration Nur mit einem integrierten Prozess werden B2B-Unternehmen den vollen Nutzen aus den Social Media ziehen. In der Praxis bedeutet das, sich mit Beiträgen von Usern konstruktiv auseinanderzusetzen. Das Feedback zu Kommentaren muss von den richtigen Stellen im Unternehmen stammen, die Inhalte sollten der generellen Ausrichtung des Marketings folgen und die Nutzer mit der Kundendatei abgeglichen werden. Social Media im B2B ist nicht Online-Entertainment, sondern Anbahnung und Kundenbindung.

15 Analyse 29 Susanne Ullrich, Marketing Manager Germany, Brandwatch GmbH, stv. Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW Anna-Maria Zahn, Head of Social Media Research, ForschungsWeb GmbH, stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung Social Media Measurement: Welche Messmöglichkeiten bietet das Social Web? Im Online-Marketing lässt sich die Reaktion auf klassische Werbeformate so gut wie in keinem anderen Medien-Kanal messen. Bei einem Klick auf einen Werbebanner kann sehr wahrscheinlich angenommen werden, dass der potenzielle Nutzer Interesse an dem dargestellten Angebot hat. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung sofort nach seinem Klicken auf den Banner, kann mithilfe der Webanalytics-Möglichkeiten sogar ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Banner und Verkauf, dem ökonomischen Ziel von Werbetreibenden und ihren Auftraggebern, hergestellt werden. Neben der direkt messbaren Performance auf ökonomischer Ebene interessieren auch Einflüsse der weicheren, d. h. weniger valid quantifizierbaren Faktoren wie Branding- und Image. Diese Kennzahlen spielen auch bei der Frage nach dem Erfolg der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Social Web eine Rolle. Jedoch ist ein Zusammenhang zwischen dem Beitritt zu einer Fangruppe, die durch eine Marke oder ein Unternehmen initiiert wurde, und einem Verkaufsabschluss schwerer nachzuweisen als ein Verkauf über ein Werbebanner. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber prozessual kaum nachverfolgt werden können; es sei denn, es handelt sich um eine mit Tracking-Code arbeitende Social-Media-Kampagne nach dem Freunde-werben-Freunde -Prinzip. Hinzu kommt, dass gerade Unternehmen mit ihren Aktivitäten in Social Media häufig ganz unterschiedliche Ziele anstreben und Social Media eben nicht nur ein weiterer Werbekanal zur Generierung von Leads, Sales oder Traffic sind. Vielmehr werden hier überwiegend markenwertbezogene Ziele wie Aufmerksamkeit, First Choice, Relevant Set, Sympathie und Vertrauen verfolgt. Auch bei der Social-Media-Erfolgsmessung sollten folgend klassische Schritte vollzogen werden: 1. Definition der Ziele zu Social-Media-Maßnahmen 2. Ableitung der hierfür passenden KPIs (Key-Performance-Inikatoren/Wirkungsindikatoren) 3. Konzeption eines entsprechenden Messmodells unter Berücksichtigung der Messmöglichkeiten der verwendeten Social-Media- Kanäle Im Messmodell kommt es darauf an, die entsprechenden Metriken, Messobjekte und Messmethoden auszuwählen, um die KPIs adäquat abbilden zu können. Wichtig ist, die eigenen Ziele im Erfolgsmessungskonzept quantifizierbar festzulegen, um den Grad der Zielerreichung feststellen zu können. Die potenzielle Reichweite und die dafür aufzuwendenden Kosten sind dabei nur zwei Kennzahlen unter vielen, die in der Social-Media-Erfolgsmessung eine Rolle spielen. Wie auch in den anderen Medienkanälen ist dies nur ein Schritt auf dem Weg zur Ermittlung des Return of Investment (ROI). Es müssen ebenso zuverlässige Indikatoren für den Nachweis des Einflusses auf Kaufentscheidungen, Image und Bekanntheit ermittelt werden. Diese ROI-Messung ist im Social-Media-Bereich wie auch in den klassischen Mediensegmenten eine der größten Herausforderungen in der Erfolgsmessung. Nicht zuletzt werden daher immer wieder von Werbetreibenden, Agenturen und Vermarktern standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewertung von Social-Media-Umfeldern gefordert. Und hierzu zählen nicht nur Reichweite und Konversionsraten, sondern auch die besonderen Qualitätsmerkmale von Social-Media-Umfeldern wie Nutzeraktivität, Viralität, Vernetzung und Dialog. Außerdem braucht die Branche ein Set an standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der Gesamtwirkung, aus dem man je nach verfolgtem Ziel der Werbe-Kommunikationsmaßnahme (Branding vs. Performance) die entsprechenden Metriken auswählt. Nur so können vergleichbare Werte ermittelt und die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten adäquat bewertet werden.

16 Analyse 31 Bereits heute findet die Messung dieser zusätzlichen Leistungsmerkmale in den sozialen Medien statt jedoch wenig standardisiert und daher mit sehr unterschiedlicher Aussagekraft sowie geringer Vergleichbarkeit über verschiedene Plattformen hinweg. Professionelle Social-Media-Monitoring/-Analyse-Firmen erheben vor diesem Hintergrund Daten zur Kommunikationsintensität und -qualität bezüglich einer Marke (z. B. Share of Buzz) sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in Social- Media-Umfeldern (z. B. Anzahl an positiven Bewertungen). Anhand dieser einfachen quantitativen Kennzahlen kann zum Beispiel eine Bewertung der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität für die Kommunikationsplanung in Social Media erfolgen. Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Social Media KPI Sichtbarkeit, Reichweite, Aufmerksamkeit Viralitäts- und Einflusspotenzial von Content, Autoren, Kanälen Metrik Unique User Page Impressions, Visits Position im Ranking Gestützte und ungestützte Bekanntheit Vernetzungsgrade von Profilen (z. B. Twitter Follower) Einfluss im Netzwerk (z. B. Anzahl Weiterempfehlungen, Impact Score) Erhebungsmethode Webtracking, Drittanbieter (AGOF) Webtracking, Drittanbieter Quellen (IVW) Drittanbieter (z. B. Google PageRank, MozRank, Technorati, Alexa, Wikio Ranking) Befragung Social Media Analytics Monitoring, Social Media Analytics, Drittanbieter (z. B. Klout, Kred, PeerIndex) Zur Messung der viralen Effekte und zur Ermittlung der tatsächlichen Reichweite wird diskutiert, zusätzlich die vergrößerte Reichweite aufgrund der Vernetzung der Nutzer (z. B. Freunde-Freundes- Beziehungen) in die Erfolgsmessung von Social-Media-Umfeldern aufzunehmen. Hier kommen zum Beispiel Metriken wie die Anzahl von Freunden und Followers zum Einsatz. Ein stärker valider Ansatz, der plattformübergreifend angewendet werden kann, auf eine große Akzeptanz innerhalb der Branche stößt und eine realistische Chance auf eine branchenweite Anwendung besitzt, fehlt bisher noch. Attraktivität des Contents bzw. Autors Anzahl von Backlinks, Pingbacks, Trackbacks Ranking in Social Bookmarking Services Verweildauer, Bounce Rate Wachstumsrate der Wiederkehrer Wachstumsrate aktive User Interaktionsrate (z. B. Shares, Kommentare, Bewertungen) Häufigkeit der Listung in Blogrolls Webtracking, Drittanbieter (z. B. SEO Tools wie Linkresearchtools) Drittanbieter (Social Bookmarking Services) Webtracking Webtracking Webtracking, Social Media Analytics Monitoring, Social Media Analytics Drittanbieter, Monitoring Für die Messung von Reichweite, Sichtbarkeit, Viralität, Engagement etc. kommen verschiedene Erhebungsmethoden infrage. Unterschieden wird hierbei zwischen Social-Media-Monitoring, Social Media Analytics, Webanalytics und Befragungen. Die folgende Tabelle stellt einen Auszug verschiedener Metriken dar, mit denen Status quo und die Entwicklung der Key-Performance-Indikatoren (KPIs) gemessen werden können. Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW arbeitet auf Basis dessen an einem Modell zur adäquaten Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen von Unternehmen. Engagement der Nutzer bzw. Relevanz von Content, Autoren und Kanälen Anzahl der Abonnements (z. B. von RSS-Feeds) Wachstumsrate Fans, Follower Anzahl Nutzer-Kommentare zu einer Marke / einem Produkt (z. B. Share of Buzz, Positive Brand Share (= positive Nennungen) oder Negativ Brand Share (= negative Nennungen) Anzahl Weiterleitungen, Empfehlungen bzw. positive Bewertungen Anzahl von User-Videos und Bildern zu einer Marke bzw. einem Produkt Drittanbieter Social Media Analytics Monitoring, Social Media Analytics Monitoring, Social Media Analytics Monitoring, Social Media Analytics Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit) Befragung Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., Ausblick Erfolgsmessungsmodell

17 Analyse 33 Bei der Auswahl der richtigen Kennzahl ist darauf zu achten, dass sie sich auf die für die Messung relevanten Dimensionen und Objekte bezieht. Die Verweildauer wird beispielsweise anhand der Nutzer (=Messobjekt) ermittelt und für die Ebene der Quellen ausgewiesen (=Messebene). Ein weiteres Beispiel hierfür ist der Kennzahl Tonalität : Möchte man die Relevanz eines Autors für die Eignung als Brand Ambassador einschätzen, muss sich die Messung der Tonalität auf die Beiträge des Autors beziehen. So ermittelt man, welcher Autor mit welchem Impact Score die meisten positiven Beiträge zur Marke geschrieben hat. Hat man die Identifizierung von zum Beispiel kritischen Communitys im Blick, ist es nötig, die Tonalität einzelner Quellen miteinander zu vergleichen, indem man die Tonalität aller in jeweiliger Quelle vorhandenen Beiträge zur Marke bestimmt. Diese Beispiele zeigen, dass sich die Social-Media- Metriken immer auf spezielle Messobjekte und Messebenen beziehen und dies in einem Messkonzept adäquat abgebildet werden muss, da man sonst Gefahr läuft, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Folgende drei Messobjekte existieren in Social-Media-Umfeldern Cross-Channel-Messung Neben der adäquaten Messung des Erfolgs von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen stellt die Integration dieser Erfolgsmessung in die klassische Erfolgsmessung eine weitere wichtige Aufgabe dar. Die Analyse der Wechselwirkungen der Social-Media-Kommunikation in Kombination mit anderen Online-Kanälen wird durch das sogenannte Cross Channel Tracking ermöglicht. Herausforderung ist dabei, die Bewegungen der Nutzer im Netz auf ihrer Customer Journey sichtbar und analysierbar zu machen. So muss zum Beispiel der Weg von der Suchmaschine, über den Banner-Klick und die Facebook-Fanpage bis zum Kauf im Onlineshop nachvollzogen werden. Die Analyse der Customer Journey von der ersten Kontaktaufnahme oder Informationsbeschaffung bis zum tatsächlichen Kauf oder einer Interessensbekundung über die verschiedenen Kanäle des Internets hinweg ist gerade für die Relevanzbewertung der Online-Kanäle von großer Wichtigkeit. Daher sind auch die Vermarkter und Publisher an einer Cross-Channel-Messung interessiert. 25 Beispiele von Kennzahlen Page Impressions Verweildauer Impact-Score (z. B. Klout-Score, Kred-Score, PeerIndex) Google-PageRank, MozRank Anzahl Follower Anzahl der Erwähnung in Blogrolls Beitragsebene (z. B. Post auf Twitter, auf Facebook oder in einem Forum) Messobjekte Nutzer / Autorenebene (d. h. Menschen = Besucher der Website oder Blog-Autor / Twitterer) Quellenebene (d. h. Websites = Blogs oder Foren etc.) Häufigkeit der Aufnahme in Social- Bookmarking-Verzeichnissen Quelle: ForschungsWeb GmbH 25 Auch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v. (agma) hat dazu einen Arbeitskreis gegründet, der Definitionsstandards erarbeiten soll, um nicht nur die Reichweiten den einzelnen Formaten zuordnen zu können, sondern die Gesamtreichweiten von Medien marken zu erfassen sowohl die der Printprodukte als auch die der TV- und Online-Angebote. Einen ersten Meilenstein hat der Arbeitskreis im Mai 2013 bekannt gegeben. So soll im kommenden Jahr die Online-Messung in die ma Intermedia integriert werden. Die agma investiert dafür einen Millionenbetrag, um die methodischen Grundlagen für die Optimierung der ma Intermedia zu schaffen. Werbungtreibenden und Agenturen sollen ab 2014 vergleichbare Daten aller Mediengattungen in einer Datei zur Verfügung stehen.

18 Analyse 35 Claudia Gunkel, Social Media Analyst & Consultant, ForschungsWeb GmbH Anna-Maria Zahn, Head of Social Media Research, ForschungsWeb GmbH, stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung Wegweiser durch den Social-Media- Monitoring-Tool-Dschungel Social Media Monitoring ist in aller Munde! Es eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen im Social Web quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten. Aufgrund der vielfältigen Potenziale hat sich in den vergangenen Jahren der Einsatz von Monitoring stark verbreitet. Ebenso haben sich zahlreiche Toolanbieter sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige im Markt platziert. Hohe Dynamik, wenig Transparenz sowie Standardisierung erschweren jedoch den Überblick. Die Anforderungen der Kunden an die Monitoring-Anbieter sind hierbei so vielfältig wie die Einsatzbereiche und Anwendungsszenarien. Es folgt ein kurzer Wegweiser durch diesen Social-Media-Monitoring- Dschungel, indem neben Einsatzbereichen und Anwendungsszenarien auch ein Blick auf die Monitoring-Anbieter-Landschaft geworfen wird. Strategie: Einsatzbereiche und Anwendungsszenarien des Monitorings Anwendungsfelder des Social-Media-Monitorings Planungswissen: Optimierung Strategie Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber Kommunikation Beobachtung von Entwicklungen: Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber Produkte/ Prozesse Erfolgsmessung 1: Zielerreichung Erfolgsmessung Planung Angebote Operative Quantitative KPIs Erfolgsmessung 2: Optimierungswissen Quantitative Inhaltserschließung Umsetzung Quelle: ForschungsWeb GmbH, 2013 Aufgrund dieser vielfältig strategischen Anwendungsmöglichkeiten können neben dem Marketing und Vertrieb auch andere Unternehmensbereiche vom Monitoring profitieren. Eine aktuelle Studie zeigt, dass Monitoring zwar heute noch am häufigsten in den klassischen Kommunikationsdisziplinen eingesetzt wird, jedoch auch ein Einsatz in anderen Abteilungen von vielen Firmen geplant wird. Zunächst ist es erforderlich, ausgehend von den Zielen des Unternehmens, die Ziele des Monitorings herauszuarbeiten. Denn nur so kann garantiert werden, dass das Monitoring einen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen leistet. Dabei kann sich das Monitoring auf die verschiedensten Stakeholder-Gruppen beziehen (z. B. Nichtkunden/Kunden, Wettbewerber, Meinungsführer, Mitarbeiter, Lieferanten, Presse). Danach hilft es, sich zu überlegen, welches Wissen das Monitoring zur Verfügung stellen muss, um die Ziele zu erreichen. Geht es primär um Planungswissen zu Zielgruppen, Märkten, Trends oder Wettbewerbern? Oder wird eine kontinuierliche Erfolgsmessung angestrebt? Je nachdem welche Art von Wissen aus dem Monitoring abgeleitet werden soll, sind unterschiedliche Monitoring Setups erforderlich. Die folgende Grafik zeigt auf, dass aus dem Social Web mittels Monitoring im Idealfall für alle Phasen eines Managementprozesses wertvolles Wissen abzuleiten ist. 26 Haupteinsatzbereich des Monitorings 1. Marketing 2. PR/Unternehmenskommunikation 3. Marktforschung 4. Kundenservice/CRM 5. Produktmanagement 18 % 19 % 28 % 29 % 22 % 28 % n = 49 / Für welche Bereiche wurden die Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem Unternehmen eingesetzt? n = 70 / Für welche Bereiche plant Ihr Unterhmen das Instrument einzusetzen? Quelle: ForschungsWeb GmbH, Anwenderstudie, % 37 % 43 % 44 % 6. Trendforschung/ Innovationsmanagement 7. Vertrieb/Sales 8. Personalmanagement 9. Unternehmensführung 10.Controlling 17 % 16 % 15 % 10 % 15 % 4 % 11 % 23 % 28 % 31 % 26 Quelle: Angebote. Einen ersten Meilenstein hat der Arbeitskreis im Mai 2013 bekannt gegeben. So soll im kommenden Jahr die Online-Messung in die ma Intermedia integriert werden. Die agma investiert dafür einen Millionenbetrag, um die methodischen Grundlagen für die Optimierung der ma Intermedia zu schaffen. Werbungtreibenden und Agenturen sollen ab 2014 vergleichbare Daten aller Mediengattungen in einer Datei zur Verfügung stehen.

19 Analyse 37 Überblick über den Social-Media-Monitoring-Markt Entscheidungskriterien für die Monitoring-Auswahl Eine Markteinteilung kann sowohl nach Herkunft als auch im Hinblick auf die Technologie erfolgen. Beginnend bei der Herkunft lassen sich in der aktuellen Monitoring-Landschaft sechs große Anbietergruppen identifizieren, die jeweils eine andere Perspektive auf das Thema ermöglichen und damit unterschiedlich gut für verschiedene Anwendungsszenarien geeignet sind: Marktforschungsinstitute Medienbeobachter Unternehmensberatungen IT-Unternehmen Monitoring-Anbieter Agenturen Ausgehend von den Zielen und Anwendungsfeldern sollte jedes Unternehmen die dafür notwendigen Anforderungen für das Monitoring-Tool ableiten. Unabhängig von diesen individuellen Anforderungen zeigt ein Blick in die Praxis, dass sowohl die Analysefunktionalität, Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit des Dashboard als auch die Qualität der Analysen, die Datenbereitstellung und der Preis von den Anwendern als wichtigste Entscheidungskriterien für die Toolauswahl angesehen werden. Entscheidungskriterien der Anwender Analysefunktionalität des Dashboards insichtlich Umfang, Transparenz, Aussagekraft 1,78 Sehr wichtig(=1) Die strukturelle Einteilung hinsichtlich der Technologie erfolgt danach, welche Funktionen zur Unterstützung des Social-Media- Management-Prozesses durch die Lösung unterstützt werden. Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des Dashboards Qualität der Reports und Analysen durch das Analysenteam des Dienstleister 1,78 1,80 Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen unternehmensrelevanten Themen 1,81 Schnelligkeit der Datenbereitstellung 1,83 Verhaltensdaten Dialog Beiträge Integration zur Unterstützung des gesamten Social-Media-Management-Prozesses Preis Performance des Dashboards, z. B. Schnelligkeit, geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern Erreichbarkeit des Supports des Anbieters Engagement-Funktion, z. B. Dialogschnittstelle zu eigenen Kanälen auf Facebook/Twitter/YouTube Nutzung des Systems für das CRM, z. B. Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung... 1,84 2,05 Eher wichtig (=2) 2,21 2,36 2,93 Monitoring Analytics Engagement n = 97 / Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social-Media-Monitoring-Lösung folgende Punkte? Quelle: ForschungsWeb GmbH, 2013 Quelle: ForschungsWeb GmbH, Anwenderstudie, 2012

20 Analyse 39 Marko Dietrich, Beratung und Konzeption, Pixelpark AG Über den Tellerrand der Standard- Analysen hinaus Drei Social- Analytic-Tools im Kurzportrait Wie gut funktioniert der eigene Social-Media-Auftritt auch im Vergleich zu den Wettbewerbern? Drei Anbieter haben sich der Analyse von Social-Media-Profilen angenommen: socialbench, socialbakers und quintly. Dieser Artikel beschreibt, warum der Einsatz als Ergänzung zu klassischen Lösungen lohnenswert ist. Beim Einrichten der Accounts ist zu beachten, dass es verschiedene Pakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang gibt: Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal stellt die Anzahl der Profile dar, die beobachtet und ausgewertet werden können. Wie arbeiten die Tools? Sie werten alle vorhandenen öffentlichen Daten der Pages oder Kanäle aus und bereiten diese übersichtlich in Tabellen, Graphen und Reportings auf. Zusätzlich offerieren die Anbieter eigene Indikatoren, die die Pages bewerten sollen. Bei der Analyse von Plattformen stehen Facebook, Twitter und YouTube im Vordergrund. Weitere Plattformen werden bisher von keinem Anbieter unterstützt, sind jedoch in Planung. Grundsätzlich arbeiten alle drei Tools nach dem Prinzip, die öffentlich verfügbaren Daten zu sammeln und auszuwerten. Zusätzlich bieten socialbench und quintly die Option an, über Facebook Insights weitere, nur den Administratoren einer Fanpage zugängliche Daten in die Statistiken zu integrieren. Was macht diese Tools so besonders? Besonders praktisch ist das direkte Vergleichen der Performance von Seiten untereinander zum Beispiel der Vergleich der wichtigsten Wettbewerber mit der eigenen Fanpage. Nahezu alle öffentlich verfügbaren Daten werden von den Tools ausgewertet: von People Talking About This (PTAT), den Fanzuwachs- Raten, dem Engagement, der Anzahl der Check-ins, der Follower- Entwicklung und des Influencer der Pages bis zur Auswertung der Antwort-Zeiten auf Fragen. Bisher existiert seitens der Social-Media-Plattformen keine verlässliche Kennziffer, die transparent eine Aussage über die Performance einer Seite abgibt. Dies macht es Entscheidern oftmals schwer, die Qualität einer Fanpage zu beurteilen. Daher haben socialbench und Socialbakers einen eigenen KPI definiert. Doch trotz dieses KPI lässt sich Qualität abschließend nicht mit Formeln und Analysen bewerten. Die Stärken der Tools sind eine detaillierte Influencer-Analyse, wertvolle Insights des Fan- und Posting-Engagements sowie eine genaue Auswertung der Reaktionszeiten auf Fragen zur Verbesserung des Dialogs. Zur Ergänzung der Bordmittel von Facebook, Twitter und YouTube sind diese Tools sehr gut geeignet Reportings und eigene Benchmarks werden damit effektiv und qualitativ aufgewertet. Doch besitzen die Tools auch Schwächen: So werden bisher YouTube, Google+ und LinkedIn nur rudimentär ausgewertet hier besteht noch großes Verbesserungspotenzial. Verwaltet man besonders viele Profile oder möchte man die Konkurrenz permanent betrachten, so stößt man relativ schnell an die Grenzen der einzelnen Pakete. Oftmals muss dann auf eine kostenintensive Individuallösung zurückgegriffen werden. Zusammengefasst: Es gibt es keine Universallösung. Wie immer gilt: Es muss evaluiert werden, welches Tool für den entsprechenden Einsatz am sinnvollsten ist. Dabei hilft eine ausführliche Evaluations-Tabelle und eine Langfassung des Artikels Quelle:

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